農(nóng)產(chǎn)品社群電商與消費者行為的關(guān)系研究

摘 要：隨著社群經(jīng)濟的興起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社群電商成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要模式。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品社群電商發(fā)展時間較短，在運營社群、組織銷售等方面仍存在一定的問題。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品社群電商與消費者行為關(guān)系進行研究，在分析農(nóng)產(chǎn)品社群電商和消費者行為的基礎(chǔ)上，針對目前存在的問題提出相應(yīng)的對策建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品銷售；社群關(guān)系；社群電商；消費者行為

中圖分類號：F323.7；F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

農(nóng)業(yè)在我國的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要地位，但由于農(nóng)產(chǎn)品本身不易保存、受氣候影響大等特性以及人們對農(nóng)業(yè)的片面認知，我國很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場中處于較低地位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷有待提升。

2021年是我國“十四五”規(guī)劃開局之年，在《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中首次對農(nóng)村電子商務(wù)進行細分并且詳細規(guī)劃，明確指出到2025年，全國電商交易額將達到46萬億元，其中農(nóng)村電子商務(wù)交易額將達2.8萬億元。

在政府支持下，農(nóng)民進行農(nóng)產(chǎn)品社群電商創(chuàng)業(yè)、消費者從社群電商購買農(nóng)產(chǎn)品已成為時代的潮流。農(nóng)產(chǎn)品本身具有地域性、鮮活性、時令性以及難以儲存的特點，消費者對于通過電商購買農(nóng)產(chǎn)品的消費方式缺乏信任，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿較低；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在營銷手段單一、銷售渠道落后等不足，影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行電商發(fā)展。隨著社群經(jīng)濟的興起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在微信、微博等社交平臺進行營銷，社群電商快速成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要模式，農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)績效得到大幅提升?；ヂ?lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷等一系列農(nóng)產(chǎn)品電商運用環(huán)境，加強農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的社會支持，建立起消費者與農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者之間的溝通渠道，使雙方進行有效銜接，為農(nóng)產(chǎn)品電商帶來新發(fā)展機遇[1]。

培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須做到的，針對消費者的消費行為，在社群中傳播優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息、培養(yǎng)顧客信任，加強農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的社會支持，通過政府幫助、顧客信任等支持將會影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售效果，增加農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)績效。

2 相關(guān)概述

2.1 農(nóng)產(chǎn)品社群電商

社群是社會中個體之間依靠興趣、目標、價值觀等因素產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)，為了方便溝通與交流，最終形成關(guān)系密切的聚合群體[2]。農(nóng)產(chǎn)品社群電商是由農(nóng)產(chǎn)品喜愛者構(gòu)成的一個群體，該群體依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以打破地域限制，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行線上宣傳與銷售提供了平臺，并且農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過該平臺提供相關(guān)服務(wù)，為顧客解決各類問題[3]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依靠建立統(tǒng)一的組織機構(gòu)搭建社群平臺，將目標客戶拉入社群平臺中，依靠社交活動實現(xiàn)信息的快速傳播與客戶群體的迅速擴大。通過在社群中制定統(tǒng)一的運營機制與規(guī)則制度的方式，提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，在社群中建立客戶信任。

社群作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費者直接溝通的渠道，具有深度互動的特點。處于同一社群中的個體具有相同興趣，有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供具有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品社群中的信息可以分為事實性、評估性、擔保性等信息[3]，事實性信息是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)布的與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的各類信息包括圖片、介紹、價格等；評估性信息是指可以幫助客戶進行判斷的相關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營許可證、客戶的產(chǎn)品評價等；擔保性信息是指有利于增強客戶信任的相關(guān)信息，包括企業(yè)售后服務(wù)信息、客戶購買體驗評價等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要正確處理這三類信息，提高對信息的分析能力，從中洞察客戶想法。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)布相關(guān)內(nèi)容與活動，消費者將購買體驗和相關(guān)問題反饋于社群，以此提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費者之間的互動聯(lián)系，逐步建立情感紐帶，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在獲得新客戶的同時留住老客戶。

