符號(hào)學(xué)視域下“粉紅稅”現(xiàn)象產(chǎn)生原因探析

【摘 要】“粉紅稅”是一種基于性別的產(chǎn)品服務(wù)的差異性定價(jià)制度，商家通過(guò)調(diào)整商品的顏色或外觀影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法對(duì)“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”豆瓣小組的語(yǔ)料進(jìn)行分析，從符號(hào)學(xué)角度切入解析“粉紅稅”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及商家勸服消費(fèi)者所采用的話語(yǔ)策略，對(duì)減少女性消費(fèi)群體為商家的營(yíng)銷策略及性別偏見買單現(xiàn)象，打造更為多元化、平等化的消費(fèi)環(huán)境具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】“粉紅稅”；符號(hào)意義；社會(huì)性別

“粉紅稅”一詞是對(duì)基于性別不平等相關(guān)表現(xiàn)的總體描述，主要包括性別工資差距、基于性別的消費(fèi)品或服務(wù)定價(jià)差異、由性別相關(guān)的人身安全考慮而產(chǎn)生的額外費(fèi)用、負(fù)責(zé)照顧人或家庭所承擔(dān)的不平等的時(shí)間負(fù)擔(dān)，及現(xiàn)代衍生出來(lái)的月經(jīng)產(chǎn)品的銷售稅[1]。同類產(chǎn)品或同一商品，商家因性別而設(shè)立差異化價(jià)格，女性商品價(jià)格高甚至可能是同類男性產(chǎn)品的兩倍之多，女性需承擔(dān)商品因性別所設(shè)立的額外費(fèi)用。此類“稅收”面向人群大多為女性，因此被稱為“粉紅稅”。研究指出，將粉紅色與女性聯(lián)系最早始于20世紀(jì)20年代，到了20世紀(jì)70年代，粉色已經(jīng)演變?yōu)榕缘拇眍伾?，與溫柔、活潑等女性氣質(zhì)相聯(lián)系。商家將“粉色”包裝、女性專屬作為商品推廣或營(yíng)銷的著重點(diǎn)之一，在產(chǎn)品形狀、功能無(wú)明顯差異情況下，吸引女性用較男性產(chǎn)品更為高昂的價(jià)格購(gòu)買同質(zhì)產(chǎn)品?！胺奂t稅”問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物加持下愈發(fā)明顯，如Ubras、米諾地爾等品牌都深陷于“粉紅稅”的討論之中。

一、研究問(wèn)題

“粉紅稅”的英文名稱為“pink tax”，“粉紅稅”實(shí)際上不是一種稅收，而是一種基于性別的產(chǎn)品服務(wù)的差異化定價(jià)制度?！胺奂t稅”研究在國(guó)外受到高度關(guān)注，主要通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證“粉紅稅”的存在情況。2015年，紐約市消費(fèi)事務(wù)部報(bào)告了基于性別的定價(jià)差異，對(duì)794種在“品牌、成分、外觀、紡織、營(yíng)銷”方面接近的單個(gè)商品的價(jià)格進(jìn)行比較，唯一顯著的區(qū)別是所有類別的“女性”產(chǎn)品平均加價(jià)為7%[2]。Barnes在研究中表示，“粉紅稅”是由女性挑選邊際成本更高、加成更低的商品來(lái)維持，影響其定價(jià)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制主要包括女性彈性需求小于男性、女性較男性更具市場(chǎng)影響力及女性愿意消費(fèi)邊際成本較高的產(chǎn)品[3]。Sanadhya N在基于訪談的“粉紅稅”意識(shí)影響研究中發(fā)現(xiàn)，女性愿意為產(chǎn)品的包裝及奢侈品支付更多，卻未意識(shí)到價(jià)格上漲[4]。但只有當(dāng)女性認(rèn)為某些商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格是正常情況下，性別定價(jià)才會(huì)起效[5]?！胺奂t稅”并非僅影響單一的商品價(jià)格與女性群體的額外開支，極可能導(dǎo)致不平等與貧困的惡性循環(huán)，并有擴(kuò)大男女經(jīng)濟(jì)差距的趨勢(shì)[6]。在海外，“粉紅稅”的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)一直備受關(guān)注，學(xué)者也致力于該領(lǐng)域研究。2020年9月，紐約州一項(xiàng)禁止“粉色稅”的法案生效，實(shí)際上禁止對(duì)類似商品和服務(wù)按照性別收取不同價(jià)格的做法[7]。現(xiàn)有研究主要集中于“粉紅稅”存在情況、女性對(duì)“粉紅稅”現(xiàn)象的意識(shí)狀況及從立法層面突破該局限的可能性，著重研究了性別對(duì)商品價(jià)格的影響，但忽略了性別對(duì)價(jià)格影響的具體表現(xiàn)方式、影響機(jī)制及話語(yǔ)表達(dá)。

