新時(shí)代主流媒體新聞宣傳路徑探索

【摘 要】主流媒體是社會(huì)輿論的“風(fēng)向標(biāo)”，是黨和政府聯(lián)系群眾的“連心橋”，具有引導(dǎo)輿論、凝聚人心的作用。在新時(shí)代背景下，信息采集的多元化、傳播渠道的豐富化以及人員素質(zhì)的提升要求，促使主流媒體必須尋找新的宣傳路徑以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展?；诖耍疚膹拈_(kāi)展定位重構(gòu)、聚焦隊(duì)伍重構(gòu)、推動(dòng)內(nèi)容重構(gòu)以及實(shí)現(xiàn)渠道重構(gòu)等方面入手，探索新時(shí)代背景下主流媒體新聞宣傳工作的有效路徑，旨在強(qiáng)化主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，凝聚人心，推動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代；主流媒體；新聞宣傳

在新時(shí)代背景下，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的普及，信息采集和傳播的方式日趨多元化，傳播渠道日益豐富，為主流媒體提供了前所未有的機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息的海量化和公眾接收偏好的多樣化，主流媒體如何在維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提下，有效地進(jìn)行新聞宣傳，成了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。同時(shí)，隨著社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，公眾對(duì)于新聞質(zhì)量的要求也在不斷提升，這就要求主流媒體的從業(yè)人員必須提高自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，以更加專(zhuān)業(yè)、深入的視角報(bào)道新聞。在此背景下，探索主流媒體新聞宣傳工作的有效路徑，不僅能夠提升主流媒體的影響力和引導(dǎo)力，也能夠推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展。

一、新時(shí)代背景下主流媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）信息采集更多元

在新時(shí)代背景下，信息采集的多元化已經(jīng)成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。此種多元化主要體現(xiàn)在信息來(lái)源的廣泛性和獲取方式的多樣性上。傳統(tǒng)的通過(guò)報(bào)紙、電視等渠道獲取信息的方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、即時(shí)通訊工具等新興平臺(tái)成為了人們獲取信息的重要途徑。此類(lèi)平臺(tái)每天產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)和信息，為主流媒體提供了豐富的信息采集渠道。然而，信息的多元化采集也給主流媒體新聞宣傳工作帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，信息真實(shí)性的驗(yàn)證變得更加復(fù)雜。在信息泛濫的情況下，如何篩選出真實(shí)、可靠的信息，避免傳播假新聞，成為了一個(gè)難題。另一方面，信息過(guò)載問(wèn)題日益嚴(yán)重，如何在大量的信息中抓住重點(diǎn)，有效吸引公眾的注意力，也是主流媒體需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

（二）傳播渠道更豐富

隨著技術(shù)的進(jìn)步和媒介的演變，傳播渠道涵蓋了從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻分享平臺(tái)以及即時(shí)通訊應(yīng)用等。面對(duì)傳播渠道的豐富化，主流媒體新聞宣傳工作面臨著受眾注意力分散、傳播渠道個(gè)性化等挑戰(zhàn)[1]。主流媒體需在眾多信息中突出自己，吸引受眾注意，這對(duì)主流媒體的內(nèi)容制作和傳播策略提出了更高要求。

（三）人員素質(zhì)要提升

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和媒體環(huán)境的變化，新聞工作者需要具備更加全面的技能和更高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。其中，跨媒介能力成為必備技能。新聞傳播的渠道多樣化要求記者不僅能夠撰寫(xiě)高質(zhì)量的文字報(bào)道，還能夠熟練地進(jìn)行音視頻制作和網(wǎng)絡(luò)直播等，以適應(yīng)不同平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布需求。同時(shí)，對(duì)于新興技術(shù)的快速掌握和應(yīng)用能力，如數(shù)據(jù)新聞、人工智能在新聞采編中的應(yīng)用等，要求新聞從業(yè)者不僅要有扎實(shí)的新聞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還要能夠靈活運(yùn)用新技術(shù)，提高新聞報(bào)道的深度和廣度。此外，隨著全球化趨勢(shì)的加深，國(guó)際視野和跨文化交流能力也成為新聞工作者所需具備的素質(zhì)之一。

