老牌國(guó)貨煥新機(jī)

老牌國(guó)貨產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力是根本，有了創(chuàng)新能力之后通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)布局的市場(chǎng)營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者并讓他們?cè)敢膺x擇該產(chǎn)品，最終形成良性閉環(huán)。

今年６月底，波司登BOSIDENG發(fā)布2023—2024上半年財(cái)報(bào)，顯示波司登各大產(chǎn)品類別均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中，作為集團(tuán)旗下面向大眾市場(chǎng)的重要品牌，雪中飛發(fā)力線上業(yè)務(wù)，普惠品牌升級(jí)，持續(xù)打造爆款，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣 20.2 億元，同比增長(zhǎng)65.3%。

雪中飛誕生于1999年，從2000年至2015年，連續(xù)16年蟬聯(lián)羽絨服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)綜合占有率第二。在“渠道為王”的傳統(tǒng)零售時(shí)代，雪中飛憑借強(qiáng)勢(shì)的線下渠道優(yōu)勢(shì)，年銷售額在 2013年就突破了20億元。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，錯(cuò)過(guò)了第一波互聯(lián)網(wǎng)紅利的雪中飛，銷售額不斷下滑，至2017年GMV（商品交易總額）僅剩2億元，品牌面臨前所未有的困境。

但是，此后幾年，雪中飛調(diào)整思路，緊抓“Z世代”的消費(fèi)訴求，于困境中崛起，著實(shí)令市場(chǎng)為之驚嘆。

轉(zhuǎn)變理念

雪中飛的轉(zhuǎn)型和升級(jí)是直接干脆的，從最后的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，公司從來(lái)沒想過(guò)要“守”，更多地是通過(guò)“攻”去創(chuàng)造一個(gè)新局面。

時(shí)間回到2017年，那時(shí)的雪中飛已經(jīng)經(jīng)歷了幾年的“萎靡期”，面臨的最大挑戰(zhàn)就是品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。經(jīng)過(guò)一年的醞釀和沉淀，雪中飛在2018年提出了十年百億元的GMV目標(biāo)，并且在對(duì)內(nèi)管理、對(duì)外經(jīng)營(yíng)上重新調(diào)整思路和打法。

對(duì)內(nèi)，雪中飛調(diào)整組織架構(gòu)，去中心化、推進(jìn)股改、嘗試合伙人制度，逐步打破部門之間的壁壘，提高決策落實(shí)效率。打好組織架構(gòu)的基礎(chǔ)后，雪中飛在2019年正式開始商業(yè)模式創(chuàng)新。

在下游渠道端引進(jìn)優(yōu)秀的線上分銷商，由此，線上渠道增長(zhǎng)立竿見影——2019年GMV13億元，相比2017年增長(zhǎng)近7 倍。第二年，雪中飛在上游供應(yīng)端繼續(xù)深化轉(zhuǎn)型，引進(jìn)優(yōu)秀的ODM供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系；同時(shí)，提出“普惠美好生活 共贏美好未來(lái)”的品牌理念，將“高性價(jià)比”視為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象的關(guān)鍵詞。供應(yīng)鏈和渠道雙管齊下，2020年雪中飛銷售額翻倍，GMV達(dá)到26億元。

整合了分銷商和供應(yīng)商資源之后，雪中飛轉(zhuǎn)型第4年的重頭戲是入駐線上主流平臺(tái)，整合流量。其渠道策略是以面向下沉市場(chǎng)為核心，做全渠道布局。品牌轉(zhuǎn)型之后向線上渠道傾斜，重點(diǎn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。眼下，雪中飛入駐了天貓、抖音、快手、唯品會(huì)、京東、拼多多、得物等主流平臺(tái)，其中天貓和抖音比重最大，快手增長(zhǎng)較快。

伴隨渠道轉(zhuǎn)型，這個(gè)國(guó)貨老品牌的商業(yè)模式也從傳統(tǒng)的“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄?/p>