2.2 消費者行為

消費行為是消費者通過相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求的全過程，具體而言包括在發(fā)生購買行為前、決定購買行為的決策過程中、產(chǎn)生購買行為后以及評價購買商品等各個環(huán)節(jié)[4]。消費者行為體現(xiàn)在消費者對消費資料的實際購買行為，具有多樣性、復雜性以及可誘導性等特點。在不同的外部環(huán)境下，消費者往往會產(chǎn)生不同的消費行為。群體的情緒會影響消費者的購買行為，當顧客身處現(xiàn)實環(huán)境中感受到周圍群體的興奮情緒，導致其自身情緒也傾向興奮，從而產(chǎn)生沖動性購買意愿，并且在高價格優(yōu)勢、高時間壓力的條件下，這種影響更為顯著[5]；若顧客感受到的消費環(huán)境較為冷淡，則購買意愿將會被抑制。企業(yè)研究市場中會對消費者行為的因素，幫助其制定營銷策略，提高銷售的成功率。

3 社群電商對消費者行為的作用機制

3.1 利用社群關(guān)系助力電商發(fā)展

社群電商在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中快速興起，傳統(tǒng)的消費模式已發(fā)生巨大改變，消費者逐漸依賴熟人間的推薦、分享獲取信息。處于社會中的不同個體，在網(wǎng)絡(luò)交流或線下生活中受到共同特點的影響形成社交群體，社群電商是依托社群關(guān)系進行的電商活動[6]。在長期的相處中，社群成員之間逐漸形成互動性和關(guān)聯(lián)性，成為熟人群體。社群成員在線上自助下單，社群統(tǒng)一收集訂單，最后通過物流配送，消費者線下自提商品。社群電商具備社區(qū)購物和線上團購的特點。社群為擁有共同興趣愛好、目標、認知的用戶群體提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在社群內(nèi)部通過各個成員之間的相互交流、推薦，使社群成員共同了解產(chǎn)品。每一位社群成員在社交媒體平臺上表現(xiàn)出對產(chǎn)品的積極或消極的態(tài)度，將會影響其他社群成員沖動購物行為和快樂購物價值。社群中的成員在獲得較高的購買體驗后，將社群推薦給身邊的其他人，擴大社群中客戶數(shù)量。

在社群電商形式下，不斷有顧客通過社群成員的推薦、介紹加入社群中，社群規(guī)模增大，流量變現(xiàn)實現(xiàn)商業(yè)價值。社群成員在社群中進行互動程度高低，體現(xiàn)著其對社群的認同感。產(chǎn)品可以分為搜索品和體驗品，搜索品是指那些專業(yè)化程度高，受消費者主觀影響較小的產(chǎn)品；體驗品是指需要購買、使用之后才能了解好壞的產(chǎn)品，受消費者主觀影響比較大；社群成員對于體驗品在社群中互動越頻繁，說明其對社群認同感越高；對于搜索品，社群成員互動程度越低，說明對社群認同感越高。

農(nóng)產(chǎn)品作為標準化程度較低的產(chǎn)品，第一次消費的顧客難以像購買其他標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，從各種參數(shù)、指標等數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品進行全面的了解，僅依靠農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)布各種農(nóng)產(chǎn)品圖片和介紹很難讓新顧客信服。社群中需要有購買體驗后的消費者進行推廣傳播，用親身經(jīng)歷降低其他社群成員的不信任度；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中引導已經(jīng)完成消費的顧客分享自身真實體驗，增強社群互動，可以有效提高社群成員對社群的認同感，并且有利于推銷農(nóng)產(chǎn)品，起到良好的營銷效果。