這些挑戰(zhàn)，要求主流媒體在人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上進(jìn)行深度思考和系統(tǒng)規(guī)劃，以提升整體新聞報(bào)道質(zhì)量和傳播效果。

二、新時(shí)代背景下主流媒體新聞宣傳路徑探索

（一）貼近群眾生活，大力開(kāi)展定位重構(gòu)

定位重構(gòu)是指在新的社會(huì)環(huán)境和技術(shù)背景下，主流媒體對(duì)自身的角色、目標(biāo)群體以及服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行重新思考和規(guī)劃，以更有效地滿足時(shí)代需求和受眾期待。為了貼近群眾生活，大力開(kāi)展定位重構(gòu)，主流媒體新聞?dòng)浾咝枭钊胙芯亢土私馍鐣?huì)群眾的生活狀態(tài)和信息需求，即對(duì)不同年齡、職業(yè)、興趣等群體的生活習(xí)慣和媒體消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行詳細(xì)分析。例如，針對(duì)年輕群體，新聞?dòng)浾邞?yīng)重點(diǎn)關(guān)注其在社交媒體上的活動(dòng)特征和信息偏好，通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析等方法，了解其對(duì)時(shí)事新聞、科技動(dòng)態(tài)、娛樂(lè)八卦等內(nèi)容的感興趣程度；針對(duì)中老年群體，考慮到其可能更偏好傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙，新聞?dòng)浾呖梢酝ㄟ^(guò)面對(duì)面的訪談、小組討論等方式收集其對(duì)健康、養(yǎng)老、子女教育等話題的關(guān)注點(diǎn)；對(duì)于特定職業(yè)群體，如教師、醫(yī)生等，新聞?dòng)浾呖梢酝ㄟ^(guò)行業(yè)論壇、專(zhuān)業(yè)會(huì)議等渠道，深入了解其在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的信息需求和關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，主流媒體新聞?dòng)浾邞?yīng)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，以豐富的形式和多樣化視角反映群眾生活，增強(qiáng)新聞報(bào)道的吸引力和影響力[2]。如，在《860.6公斤——這里小麥再創(chuàng)全省小麥單產(chǎn)新紀(jì)錄》報(bào)道過(guò)程中，記者通過(guò)深入實(shí)地考察和詳實(shí)記錄，全面展示了安徽渦陽(yáng)縣在推動(dòng)糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面取得的顯著成績(jī)。報(bào)道中詳細(xì)介紹了2021年6月5日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織國(guó)家小麥產(chǎn)業(yè)體系等相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家組成的專(zhuān)家組，對(duì)渦陽(yáng)縣三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三塊小麥高產(chǎn)攻關(guān)4XktDpARRQG8H5IOEeZEV222THhur7/o1eU6miJIpqM=田進(jìn)行實(shí)收測(cè)產(chǎn)的過(guò)程。報(bào)道還通過(guò)對(duì)“谷神麥19”小麥品種的介紹，揭示了其超強(qiáng)筋、抗病抗倒等特性以及在渦陽(yáng)縣新興鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)每畝860.6公斤高單產(chǎn)的突破，凸顯了地方種業(yè)公司在小麥品種選育上的創(chuàng)新能力。此外，記者還圍繞渦陽(yáng)縣糧食產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，引述了亳州市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣研究員、小麥高產(chǎn)攻關(guān)專(zhuān)家的觀點(diǎn)，深入分析了渦陽(yáng)縣刷新安徽全省小麥畝均單產(chǎn)紀(jì)錄背后的因素，包括一批優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、適應(yīng)性強(qiáng)的新品種得到推廣，以及病蟲(chóng)害防控、精量播種、化肥和農(nóng)藥使用等關(guān)鍵技術(shù)的廣泛應(yīng)用等。這些因素充分展示了渦陽(yáng)縣小麥生產(chǎn)的規(guī)?；?、科技化水平，描繪了渦陽(yáng)縣在新時(shí)代背景下農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和糧食生產(chǎn)能力提升的生動(dòng)畫(huà)面。

