積極應(yīng)對嬰兒奶粉困局，大力發(fā)展兒童奶粉市場

在人口出生率連續(xù)7年出現(xiàn)大幅下降和第二輪配方制、新國標(biāo)實施這些背景壓力下，嬰兒奶粉的市場存量已有萎縮趨勢。在此情況下，中國乳業(yè)向何處去便成為業(yè)界關(guān)注的焦點。為此，記者對乳業(yè)資深專家王丁棉進行了專訪，請他談了相關(guān)的意見和建議，深受啟發(fā)。

人口出生率下降致嬰兒奶粉市場萎縮

“嬰幼兒是母嬰行業(yè)的基石與靈魂，有多少嬰兒就決定有多少奶粉需求。這個群體的體量大小決定母嬰市場規(guī)模存量的大小。每年的嬰兒出生率都會引起國家衛(wèi)健委和母嬰人的高度重視和關(guān)注?！蓖醵∶揲_門見山地說，2016年嬰兒的出生人數(shù)是1786萬，從2017年開始嬰兒出生率逐年下降，2022年嬰兒出生首次跌破1000萬，2023年已跌至902萬，2017年-2023年這7年間就少生了884萬個嬰兒，平均每年少出生147萬人，這是導(dǎo)致嬰兒奶粉市場出現(xiàn)萎縮的主要原因之一。

據(jù)中嬰商情調(diào)研分析，2023年全國有15個省區(qū)出現(xiàn)了新生兒下降，全國共少生了60萬個新生兒，隨之使母嬰消費至少減少了54億元。2023年嬰兒奶粉的市場規(guī)模約為1580億元，同比下降約為4%。如與2021年相比，則下降了8.8%。為了應(yīng)對這一困局，一些專家提出要積極發(fā)展兒童奶粉產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)下已入局兒童奶粉市場的企業(yè)應(yīng)不少于100家，市場上可見的兒童奶粉大約有500款之多，已出現(xiàn)了百花齊放的局面。

兒童奶粉是獨立存在的一個奶粉品類

王丁棉介紹，當(dāng)下的奶粉品類包括嬰幼兒奶粉、較大嬰兒奶粉、兒童奶粉、學(xué)生奶粉、孕婦奶粉、成年人奶粉、中老年人奶粉、醫(yī)學(xué)特殊配方奶粉等。兒童奶粉是奶粉市場細分出來的一個獨立存在的奶粉品類。

“國際公約及我國未成年兒童保護法，都把18歲以下的未成年人界定為兒童，其用意是在未成年人與成年人之間劃一道界限，但在行業(yè)上對兒童年齡的劃分與此有所不同?！蓖醵∶拚f，例如，醫(yī)學(xué)上對兒童年齡的劃定是小于14歲的小孩。而在嬰童食品行業(yè)，通常是把學(xué)齡前3-6歲的小孩列為兒童。

王丁棉說：“關(guān)于兒童奶粉的市場規(guī)模，截止目前尚沒有一個單位或部門有一個明確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。有人認(rèn)為，會有150億元-180億元乃至200多億元的規(guī)模。最近還有自媒體做出了2025年的兒童奶粉市場規(guī)模將會達到400億元的預(yù)測。據(jù)2023年京東、淘寶天貓等電商平臺錄得的數(shù)字顯示，兒童奶粉交易額達38億元?！?/p>

王丁棉認(rèn)為，若按網(wǎng)上銷售占比30%-35%這一比例計算，兒童奶粉的市場規(guī)模應(yīng)大約在100億元-120億元左右。上面一些自媒體或其它人對兒童奶粉的市場規(guī)模所做出的評估或預(yù)判，可能與真實的市場規(guī)模有很大的反差。粗略估計，出生于2018年-2021年這4年、年齡已達3-6歲的這一部分兒童的總?cè)藬?shù)共有5150萬人，若當(dāng)中有30%的兒童食用兒童奶粉，就會有1545萬個兒童有可能在食用兒童奶粉。

由于已有眾多的乳企加入到兒童奶粉市場這一賽道，加之消費者對兒童奶粉的認(rèn)知度在逐步提高，王丁棉相信，未來幾年兒童奶粉市場仍會呈上升態(tài)勢? 未來的市場空間較大，市場規(guī)模應(yīng)該會在200億元以上。