通過(guò)觀察豆瓣小組成員發(fā)帖及互聯(lián)網(wǎng)博主科普，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也存在類似基于性別的定價(jià)差異，某些產(chǎn)品在功能上相同或相似，僅因針對(duì)不同性別的消費(fèi)者而設(shè)定差異化的價(jià)格，同樣規(guī)格或同等質(zhì)量的產(chǎn)品女性需要為其花費(fèi)更多。本研究的“粉紅稅”指女性為相同或相似產(chǎn)品和服務(wù)較男性支付更多錢的現(xiàn)象，當(dāng)制造商在不改變產(chǎn)品規(guī)格前提下，以更高的價(jià)格出售為“女性”定制或生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，“粉紅稅”現(xiàn)象則會(huì)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)研究主要從“性別符號(hào)”“性別隱喻”等角度分析基于性別的定價(jià)差異。劉忠剛在研究中表示，包裝或商品外表是商品信息的載體，而為同一產(chǎn)品的不同性別消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同包裝是必要的營(yíng)銷手段[8]。任莎莎指出產(chǎn)品語(yǔ)言作為符號(hào)具有一定的指示意義，性別分類所伴隨的闡釋行為是人們獲得意義的重要途徑和為適應(yīng)特殊語(yǔ)境而產(chǎn)生的[9]。

“粉紅稅”這一現(xiàn)象是客觀存在的，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)主義榨取龐大女性消費(fèi)群體的消費(fèi)力，以個(gè)人認(rèn)同與群體歸屬等社會(huì)符號(hào)促使女性選擇為產(chǎn)品溢價(jià)買單，但仍有大量消費(fèi)者認(rèn)為是合理現(xiàn)象，因而對(duì)“粉紅稅”現(xiàn)象的探討具有現(xiàn)實(shí)可行性?！胺奂t稅”作為一個(gè)特指女性的詞語(yǔ)本身就可以看作是符號(hào)現(xiàn)象，以符號(hào)學(xué)視野切入分析該現(xiàn)象可以獲悉其背后更為本質(zhì)的原因，有助于發(fā)掘“粉紅稅”所隱含的社會(huì)條件及歷史因素等。

因此本文采用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法，以現(xiàn)存“粉紅稅”表征產(chǎn)品及網(wǎng)友討論為分析樣本，探討商家勸服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所使用的話語(yǔ)策略及“粉紅稅”產(chǎn)生的社會(huì)原因。分析符號(hào)在“粉紅稅”現(xiàn)象中扮演的角色有助于梳理符號(hào)的作用機(jī)制，有益于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以幫助廣大女性消費(fèi)者更好地識(shí)別消費(fèi)陷阱。同時(shí)也能更新人們對(duì)于這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，提高社會(huì)對(duì)性別平等與消費(fèi)自由的認(rèn)識(shí)和理解。

