基于差異化戰(zhàn)略的休閑食品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘 要：隨著消費(fèi)升級，國內(nèi)休閑食品市場迎來了高速增長時(shí)期。為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，休閑食品企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略已迫在眉睫。差異化戰(zhàn)略并不是單純地追求與競爭對手的區(qū)別，而是通過一系列差別化策略的實(shí)施，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，且不容易被其他競爭者所模仿，具有長期價(jià)值意義的產(chǎn)品異質(zhì)化效果。本文以洽洽食品為例，從產(chǎn)品品類、品牌勢能、營銷渠道和生產(chǎn)模式四個(gè)方面全面剖析了洽洽食品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，并從財(cái)務(wù)績效和非財(cái)務(wù)績效兩方面深入分析了洽洽食品差異化戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其中財(cái)務(wù)績效主要從盈利能力、盈利可持續(xù)性和營運(yùn)能力三個(gè)方面進(jìn)行分析，非財(cái)務(wù)績效主要從品牌價(jià)值和創(chuàng)新能力兩個(gè)方面進(jìn)行分析。結(jié)果表明，洽洽食品的差異化戰(zhàn)略具有典型代表性和較強(qiáng)的競爭能力，助力洽洽食品在激烈的市場競爭中保持顯著優(yōu)勢，以期對同類企業(yè)提供啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；休閑食品企業(yè)；財(cái)務(wù)績效；非財(cái)務(wù)績效；洽洽食品

中圖分類號：F126.1；C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人均可支配收入的提高，百姓對休閑食品的需求不斷提升，休閑食品消費(fèi)場景日益豐富，同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，這帶來了我國休閑食品行業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模已突破萬億元，2017—2022年的年均復(fù)合增長率為6.7%。目前，我國的休閑食品消費(fèi)群體正處于年輕化、需求多元化的階段，這就導(dǎo)致市場上的休閑食品種類越來越豐富。在我國休閑食品中，瓜子與堅(jiān)果炒貨量大且增速快，Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年瓜子與堅(jiān)果炒貨零售額口徑的市場規(guī)模約占8.1%，作為休閑食品中的新興品類，瓜子與堅(jiān)果炒貨仍處在蓬勃發(fā)展中。在這種情況下，休閑食品企業(yè)如果想迅速崛起，鞏固現(xiàn)有的市場份額，占領(lǐng)藍(lán)海，就必須走出一條與眾不同的道路，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。而差異化戰(zhàn)略又被稱為特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，是一種企業(yè)業(yè)務(wù)層策略，屬于在寬目標(biāo)市場構(gòu)建特色產(chǎn)品路線的一種經(jīng)營策略。實(shí)踐表明，差異化戰(zhàn)略可以有效提高企業(yè)市場競爭力和對市場環(huán)境的適應(yīng)能力，提升企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，使企業(yè)的經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化為競爭對手無法復(fù)制的戰(zhàn)略資源。

洽洽食品股份有限公司創(chuàng)建于2001年8月9日，2011年于深交所掛牌上市。公司位于合肥，是一家以瓜子、堅(jiān)果為主營，集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)為一體的現(xiàn)代化休閑食品企業(yè)。公司一直秉承著“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳播快樂味道”的宗旨，在多年的努力下，公司已經(jīng)形成了一條非常豐富的產(chǎn)品線，建立了一個(gè)更加健全的生產(chǎn)運(yùn)營管理體系，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益也在不斷提高，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外近50個(gè)國家和地區(qū)，在市場上享有很高的聲譽(yù)和市場影響。優(yōu)異成績的取得與其別具一格的差異化戰(zhàn)略密不可分，因此，本文通過對休閑食品企業(yè)中的洽洽食品差異化戰(zhàn)略及實(shí)施效果進(jìn)行分析，希望能給同類企業(yè)提供指導(dǎo)和借鑒作用。

2 洽洽食品差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)

