短視頻新聞的生產(chǎn)及傳播策略探究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端的普及，短視頻這一新興傳播形式應(yīng)運而生，其以短小精悍、內(nèi)容豐富、形式多樣等特點吸引了大量用戶，成為廣受大眾喜愛的社交和娛樂方式。與此同時，短視頻平臺的蓬勃發(fā)展也給傳統(tǒng)電視新聞媒體轉(zhuǎn)型升級帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。推動電視新聞短視頻化，勢在必行。文章首先對短視頻新聞作簡要概述，然后深入探索短視頻新聞的生產(chǎn)及傳播策略。文章認為，新媒體背景下，傳統(tǒng)電視新聞媒體應(yīng)改變過去以圖文和播報為主的敘事策略，通過革新新聞生產(chǎn)理念、生產(chǎn)方式，驅(qū)動短視頻新聞的生產(chǎn)與發(fā)展，促進短視頻新聞的全流程改造。唯有如此，才能在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地，更好地發(fā)揮自身價值作用。文章旨在通過對短視頻新聞生產(chǎn)及傳播策略的研究，幫助傳統(tǒng)電視新聞媒體在新的傳播環(huán)境下找到破局路徑，進一步提升核心競爭力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視新聞；短視頻；敘事策略；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0165-04

一、新媒體時代傳統(tǒng)電視新聞媒體面臨的困境

（一）內(nèi)容和形式單一

新媒體時代，觀眾對新聞信息的需求越來越多元化、個性化。傳統(tǒng)的電視新聞生產(chǎn)受制于制作模式和播出方式，內(nèi)容嚴肅、正統(tǒng)，形式固定、單一，缺乏創(chuàng)意和吸引力，容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

（二）時效性不足

新媒體的出現(xiàn)極大地提升了新聞的傳播速度。相比之下，傳統(tǒng)電視新聞的制作和播出流程繁瑣，往往無法及時跟進，時效性不足導(dǎo)致觀眾更傾向于選擇新媒體獲取新聞信息[1]。

（三）互動性弱

新媒體互動性強，觀眾可通過評論、點贊、分享等多種方式參與新聞生產(chǎn)與傳播過程，實現(xiàn)互動式傳播。而傳統(tǒng)電視新聞互動性弱，觀眾往往只能被動接收新聞信息，缺少參與感，這難以滿足新媒體時代的觀眾需求。

（四）廣告市場競爭激烈

當下，廣告商更傾向于在新媒體平臺投放廣告，因為新媒體平臺能Bn3bTRhbaS0KlQOmWmiz+g==更精準地定位目標受眾，提供更高的廣告回報率，這使得傳統(tǒng)電視新聞的廣告收入大幅減少，嚴重影響其運營與發(fā)展。

（五）受眾流失嚴重

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端的普及使人們獲取信息的渠道越來越多樣。人們可以通過新媒體隨時隨地獲取多元的、個性化的信息，滿足自身碎片化、個性化閱讀的需求，這使得許多受眾尤其是年輕受眾將注意力轉(zhuǎn)移至新媒體，傳統(tǒng)電視新聞媒體的受眾數(shù)量大幅減少。

綜上所述，新媒體時代，傳統(tǒng)電視新聞媒體面臨諸多困境，需積極推動轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)新的時代發(fā)展要求，滿足觀眾的多元化、個性化需求。

二、新媒體時代傳統(tǒng)電視新聞媒體轉(zhuǎn)型機遇——短視頻

（一）短視頻概述及發(fā)展情況

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長通常幾秒到幾分鐘不等。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機的應(yīng)用，短視頻迅猛發(fā)展，用戶數(shù)量劇增。許多傳統(tǒng)媒體紛紛布局短視頻，以短視頻形式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，取得了不錯的傳播成效[2]。

（二）短視頻的特點

第一，內(nèi)容簡潔明了。短視頻時長較短，在有限時間內(nèi)傳達核心信息，內(nèi)容簡潔明了，重點突出。

第二，形式生動多樣。短視頻中可以融合多種元素，以生動多樣的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，增強內(nèi)容的吸引力和感染力[3]。

第三，傳播速度快。短視頻通過社交媒體等平臺快速傳播，能夠及時將信息傳遞給用戶，提高信息傳播的時效性。

第四，互動性強。短視頻平臺具有較強的互動功能，用戶可通過點贊、評論、分享等方式參與互動，進一步增強用戶黏性。

（三）短視頻為傳統(tǒng)電視新聞媒體轉(zhuǎn)型帶來機遇

第一，吸引年輕用戶。當代年輕人習慣通過移動端獲取信息，短視頻恰好契合他們的閱讀習慣和需求。因而，推動電視新聞短視頻化，能有效拓展年輕用戶群體。

第二，豐富新聞呈現(xiàn)形式。傳統(tǒng)電視新聞以長篇報道為主，形式較為單一。短視頻可通過剪輯、特效等，以更加生動、有趣的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，增強新聞報道的吸引力、感染力[4]。