（二）堅(jiān)持架構(gòu)為本，深度聚焦隊(duì)伍重構(gòu)

隊(duì)伍重構(gòu)指的是在新時(shí)代背景下，主流媒體通過(guò)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人員配置、提升團(tuán)隊(duì)能力等舉措，以更好地適應(yīng)媒體行業(yè)的變革和發(fā)展需求。在新時(shí)代的媒體變革和發(fā)展需求下，記者面對(duì)的不僅是信息采集和報(bào)道的挑戰(zhàn)，還有對(duì)個(gè)人技能和團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式的全新要求。對(duì)此，記者團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行深度的隊(duì)伍重構(gòu)，確保與時(shí)俱進(jìn)。在此過(guò)程中，記者應(yīng)主動(dòng)對(duì)團(tuán)隊(duì)的技能結(jié)構(gòu)進(jìn)行自我審視，發(fā)現(xiàn)與媒體發(fā)展趨勢(shì)不匹配的短板，如新媒體技術(shù)掌握不足或跨領(lǐng)域知識(shí)缺乏等。針對(duì)此短板，記者可以通過(guò)參加新媒體技術(shù)的培訓(xùn)班和在線課程，學(xué)習(xí)社交媒體運(yùn)營(yíng)、視頻制作和編輯、數(shù)據(jù)新聞制作等技能，確保至少精通一項(xiàng)新媒體傳播技術(shù)[3]。同時(shí)，記者可以通過(guò)實(shí)踐項(xiàng)目來(lái)加深理解和應(yīng)用新學(xué)的技術(shù)，如參與制作微視頻項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的社交媒體賬號(hào)等，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力，從而提高新聞采編的質(zhì)量和效率。此外，為了拓寬知識(shí)領(lǐng)域和拓展報(bào)道深度，記者團(tuán)隊(duì)還可以向IT、數(shù)據(jù)分析、視覺(jué)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的專(zhuān)家取經(jīng)。如向IT領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)習(xí)最新的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)，以保護(hù)報(bào)道工作中的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私；從數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家那里學(xué)習(xí)如何使用高級(jí)數(shù)據(jù)分析工具和方法來(lái)挖掘新聞故事、驗(yàn)證事實(shí)，提高報(bào)道的準(zhǔn)確性和深度；而向視覺(jué)設(shè)計(jì)專(zhuān)家學(xué)習(xí)，記者可以掌握如何使用圖表、信息圖和多媒體元素來(lái)提升新聞內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)，使報(bào)道更加生動(dòng)直觀，提升受眾的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)這些跨領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與合作，記者不僅能夠提升個(gè)人的專(zhuān)業(yè)技能，也能夠在報(bào)道中融入更多元的視角和方法，增強(qiáng)新聞作品的吸引力和影響力。

（三）選擇正確視角，全面推動(dòng)內(nèi)容重構(gòu)