3.2 營造消費氛圍帶動銷售活動

社會個體在進行消費時會受到個人、心理、社會等因素的綜合影響。其中，個人因素包括性別、年齡、收入等；心理因素包括動機、感知、態(tài)度等；社會因素包括社會階層、文化認同等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)搭建社群平臺時，將具有相同或相似個人、心理、社會等因素的人群進行分類，分別組建社群；在不同的社群中發(fā)布針對性信息，營造相應(yīng)的社群氛圍，增強農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與社群成員聯(lián)系，以此帶動社群中的銷售活動。電商營銷的“殺熟行為”會降低消費者購買意愿，電商企業(yè)利用已有的成熟消費群體獲得巨額營銷利潤，大大增加了供需之間的信息不對稱，影響消費者的購買意愿[7]。

通過直播的方式進行銷售，主播與消費者進行頻繁互動，主播推薦的產(chǎn)品會更貼合需求。在直播中邀請的特邀嘉賓一般具有較高公眾影響力，他們?yōu)橹辈ブ械漠a(chǎn)品質(zhì)量進行背書，讓消費者處于一個信任的環(huán)境，購買意愿增強[8]。電商農(nóng)產(chǎn)品在直播時，讓渡價值提高、感知信任增強可以正向影響消費者購買意愿[9]。社群電商以社群為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品營銷活動，通過研究消費者行為，探知影響消費者行為的因素可以在社群中與社群成員進行積極互動，了解需求針對性的推薦產(chǎn)品。社群成員是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)特有的熟悉消費者，每一位在社群中的成員都對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌有一定的忠誠度，特別是農(nóng)產(chǎn)品銷售需要大量的回頭客。社群的情緒會影響社群中成員的情緒，在社群中施行專屬的、限時的優(yōu)惠政策，增強消費者購買意愿，產(chǎn)生購買行為。

3.3 獲得顧客好感增加熟人回購

顧客滿意度是指顧客在進行消費時獲得的滿足感是否達到心理預期，具體表現(xiàn)為顧客在消費后對本次消費過程的評價水平[10]。顧客滿意度影響顧客是否會進行復購，以及在社群中對社群成員產(chǎn)生積極或消極的引導。消費者對社群電商的認同可以劃分為服務(wù)認同、產(chǎn)品認同、平臺認同三個維度，社群電商認同有利于提升消費者對產(chǎn)品的信任和忠誠，并且產(chǎn)品認同會顯著促進消費者對產(chǎn)品的信任和忠誠度。社群中的成員擁有共同的興趣愛好，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以定期在社群中邀請社群成員進行線下活動，參與到農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘等過程。消費者在深入農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)后，增強雙方相互了解，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以清楚了解消費者需求，提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；消費者在接觸到有形的產(chǎn)品后，增強對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信任，提高滿意度。消費者滿意度具有很強的主觀特征，不同的個體對同質(zhì)商品會產(chǎn)生不同的滿意度，農(nóng)產(chǎn)品進行標準化生產(chǎn)難度大，消費者的滿意度難以準確預測判斷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過社群可以精準了解不同消費者的需求，及時為消費者提供服務(wù)，不斷增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任。

顧客滿意度是企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)該關(guān)注的主要因素，特別對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性的特點需要及時進行銷售，“熟人回購”是重要的銷售途徑，顧客滿意度是直接影響消費者是否進行回購的因素。社群電商拉近農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費者的距離，便于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直接了解顧客對農(nóng)產(chǎn)品是否滿意。定期在社群中組織社群成員參與線下活動，在社群中分享圖片、視頻，有利于提高顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的評價水平，滿足顧客心理預期，獲得顧客好感。社群成員滿意后進行復購并在社群中向其他成員進行推薦。

