短視頻建構與傳播城市文旅形象的策略

【摘 要】文旅短視頻通過動態(tài)的影像呈現(xiàn)出獨特的城市景觀，成為建構與傳播城市形象的新載體。2023年底，哈爾濱在抖音平臺火爆“出圈”，成為冬季熱門旅游城市之一。本文基于旅游凝視理論，以哈爾濱冰雪旅游節(jié)所引發(fā)的一系列文旅短視頻為研究對象，分析短視頻在建構與傳播哈爾濱城市文旅形象中的實踐，以期為塑造與傳播城市形象提供新思路。

【關鍵詞】旅游凝視；哈爾濱；抖音；短視頻

新媒體時代，每個人都有機會憑借短視頻的傳播力、影響力獲得巨大流量來提高知名度，城市亦然。從去淄博“趕烤”再到去天津看大爺“跳水”，互聯(lián)網思維以及短視頻的加持成為文旅推介的強大助力。2023年底至2024年初，哈爾濱更在短視頻的助推下迎來了最火爆的旅游季。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2024 年元旦假期3天，哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，同比增長441.4%；實現(xiàn)旅游總收入 59.14 億元，同比增長791.92%，均達歷史峰值。[1]

當下，為何各城市都將短視頻平臺作為宣傳的重要渠道？而淄博、哈爾濱等城市的相關旅游視頻又是如何從眾多短視頻中“脫穎而出”獲得巨大流量，并成功將其轉化成客流量的？本文將旅游學的旅游凝視理論運用到新媒體傳播的研究領域，試圖從一個新的角度出發(fā)，探究哈爾濱火爆“出圈”背后的傳播邏輯，助力城市的文旅發(fā)展。

一、哈爾濱市文旅發(fā)展現(xiàn)狀及“出圈”原因

哈爾濱作為黑龍江的省會城市，被譽為“東方莫斯科”“東方小巴黎”，以及更為人熟知的別稱——“冰城”。哈爾濱作為東北地區(qū)的歷史名城，擁有豐富的文化資源和得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，城市既有自然風光，又擁有人文景觀。太陽島、中央大街、索菲亞大教堂、冰雪大世界等都是哈爾濱獨特的城市名片。同樣也因地理原因，每年冬季哈爾濱才會迎來旅游旺季。但前幾年東北雪鄉(xiāng)頻頻出現(xiàn)“強買強賣”“價格欺詐”等事件，經媒體報道后造成負面輿情損害了東北文旅形象，甚至是城市形象。許多游客旅游后在社交媒體平臺上為東北雪鄉(xiāng)打上了“宰客”“坑人”“黑心”的標簽幫助其他未到此地的游客“避雷”，導致整個東北旅游行業(yè)受到一定影響。加之近年來以抖音為代表的短視頻平臺在城市旅游宣傳中顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ貞c、成都、西安、長沙等城市紛紛借助當?shù)靥厣M行營銷，成功將自己打造成“網紅城市”，哈爾濱雖也形成了相對完善的政務新媒體傳播矩陣對城市景點進行宣傳，但與頭部城市相比還有很大差距。因此哈爾濱在城市形象宣傳以及文旅業(yè)發(fā)展上稍顯不足，其在搜狐旅游發(fā)布的2022中國城市旅游影響力排名榜中僅列第60位。

2023年12月18日，第25屆哈爾濱冰雪大世界開園。開園當天因一些游客沒有坐上宣傳視頻里出現(xiàn)的超級冰滑梯，要求園區(qū)退票。面對游客們的大范圍退票，園區(qū)領導沒有辯駁，選擇立刻道歉整改、處理問題。景區(qū)領導對于負面事件的處理方式在抖音短視頻平臺迅速傳播，令眾多網友為其點贊。2024年1月，廣西南寧某幼兒園的一群小朋友來到哈爾濱研學，小朋友們因身穿黃色服裝成群結隊地走在東北街頭格外顯眼而受到網友們關注，同時因家鄉(xiāng)盛產砂糖橘而被親切地稱為“小砂糖橘”。漠河文旅局為了保護小朋友們的安全，全程為他們保駕護航，相關視頻頻上熱搜，衍生出的“南方小土豆”“討好型市格”等一系列網絡熱梗又不斷將哈爾濱熱度推向高潮，吸引了眾多游客紛至沓來，政府、媒體以及用戶相應的也在短視頻平臺發(fā)布了很多與哈爾濱文旅相關的視頻進行宣傳報道。哈爾濱旅游爆火是偶然現(xiàn)象還是必然結果？哈爾濱又是如何利用此次在網絡上的“出圈”塑造、提升城市文旅形象的？在這場旅游熱潮中旅游凝視主體之間是如何交互的？這些問題是本文所分析的重點。