2.1 產(chǎn)品品類差異化

加快產(chǎn)品創(chuàng)新升級，構(gòu)建以“瓜子+堅(jiān)果”為核心的產(chǎn)品差異化矩陣。2017年起，洽洽食品聚焦瓜子和堅(jiān)果兩大品類，并對產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行升級迭代。在公司傳統(tǒng)優(yōu)勢主業(yè)——瓜子品類方面，公司以經(jīng)典紅袋系列為基礎(chǔ)，開發(fā)出藍(lán)袋及綠袋系列，在產(chǎn)品口味、包裝等方面實(shí)現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新升級，同時(shí)推出高端瓜子品牌“葵珍”，進(jìn)一步豐富瓜子產(chǎn)品矩陣布局。在第二增長曲線——堅(jiān)果品類方面，公司在小黃袋每日堅(jiān)果基礎(chǔ)上，推出新品堅(jiān)果燕麥片和益生菌每日堅(jiān)果，81553fa4ceed9ac9a2540314b9a823db3c9a0b5fe41a95d5734d787d36ca1a21不斷豐富“堅(jiān)果+”的產(chǎn)品矩陣。在其他品類方面，公司也積極拓展在其他休閑食品產(chǎn)品上的布局，并成功打造出喀吱脆、怪U味、山藥脆片等熱銷產(chǎn)品。

掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)，差異化品質(zhì)戰(zhàn)略聚焦“新鮮”。當(dāng)前，堅(jiān)果品牌眾多，市場競爭激烈，洽洽食品始終堅(jiān)持“堅(jiān)果質(zhì)造”的原則，打造全產(chǎn)業(yè)鏈“質(zhì)造”模式，投入大量的人力和資金，將原料、運(yùn)輸、生產(chǎn)、制造、包裝等每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精準(zhǔn)把控，嚴(yán)格落實(shí)每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供安全、新鮮的堅(jiān)果休閑食品。公司堅(jiān)果產(chǎn)品最明顯的差異化就是“新鮮”，公司更是將“新鮮”上升到戰(zhàn)略高度，將新鮮貫徹到產(chǎn)品生命線的全過程。

2.2 品牌勢能差異化

內(nèi)容營銷賦能品牌價(jià)值傳播，公關(guān)造勢提升品牌勢能差異化。洽洽食品的品牌自媒體矩陣涵蓋微博、抖音、小紅書等平臺，公司用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)賦能品牌與品類，通過創(chuàng)意視頻煥新公司的品牌形象。同時(shí)，公司夢幻聯(lián)動(dòng)首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)設(shè)立“洽洽百名專家營養(yǎng)師聯(lián)盟”，讓專業(yè)人士為堅(jiān)果營養(yǎng)科普發(fā)聲，圍繞素食主義話題展開圖文、視頻及直播多種形式進(jìn)行堅(jiān)果科普宣傳，增加消費(fèi)者對堅(jiān)果品類的了解。并且，公司首創(chuàng)透明工廠體驗(yàn)式整合營銷，獲得了科特勒“營銷最佳實(shí)踐大獎(jiǎng)”，并以“周末到洽洽到”為傳播主題，有效將公司品牌與周末場景捆綁，參與年輕人周末娛樂活動(dòng)。同時(shí)，公司簽約泰國影星桑尼作為首位泰國區(qū)域品牌代言人，不斷提升公司品牌在國際上的影響力。

