粉色風暴如何席卷全球：電影《芭比》營銷案例分析

2023年，由導演格蕾塔 ·葛韋格編寫并執(zhí)導的電影《芭比》（Barbie，2023）打敗了同期上映的《奧本海默》（Oppenheimer，2023），以超過14億美元的全球票房位列當年的全球票房冠軍，創(chuàng)造了華納兄弟制片公司有史以來的全球票房紀錄，位列世界電影票房排名第十四位。從《伯德小姐》（LadyBird，2017）到《小婦人》（Little Woman，2019），格蕾塔 ·葛韋格創(chuàng)造了三次獨立執(zhí)導作品均獲奧斯卡最佳影片提名的紀錄，成為好萊塢最具影響力的女性導演之一，并于2024年3月登上《時代》雜志年度女性封面。而《芭比》的成功除了導演兼編劇的格蕾塔 ·葛韋格對于商業(yè)電影題材的敏 銳嗅覺，以及作為主演兼制片人的瑪格特 ·羅比對于女性電影的支持，其營銷策略也堪稱近年來電影營銷的典范。

值得一提的是，《芭比》全球上映時間集中在2023年7月19 日至21 日，而這時正處于美國電影、電視和配音演員工會罷工階段，疊加之前的編劇工會罷工，造成了好萊塢63年來的首次全行業(yè)停工狀態(tài)，這部片子的主演兼制片人瑪格特 ·羅比也發(fā)表聲明支持這次活動，因此上映期間所有與演員相關的宣發(fā)活動，例如訪談節(jié)目“吉米今夜秀”（TheTonight Show）、主創(chuàng)團隊路演等都被迫取消。除去提前錄制的部分訪談節(jié)目，影片上映后的營銷宣傳更多依靠觀眾的口碑，同時也讓《芭比》的映前營銷效果發(fā)揮至最大。此外，于2023年暑期同時上映的《奧本海默》非但沒有成為電影《芭比》的競爭對手，反而實現(xiàn)了兩部影片互利共贏的局面。本文將從付費媒體（PaidMedia）營銷、自有媒體（OwnedMedia）營銷、贏得媒體（EarnedMedia）營銷三個方面對《芭比》的營銷策略進行分析，探究其票房與營銷的關系。

一、付費媒體營銷

與其他電影宣發(fā)策略類似，《芭比》電影的付費媒體營銷同時覆蓋了傳統(tǒng)媒體與新媒體。獨特之處在于，傳統(tǒng)媒體中的路邊廣告牌創(chuàng)新性地僅在角落標注電影上映日期，而沒有提供其他任何直接的電影信息，剩余的廣告牌空間則被《芭比》標志性的粉色所覆蓋。這種簡約的信息傳遞方式相較于傳統(tǒng)的海報廣告更能吸引路人注意。此外，芭比粉的符號化使用不僅加深了《芭比》IP（知識產(chǎn)權）與該顏色的關聯(lián)，也增強了這種顏色與IP捆綁宣傳的目的性 和在不同宣傳載體中的適應性。

《芭比》IP的跨品牌合作也幾乎涵蓋了所有品類。因為芭比粉的簡單植入，部分品牌甚至無須在產(chǎn)品中放置顯著的《芭比》電影標志。從日用品到食品再到寵物用品，這種策略不斷提醒潛在觀眾《芭比》電影的存在，同時吸引IP或電影粉絲的購買。而這些品牌聯(lián)名策略性地分布在電影上映的不同國家和地區(qū)，例如巴西的漢堡王（BurgerKing）的芭比娃娃套餐、菲律賓的卡卡圈坊（KrispyKreme）的芭比娃娃限定款甜甜圈。除此之外，與愛彼迎（Airbnb）的合作讓芭比夢屋變?yōu)楝F(xiàn)實，坐落在馬里布的芭比夢屋不僅將主角芭比與肯的元素集合，還于《芭比》上映期間向救助兒童會（SavetheChildren）捐贈了一筆一次性的善款，為慶?！栋疟取飞嫌?，也為了支持女童 賦權事業(yè)。類似的合作還包括在波士頓港由FangirlFantasy（演出服務公司）與華納兄弟公司聯(lián)合舉辦的芭比娃娃巡航，為《芭比》的發(fā)行創(chuàng)造了一場特別的夢幻之旅。