二、旅游凝視理論的提出與發(fā)展

“凝視”的概念最開始由法國思想家米歇爾·福柯提出，基于對凝視的理解，英國社會學家約翰·厄里[2]在其著作《游客的凝視》中提出“游客凝視”這一概念。他認為游客通過照片、明信片、膠片等物品“捕捉”城市景觀或自然風光將其具體化來進行凝視，以獲得更深層次的旅游體驗。旅游地往往會通過大眾傳播媒體、旅游書籍、營銷圖片等共同定制、操縱和掌控旅游凝視，至此旅游凝視被社會性地組織和系統(tǒng)化了。[3]

受厄里的啟發(fā)，以色列學者達婭·毛茨[4]在研究以色列背包客與印度當?shù)鼐用裥袨殛P系時發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用駮催^來凝視游客，游客所呈現(xiàn)出的整體形象將影響當?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度和行為，這也表明游客在旅游凝視過程中不單單只作為主動凝視主體，同樣也會成為被凝視的客體。除了“當?shù)厝四暋?，程與米勒[5]在研究中發(fā)現(xiàn)旅游目的地的學者、政府人員和當?shù)鼐用駮黄鹜ㄟ^各種方式直接或間接地引導或限制游客的行為，即“政府凝視”。國內學者吳茂英也在之后也提出了“專家凝視”，雖與前者表述不同，但觀點相似。在國內外學者們多維視角的研究下，從最開始單向的“游客凝視”到“東道主凝視”“政府凝視”“專家凝視”等，旅游凝視理論的內涵得到了豐富與深化，也為本文提供了深厚的理論基礎。

厄里的“游客凝視”概念繼承了?？隆澳暋备拍顚嗔Α⒃捳Z、組織等的社會性內涵。作為一種社會建構行為，旅游凝視背后暗含著一種支配與被支配、認識與被認識的組織話語機制和權力關系。[6]所以無論是游客凝視、東道主凝視、政府凝視還是專家凝視，背后都蘊含著支配與被支配、認識與被認識的話語機制和權力關系，權力持有者運用各種方式來塑造和操控權力表達和解釋，以影響他人的認知、意識形態(tài)和行為。[7]這也表明，旅游凝視是旅游過程中各方利益主體之間的相互凝視，這種權力關系往往會對旅游地發(fā)展以及游客體驗帶來消極或積極的影響。

三、凝視理論下短視頻對城市文旅形象的建構

作為凝視主體，旅游者的凝視帶有強烈的主觀性。他們會對照片、圖像里呈現(xiàn)出的景觀進行凝視。隨著技術的發(fā)展，城市的旅游景點與氣質通過動態(tài)的影像被呈現(xiàn)出來，強化了凝視主體的感官體驗，城市景觀在短視頻中的符號再現(xiàn)、所傳達的意義吸引著他們，成功使視頻流量轉變成客流量。因此，短視頻為凝視主體提供了新的凝視方式，并影響著他們對城市的印象與情感態(tài)度，這對于城市形象的建構與傳播有著巨大的助推作用。