兒童有無食用奶粉的必要

有人認(rèn)為，兒童長到3歲后，其吸收和消化系統(tǒng)已基本發(fā)育成熟，已可轉(zhuǎn)入以五谷等為主食，乳品也可進入直接飲用普通的液態(tài)奶制品或普通的奶粉，兒童奶粉的存在可有可無。

王丁棉認(rèn)為，這種觀點是不正確的。他說：“嬰兒出生后直至長到18歲成年人這個生長時期，有三次比較明顯的快速生長發(fā)育高峰階段：一是出生后到1歲；二是3-5歲；三是12-15歲。3歲至學(xué)齡前這一個階段，正是兒童第2波的快速發(fā)育高峰年段，這時期的他們身體成長需要足夠的營養(yǎng)能量來支持。兒童奶粉是配方奶粉，它的營養(yǎng)成分是根據(jù)兒童這一階段的營養(yǎng)需求配置的?，F(xiàn)在提倡0-100歲全家營養(yǎng)健康，而在兒童生長發(fā)育的重要階段，能為他們提供充足的營養(yǎng)物質(zhì)，為他們能活到100歲打好身體基礎(chǔ)，具有重大意義與必要性?！?/p>

對發(fā)展兒童奶粉市場的幾點建議

王丁棉表示，可以預(yù)見，兒童奶粉市場同樣也會出現(xiàn)龍爭虎斗的市場爭奪戰(zhàn)。大企業(yè)定會挾持資本、品牌、渠道上的優(yōu)勢，去搶奪更多的市場份額。中小企業(yè)不足以成為大企業(yè)的競爭對手，只能在夾縫中求生存。在如此雙重壓力下，在已駛?cè)雰和谭凼袌鲑惖赖闹行∑髽I(yè)，又將如何應(yīng)對挑戰(zhàn)和加強營銷呢？

王丁棉認(rèn)為，應(yīng)著力做好以下幾方面：

一是要學(xué)會溝通，包括公司領(lǐng)導(dǎo)之間的溝通，領(lǐng)導(dǎo)與團隊的溝通，團隊與代理商、渠道商、經(jīng)銷商的溝通，品牌方、代理商與門店的溝通，門店與消費者的溝通等。溝通是一門學(xué)問，也是營銷的靈魂所在，通過溝通能拉近彼此的距離與情感。當(dāng)彼此都擁有一個良好的心態(tài)與氛圍環(huán)境，有許多事情或問題都能得到很好的解決，營銷效率也會隨之提高。

二是要懂得客戶、消費者的心理需求，包括消費者的心理、心態(tài)、愛好、習(xí)慣、選擇等。要把消費者的心理研究透徹，包括客戶與消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的評價，以及在服務(wù)方面的反饋意見，都得認(rèn)真聆聽和分析，看看消費者在關(guān)注什么？關(guān)注點又在哪里？

三是要擁有自信，包括對企業(yè)的自信、對產(chǎn)品品質(zhì)的自信、對團隊（執(zhí)行力）的自信、對自身能力的自信及對客戶、門店、消費者溝通的自信。有了自信才會從容，才會給對方以信任。當(dāng)對方看到了你的自信表現(xiàn)，才會愿意與你合作或做你的生意。生產(chǎn)廠家也好，經(jīng)銷商也好，門店也好，只要做到“自信、堅持”四個字，你的企業(yè)和產(chǎn)品才有可能走得更遠。

四是要做好服務(wù)。例如，為經(jīng)銷商客戶提供解決過度存貨和渠道上存在的一些問題，為門店提供和解決客少進店、客難留、貨難銷等問題，為他們提供引流的解決方案等。

本期人物：

王丁棉，廣東省廣州市花都人，原廣州市奶業(yè)管理辦公室副主任、廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長，兼任中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事。榮獲2002年、2003年，廣州市科學(xué)技術(shù)協(xié)會創(chuàng)新獎；2005年，中國亞大經(jīng)濟發(fā)展研究中心“2005年度中國百名行業(yè)風(fēng)云人物”；2006年，中國畜產(chǎn)品加工研究會和第二屆中國乳業(yè)科技大會提名為全國“十大杰出科技人物”候選人；2010年，牧品網(wǎng)評為中國奶業(yè)達人。2015年退休，但退而不休，情系奶業(yè)，時常建言獻策。他進入奶業(yè)界20多年來，曾屢曝行業(yè)內(nèi)幕，包括質(zhì)疑企業(yè)往牛奶中添加香精、增稠劑，以還原奶充當(dāng)新鮮奶等。一直以來，他力推巴氏鮮奶。