體育旅游讓“流量”變“增量”

遼闊草原，牧民們身姿矯健，與游客共赴那達(dá)慕之約；椰林樹影，“村VA”賽出國際范兒，共吸引超48萬人次前往觀賽；青海湖畔，騎行者追風(fēng)逐夢(mèng)，飽覽壯美風(fēng)光……隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的日益提高，人們對(duì)體育與旅游活動(dòng)的需求逐漸增加。當(dāng)下，各地體育賽事活動(dòng)精彩紛呈，人們參與其中，欣賞如畫美景，享受運(yùn)動(dòng)樂趣。

作為體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，體育旅游的概念近年來持續(xù)走熱，以現(xiàn)場(chǎng)觀賽、參與體驗(yàn)、參觀游覽為主要形式，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)。世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，全球體育旅游產(chǎn)業(yè)的年均增速在15%左右，是增長最快的細(xì)分市場(chǎng)。體育與旅游深度融合成為消費(fèi)發(fā)展新趨勢(shì)，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)增量機(jī)遇。

繪制體旅融合發(fā)展新圖景

今年9月，江蘇省體育局、江蘇省文化和旅游廳聯(lián)合開展2024年江蘇省體旅融合發(fā)展優(yōu)秀案例認(rèn)定工作，“江蘇省金壇茅山旅游度假區(qū)：山林野趣樂逍遙——金壇茅山體旅融合案例”在眾多申報(bào)案例中脫穎而出，成功獲評(píng)“2024年江蘇省體旅融合發(fā)展優(yōu)秀案例”。

近年來，金壇茅山旅游度假區(qū)通過開展登山、高爾夫、叢林漂流、山地騎行等十余項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，舉辦茅山半程馬拉松、茅山越野賽、汽摩越野賽、中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽等多種類型的體育賽事活動(dòng)，建設(shè)“綠野仙蹤”最美騎行道、新浮運(yùn)動(dòng)主題公園等舉措，促進(jìn)體旅融合產(chǎn)業(yè)加速成長，打造新時(shí)代的“逍遙生活目的地”。

體育賽事之于旅游發(fā)展，具有投入小、產(chǎn)出大、宣傳強(qiáng)、消費(fèi)廣等特點(diǎn)。以金壇茅山半程馬拉松為例，自2017年首次舉辦以來，以“國風(fēng)”為主題特色，每年吸引超1萬名全國各地的跑者前來參賽。目前，該賽事已成功舉辦了六屆，完成了中國田協(xié)路跑賽事等級(jí)的 “三連跳”，獲得“金牌賽事”榮譽(yù)。

“茅馬跑道平坦，空氣清新，兩側(cè)是綠水青山，一路是鳥語花香，微風(fēng)拂面而來，讓人感覺跑步是一種享受?！蹦暇┦忻?、馬拉松愛好者程先生回憶起參加2024金壇茅山半程馬拉松時(shí)，記憶猶新，贊不絕口。馬拉松舉辦期間，他還帶著家人免費(fèi)打卡了茅山森林世界、花谷奇緣等六大景區(qū)，認(rèn)識(shí)到了金壇茅山之美，實(shí)現(xiàn)了競(jìng)技鍛煉、旅游體驗(yàn)的“雙重獲得感”。

此外，茅山旅游度假區(qū)先后舉辦茅山越野賽、汽摩越野賽、大運(yùn)河健步走、中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽等一系列高規(guī)格體育賽事及活動(dòng)，為文旅消費(fèi)注入了新活力，形成了“文旅企業(yè)示范引領(lǐng)、特色項(xiàng)目深度融入、新型旅游業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)”的文體旅融合新格局。以茅山越野賽為例，負(fù)責(zé)承辦賽事的仙姑村豐富住宿、觀光、購物等業(yè)態(tài)供給側(cè)支撐，走出一條“體旅促振興”的發(fā)展之路。2023年，仙姑村接待游客量突破60萬人次，旅游收入超7000萬元。

茅山旅游度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過豐富煥新文旅場(chǎng)景及業(yè)態(tài)，將舉辦賽事吸引來的流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)增量；再提供一系列高質(zhì)量、人性化的產(chǎn)品及服務(wù)，將運(yùn)動(dòng)鍛煉激情點(diǎn)燃為文旅消費(fèi)熱情；最終，達(dá)成賽事熱度變?yōu)橛慰椭艺\度、“頭回客”變?yōu)椤盎仡^客”的效果。

體育旅游激活消費(fèi)新引擎

體育旅游具有挑戰(zhàn)性、趣味性、主動(dòng)性，與純粹的觀光旅游相比，游客每一次的感受都會(huì)不一樣，會(huì)重復(fù)去特定的目的地進(jìn)行體驗(yàn)，能夠產(chǎn)生更大的黏性。因此，許多地方政府把體育旅游作為“流量擔(dān)當(dāng)”，打造具有當(dāng)?shù)靥厣某鞘忻?/p>

位于蘇州太湖國家旅游度假區(qū)的體育小鎮(zhèn)正乘此東風(fēng)，經(jīng)過多年開發(fā)建設(shè)，形成了以足球運(yùn)動(dòng)為主要體育門類、以太湖山水為主要旅游吸引物、以酒店集群為主要旅游載體、以舟山核雕為主要文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