2022年，雪中飛提出普惠品牌升級(jí)戰(zhàn)略。從客群、產(chǎn)品、渠道、視覺、整合營(yíng)銷、組織能力六個(gè)層面入手，一方面觸達(dá)更多年輕、高價(jià)值人群，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，推出城野露營(yíng)系列、IP聯(lián)名系列等差異化產(chǎn)品線；另一方面，調(diào)整渠道布局，側(cè)重在購(gòu)物中心、奧特萊斯等線下渠道開設(shè)大店和體驗(yàn)店，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

“重新定義滑雪服”是雪中飛“以用戶為中心”產(chǎn)品策略的具體實(shí)踐，一改此前產(chǎn)品研發(fā)依靠設(shè)計(jì)師主觀判斷的業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)模式，它更多依靠用戶數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)乃至交付。公司舉辦了“為雪而生”品牌大秀，發(fā)布了三個(gè)全新系列：針對(duì)年輕滑雪愛好者的“高峰滑雪系列”、針對(duì)露營(yíng)和戶外愛好者的“城野露營(yíng)系列”、針對(duì)國(guó)潮文化愛好者的“中國(guó)航天文化聯(lián)名系列”。

“時(shí)代在變、科技在變、消費(fèi)者在變，我們必須跟消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，才能更好地洞察他們的需求，我們希望更多消費(fèi)者參與到雪中飛的品牌建設(shè)之中?！毖┲酗w實(shí)業(yè)有限公司合伙人、總經(jīng)理朱向東如是說(shuō)。

洞察年輕消費(fèi)者的需求

不難看出，全新的商業(yè)模式是雪中飛這幾年來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措，歸納而言，大致有三個(gè)方面：一是深耕羽絨服品類，通過(guò)科技功能和時(shí)尚設(shè)計(jì)的結(jié)合，贏得年輕消費(fèi)人群的認(rèn)可；二是核心供應(yīng)鏈打造，深化優(yōu)質(zhì)頭部供應(yīng)商的合作；三是頭部平臺(tái)聚焦，搶占頭部流量資源，匹配線上專供的時(shí)尚穿搭場(chǎng)景，打造爆款。

這一切的核心在于圍繞當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬曾把雪中飛的“護(hù)城河”概括為“對(duì)Z世代消費(fèi)人群價(jià)值層面的洞察以及高效的運(yùn)營(yíng)，更好地連接消費(fèi)者，快速滿足和服務(wù)好用戶”。在她看來(lái)，雪中飛的定位是成為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者信賴的普惠服飾品牌第一運(yùn)營(yíng)商”，必須牢牢地抓住年輕人。

2022年北京冬奧會(huì)順利舉辦，“冰雪經(jīng)濟(jì)”成為一股新的浪潮。為了積極響應(yīng)國(guó)家體育總局“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的號(hào)召，大力推廣普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)，全國(guó)各地都在大力推進(jìn)冰雪行業(yè)的開發(fā)、利用與整合，這也是雪中飛迎來(lái)爆發(fā)的大好機(jī)會(huì)。

“冰雪”事實(shí)上也是雪中飛的品牌“基因”，公司積極響應(yīng)“冰雪惠民計(jì)劃”，以不斷推陳出新的多元化產(chǎn)品，打破雪場(chǎng)的專業(yè)壁壘，讓冰雪運(yùn)動(dòng)也能走進(jìn)人們的日常生活。2023年12月3日，雪中飛推出首屆“為雪而生·123大眾冰雪節(jié)”公益活動(dòng)，以全民玩雪的樂活新風(fēng)尚，全力迎接并慶祝第十四屆冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的到來(lái)?！?23”既代表著活動(dòng)的舉辦日期，也象征著雪中飛引領(lǐng)一代又一代人走進(jìn)冰雪世界、感受冰雪運(yùn)動(dòng)樂趣的美好愿景。