3.4 優(yōu)化顧客感知培養(yǎng)購買意愿

感知價值是指顧客預計獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的價值與付出的時間和金錢等成本之間進行比較，估計本次消費利益及效用，產(chǎn)生主觀評價；這種評價來源于顧客自身認知，對于同一種消費，不同的顧客會有不同的感知價值[11]。顧客會在付出的成本與獲得的收益之間進行權(quán)衡，感知價值，最后決策購買行為。成本可以分為貨幣成本和非貨幣成本，對于價格敏感型顧客，低價促銷可以提升該類顧客的感知價值；非貨幣成本主要包括時間、精力等，對于非價格敏感型顧客，提供便捷、高效的消費服務(wù)是提升該類顧客感知價值的主要方式。從推力、拉力、鎖定三方面出發(fā)，研究生鮮電商平臺消費者；在推力方面，消費者感知到電商平臺越便利，對平臺滿意度越高；在拉力方面，消費者感知到功能價值、服務(wù)價值越高，交易成本越低，滿意度越高；在鎖定方面，轉(zhuǎn)換平臺成本高、主觀規(guī)范強、在線涉入度高，消費者對已使用的電商平臺產(chǎn)生依賴，抑制消費者轉(zhuǎn)換或放棄電商平臺行為的發(fā)生。感知行為、感知收益、感知風險、感知信任四個方面形成消費者感知價值的標準，線上農(nóng)產(chǎn)品價格實惠、品質(zhì)優(yōu)良將為消費者帶來良好的感知收益、感知信任，降低感知風險，提升消費者體驗[8]。線上銷售無法直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，導致消費者在第一次購買時會增加感知風險，影響購買意愿。

社群電商利用信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺中，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給具有相同特征的群體，為客戶帶來商品和情感兩方面的價值，實現(xiàn)利潤收入[6]。社群成員通過社群購買農(nóng)產(chǎn)品，在購買過程中得到比較好的體驗，感知到獲得的收益大于其付出的各種成本之和，產(chǎn)生對社群的信任，正向影響其對農(nóng)產(chǎn)品社群電商的認知態(tài)度，進而產(chǎn)生復購行為，并且向社群中的其他成員積極宣傳，分享自身購物經(jīng)歷，降低其他成員感知風險，產(chǎn)生購買意愿。社群提供便利的消費服務(wù)，保障出售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)放一定的福利維護顧客，會極大影響消費者感知價值。

4 農(nóng)產(chǎn)品社群電商存在的問題

4.1 忽視社群互動

很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始逐漸重視社群建設(shè)，但是在構(gòu)建完社群后不注重社群中發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量。社群的主要作用是便于顧客群體之間的交流，以及拉近農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與顧客之間的距離，便于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直接與顧客溝通，及時了解顧客需求以及對農(nóng)產(chǎn)品的評價。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在搭建起社群后，忽視社群互動，消極對待社群成員需求，導致消費者滿意度降低，影響整個社群對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的忠誠度，不利于品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品需要及時進行銷售，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中不重視發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容信息質(zhì)量，顧客無法準確全面了解農(nóng)產(chǎn)品，擔心安全性問題，帶來不良的感知價值。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品時間滯后，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，發(fā)布信息時間滯后導致無法將最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品及時銷售給社群中的顧客，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)隨時間推移而下降，顧客收到的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不好，在社群中發(fā)布劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品圖片、信息，不良的售后反響影響再次銷售，形成惡性循環(huán)，最終導致農(nóng)產(chǎn)品在社群中銷售失敗。

4.2 引流形式單一

隨著微信、小紅書、微博等社交平臺的興起，社群電商逐漸成為各大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重要營銷方式。但是社群引流主要依靠朋友圈、小紅書等社交軟件，形式比較單一。社群內(nèi)部成員之間聯(lián)系比較少，忽視社群成員之間進行的互動。農(nóng)產(chǎn)品銷售更多依靠回頭客，僅僅從朋友圈、小紅書、抖音等軟件進行引流，缺乏多樣性。并且，由于在線上組成的社群，雖然各個社群成員處于同一個群聊之中，但是彼此之間相互不熟悉，社群氣氛不活躍，難以營造購物氛圍；而消費者的行為在很大程度上受到周圍環(huán)境的影響，消費者處于陌生的社群環(huán)境中，存在一定的戒備心理，產(chǎn)生消費行為的可能性比較低。農(nóng)產(chǎn)品社群電商與服裝、化妝品等其他已經(jīng)發(fā)展較為成熟的產(chǎn)品電商相對仍處于發(fā)展初期，并且農(nóng)產(chǎn)品與標準化程度高的商品存在一定區(qū)別，同種農(nóng)產(chǎn)品在形態(tài)、口味、顏色等方面難以做到完全的統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品相對其他商品更不易保存，在運輸之前需要進行包裝，防止運輸過程中對農(nóng)產(chǎn)品的磕碰；在運輸途中需要保鮮處理，對運輸要求較高。同時，農(nóng)產(chǎn)品生長具有一定的隨機性，顧客在收到商品后可能存在品質(zhì)上的差異，導致顧客在購買時會考慮風險；在熟人推薦下，顧客會打消此類顧慮，促進購買行為的發(fā)生。