內(nèi)容重構(gòu)是指在新時(shí)代背景下，主流媒體通過(guò)重新思考和調(diào)整新聞內(nèi)容的選題方向、報(bào)道角度、表現(xiàn)形式等，以更好地適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)和滿足公眾需求的過(guò)程。此過(guò)程要求媒體記者關(guān)注新聞事件本身，深挖新聞事件背后的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素，從而進(jìn)行更加全面、深入、多元的新聞報(bào)道。如在社會(huì)層面挖掘新聞背后的因素時(shí)，記者需關(guān)注事件對(duì)不同社會(huì)群體的影響，通過(guò)訪談、問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體分析等方式，收集各方面的意見(jiàn)和反饋。此外，還需考察事件與社會(huì)問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性，如教育公平、就業(yè)機(jī)會(huì)、醫(yī)療資源分配等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、專(zhuān)家訪談，深入探討這些社會(huì)問(wèn)題如何影響事件的發(fā)展和解決，從而提供更為全面的視角；在經(jīng)濟(jì)層面挖掘新聞時(shí)，記者應(yīng)關(guān)注事件對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，包括對(duì)就業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、股市表現(xiàn)等方面的影響。在此過(guò)程中，記者需利用經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告，與經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)分析師進(jìn)行深度交流，揭示事件背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，評(píng)估其對(duì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的潛在影響，為公眾提供關(guān)于事件經(jīng)濟(jì)背景和可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)變化的深刻洞見(jiàn)；在文化層面挖掘新聞背后的因素時(shí)，記者應(yīng)探究事件與當(dāng)?shù)啬酥寥蛭幕g的關(guān)系，包括民族文化、宗教信仰、藝術(shù)形式等方面[4]。為此，記者可以進(jìn)行文獻(xiàn)研究、參與文化活動(dòng)、訪問(wèn)文化學(xué)者和藝術(shù)家，理解事件在不同文化背景下的含義，探討其如何影響或反映社會(huì)價(jià)值觀、文化身份和公共記憶。例如，綜合報(bào)道《搶抓農(nóng)時(shí) 各地有序推進(jìn)春耕備耕》中，記者選擇了覆蓋安徽渦陽(yáng)縣使用新型多功能植保無(wú)人機(jī)、河南淮濱縣弱筋小麥灌溉、甘肅隴南馬鈴薯覆膜播種等多個(gè)地區(qū)和技術(shù)應(yīng)用的視角。此項(xiàng)選擇不僅展示了春耕備耕的全國(guó)進(jìn)展，也突出了科技在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，如無(wú)人機(jī)在病蟲(chóng)害防治中的作用、穴盤(pán)育苗法在縮短育苗時(shí)間中的創(chuàng)新等。此外，報(bào)道還涉及了農(nóng)機(jī)具檢修、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)等內(nèi)容，全面反映了科技、管理和基礎(chǔ)設(shè)施在提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的綜合作用。通過(guò)全面、多角度的報(bào)道，不僅增強(qiáng)了新聞內(nèi)容的吸引力和影響力，也為公眾提供了一個(gè)全面了解新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面貌的窗口，有效推動(dòng)了內(nèi)容的深度重構(gòu)。

（四）做好宣傳策劃，充分實(shí)現(xiàn)渠道重構(gòu)