此外，雪中飛還與中國(guó)航天文化、Kakao Friends、哪吒等熱門IP打造聯(lián)名款式，借助多元文化更廣域地觸達(dá)年輕客群。也就是說(shuō)，雪中飛正圍繞滑雪基因、戶外場(chǎng)景、國(guó)潮時(shí)尚三個(gè)維度，全方位展開與年輕消費(fèi)者的溝通和心智占領(lǐng)。

“Z世代人群已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的主導(dǎo)，他們除了關(guān)注品牌的性價(jià)比，更加注重品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值主張?！泵范f(shuō)。因此，雪中飛在品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，非常注重品牌文化內(nèi)涵的打造，融入包括民族凝聚力、文化認(rèn)同感等在內(nèi)更具創(chuàng)造力和表現(xiàn)力的IP，以及對(duì)可持續(xù)、綠色時(shí)尚生活方式的踐行等，因?yàn)檫@些都是年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。

如今的雪中飛，早已把產(chǎn)品擴(kuò)展到了四季可穿的T恤、襯衫、裙裝、防曬服飾以及戶外系列上，將羽絨服場(chǎng)景拓寬至更廣泛的生活場(chǎng)景。

老牌國(guó)貨搭上互聯(lián)網(wǎng)快車

雪中飛轉(zhuǎn)型發(fā)展并不是個(gè)案，鴨鴨和雅鹿這樣的羽絨服老品牌也在華麗轉(zhuǎn)身，各自走上了創(chuàng)新之路。

2020年，鴨鴨完成股份重組，開啟全面品牌煥新，在新產(chǎn)品布局中既保留中老年產(chǎn)品的研發(fā)地位，也將25～35歲的青年群體納入規(guī)劃。次年，鴨鴨又憑借一場(chǎng)將場(chǎng)景搬至真雪山的“硬核直播”再度“出圈”，使其日銷售額從1.4萬(wàn)元直接飆升至35.5萬(wàn)元。目前鴨鴨在電商全渠道已經(jīng)有2000多個(gè)SKU，幾乎覆蓋了不同性別、不同年齡的所有人群，且正在打造不同場(chǎng)景、不同價(jià)格區(qū)間的賬號(hào)，試圖挖掘細(xì)分市場(chǎng)更深層次的需求。

雅鹿則自2020年起率先著手布局電商直播，通過(guò)打造爆款、科學(xué)投放、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從直播平臺(tái)追隨者逐步發(fā)展為推動(dòng)者乃至引領(lǐng)者。2022年，雅鹿獲選抖音平臺(tái)店播矩陣最佳品牌。去年雅鹿線上銷售額突破120億元。

“這一套是小短款，現(xiàn)在下單只要399元，H形剪裁穿在身上顯瘦又遮肉。面料全部選用聚酯，防風(fēng)防潑水，內(nèi)里全部填充90%白鴨絨，充絨量為150多克，穿在身上非常厚實(shí)。”在雅鹿天貓旗艦店直播間內(nèi)，主播一邊將羽絨服穿在身上展示，一邊向直播間內(nèi)的觀眾介紹商品細(xì)節(jié)。在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，也都能看到主播們?yōu)橛鸾q服講解帶貨的身影。

近年來(lái)，這些老品牌紛紛把銷售重心往線上渠道轉(zhuǎn)移，各顯神通，打出了低價(jià)優(yōu)惠、直播營(yíng)銷、聯(lián)名代言等“組合拳”。眼下，羽絨服電商直播發(fā)展較為成熟，許多頭部品牌創(chuàng)造的GMV離不開全天無(wú)休的直播時(shí)長(zhǎng)、精心設(shè)計(jì)的直播腳本以及爆款單品的循環(huán)展示。

不難看出，老牌國(guó)貨產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力是根本，有了創(chuàng)新能力之后通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)布局的市場(chǎng)營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者并讓他們?cè)敢膺x擇該產(chǎn)品，最終形成良性閉環(huán)，老牌國(guó)貨由此煥發(fā)勃勃生機(jī)。