2.3 營銷渠道差異化

渠道精耕模式差異化，新場景新渠道持續(xù)拓展。近年來，為適應(yīng)消費(fèi)場景的多元化，洽洽食品也在積極開拓新渠道，如TO-B渠道、餐飲渠道、即時(shí)零售等，公司電商不斷夯實(shí)主航道，主營業(yè)務(wù)的營收占比持續(xù)提升，抖音、盒馬等新渠道也得到了進(jìn)一步突破，通過營銷創(chuàng)新，公司實(shí)現(xiàn)線上、線下資源聚焦和營銷協(xié)同，從而使得公司的營收不斷增加。同時(shí)，洽洽將持續(xù)秉承著“無時(shí)不有，無處不在”的理念，繼續(xù)推進(jìn)渠道建設(shè)，強(qiáng)化渠道精耕，聚焦試點(diǎn)，強(qiáng)化培訓(xùn)提升復(fù)制力，月人均產(chǎn)出持續(xù)提高，渠道的數(shù)字化平臺已經(jīng)掌控了超過20萬家的終端網(wǎng)點(diǎn)，渠道管理能力不斷提升。此外，海外市場通過堅(jiān)果市場突破和新品類業(yè)務(wù)拓展，深耕泰國、越南等市場不斷突破，開展品牌創(chuàng)新推廣。

與此同時(shí)，公司還擁有全國范圍的線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)、不斷發(fā)展的海外銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、完善有效的營銷管理制度，具有較快的市場反應(yīng)能力，銷售規(guī)模在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。通過多年來對國外市場的開發(fā)，公司已形成了一個(gè)地域分布較為合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，并與多個(gè)擁有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的國外經(jīng)銷商客戶建立了良好的伙伴關(guān)系，公司在國際市場上擁有了越來越大的話語權(quán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外近50個(gè)國家和地區(qū)，是我國出口國家最多、區(qū)域最廣的民族品牌之一。

2.4 生產(chǎn)模式差異化

就近建廠，過程“保鮮”，差異化生產(chǎn)模式實(shí)行以銷定產(chǎn)。洽洽食品的生產(chǎn)基地形成了全國布局，實(shí)施就近建廠原則，即在原料地或銷售地附近建廠，減少運(yùn)輸時(shí)間，保證產(chǎn)品新鮮，目前公司已經(jīng)在合肥、長沙等地均設(shè)立了工廠，形成覆蓋全國的生產(chǎn)基地，同時(shí)積極向海外延伸，2019年，泰國工廠正式投產(chǎn)。在運(yùn)輸過程中，公司采用了冷鏈運(yùn)輸和控溫控濕的儲存方式，減少運(yùn)輸和存儲環(huán)節(jié)對堅(jiān)果新鮮度的影響。差異化的生產(chǎn)模式幫助公司實(shí)行以銷定產(chǎn)，生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)機(jī)械化和自動(dòng)化，大幅提升生產(chǎn)效能，確保了食物的安全性以及產(chǎn)品的優(yōu)良性。

3 洽洽食品差異化戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)績效分析

3.1 盈利能力分析

本文選取銷售毛利率、銷售凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率作為衡量洽洽食品盈利能力的三個(gè)指標(biāo)，2017—2022年洽洽食品的各項(xiàng)數(shù)值及行業(yè)均值如表1所示。

由表1可知，自2017年洽洽食品構(gòu)建以“瓜子+堅(jiān)果”為核心的產(chǎn)品差異化矩陣后，公司的銷售毛利率持續(xù)升高，其中2020年洽洽食品的毛利率為31.89%，同比減少1.37個(gè)百分點(diǎn)，主要因?yàn)榍⑶⑹称窂?020年1月1日起開始實(shí)施新的收入準(zhǔn)則，將屬于合同履約成本的運(yùn)費(fèi)調(diào)整至“營業(yè)成本”列報(bào)。若調(diào)整至當(dāng)年同期口徑下，公司綜合毛利率為34.43%，同比增長1.17個(gè)百分點(diǎn)，后兩年同理，且逐漸高于行業(yè)均值。

同時(shí)，洽洽食品2017—2022年的銷售凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率在持續(xù)增長，越來越高于行業(yè)均值，2021年公司凈利率更是達(dá)到15.53%，處于歷史最高水平。2018年以來，公司凈利率均在10%以上，優(yōu)于同業(yè)可比公司，盈利能力突出，公司產(chǎn)品品類差異化戰(zhàn)略效果顯著。