二、自有媒體營銷

自有媒體營銷同樣采用了傳統(tǒng)電視和新媒體營銷配合的方式。華納兄弟探索公司通過其電視頻道進行交叉推廣，特別是與美泰電視聯(lián) 合制作的HGTV（Home&GardenTelevision，美國家園頻道）翻新現(xiàn)實競賽系列——“芭比夢屋挑戰(zhàn)賽”，該系列節(jié)目于電影上映前在電視臺播出。挑戰(zhàn)賽由阿什利 ·格雷厄姆主持，四集節(jié)目邀請了八組HGTV的明星和一位著名廚師，他們共同將一所位于南加州的房屋改造成現(xiàn)實中的芭比夢屋。每周評選出一間房間的設計作為獲勝者，獲勝團隊將獲得以其名義進行的慈善捐款，而芭比迷則有機會在完工的房子中過夜。無論是愛彼迎坐落于馬里布的芭比夢屋還是南加州的芭比夢屋改造，對空間的利用與改造將《芭比》電影元素引入現(xiàn)實生活，讓《芭比》電影的周邊產(chǎn)品跳脫出玩具式的形象IP，為電影中芭比娃娃變成人類的情節(jié)設置鋪墊。

網(wǎng)絡媒體營銷廣泛覆蓋了各大社交媒體平臺，充分利用了這些平臺的高覆蓋性與互動性。在電影上映前期，一則芭比娃娃在哈利法塔前的立體廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動，該廣告在Instagram（社交媒體平臺）上獲得了350萬的觀看量，有效地提高了電影的知名度和觀眾的期待值。此外，Instagram、TikTok（抖音集團旗下的短視頻平臺）、Snapchat（圖片分享平臺）等平臺上的自拍特效使得“任何人都可以成為芭比”的概念迅速流行，實現(xiàn)了電影上映之前的大規(guī)模造勢。華納兄弟探索頻道進一步擴展了這一營銷策略，通過Snapchat的創(chuàng)新應用，允許粉絲們將世界各地的著名地標變成芭比娃娃的標志性粉色。首批支持《芭比》的地標包括紐約的自由女神像、洛杉磯的TCL中國劇院和華盛頓特區(qū)的美國國會大廈，這些地標 的粉色版本于2023年6月30 日在美國上線。

此外，音樂也是電影中的一個重要營銷工具。電影上映前，知名歌手杜阿 ·利帕（Dua Lipa）和比莉 ·艾利什（BillieEilish）的電影插曲音樂視頻被發(fā)布在網(wǎng)絡平臺上，而肯的扮演 者瑞恩 ·高斯林（RyanGosling）為電影獻唱的歌曲《我就是肯》（I’mJustKen）被巧妙地融入預告片中，這種創(chuàng)新的宣傳方式極大地激發(fā)了粉絲和歌迷的期待。電影制作團隊還與著名 建筑雜志《建筑文摘》（ArchitecturalDigest）合作，由主演瑪格特 ·羅比親自出鏡，帶領觀眾深入了解電影中的標志性場地——芭比夢屋，這一獨家內(nèi)容的發(fā)布不僅為電影增添了設計和建筑的文化內(nèi)涵，也成功吸引了建筑和設計愛好者的關注。