（一）生產模式多樣，提升城市品牌熱度

在學者吳茂英看來，旅游專家和政府相關部門的工作人員會通過旅游規(guī)劃、營銷等調控手段，不斷建構可供凝視的文化符號。他們的選擇性建構過程直接決定游客可以凝視什么、不可以凝視什么。[8]因此伴隨著旅游“井噴式”發(fā)展帶來的紅利，首先各地文旅局作為地方性凝視的代表在宣傳時就開始針對受眾喜好進行內容輸出，并引導其他用戶積極為城市進行宣傳，助力城市文旅發(fā)展。多樣化的生產模式不斷建構出可供游客凝視的對象，在“政府搭臺，民眾唱戲”的格局下，城市的宣傳與營銷不再依靠政府或專業(yè)組織機構的單方面發(fā)力，而是由各層面的傳播主體共同締造，為其增添話題討論度與流量，提升品牌熱度。如，旅游領域的博主一般會在拍攝、剪輯等方面下功夫，優(yōu)美的畫面、獨特的視角帶給受眾視覺奇觀，對城市產生向往；用戶生產的短視頻則是城市宣傳的主力軍，他們所發(fā)布的內容更加真實與質樸，細微之處更能彰顯城市的人文風貌。

（二）內容海量豐富，塑造城市多維形象

旅游凝視過程中有一個重要環(huán)節(jié)為“前凝視”，即在出行前游客已通過各種渠道對目的地有所了解。我國疆域遼闊，一方水土養(yǎng)一方人，各地都形成了自己獨特的地方文化和人文風情。以往人們常常通過文學、影視作品或新聞事件來了解自己從未踏足過的地方，形成對某一地方的固有認知。當思維被固有認知束縛后容易產生刻板印象，甚至還會產生地域偏見與歧視，不利于城市形象的多元建構。如今短視頻成為人們了解世界的新方式，其碎片化、內容海量、傳播力強的特性更是為受眾提供了便利，足不出戶便可欣賞到一個城市的美食、建筑、民俗、人文風貌，具體或抽象的城市特質都通過短視頻的視聽符號呈現(xiàn)出來。

四、“被凝視的冰城”——哈爾濱城市形象的建構與傳播策略

當各城市的文旅局、旅游景區(qū)都想通過抖音宣傳家鄉(xiāng)、助力文旅發(fā)展時，為何哈爾濱能成功抓住流量，樹立起良好形象吸引眾多游客前去“打卡”？現(xiàn)結合實際經驗，從不同的旅游凝視主體的角度進行分析。

（一）政府凝視：樹立獨特、良好的城市形象

作為旅游凝視的主體之一，旅游目的地的政府、專家會根據(jù)游客的凝視而改變自身行為，去迎合游客的“凝視需求”，主動創(chuàng)造供游客凝視的目標，在旅游規(guī)劃時通過旅游資源的符號化來構建旅游凝視物，并主導旅游地形象的宣傳與推廣。因此政府一般會根據(jù)城市的特點為其塑造一個或多個明確的形象，并建立起與之相關的象征符號，所發(fā)布的宣傳視頻也具有強烈的導向性，引導受眾關注視頻發(fā)布者想要呈現(xiàn)出的內容。冰雪大世界是哈爾濱市的一張冰雪旅游名片，所以哈爾濱文旅在抖音所發(fā)布的短視頻中，大部分內容都與冰雪大世界有關。43米高的冰雪之冠、雪花摩天輪、超級冰滑梯以及美輪美奐的冰雕雪雕都極具地域特色，冰雪景觀將城市的地域文化、城市建筑風格融合在一起，是冰雪匠人幾十年的傳承與沉淀，是別的城市難以復刻與取代的，彰顯出哈爾濱的獨特之處。并且旅游凝視具有“反向的生活性”，游客之所以會選擇離開自己日常的工作與生活去異地旅行，就是希望通過凝視那些與自己生活完全不同的獨特事物與景觀以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗。遠道而來的南方游客來到哈爾濱見到震撼的冰雕、充滿俄式風情的索菲亞大教堂等奇觀景色，可以暫時擺脫日常生活的連續(xù)性背景，通過不同的視覺感觀獲得愉悅的體驗，達到旅游目的。

當哈爾濱因冰雪大世界“退票事件”處理得當，吸引大批游客而爆火后，當?shù)卣畵木包c、商販趁機謀取利益，聯(lián)合市場監(jiān)管、公安、文旅等多個執(zhí)法部門加大對房價、食品安全、服務質量等方面的監(jiān)管力度，保護旅游者的合法權益。哈爾濱文旅局、哈爾濱日報社、哈爾濱廣電中心等官方賬號也加快更新相關部門執(zhí)法類短視頻的更新頻率，引起受眾的關注與轉發(fā)。經此宣傳后，哈爾濱對外樹立起了良好的城市形象，“真誠”“熱情”“開放包容”成為城市的新標簽。