第三，提高傳播效率。信息爆炸時代，人們的注意力分散，短視頻能在短時間內(nèi)吸引用戶注意，快速傳遞新聞信息。同時，其分享功能也可使新聞迅速擴散，擴大傳播范圍。

總之，短視頻的誕生與發(fā)展為傳統(tǒng)電視新聞媒體轉(zhuǎn)型提供了機遇，傳統(tǒng)電視新聞媒體應(yīng)把握機遇，積極推動電視新聞短視頻化，創(chuàng)新新聞內(nèi)容和形式，提高新聞傳播效率。

三、短視頻新聞生產(chǎn)及傳播策略

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

1.注重內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃對于短視頻新聞生產(chǎn)至關(guān)重要，應(yīng)基于用戶需求和特點，采用分類策劃的方法，深入提煉、解讀有深度的新聞內(nèi)容，從不同層面和維度進行梳理和分析，把握短視頻新聞傳播規(guī)律，確保新聞內(nèi)容的連貫性，拓展電視新聞傳播的廣度和深度，滿足受眾對高質(zhì)量新聞內(nèi)容的需求[5]。

在進行策劃時，要注意利用新技術(shù)新手段對視覺內(nèi)容進行數(shù)字化處理，圍繞新聞主題進行整理、篩選和追蹤，確保新聞內(nèi)容的持續(xù)性和連貫性。內(nèi)容策劃方面，可借助統(tǒng)一的封面、流暢的文案、新穎的標題等吸引用戶注意，強化新聞主題的針對性和有效性。

2.完善新聞生產(chǎn)機制

新媒體時代，電視新聞節(jié)目應(yīng)不斷完善內(nèi)容生產(chǎn)機制，包括信息接收、分發(fā)、采編、播出各個階段。

信息接收階段，可通過多種渠道如微博、微信公眾號、抖音等收集信息，全方位、多角度獲取新聞線索。

新聞分發(fā)階段，對新聞內(nèi)容進行再創(chuàng)作并上傳至短視頻平臺。可將短視頻原稿拆分，形成獨立的新聞。

新聞采編階段，對新聞原稿進行編輯，將橫屏轉(zhuǎn)變?yōu)樨Q屏，合理搭配封面、擬定標題。

節(jié)目播出階段，應(yīng)在互動性強的社交媒體上播出，基于用戶社交關(guān)系進行信息生產(chǎn)、分享與交流，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)及消費模式，滿足用戶實時性、個性化的需求[6]。

3.加強碎片化傳播

短視頻新聞內(nèi)容強調(diào)碎片化，注重短小精悍，圍繞設(shè)定主題傳達信息，通過多個主題和環(huán)節(jié)呈現(xiàn)豐富內(nèi)容。在向用戶推送內(nèi)容時，應(yīng)加強碎片化傳播。傳播渠道包括在線視頻渠道，如搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等；資訊客戶端渠道，如今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端等；社交媒體渠道，如微信、微博等[7]。

4.創(chuàng)新生產(chǎn)模式

PUGC是以UGC形式，產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容，兼具UGC的個性化特征和PGC的精良制作。

PUGC模式和網(wǎng)絡(luò)直播模式是短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)的典型模式。這兩種模式能有效吸引用戶參與新聞生產(chǎn)，讓用戶更直觀地感受到新聞現(xiàn)場的氛圍。 PUGC模式的創(chuàng)作環(huán)境相對輕松、自由，將用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專家生產(chǎn)內(nèi)容相融合，從多個視角生產(chǎn)多維、真實的新聞報道，引導(dǎo)用戶深入分析，洞察新聞深層內(nèi)容[8]。用戶可通過評論、分享等方式參與互動，提升新聞的立體化和全面性。例如，《1818黃金眼》和《小莉幫忙》通過短視頻平臺創(chuàng)建MCN矩陣，由主持人運營個人短視頻賬號引流，提高節(jié)目的影響力。

網(wǎng)絡(luò)直播模式則助力新聞生產(chǎn)模式變革，提高電視新聞節(jié)目的互動性和社交性。例如，《1818黃金眼》將移動直播功能應(yīng)用于民生新聞報道領(lǐng)域，取得了不錯的傳播效果。

（二）拓寬傳播路徑

1.豐富傳播方式

短視頻新聞生產(chǎn)應(yīng)把握不同平臺和用戶的需求，并選擇合適的新媒體平臺進行傳播。同時，還要根據(jù)用戶的反饋，及時調(diào)整新聞內(nèi)容的調(diào)性，以提升傳播效果[9]。

電視新聞媒體應(yīng)積極搶占短視頻風口，利用碎片化閱讀場景獲取新聞信息，做好平臺建設(shè)、人員設(shè)置、發(fā)稿流程、MCN布局等各項工作，以生活化出鏡、高密度更新等方式，擴大傳播覆蓋面，并形成求快和求精兩種模式，及時跟進突發(fā)事件和社會熱點，快速反應(yīng)，精良制作，引發(fā)用戶情感共鳴。