二、研究方法

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法，以“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”“消費(fèi)主義逆行者”豆瓣小組為網(wǎng)絡(luò)田野，通過(guò)參與式觀察，深入考察“粉紅稅”產(chǎn)品所運(yùn)用的話語(yǔ)及作用機(jī)制。豆瓣小組成員發(fā)帖行為具有自發(fā)性與主動(dòng)性，大量真實(shí)活躍的用戶群體可為本研究提供較為豐富的研究素材。因此，對(duì)豆瓣小組進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志研究具有針對(duì)性與研究?jī)r(jià)值。自2023年12月起至2024年2月，筆者參與了豆瓣“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”的實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)“粉紅稅”勸服女性消費(fèi)者所運(yùn)用的符號(hào)、話語(yǔ)進(jìn)行深入考察。分析豆瓣小組成員所展現(xiàn)的“粉紅稅”資料，可獲悉“粉紅稅”現(xiàn)象在消費(fèi)市場(chǎng)中的呈現(xiàn)方式、話語(yǔ)運(yùn)用及社會(huì)影響等，從而梳理“粉紅稅”產(chǎn)生的原因，有助于女性消費(fèi)者更好地規(guī)避消費(fèi)陷阱。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“粉紅稅”所使用的話語(yǔ)說(shuō)服策略

在豆瓣小組“消費(fèi)主義逆行者”中，成員發(fā)帖稱同一家店的同一款行李箱，在重量與容積一致且使用配件相同的情況下，粉藍(lán)色即女款的價(jià)格比黑灰色男款高出130元。防脫發(fā)產(chǎn)品米諾地爾，5%濃度的米諾地爾為通用型，而增加了女性專用標(biāo)簽及粉色包裝的生發(fā)劑濃度僅為2%，女性需要支付雙倍的價(jià)格才能使用5%米諾地爾一次的劑量，實(shí)際上5%濃度的生發(fā)液對(duì)女性同樣適用。廣大女性消費(fèi)者為商家預(yù)設(shè)的“女性專用”“適合女性”等詞匯買單，從個(gè)人護(hù)理到日常生活，女性所用產(chǎn)品都比男性付出的成本高，同樣材質(zhì)和做工的商品，商家在不改變產(chǎn)品性能情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品外觀或包裝，制造信息壁壘使得女性為“粉紅稅”付費(fèi)。

1.產(chǎn)品功能外觀傳遞表層勸服

符號(hào)學(xué)中將對(duì)立的兩項(xiàng)不對(duì)稱出現(xiàn)次數(shù)較少的意象稱為標(biāo)出項(xiàng)，而對(duì)立使用較多的稱為非標(biāo)出項(xiàng)，在具體語(yǔ)境中，非標(biāo)出項(xiàng)為正常項(xiàng)。粉色在符號(hào)化過(guò)程中由符碼與產(chǎn)品結(jié)合為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。如粉色能指含義僅為顏色，但其指稱對(duì)象可以是女性、柔弱，可稱為所指，而女性、粉色、可愛等符號(hào)延伸的意義可以稱其意指，“粉紅稅”產(chǎn)品在其意指層面包含的含義：一是作為物品自身的基本功能，二是其潛在意義，如使用粉色鍵盤代表精致。在考察“粉紅稅”現(xiàn)象時(shí)，不僅僅要考慮其字面意思，還須從社會(huì)文化語(yǔ)境中思考其潛在意義。

消費(fèi)市場(chǎng)及商家主要運(yùn)用符號(hào)話語(yǔ)組合使產(chǎn)品產(chǎn)生不同的指示意義與符號(hào)價(jià)值，通過(guò)對(duì)符號(hào)的控制以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)再生產(chǎn)。如商家通過(guò)改變商品的外觀、顏色或標(biāo)簽以契合不同消費(fèi)者的心理預(yù)期，女性在購(gòu)買選擇時(shí)被產(chǎn)品外觀及隱含意義所勸服。被制造出的符號(hào)意義鏈在女性為溢價(jià)產(chǎn)品買單過(guò)程中完成生產(chǎn)，并強(qiáng)化了“粉色”所隱含的意義鏈。通過(guò)“粉色”產(chǎn)品所蘊(yùn)含的社會(huì)語(yǔ)言，進(jìn)一步固化女性的社會(huì)形象，暗示女性更易被宣傳所感染，并有著較強(qiáng)的消費(fèi)欲與購(gòu)買欲的刻板印象。