三、贏得媒體營銷

同天上映的《芭比》和《奧本海默》，因題材和視覺表現(xiàn)上的顯著對比，引發(fā)了影迷和評論界的廣泛討論。《芭比》這部充滿粉色調(diào)和幽默元素的電影，與克里斯托弗 ·諾蘭導演的三小時史詩巨作《奧本海默》形成了鮮明的對照?！秺W本海默》被認為是一部具有“情感毀滅性”的作品，其深沉的主題和嚴肅的畫面風格與《芭比》的輕松愉快形成了巨大的反差。盡管這兩部電影在風格和情感體驗上幾乎沒有交集，卻因社交媒體上的一個獨特現(xiàn)象而聯(lián)系在一起。這種聯(lián)系源于粉絲創(chuàng)作的一個表情包，呈現(xiàn)了瑪格特 ·羅比扮演的芭比娃娃站在一朵蘑菇云前微笑的形象，這一形象巧妙地結(jié)合了兩部電影的元素，造就了“芭比海默”這一獨特的文化符號。隨著這一圖像在社交媒體上的廣泛傳播，人們開始將觀看這兩部電影作為一天的娛樂計劃。這種文化現(xiàn)象不僅激發(fā)了影迷的熱情，也促使他們愿意投入一整天時間體驗兩部截然不同的電影作品，從而獲得全方位的觀影體驗。這種跨越電影類型和風格的觀影方式不僅顯示了影迷對兩部電影的支持，也直接拉動了兩部電影的票房。據(jù)影院運營商（AMC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，兩部電影上映第一周已有4萬名觀眾在同一天購買了這兩部電影的門票，這種觀影趨勢為電影業(yè)帶來了新的活力，并成為一個引人注目的文化現(xiàn)象。

在電影《芭比》的推廣活動中，主創(chuàng)團隊的著裝策略和視覺設計顯著強調(diào)了電影的主題色調(diào)——粉紅色。此外，電影團隊在多個電視和網(wǎng)絡平臺的訪談中，也刻意選擇粉紅色作為背景，這些精心設計的視覺細節(jié)無疑加深了觀眾對電影風格和主題的記憶。圍繞粉紅色的符號化營銷策略不僅增強了電影的品牌識別度，還引發(fā)了影迷的獨特回應方式——許多觀眾選擇穿著粉紅色服飾來觀看電影，這些身著主題色的觀眾在公共場合中形成了一道亮麗的風景線。這種行為也演變成了一種社交現(xiàn)象，不僅增強了觀眾的參與感和電影的市場表現(xiàn)，還進一步擴大了電影的影響力，將電影推向更廣闊的社會舞臺，創(chuàng)造了一種新穎的觀影文化。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡熱門詞條的預熱現(xiàn)象已成為電影營銷的重要組成部分，而社交媒體和在線平臺的興起更是為電影宣發(fā)提供了新的渠道和手段，讓觀眾在電影上映前就能通過多種渠道接觸到電影的相關內(nèi)容；傳統(tǒng)電視頻道通過播放與電影相關的特別節(jié)目，如芭比夢屋改造類節(jié)目，吸引觀眾的注意力。同時，音樂和音樂視頻的提前發(fā)布也成了一種常見的策略，利用音樂與歌手的影響力，激發(fā)潛在觀眾的觀影興趣。除此之外，品牌與產(chǎn)品類別的廣泛合作也是電影營銷的一大特色。從聯(lián)名商品到互動廣告，品牌與電影的合作無處不在，這些合作不僅增加了電影的可見度，也為品牌提供了與電影故事和角色關聯(lián)的機會，從而實現(xiàn)營銷目的。這種持續(xù)而密集的宣發(fā)策略，通過不同渠道、不同方式出現(xiàn)在觀眾的日常生活中，形成了一種全方位的市場滲透。正如導演格蕾塔 ·葛韋格在采訪中所提到的，這些營銷手段并不期待觀眾在第一次接觸時就立即走進影院。相反，它們旨在逐步建立觀眾的興趣和期待，通過多次接觸和信息的積累，最終促使觀眾選擇去電影院觀看完整的電影。這種營銷策略的成功之處在于它能夠在觀眾心中植入持久的電影形象，而非一次性的沖動行為。在多元化的媒介環(huán)境中，電影宣發(fā)策略必須創(chuàng)新且多樣化，以適應觀眾的消費習慣和生活方式。

[作者簡介]李炳岑，女，漢族，山東煙臺人，浙江傳媒學院動畫與數(shù)字藝術學院講師，研究方向為當代影視文化、電影創(chuàng)作。