“今年6月在中心舉辦了全國女足錦標(biāo)賽，除了本地的觀眾，還有許多從省外趕來的觀眾，共計(jì)超過10萬人次。”蘇州市太湖足球運(yùn)動(dòng)中心理事長王建軍介紹，全國女足錦標(biāo)賽的舉辦對(duì)蘇州經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了顯著的積極影響，增加了旅游和農(nóng)家樂等業(yè)務(wù)的收入。此外，中心通過舉辦一系列足球賽事，包括奧運(yùn)會(huì)女足預(yù)選賽、世界杯“四十強(qiáng)”等，提升了蘇州的城市形象，促進(jìn)了蘇州旅游業(yè)的發(fā)展。

除此之外，小鎮(zhèn)又豐富完善了漁洋山太湖戶外中心、環(huán)太湖1號(hào)公路、“太湖藍(lán)”最美賽道、漁洋灣水上運(yùn)動(dòng)中心以及足球、路跑、潛水、馬拉松、皮劃艇、高爾夫等各類配套的體育設(shè)施，近年來多項(xiàng)重量級(jí)體育活動(dòng)在此舉辦，僅2023年，這里就舉辦了體育賽事集訓(xùn)活動(dòng)超200場(chǎng)次，參與30萬人次，帶動(dòng)相關(guān)體旅消費(fèi)15億元。

王建軍表示，太湖足球運(yùn)動(dòng)中心在未來將繼續(xù)秉承高規(guī)格、高品質(zhì)、高效益的辦賽理念，積極引進(jìn)和承辦更多國內(nèi)外高端足球賽事和活動(dòng)，比如全國女子足球錦標(biāo)賽、中國足協(xié)女甲聯(lián)賽等重要賽事，讓“跟著賽事去旅行”持續(xù)拉動(dòng)度假區(qū)的消費(fèi)發(fā)展和升級(jí)。

體育旅游不僅在城市激活了消費(fèi)新引擎，在廣袤的鄉(xiāng)村，體育賽事和文旅的融合，同樣釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，賦能產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村振興。其中最“出圈”的當(dāng)數(shù)貴州省黔東南苗族侗族自治州臺(tái)江縣、榕江縣舉辦的“村BA”“村超”賽事，不僅成功塑造了新型縣域文化品牌，還讓當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了趕超突圍。

近年來，貴州省把自然資源、民族文化和體育賽事相結(jié)合，打造鄉(xiāng)村體育品牌，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化，助力旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。今年端午節(jié)，在榕江因“村超”慕名而來的游客超過18.3萬人次。從去年1月至今年4月，當(dāng)?shù)亟哟糜稳舜芜_(dá)到939.6萬。如今，榕江縣正圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素全面提升服務(wù)質(zhì)量。貴州省榕江縣委副書記、縣長徐勃表示，貴州“村超”的火爆，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了巨大的增量。

體育旅游未來可期

作為體育消費(fèi)的重要增長方向，體育旅游迅猛發(fā)展，出現(xiàn)越來越多的體育旅游目的地。同程旅行聯(lián)合咕咚APP共同發(fā)布的《2024體育休閑消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年1月至7月，同程平臺(tái)體育旅游的搜索熱度同比大幅上漲87%。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)的景區(qū)預(yù)訂熱度也快速增長，2024年上半年相關(guān)景區(qū)預(yù)訂熱度同比上漲108%。杭州的千島湖騎行、云南的基諾山雨林徒步、北京長安街夜騎和三亞珊瑚礁潛水等項(xiàng)目受到游客關(guān)注。

體育旅游潛力巨大，在助力經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換、助推高質(zhì)量發(fā)展方面，正顯現(xiàn)出不可估量的能量。體育旅游產(chǎn)業(yè)日益火爆，各部門在政策方面的護(hù)航功不可沒。自2021年起，國家體育總局、文化和旅游部聯(lián)合開展國家體育旅游示范基地認(rèn)定工作，在“十四五”時(shí)期，將打造100家具有豐富體育文化內(nèi)涵、輻射帶動(dòng)作用強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益突出的示范基地，豐富游客的旅游體驗(yàn)，傳播體育文化，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文化和旅游部研究制定的《國內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》提出，推進(jìn)“旅游+”和“+旅游”，促進(jìn)旅游與文化、體育等領(lǐng)域深度融合。

如今，在運(yùn)動(dòng)中看風(fēng)景，已逐漸成為人們休閑旅游的新選擇，體育已被視為旅游發(fā)展的“助推器”。以江蘇為例，近期，江蘇省體育局、江蘇省文化和旅游廳擬將“中山陵園風(fēng)景區(qū)：發(fā)揮景區(qū)資源優(yōu)勢(shì) 開創(chuàng)極美鐘山體旅融合新賽道”“東海青松嶺森林公園：體旅文化共舞，讓每一步都成為風(fēng)景，每一次運(yùn)動(dòng)都充滿意義”等12個(gè)案例認(rèn)定為“2024年江蘇省體旅融合發(fā)展優(yōu)秀案例”，為游客參與體育旅游提供了一份“新指南”。

相比“文化+旅游”消費(fèi)，“體育+旅游”更重強(qiáng)健體魄等，在大眾健康意識(shí)增強(qiáng)、旅游消費(fèi)生活化的時(shí)代，更易贏得更多消費(fèi)群體。在此背景下，各地應(yīng)以體育賽事為契機(jī)，進(jìn)一步做好“體育+旅游”文章，整合文旅資源，推出特色活動(dòng)，促使體育賽事“流量”變成體育旅游融合發(fā)展“增量”。