功能、原料、色彩等要素構(gòu)成了一件產(chǎn)品的產(chǎn)品語(yǔ)言，這些要素產(chǎn)生與組成具有修飾意義，且具有明確或暗示的指示意義。消費(fèi)市場(chǎng)及商家主要通過(guò)運(yùn)用符號(hào)話語(yǔ)組合產(chǎn)生的指示意義與符號(hào)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)再生產(chǎn)，價(jià)格策略就是其重要手段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，性別也成為了市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則之一，許多產(chǎn)品本無(wú)性別之分即可滿足消費(fèi)者的需求，為了順應(yīng)男女個(gè)性區(qū)別及生理特點(diǎn)以更好地瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，商家將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以性別作為區(qū)分同一產(chǎn)品的包裝或外觀。商家為了利益最大化而根據(jù)不同群體定價(jià)，女性消費(fèi)者體量大、需求高、易沖動(dòng)消費(fèi)，則成為主要消費(fèi)人群。

2.群體討論暗藏深層勸服

互聯(lián)網(wǎng)中充斥大量聲音，認(rèn)為“粉紅稅”現(xiàn)象是市場(chǎng)逐利的正常操作，商家所秉持的觀念為存在即合理，同類產(chǎn)品的定價(jià)差異是符合市場(chǎng)規(guī)律的，不屬于性別歧視的范疇。商家主要采取的話語(yǔ)策略包括但不限于：商品價(jià)格的決定因素不僅是成本，還有供需關(guān)系，商品對(duì)其消費(fèi)者越有用則溢價(jià)越高，因此認(rèn)為“粉紅稅”并沒(méi)有脫離商品定價(jià)原則的大框架。但此種說(shuō)法中所涉及的成本因素、供需關(guān)系及性別社會(huì)價(jià)值，其基礎(chǔ)在于女性為外貌付出是社會(huì)需求，而女性在其中也是被動(dòng)的受害者，當(dāng)女性需要購(gòu)買特定商品以維持符合社會(huì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的外在時(shí)，購(gòu)買商品這一行為就不再是個(gè)體自主選擇。

另一種說(shuō)法認(rèn)為，商家推出女性產(chǎn)品/包裝是商家自由，消費(fèi)者購(gòu)買何種產(chǎn)品也是其自由，實(shí)際上女性是在享受了與男性相同的購(gòu)買自由基礎(chǔ)上，多了一種選擇。但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，女性需要放棄自己的生理屬性，才能獲得更優(yōu)惠的產(chǎn)品。男性群體討論稱：“無(wú)人強(qiáng)迫女性購(gòu)買此類產(chǎn)品，沒(méi)人買價(jià)格自然會(huì)低?！笔聦?shí)上絕大部分女性消費(fèi)者并未意識(shí)到這種定價(jià)策略，對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格差異敏感度較低，也易在商家的托辭中認(rèn)為是產(chǎn)品不同造成定價(jià)不同，進(jìn)而為針對(duì)性別的價(jià)格溢價(jià)買單。細(xì)分市場(chǎng)作為增加利潤(rùn)的一種基本方式，會(huì)使缺少辨識(shí)力或認(rèn)知不清的消費(fèi)者仍舊沉溺于商家與資本所創(chuàng)造的虛假需求之中。