（二）當?shù)厝四暎骸澳暋弊呦颉皩υ挕?，實現(xiàn)共情傳播

當?shù)鼐用褚彩怯慰湍暤膶ο螅慰屯ㄟ^凝視當?shù)厝藖砀兄糜蔚氐膮^(qū)域形象。相反地，當?shù)厝艘矔胺聪蚰暋庇慰?。經濟獲利或對旅游業(yè)的依賴度影響著當?shù)鼐用駥β糜螛I(yè)的態(tài)度和看法。政府的引導、文旅帶來的經濟利益是促使當?shù)厝朔e極投身文旅發(fā)展的主要動機，是當?shù)厝四暤暮诵?。當?shù)厝艘话闶峭ㄟ^販賣旅游紀念品、提供消費性服務與游客建立起交往關系，以獲得經濟回報。一方的主動支配與另一方的被動迎合實則不利于游客真正了解東道主文化，不平等的權力關系會為游客體驗帶來消極影響。這也是為什么現(xiàn)在越來越多游客出去旅游覺得景點間相似程度高、紀念品商店的伴手禮千篇一律，以及認為當?shù)厝藨B(tài)度不友好的原因。

但哈爾濱的市民、商家正在試圖建立一種新型的主客關系，從凝視走向對話。他們會尊重南方人的飲食習慣，將凍梨切成片狀方便南方游客食用；擔心游客缺乏冰雪天氣應對經驗，會在中央大街鋪上防滑毯防止游客摔倒；為了向游客展現(xiàn)當?shù)孛褡逦幕?，還“請”來了極難見到的鄂倫春族與赫哲族人現(xiàn)身中央大街與游客互動，讓游客真正了解到哈爾濱的文化、領略少數(shù)民族的魅力，使游客獲得了脫離日常生活場景的旅游體驗。游客也感受到了當?shù)厝说臒崆?，感受到了真善美與溫暖，對這座城市及其市民產生極大好感與情感認同。這種認同感又反過來喚起當?shù)厝藢Τ鞘械臍w屬感與自豪感，使得更多人主動融入城市形象的建構中。這些情感將受眾連結在一起，因此與哈爾濱文旅有關的短視頻都擁有極高的瀏覽量與互動量，實現(xiàn)了信息的有效傳播，進一步推動了城市的美譽度與知名度。

（三）游客凝視：分享旅游體驗形成傳播閉環(huán)

在“去哈爾濱旅游”的這場傳播熱潮中，當?shù)卣?、媒體以及網絡意見領袖在新媒體平臺發(fā)揮了極大作用。旅游前，媒介所構建的景觀符號作為凝視客體影響了新媒體用戶對于哈爾濱這座城市的認知，提升了城市美譽度，將用戶轉化為潛在游客。當游客來到旅游目的地后，通過記錄、分享旅游途中的所見所聞并發(fā)布至社交媒體軟件，便會進一步擴大傳播效力，至此城市形象的建構與傳播也形成了完整閉環(huán)。

厄里認為旅游就是一個收集照片、收集符號的過程，旅游凝視就是某特定景點意義符號的生產與消費。[9]因此很多游客選擇用相機或是手機將物質化的旅行體驗定格下來，盡可能留下鮮活的素材作為留念。除此之外，很多游客還會對照片、視頻進行剪輯創(chuàng)作發(fā)布至社交媒體軟件與朋友們分享，借助平臺來實現(xiàn)個體自我與集體自我的建構，獲得滿足感與成就感。比如很多用戶都在抖音分享了自己在哈爾濱冰雪大世界的游玩體驗，或是感嘆東北美食性價比極高，亦或是曬出了在索菲亞教堂、松花江冰面拍攝出的美輪美奐的照片。抖音博主“B太”所發(fā)布的幾個哈爾濱相關視頻累計點贊轉發(fā)量就超過了594萬，同時根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月19日，抖音冰雪相關內容播放量超102億，獲贊2.2億次。而未曾到過此地的受眾也會受此影響，對旅游地產生好感與興趣，成為潛在游客。抖音短視頻激發(fā)了用戶線下體驗與線上推廣的熱情，同時在政府與旅游景點前期的宣傳助推下，三者相互作用，對城市形象的建構與傳播形成了良性循環(huán)。

