董明珠親自帶貨，把格力美容儀賣到了近萬元！

熱衷于跨界的格力，這一次將目光放到了美容儀賽道上。

近日，格力高調(diào)推出微電流美容儀新品GM-E01。格力電器董事長董明珠在格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上放出豪言，表示：“用一個(gè)星期，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己漂亮了！”

《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，目前該款新品未在天貓、京東等平臺(tái)上架，只在格力董明珠店有售，每臺(tái)價(jià)格9800元，截至8月6日下午四點(diǎn)半，已售967臺(tái)。

但從產(chǎn)品命名來看，格力的美容儀主要應(yīng)用微電流技術(shù)。而目前市面上更多美容儀廠商會(huì)將微電流作為一項(xiàng)輔助技術(shù)，主攻射頻技術(shù)。

微電流與射頻有何差異？格力這次跨界靠譜嗎？

射頻已被“驗(yàn)證”，微電流非“主流”

目前，主流美容儀產(chǎn)品通常采用射頻為主的技術(shù)方案。因?yàn)樵卺t(yī)學(xué)領(lǐng)域中，射頻除皺被認(rèn)為是一種安全有效的非侵入式美容除皺方法。

國家藥監(jiān)局在《醫(yī)療器械分類目錄》中對(duì)射頻治療（非消融）設(shè)備的預(yù)期用途描述為：用于治療皮膚松弛，減輕皮膚皺紋，收縮毛孔，緊致、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪（脂肪軟化或分解）等。

相比于紅外燈等光照類技術(shù)，射頻除皺不會(huì)引起光致老化，更好保護(hù)皮膚表層；相比于微電流，射頻作為三類醫(yī)療器械的效果經(jīng)過臨床驗(yàn)證，美容效果更加有保證。

實(shí)際上，不少美容儀產(chǎn)品是同時(shí)搭載多項(xiàng)技術(shù)的。格力的美容儀就是其中之一。據(jù)商品詳情頁顯示，格力微電流美容儀宣稱“光電熱協(xié)同注能，橫掃肌膚衰老”，日護(hù)理可改善抬頭紋、法令紋，周護(hù)理可深度改善面部細(xì)紋，改善粗糙、暗沉；藍(lán)光冰敷可鎮(zhèn)靜舒緩，收縮毛孔；冰爽導(dǎo)入可將營養(yǎng)分子導(dǎo)入肌膚底層。

格力美容儀的光電熱等同于射頻美容儀的加熱嗎？

雖然格力商城客服沒有明確回答記者“產(chǎn)品是否屬于射頻美容儀”這個(gè)問題。但從產(chǎn)品介紹、工作原理和產(chǎn)品分類界定來看，這款產(chǎn)品并不屬于射頻美容儀。

首先，國家藥監(jiān)局將“射頻皮膚治療儀”放到“高頻治療設(shè)備”的一級(jí)產(chǎn)品類別中。射頻美容產(chǎn)品產(chǎn)生的是高頻交流變化的電磁波，而格力美容儀是使用1.5KHz超低頻微電流給予皮膚電刺激。

其次，射頻美容儀工作時(shí)產(chǎn)生的射頻能量會(huì)越過表皮層，直達(dá)真皮層，當(dāng)皮膚的真皮層被加熱到最佳溫度時(shí)，會(huì)刺激膠原蛋白產(chǎn)生，從而改善皮膚衰老的情況。而格力美容儀的工作原理與之不同，主要通過EMC微電流提拉緊致肌膚；通過機(jī)械振動(dòng)按摩、熱敷促進(jìn)面部血液循環(huán)；通過光療改善皮膚油脂狀態(tài)。

對(duì)于這次進(jìn)軍美容儀，格力似乎“信心滿滿”，作為一個(gè)行業(yè)“新手”，直接對(duì)美容儀新品祭出9800元的高發(fā)售價(jià)?？紤]到一線美容儀品牌旗艦產(chǎn)品的價(jià)格大多在5000元左右，這個(gè)定價(jià)暫未展現(xiàn)出足夠的競爭力，目前只獲得不足1000臺(tái)的銷量。

美容儀行業(yè)亂象引起監(jiān)管重視

愛美之心，人皆有之。美容儀市場近年來迅速增長，成為小家電領(lǐng)域的一個(gè)重要細(xì)分市場。

GfK中國零售服務(wù)事業(yè)部&家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清在《2024年上半年中國消費(fèi)者洞察及美容儀市場發(fā)展趨勢》中指出，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)美容儀的需求日益增長，以2023年的數(shù)據(jù)來看，抗衰老用途美容儀的市場規(guī)模同比增長26.2%，抗色素沉淀用途美容儀的市場規(guī)模同比增長112.4%。

GfK中國零售推總數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，美容儀產(chǎn)品銷售額同比增長40.8%，遙遙領(lǐng)先其他個(gè)護(hù)品類，在個(gè)護(hù)品類銷售額中占比超過三成。

但與日韓歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國美容儀普及度還很低。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數(shù)據(jù)僅為4%。

巨大的市場潛力讓雅萌、Tripollar等海外頭部品牌紛紛涉足中國市場，國產(chǎn)新興品牌甚至是傳統(tǒng)家電品牌也試圖分一杯羹，整個(gè)美容儀行業(yè)呈現(xiàn)出“百花齊放”的競爭局面。