（二）“粉紅稅”產(chǎn)生之根源

1.女性主體身份建構(gòu)與群體歸屬

符號(hào)能指與所指間的關(guān)系裂變會(huì)導(dǎo)致符號(hào)意義的多元化與廣泛性，“粉紅稅”本質(zhì)僅為顏色的物理屬性，經(jīng)其所指指向女性等，經(jīng)歷了一個(gè)重新編碼、解碼、社會(huì)分類與社會(huì)區(qū)分的過(guò)程，借由符號(hào)間的差異來(lái)界定符號(hào)消費(fèi)的差異性，該差異性促使消費(fèi)者完成自我界定與身份建構(gòu)。消費(fèi)已然成為區(qū)分個(gè)人身份、確定群體歸屬的一種社會(huì)符號(hào)行為。

女性消費(fèi)者消費(fèi)的主要目的是通過(guò)消費(fèi)行為建立差異化身份。為滿足女性消費(fèi)者的這一需求，商家則將顏色、產(chǎn)品外觀作為商品的符號(hào)化特征進(jìn)行編碼，并在價(jià)格上將男性與女性產(chǎn)品作出區(qū)分。商品以性別作為區(qū)分，有助于商家將商品符號(hào)化，以激發(fā)消費(fèi)者身份建構(gòu)的欲望，通過(guò)建立符號(hào)價(jià)值序列誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)特定品牌或產(chǎn)品代表著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，潛在包含了消費(fèi)者的生活態(tài)度、生活品質(zhì)與消費(fèi)取向，促使個(gè)體感知自我身份并形成消費(fèi)文化，在消費(fèi)中獲得自我認(rèn)同。商家抓住女性消費(fèi)者群體此心理并對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)，消費(fèi)者則通過(guò)符號(hào)消費(fèi)被納入其想加入的社會(huì)共同體中，在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體加持下，也吸引了不同社會(huì)階層的人逐漸融入于同一共同體中。女性消費(fèi)者仍會(huì)為溢價(jià)的產(chǎn)品買單以構(gòu)建自身認(rèn)同，如在購(gòu)買啞鈴時(shí)，女性更傾向于購(gòu)買價(jià)格更高的粉色或藍(lán)色產(chǎn)品。

消費(fèi)者在消費(fèi)商品本身時(shí)，還消費(fèi)商品所象征的意義、檔次與格調(diào)，并從中獲取多樣化的情感體驗(yàn)與社會(huì)認(rèn)同，反映消費(fèi)者的社會(huì)地位與消費(fèi)品位等內(nèi)涵意義。通過(guò)此種符號(hào)交換滿足個(gè)人精神需求，但產(chǎn)品本身的能指意義并未改變，其所指范圍無(wú)限延伸。商家抓住女性消費(fèi)者對(duì)自我認(rèn)同與群體歸屬追求的緊迫性，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的修辭策略則會(huì)吸引女性購(gòu)買。

2.消費(fèi)市場(chǎng)與社會(huì)歷史塑造性別符號(hào)邏輯

性別分化和“粉紅稅”都是建立在性別本質(zhì)主義思想基礎(chǔ)上，進(jìn)一步具體化社會(huì)中的性別結(jié)構(gòu)和不平等。性別有生理與社會(huì)之分，生理性別指生物特征，是生而為人所具有的。社會(huì)性別是由社會(huì)及文化構(gòu)建出的社會(huì)身份，社會(huì)性別成為區(qū)分男性消費(fèi)文化和女性消費(fèi)文化的穩(wěn)定模式[10]。社會(huì)性別會(huì)作用于個(gè)體消費(fèi)意識(shí)的形成過(guò)程之中，使得個(gè)體以性別作為消費(fèi)生活方式的影響因素之一。根據(jù)社會(huì)性別產(chǎn)生的消費(fèi)行為更易于得到相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同，即是社會(huì)性別定型后產(chǎn)生的結(jié)果。男女兩性對(duì)于自身的性別角色定位并非一朝一夕形成的，而是在社會(huì)化過(guò)程中多次經(jīng)歷性別角色中所含的刻板印象知識(shí)或觀念管束，這些既有印象加固了個(gè)體及社會(huì)對(duì)于不同性別所產(chǎn)生的角色期待，并被個(gè)體漸漸內(nèi)化為固定的消費(fèi)角色定位。社會(huì)性別形成并影響著女性在消費(fèi)過(guò)程中的角色意識(shí)，進(jìn)而不斷強(qiáng)化專屬于女性群體的消費(fèi)觀及生活觀。社會(huì)性別將符號(hào)意義與文化內(nèi)涵灌輸于消費(fèi)之中，以此發(fā)展并鞏固了男女之間的性別差異與身份歸屬，使得兩性之間的生活方式差異通過(guò)消費(fèi)演變成社會(huì)文化差異。