5 對策建議

5.1 增強互動，組織線下活動

社群是由一部分具有相同或相近興趣愛好和需求的人形成的群體組織。在社群中往往有一個或多個社群成員認可的、具有發(fā)言權(quán)的高威望人士；通過他們的介紹、推薦，可以帶動整個社群進行消費購買，同時可以不斷帶來新顧客和回頭客。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強與這部分人士的聯(lián)系，重點關(guān)注其在社群中的信息反饋。搭建社群對農(nóng)產(chǎn)品銷售十分有利，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中加強與社群成員互動，日常發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品生長、采摘、包裝、物流等各個方面的信息，增強信息公開透明度。定期舉行線下活動，組織社群成員積極參加并在社群中分享與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間發(fā)生的故事以及具體的購物體驗，內(nèi)容生動形象容易使社群中其他成員信服，同時也可以引起社群內(nèi)部成員之間的共鳴。營造良好的社群營銷氛圍，針對性的推薦農(nóng)產(chǎn)品，提高社群定位準確度，與其他同類社群形成差異，滿足消費者個性化需求。

5.2 價格促銷，實行會員制

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不定時在社群中發(fā)布限時優(yōu)惠信息，增強社群成員對社群發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度；同時，社群在高價格優(yōu)勢、高時間壓力等環(huán)境因素的影響下，會顯著促進消費者產(chǎn)生沖動消費行為。社群成員人數(shù)較多，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強管理，制定嚴格的社群規(guī)章制度，在必要時可以施行會員制，給予會員更大的福利。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要有專業(yè)人員負責加強對社群成員發(fā)布內(nèi)容的審核，嚴格規(guī)范要求，形成社群文化，促進社群成員對社群的認同。農(nóng)產(chǎn)品受溫度、濕度等各方面的影響，顧客收到壞果的可能性相較于其他產(chǎn)業(yè)更大，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及時對顧客收到壞果的情況進行回復處理，并從各個環(huán)節(jié)對壞果進行分析，將調(diào)查處理結(jié)果發(fā)布于社群之中，告知每位社群成員，提高社群成員對社群的滿意度。

6 結(jié)語

社群電商依托快捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、先進的農(nóng)產(chǎn)品保鮮方法以及快速高效的物流運輸條件，將新鮮的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地；其作為一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式正引起農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重視。但是，農(nóng)產(chǎn)品社群電商這種新銷售模式在運營社群、組織銷售等方面仍存在一定的問題，抑制消費者消費行為的發(fā)生。通過對農(nóng)產(chǎn)品社群電商與消費者行為之間的關(guān)系進行分析，發(fā)現(xiàn)社群建立后不注重維護，不重視社群互動、消極對待社群成員需求、忽視發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量等都將導致社群成員產(chǎn)生不滿的情緒，最終影響消費行為。單一的線上引流模式對消費者加入社群的吸引力有限，不活躍的社群氛圍難以營造購物氛圍。通過加強社群維護、定期將線上互動轉(zhuǎn)為線下活動、進行價格促銷等方式，將有利于社群構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品社群成員進行消費的環(huán)境，同時吸引更多消費者加入社群。

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