渠道重構(gòu)是指在新時(shí)代背景下，主流媒體對(duì)現(xiàn)有的信息發(fā)布渠道進(jìn)行重新評(píng)估和優(yōu)化，以適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的覆蓋面和影響力。為了做好宣傳策劃，充分實(shí)現(xiàn)渠道重構(gòu)，記者需深入分析目標(biāo)受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣，選擇最合適的渠道進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。例如，針對(duì)年輕受眾，記者可以優(yōu)先考慮社交網(wǎng)絡(luò)和視頻平臺(tái)，創(chuàng)作更加輕松、互動(dòng)性更強(qiáng)的新聞內(nèi)容，如通過(guò)直播、短視頻等形式，使新聞報(bào)道更加生動(dòng)、貼近年輕人的喜好；針對(duì)老年群體，記者可以通過(guò)電視新聞和社區(qū)廣播等更傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行信息發(fā)布，同時(shí)也可以利用微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，通過(guò)提供清晰、易懂的文字和圖表，以及適合老年人觀看的視頻長(zhǎng)度，確保新聞內(nèi)容既能吸引老年人，又易于其理解和接受。在此過(guò)程中，記者需根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，調(diào)整內(nèi)容呈現(xiàn)形式和表達(dá)方式，確保同一新聞內(nèi)容在不同平臺(tái)上都能有效吸引目標(biāo)受眾的注意。例如，在抖音上，可以制作短視頻，利用趣味性強(qiáng)、節(jié)奏快的編輯手法和流行音樂(lè)背景，講述新聞故事，吸引年輕人的注意力；在快手上，除了短視頻，還可以通過(guò)直播形式，邀請(qǐng)專(zhuān)家、新聞人物等進(jìn)行互動(dòng)，增加新聞的可信度和參與感；在小紅書(shū)上，由于該平臺(tái)用戶偏好深度內(nèi)容，記者可以發(fā)布圖文結(jié)合的深度報(bào)道，分享背后的新聞制作過(guò)程或者提供詳細(xì)的背景信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)行更深層次的討論和分享[5]。同時(shí)，為了充分實(shí)現(xiàn)渠道重構(gòu)，記者還可以利用如微信公眾平臺(tái)分析工具等，實(shí)時(shí)監(jiān)控新聞內(nèi)容在不同渠道上的表現(xiàn)，如閱讀量、分享量、觀看時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整宣傳策略。例如，如果數(shù)據(jù)顯示關(guān)于某一話題的視頻在周末的觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超工作日，記者就可以選擇在周末推送相關(guān)話題的深度報(bào)道或者特色視頻內(nèi)容；如果某篇文章在微信公眾號(hào)上的分享量特別高，可以考慮將類(lèi)似話題的內(nèi)容進(jìn)行更多樣化的開(kāi)發(fā)，如制作系列報(bào)道，或者進(jìn)行跨平臺(tái)推廣。此外，通過(guò)分析不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式在各平臺(tái)的表現(xiàn)，可以調(diào)整內(nèi)容的制作和發(fā)布策略，比如發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容在抖音上的互動(dòng)率高于長(zhǎng)視頻，那么可以制作更多短視頻以吸引受眾。同時(shí)，利用評(píng)論區(qū)的反饋，針對(duì)受眾的提問(wèn)進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道或采訪，增加受眾的參與感和滿意度。通過(guò)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和策略調(diào)整，可以確保新聞內(nèi)容在多元化的傳播渠道中達(dá)到最佳表現(xiàn)，有效提升新聞的覆蓋率和影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代背景下，主流媒體新聞宣傳工作的有效路徑探索涉及多個(gè)方面，從定位重構(gòu)到隊(duì)伍重構(gòu)，再到內(nèi)容重構(gòu)和渠道重構(gòu)，每一步均體現(xiàn)了對(duì)時(shí)代變遷的深刻理解和對(duì)技術(shù)進(jìn)步的積極響應(yīng)。主流媒體新聞?dòng)浾咝枰o貼群眾生活，通過(guò)定位重構(gòu)，緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)與受眾；在隊(duì)伍建設(shè)上，深化內(nèi)部改革，提升自身綜合素質(zhì)；在內(nèi)容生產(chǎn)上，挖掘更深層次的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素，豐富報(bào)道的視角和層次；同時(shí)，積極擁抱新技術(shù)，通過(guò)渠道重構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息傳播的多樣化和個(gè)性化。通過(guò)上述策略的實(shí)施，不僅可以提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力和社會(huì)影響力，更能有效發(fā)揮媒體在服務(wù)社會(huì)、引導(dǎo)公眾、促進(jìn)發(fā)展中的重要作用，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]羅寧輝，晏國(guó)政.困境與路徑：主流媒體新聞宣傳如何更具效能[J].新聞愛(ài)好者，2024（01）：44-46.

[2]羅芯.融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體新聞宣傳完善方法[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2023（20）：40-41.

[3]於蘭燕.縣級(jí)融媒體新聞宣傳中新媒體的有效運(yùn)用淺析[J].新聞傳播，2023（20）：70-72.

[4]宗寅.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體宣傳方式的創(chuàng)新探索[J].新聞文化建設(shè)，2023（04）：167-169.

[5]范麗.基層融媒體新聞宣傳工作的重要關(guān)口研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（14）：129-131.

（作者單位： 亳州市渦陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)（渦陽(yáng)縣融媒體中心））

責(zé)編：梅興慧