個(gè)體從童年便開始接受并內(nèi)化社會(huì)文化性別規(guī)范，在無(wú)意識(shí)間對(duì)理想的性別形象吸收學(xué)習(xí)，將男性與力量、堅(jiān)毅等同，把女性與柔弱、可愛劃上等號(hào)，粉色也被看作是代表女性的顏色。市場(chǎng)中的產(chǎn)品營(yíng)銷及消費(fèi)行為延續(xù)了刻板的性別社會(huì)化，兒童在幼年時(shí)期所接觸的符號(hào)與話語(yǔ)會(huì)塑造并強(qiáng)化他們對(duì)性別角色的認(rèn)知，而通過(guò)符號(hào)所傳遞的性別社會(huì)化在社會(huì)中進(jìn)一步傳播，成為“粉紅稅”產(chǎn)生的重要原因，即性別社會(huì)化為隱藏的偏見與歧視或滿足性別期望創(chuàng)造了基礎(chǔ)。以性別為基礎(chǔ)產(chǎn)生的二元性別觀念遍及社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，商品也根據(jù)刻板印象被簡(jiǎn)單分割成男性的、女性的。商品所堆砌和塑造的社會(huì)性別，不僅是社會(huì)性別觀念的表現(xiàn)之一，同時(shí)會(huì)維持現(xiàn)有的社會(huì)性別觀念，演變并發(fā)展為人們認(rèn)為的傳統(tǒng)或習(xí)慣，也成為商家謀取利益的出發(fā)點(diǎn)。

女性在社會(huì)性、文化性建構(gòu)過(guò)程中，即獲得了性別差異的身份，女孩的衣服或玩具被社會(huì)化性別所影響，進(jìn)而被商家編碼為粉紅色的或顏色鮮艷的。消費(fèi)主義滿足了消費(fèi)者性別化自我的需求，而在社會(huì)文化的加持下女性更接受消費(fèi)具有表征意義的產(chǎn)品來(lái)保持女性氣質(zhì)。市場(chǎng)中“粉紅稅”產(chǎn)品往往將女性作為目標(biāo)消費(fèi)群體，造成女性需求多種產(chǎn)品的預(yù)期，從而花費(fèi)更多時(shí)間精力來(lái)創(chuàng)造性別的自我呈現(xiàn)，以消費(fèi)與購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)打造女性氣質(zhì)。品牌抓住機(jī)會(huì)以抬高女性產(chǎn)品的價(jià)格以延續(xù)被人為塑造成女性消費(fèi)規(guī)范，社會(huì)性別文化賦予了消費(fèi)特定的性別文化意義，將有關(guān)社會(huì)性別的價(jià)值觀等文化標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)生產(chǎn)物化于一定的商品之中。蘊(yùn)含社會(huì)流行的消費(fèi)文化的商品不斷在社會(huì)中流通，消費(fèi)者也逐漸以這種文化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行為。