但與此同時(shí)，備受“智商稅”質(zhì)疑的美容儀問題不斷，涉及質(zhì)量安全、虛假宣傳等，就連知名品牌也不能幸免。

2020年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)曾對(duì)10款熱銷美容儀進(jìn)行了測試。結(jié)果顯示，ReFa、雅萌等6款樣品鎳釋放量不符合歐盟REACH法規(guī)。SKG、Notime等兩款電離子型樣品不符合產(chǎn)品功能表面溫度大小及均勻性的標(biāo)準(zhǔn)要求，存在著低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險(xiǎn)。

2022年10月，美容儀ReFa關(guān)聯(lián)公司愛姆緹姬（上海）商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假廣告，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

由于美容護(hù)理器具特殊的使用性能，針對(duì)其具體的技術(shù)與功能，目前國內(nèi)仍無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各種美容功效也無法考量檢測。美容儀行業(yè)規(guī)模的野蠻增長以及各式“翻車”亂象，引起了監(jiān)管部門的重視。

2022年3月28日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》公告（2022年第30號(hào)），明確將射頻美容儀納入Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管。自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

據(jù)了解，我國對(duì)醫(yī)療器械有嚴(yán)格的分類，其中第三類醫(yī)療器械為最高級(jí)別醫(yī)療器械，也是監(jiān)管最為嚴(yán)格的類別，需要進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)評(píng)估和認(rèn)證，以及臨床試驗(yàn)和生產(chǎn)許可審批。這意味著射頻類美容儀正式進(jìn)入到第三類醫(yī)療器械級(jí)別的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

去年年底，部分知名品牌為了搶在新規(guī)實(shí)施前清理庫存，選擇了“跳水式”降價(jià)銷售。消費(fèi)者蔣女士向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，她的初普奇跡S美容儀在購買一年以后降價(jià)了將近3000元，而且產(chǎn)品品控未如理想。另一名消費(fèi)者蘇女士表示，3000多元購買的初普奇跡S美容儀工作溫度并不穩(wěn)定。其向記者強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在這款美容儀的價(jià)格已經(jīng)跳水到三位數(shù)了，如果不是夸大宣傳效果，怎么會(huì)降價(jià)這么厲害！”

知名品牌品控問題以及跳水降價(jià)的處理，也在一定程度上反映出美容儀產(chǎn)品存在較大的溢價(jià)空間。

格力野心勃勃進(jìn)軍醫(yī)學(xué)美容

監(jiān)管新規(guī)引起了美容儀市場的震蕩，知名品牌紛紛下架射頻類美容儀產(chǎn)品，并將銷售方向轉(zhuǎn)至大排燈（光照）類、超聲類美容儀。

直到今年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》（2024年第84號(hào)），將射頻類美容儀須獲得第三類醫(yī)療器械級(jí)別的這個(gè)要求推至2026年4月1日?qǐng)?zhí)行。射頻類美容儀因此獲得了兩年的“喘息”機(jī)會(huì)。

對(duì)于延期執(zhí)行的原因，國家藥監(jiān)局給出的說明為：手持式射頻治療儀、射頻皮膚治療儀的注冊申請(qǐng)人多為家電企業(yè)，受有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等多重因素影響，產(chǎn)品檢驗(yàn)、臨床試驗(yàn)時(shí)間拉長，產(chǎn)品注冊申報(bào)準(zhǔn)備和資料補(bǔ)充還需一定的時(shí)間。“在充分聽取行業(yè)組織及企業(yè)意見基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)實(shí)際，統(tǒng)籌考慮公眾用械安全和產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展需要進(jìn)行決定?！?/p>

對(duì)于未來是否推出被納入醫(yī)療器械監(jiān)管的射頻類美容儀，格力方面暫未表態(tài)。但格力這次跨界醫(yī)學(xué)美容，似乎早已有跡可循。

今年2月，格力旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)投資瑞玞生物醫(yī)學(xué)（深圳）有限公司，占股3.92%。公開資料顯示，瑞玞生物是一家醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)生產(chǎn)公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境和di- Rejuv氐瑞兩大護(hù)膚品牌。今年4月，格力電器投資成立珠海格力醫(yī)療器械有限公司，經(jīng)營范圍包括了醫(yī)療美容服務(wù)、第三類醫(yī)療器械的生產(chǎn)和經(jīng)營等。

作為空調(diào)行業(yè)的巨頭，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)占比超過七成，一直想要尋求更多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展。不過，從電飯煲到各式家用電器，再到被調(diào)侃“目標(biāo)客戶群體是員工”的手機(jī)，格力的多次跨界始終未能成長為第二曲線，在消費(fèi)市場也未引起太大回響。

面對(duì)百花齊放的多品牌競爭格局、復(fù)雜的美容功效認(rèn)證以及國家藥監(jiān)局對(duì)射頻類產(chǎn)品的重點(diǎn)監(jiān)管，格力這次能成功突圍嗎？8月25日起陸續(xù)發(fā)貨的美容儀或許能用產(chǎn)品口碑給予消費(fèi)者答案。