五、結論與啟示

城市形象的建構是一個多元且復雜的過程，從旅游凝視理論的視域來看，首先，哈爾濱獨特的冰雪資源與深厚的文化底蘊所帶來的奇觀體驗能使人們暫時擺脫原有的生活，這也成為哈爾濱的獨特名片，為城市形象的建構與宣傳帶來優(yōu)勢。其次，城市形象是凝視過程中各方利益主體交互的產物：旅游前，政府迎合游客，甚至是互聯(lián)網受眾的凝視需求，打造獨特的景觀符號并利用短視頻平臺進行城市宣傳影響游客出行意愿；旅游中，政府對負面輿情的得當處理，當?shù)厝藢ν獾赜慰汀胺聪蚰暋保ㄟ^積極回應與有求必應為城市贏得好感；旅游后，游客在抖音發(fā)布的短視頻不僅是游客凝視的有形化體現(xiàn)，也展現(xiàn)出哈爾濱更加立體、全面、生動的城市形象，成為了其他潛在游客的旅游動機。因此，哈爾濱在互聯(lián)網的爆火不是偶然現(xiàn)象，而是必然結果。

哈爾濱的爆火，在為其他城市在短視頻平臺進行形象建構與傳播上提供經驗啟示的同時，也帶來了一些冷思考。媒介技術的發(fā)展在不斷地拓寬厄里以及其他學者提出的“旅游凝視”的概念維度，它延伸了身體感官，也影響了“在場者”與“不在場者”的關系?！安辉趫稣摺睍ㄟ^媒體平臺上的視覺信息對從未到訪過的目的地有一定的初步了解，并對其形成相應的心理預期。因此城市在進行形象宣傳時切不可為景點加上“濾鏡”對其過度美化，造成城市推廣形象與游客實地感知形象差異過大，導致游客從希望變成失望，進而衍生出不滿、厭惡等情緒。政府部門需要對當?shù)鼐用襁M行積極鼓勵與引導，提升當?shù)厝藢Τ鞘械恼J同感，不能為了利益曲意迎合游客需求，只有了解了所在地的物質文化與精神內涵后，居民才能發(fā)自內心地為家鄉(xiāng)宣傳，以更加積極的態(tài)度服務到訪游客，提升游客的滿意度與歸屬感，建構良好的城市形象，助力家鄉(xiāng)文旅發(fā)展。

注釋：

[1]金卓. 哈爾濱火爆“出圈”帶來哪些“冷”思考[N].中國青年報，2024-01-12（005）.

[2]John Urry.游客凝視[M].楊慧，趙玉中，王慶玲，劉永青 譯.桂林：廣西師范大學出版社，2009.

[3][9]劉丹萍.旅游凝視：從?？碌蕉蚶颷J].旅游學刊，2007（06）：91-95.

[4]MAOZ D.The mutual gaze[J].Annals of tourism research，2006.33（1）：221-239

[5]Cheong S-MMiller ML.Power and tourism：A Foucauldian observation [J].Annals of Tourism Research，2000，27（2）：371～390

[6]程紹文，梁玥琳，李艷 等.國內外旅游凝視研究進展綜述[J].旅游論壇，2017，10（03）：24-34.

[7]李錦宏，郝彥博.游客凝視與權力敘事：一個分析視角——以西江千戶苗寨旅游生態(tài)場域的多元治理為例[J].資源開發(fā)與市場，2024（05）.

[8]吳茂英.旅游凝視：評述與展望[J].旅游學刊，2012，27（03）：107-112.

（作者：周雯婷，武漢紡織大學廣播電視專業(yè)碩士；馬慶，武漢紡織大學傳媒學院副教授，碩士生導師）

責編：周蕾