四、結(jié)論與反思

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品為“粉色”時(shí)，應(yīng)享有購(gòu)買這種產(chǎn)品的權(quán)利，而非擔(dān)心該產(chǎn)品是否針對(duì)性別而提高了價(jià)格。商家及群體對(duì)“粉紅稅”的討論及說(shuō)服話語(yǔ)極具迷惑性，會(huì)混淆女性消費(fèi)者視線，將“粉紅稅”現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的性別差異或社會(huì)文化因素拋開，將價(jià)格差異簡(jiǎn)單歸結(jié)于單純喜歡。商家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不僅是市場(chǎng)需求的體現(xiàn)，也是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的集合，更是當(dāng)前盛行的社會(huì)觀念與社會(huì)習(xí)俗的反映?！胺奂t稅”現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的社會(huì)性別差異則是解碼這一現(xiàn)象的重要領(lǐng)域。

“粉紅稅”現(xiàn)象需要進(jìn)一步規(guī)制，但又難以找到相應(yīng)的法律依據(jù)，因而商家和市場(chǎng)宣稱為滿足女性消費(fèi)者需求而推出的“粉色系”產(chǎn)品實(shí)質(zhì)將性別溢價(jià)強(qiáng)加于女性消費(fèi)群體，由性別導(dǎo)致的價(jià)格差異現(xiàn)象有待在立法層面得到完善，以更好地保障不同消費(fèi)群體的合法權(quán)益。女性在追求“粉色”所攜帶的符號(hào)意義的同時(shí)，易導(dǎo)致其理性弱化并對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生依賴，過(guò)度沉浸于市場(chǎng)所創(chuàng)造出的“虛假”符號(hào)并為其支配。通過(guò)消費(fèi)這一路徑尋求身份認(rèn)同，也易引發(fā)女性身份認(rèn)同危機(jī)，成為符號(hào)消費(fèi)的附庸者。女性應(yīng)勇于并主動(dòng)打破性別區(qū)隔，樹立正確的性別意識(shí)，建立多元購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。減少消費(fèi)商家為女性定制化版本產(chǎn)品，購(gòu)買過(guò)程中關(guān)注產(chǎn)品功能及用途，警惕商家創(chuàng)造的額外需求。女性消費(fèi)者應(yīng)意識(shí)到“粉紅稅”現(xiàn)象的存在，并不斷提高性別意識(shí)，拒絕為商家的營(yíng)銷策略及性別偏見買單。

注釋：

[1]Crawford B J. Pink Tax and Other Tropes[J]. Yale JL & Feminism， 2023， 34： 88.

[2]Park S. The occurrence and the background of'Pink Tax'， the interaction between consumers and industries[J]. International Journal of Costume and Fashion， 2023， 23（1）： 46-58.

[3]Barnes K， Brounstein J. The Pink Tax： Why Do Women Pay More？[J]. Available at SSRN 4269217， 2022.

[4]Sanadhya N. （2022） “Pink Tax & Pink Marketing- Understanding， Awareness， Solution”， School of Petroleum Management Pandit Deendayal Energy University， Gandhinagar.

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[6]Barari N， Makhija R， Das J P， et al. PINK TAX：-A PRICE DISCRIMINATION WITH UNFORTUNATE FEMALES[J].

[7]Department of State. （2020， September 30）. Former governor Cuomo reminds New Yorkers "pink tax" ban goes into effect today. New York State. Retrieved fromhttps：//dos.ny.gov/news/former-governor-cuomo-reminds-new-yorkers-pink-tax-ban-goes-effect-today.

[8]劉中剛.飲料包裝材料偏好的性別差異及其符號(hào)學(xué)意義[J].包裝工程，2011，32（18）：82-85.

[9]任莎莎.粉紅色料理機(jī)：一種性別隱喻[J].藝術(shù)評(píng)論，2016（12）：144-148.

[10]郭景萍.女性消費(fèi)文化的社會(huì)意義分析[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2003（06）：42-47.

（作者：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2022級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)）

責(zé)編：周蕾

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2024年9月30日