2.拓展傳播渠道

新媒體憑借即時性、互動性、個性化和社交化等優(yōu)勢贏得受眾青睞。受眾可通過社交媒體、短視頻平臺、新聞客戶端等新媒體渠道接收短視頻新聞，如抖音、快手等?？焓种饕嫦蛳鲁劣脩?，傳播日常生活片段、本土文化內(nèi)容等；抖音則覆蓋多個領(lǐng)域，廣泛吸引用戶群體[10]。

3.加強傳播互動

在短視頻新聞傳播過程中，用戶可通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和彈幕等方式參與互動。

點贊是單向互動方式，用戶通過點贊表達對新聞內(nèi)容的認同與喜愛；評論是極具互動性和反饋性的方式，用戶通過評論發(fā)表個人見解；轉(zhuǎn)發(fā)能有效擴大新聞影響力；關(guān)注是人際聯(lián)結(jié)機制；彈幕是用戶對新聞內(nèi)容進行實時評論，包括用戶與視頻內(nèi)容、博主以及其他用戶的互動[11]。

（三）注重新聞內(nèi)容品牌營銷

1.倡導(dǎo)垂直化、差異化營銷

當前，短視頻新聞存在賽道擁堵、用戶審美疲勞等問題，應(yīng)倡導(dǎo)垂直化、差異化營銷，合理安排新聞序列結(jié)構(gòu)，強化關(guān)鍵內(nèi)容，弱化次要內(nèi)容，注重邏輯性和可讀性。應(yīng)進行差異化定位，做到小而專、短而精，多角度報道并追蹤新聞，深度挖掘內(nèi)容，呈現(xiàn)核心信息，增強用戶黏性[12]。

2.平衡娛樂性與嚴肅性

應(yīng)樹立正確的短視頻新聞生產(chǎn)理念，平衡短視頻新聞的娛樂性與嚴肅性。在確保新聞內(nèi)容真實性的前提下，對UGC內(nèi)容進行篩選、挖掘和求證，圍繞核心議題進行表達。

充分利用短視頻的直觀可視性，增強電視新聞節(jié)目的視覺沖擊力。深挖核心素材，增加報道維度，注重差異性，引導(dǎo)用戶自覺傳播。對于重大事件、突發(fā)事件，做到快速、真實、準確地報道，引爆焦點、熱點內(nèi)容，通過講故事、跟蹤報道等方式深入報道，增強新聞內(nèi)容的緊湊感和深入性，從而引發(fā)用戶思考[13]。

3.運用MCN矩陣塑造品牌形象

隨著短視頻平臺和在線直播平臺的發(fā)展，MCN市場規(guī)?？焖僭鲩L。傳統(tǒng)電視新聞媒體可以創(chuàng)建自己的MCN矩陣，通過網(wǎng)紅孵化來吸引粉絲。比如，由節(jié)目主持人運營個人新媒體賬號，積聚粉絲，從而提高新聞品牌的知名度和影響力。與此同時，MCN矩陣也可助力主持人成長。主持人可在個人賬號上進行品牌宣傳和推廣，實現(xiàn)流量變現(xiàn)[14]。

例如，《1818黃金眼》欄目構(gòu)建MCN矩陣，欄目主持人慧小媛在短視頻平臺發(fā)布作品，以幽默風趣的風格解說民生新聞，吸引了大量粉絲。她所發(fā)布的作品充滿趣味性，在輕松愉悅的氛圍中傳遞民生信息。這種獨特的風格使作品的傳播力和影響力持續(xù)擴大?；坌℃聞t以個人魅力和獨特的主持風格，成為欄目的一張亮眼名片。觀眾在通過視頻作品了解民生信息的同時，對她本人及欄目品牌產(chǎn)生了更深的認同感。

4.加強與優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者的聯(lián)動營銷

優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者擁有龐大的粉絲群體，與優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者合作能大幅提高新聞的曝光度。因而，傳統(tǒng)電視新聞媒體應(yīng)加強與優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者的聯(lián)動，在短視頻新聞作品中融入創(chuàng)新元素，以“內(nèi)容為王”贏得更多用戶喜愛[15]。

四、結(jié)語

新媒體時代，電視新聞媒體應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢和受眾需求變化，樹立創(chuàng)新求變意識和用戶思維，抓住內(nèi)容和渠道兩大戰(zhàn)略制高點，加快推動電視新聞短視頻化，生產(chǎn)符合用戶需求的短視頻新聞作品，構(gòu)建短視頻新聞品牌形象，進一步增強用戶黏性。

在短視頻新聞生產(chǎn)過程中，應(yīng)充分利用短視頻的優(yōu)勢，創(chuàng)新優(yōu)化生產(chǎn)與傳播策略；應(yīng)從用戶角度出發(fā)，生產(chǎn)多樣化、個性化的短視頻新聞作品，持續(xù)提升短視頻新聞作品質(zhì)量；應(yīng)加強與用戶的互動交流，傾聽用戶聲音，滿足用戶需求，與用戶建立良好的互動關(guān)系。唯有如此，傳統(tǒng)電視新聞媒體才能在新媒體時代實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介 何亮，主任記者，研究方向：新聞采編。