3.2 盈利可持續(xù)性分析

本文選取主營業(yè)務(wù)收入增長率和凈利潤增長率作為衡量洽洽食品盈利可持續(xù)性的兩個(gè)指標(biāo)，2017—2022年洽洽食品的各項(xiàng)數(shù)值及行業(yè)均值如表2所示。

企業(yè)的整體目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，因此，本文對其盈利能力的可持續(xù)性進(jìn)行分析具有十分重要的意義。從表2可以看出，自2017年后，公司的主營業(yè)務(wù)收入增長率和凈利潤增長率始終為正，說明主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤總體上持續(xù)增長，未出現(xiàn)明顯的周期性。與同行業(yè)企業(yè)相比，洽洽食品近六年的營業(yè)利潤與營業(yè)收入同比增長率相對波動(dòng)較小，利潤和收入逐步上漲。在包裝流通瓜子領(lǐng)域，洽洽食品的市占率高達(dá)41%，遙遙領(lǐng)先于其他競爭者，核心壁壘深厚。從銷售區(qū)域來看，公司已成為全國性瓜子品牌，而同業(yè)競爭對手中，其他品牌的生產(chǎn)銷售存在較強(qiáng)的地域性，公司在瓜子領(lǐng)域中的品牌力、渠道力方面都遙遙領(lǐng)先。公司對于旗下的王牌瓜子產(chǎn)品也在不斷升級，產(chǎn)品差異化矩陣推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，也促進(jìn)了瓜子業(yè)務(wù)收入及凈利潤的增長，公司的發(fā)展前景令人期待。

3.3 營運(yùn)能力分析

本文選取固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率作為衡量洽洽食品營運(yùn)能力的三個(gè)指標(biāo)，2017—2022年洽洽食品的各項(xiàng)數(shù)值及行業(yè)均值如表3所示。

如表3所示，洽洽食品2017—2022年的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直在不斷增長，說明公司的工廠、設(shè)備等固定資產(chǎn)的使用效率不斷提高，管理水平也在逐步提升。此外，從存貨周轉(zhuǎn)率可以看出，企業(yè)近年來的存貨周轉(zhuǎn)率較為穩(wěn)定。在與同行業(yè)企業(yè)比較時(shí)，深入分析可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異來源于銷售渠道的不同布局。與從線上發(fā)展起來的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠不同，洽洽食品常年深耕線下渠道的鋪設(shè)，采用自主生產(chǎn)的模式，能夠在原材料及產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈方面把控能力更強(qiáng)。同時(shí)，洽洽食品采用多級分銷模式，深度參與了銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，安排了大量的營銷人員進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和終端維護(hù)等工作，更加看重對渠道的掌控力，實(shí)現(xiàn)渠道精耕模式差異化。

與此同時(shí)，受疫情影響，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率雖有波動(dòng)，但一直高于行業(yè)均值，可以看出洽洽食品對上下游的議價(jià)能力強(qiáng)，先款后貨，公司賬面資金狀況良好。與三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸哆@種以代工為主要生產(chǎn)方式的品牌相比，洽洽食品優(yōu)勢在于自主生產(chǎn)，能夠在原材料及產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈方面把控能力更強(qiáng)；在堅(jiān)果炒貨道路長期樹立的以銷定產(chǎn)的差異化生產(chǎn)模式等也在持續(xù)為洽洽食品發(fā)展賦能。

4 洽洽食品差異化戰(zhàn)略的非財(cái)務(wù)績效分析

4.1 品牌價(jià)值

品牌是企業(yè)的象征，是品質(zhì)的保證，也是商家競相爭奪的無形資產(chǎn)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年洽洽食品已連續(xù)五年入選《中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》榜單，其品牌價(jià)值一直在穩(wěn)步提升，2022年品牌價(jià)值高達(dá)124.97億元，位列429名，相比2018年的72.82億元大幅增長約71.61%，企業(yè)品牌認(rèn)可度大幅提升。近年來，洽洽食品通過內(nèi)容營銷賦能品牌價(jià)值傳播，公關(guān)造勢不斷提升品牌勢能差異化，不僅改善了公司品牌的經(jīng)營狀況，還提升了公司品牌價(jià)值和品牌影響力，品牌形象越來越好。

4.2 創(chuàng)新能力

在產(chǎn)品品類和生產(chǎn)模式差異化中，保鮮技術(shù)都是洽洽食品差異化戰(zhàn)略中最為核心的內(nèi)容。對此，公司持續(xù)增加了研發(fā)投入，在原料貯存、生產(chǎn)加工、包裝等方面進(jìn)行了技術(shù)改良與創(chuàng)新，持續(xù)提高了保鮮關(guān)鍵技術(shù)體系，構(gòu)建內(nèi)外部協(xié)同的研發(fā)組織。公司年報(bào)顯示，2022年，公司將依托多所高校、研究所的優(yōu)勢學(xué)科，開展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合研究，共同完成了1項(xiàng)省級重大專項(xiàng)、1項(xiàng)合肥市揭榜掛帥項(xiàng)目，共建省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室1個(gè)，中國輕工工程技術(shù)研究中心1個(gè)；取得了4項(xiàng)省級新產(chǎn)品鑒定，獲得中國食品科技學(xué)會(huì)、中國堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)7項(xiàng)科技創(chuàng)新進(jìn)步獎(jiǎng)，其中6項(xiàng)二等獎(jiǎng)，1項(xiàng)三等獎(jiǎng)。

與此同時(shí)，公司將重點(diǎn)放在利用現(xiàn)代食品行業(yè)技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行革新，并對其進(jìn)行基礎(chǔ)研究，在工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)推進(jìn)，迭代創(chuàng)新新品，為企業(yè)發(fā)展帶來了新的增長點(diǎn)。2017年，公司干堅(jiān)果儲藏保鮮關(guān)鍵技術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)化獲得“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)”，公司也獲得“國家堅(jiān)果加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)中心”稱號，成為堅(jiān)果炒貨產(chǎn)業(yè)第一個(gè)入選國家健康品牌計(jì)劃的企業(yè)，堅(jiān)果類食品生產(chǎn)獲得BRC-A級認(rèn)證。2020年，公司榮獲中國產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新示范企業(yè)、中國產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，2022年被授予“2022年度國家知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”稱號。截至2022年末，公司已獲30項(xiàng)國家級榮譽(yù)、261項(xiàng)專利，其中33項(xiàng)發(fā)明專利、2項(xiàng)海外實(shí)用新型專利。

此外，公司還積極參加國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編制與修訂，并組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的討論和交流，使堅(jiān)果炒貨行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系得到進(jìn)一步發(fā)展。2022年，公司進(jìn)行了22項(xiàng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，其中主持14項(xiàng)、征求意見稿9項(xiàng)、形成報(bào)批稿5項(xiàng)、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，用科研創(chuàng)新助力企業(yè)差異化戰(zhàn)略。

5 啟示與借鑒

綜上，本文深入解讀洽洽食品的差異化戰(zhàn)略，對國內(nèi)休閑食品行業(yè)乃至其他食品企業(yè)不無借鑒價(jià)值：（1）挖掘差異化特色產(chǎn)品，深耕戰(zhàn)略核心品類，不斷提升產(chǎn)品力；（2）內(nèi)容營銷賦能品牌價(jià)值傳播，公關(guān)造勢不斷提升品牌勢能差異化，煥新公司形象；（3）渠道精耕模式差異化，新場景新渠道持續(xù)拓展，打開海內(nèi)外市場；（4）實(shí)行以銷定產(chǎn)的差異化生產(chǎn)模式，確保產(chǎn)品新鮮，保證食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。

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