城市傳播“出圈”策略及啟示

【摘 要】2023年，淄博燒烤和西雙版納潑水節(jié)讓兩座城市“出圈”，成為網(wǎng)紅城市的代表。淄博和西雙版納通過網(wǎng)民設(shè)置議題、意見領(lǐng)袖參與和多主體互動(dòng)的傳播流程“出圈”，而消費(fèi)符號(hào)傳播、媒介在場體驗(yàn)奠定其網(wǎng)絡(luò)影響基礎(chǔ)。本文通過將淄博燒烤和西雙版納潑水節(jié)進(jìn)行比較研究，分析兩座城市傳播“出圈”機(jī)制、相關(guān)問題以及帶來的啟示，以為當(dāng)下城市傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市；新媒體；傳播策略；比較研究

2023年2月，淄博和西雙版納先后因?yàn)闊竞蜐娝?jié)在網(wǎng)絡(luò)中火爆“出圈”，成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱門城市。在它們的“出圈”過程中，新媒體成為構(gòu)建城市形象的重要平臺(tái)。僅3月1日至28日，圍繞淄博燒烤的抖音短視頻超12萬條，#淄博燒烤話題播放量超13.8億次，微博平臺(tái)#淄博燒烤永遠(yuǎn)的神#話題閱讀量超2.3億次，相關(guān)話題閱讀量過千萬超10個(gè)[1]。西雙版納在疫情結(jié)束后恢復(fù)常態(tài)化潑水節(jié)并得到廣泛關(guān)注，2023年潑水節(jié)期間接待游客200.21萬人次，同比增長310.35%[2]。兩座城市先后“出圈”是在疫情之后媒介受眾群體向往外界和出行的迫切需求之上，同時(shí)新媒體用戶設(shè)置議程、意見領(lǐng)袖和主流媒體等參與形成虛擬的“共同在場體驗(yàn)”，與以“燒烤”和“潑水節(jié)”為代表的消費(fèi)符號(hào)成為吸引游客關(guān)注并參與下一輪城市傳播的重要力量，為實(shí)現(xiàn)城市“出圈”和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)傳播奠定了基礎(chǔ)。

在兩座城市“出圈”的同時(shí)，部分現(xiàn)象仍需關(guān)注和警惕。淄博燒烤在“五一”期間出現(xiàn)“高價(jià)旅館”、游客過多導(dǎo)致體驗(yàn)差的負(fù)面輿情；西雙版納潑水節(jié)期間則因“撕雨衣”事件陷入輿論漩渦。網(wǎng)紅城市尤其是短期火爆“出圈”城市到訪游客多、管理服務(wù)能力較其他旅游城市相對(duì)較差，極易出現(xiàn)負(fù)面輿情。相關(guān)媒體及政府部門需加強(qiáng)關(guān)注，在平時(shí)做好傳播體系和傳播能力建設(shè)，面對(duì)突發(fā)事件及時(shí)進(jìn)行處理，做好城市相關(guān)服務(wù)。

一、淄博和西雙版納的城市傳播“出圈”機(jī)制

（一）“出圈”緣起：新媒體用戶主動(dòng)設(shè)置議題

相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞報(bào)道和以電視直播為代表的傳播模式，新媒體成為網(wǎng)紅城市傳播的主要渠道。在傳播初期，網(wǎng)民設(shè)置議題成為主要信息來源。以淄博燒烤為例，2023年2月1日抖音一個(gè)題為“此時(shí)此刻一位美麗的淄博公主正在享用她美味的下午茶”的視頻介紹了淄博燒烤特別的卷餅吃法，該視頻使得淄博燒烤開始得到網(wǎng)民關(guān)注。在此之后，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”“坐高鐵去淄博擼串”先后成為抖音熱搜并一度占據(jù)同城榜榜首，成為吸引游客到訪淄博的媒介議題，為下一步淄博城市“出圈”奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。

西雙版納潑水節(jié)相比較淄博燒烤，熱度出現(xiàn)時(shí)間短，上升較為迅速。潑水節(jié)為每年固定節(jié)日和議題，但在2023年實(shí)現(xiàn)了快速“出圈”，其中媒介議題設(shè)置起到重要作用。西雙版納作為云南較為知名的旅游城市，與云南其他城市在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)被用戶視為“詩和遠(yuǎn)方”的代表。 3月7日全國兩會(huì)期間云南省委書記王寧“有一種叫云南的生活”、邀請(qǐng)全國人民來到云南體驗(yàn)生活的表示迅速受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，微博、抖音#有一種叫云南的生活#話題先后成為熱搜。在有關(guān)云南的話題網(wǎng)絡(luò)較高關(guān)注度的基礎(chǔ)上，4月底舉辦的西雙版納潑水節(jié)獲得了更高熱度，用戶將潑水節(jié)視作云南生活的一個(gè)部分，使西雙版納最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“出圈”。

（二）影響擴(kuò)張：意見領(lǐng)袖介紹提升影響

自媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖成為輿論熱點(diǎn)傳導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的城市傳播更多采用宏觀敘事，自上而下，注重統(tǒng)一性和整體性，試圖在有限的內(nèi)容篇幅中涵蓋盡可能多的城市元素，進(jìn)行全景式、群體式解讀，很少關(guān)注個(gè)體的情感和體驗(yàn)。在以新媒體為代表的網(wǎng)紅城市內(nèi)容生產(chǎn)中，以意見領(lǐng)袖為代表的個(gè)體敘事更加豐富多元，成為網(wǎng)紅城市傳播擴(kuò)張中的傳播主力。在網(wǎng)紅城市的傳播過程中，意見領(lǐng)袖主要為在短視頻、社交媒體等新媒體平臺(tái)具有一定粉絲量和影響力的自媒體博主。在淄博燒烤的“出圈”過程中，大量意見領(lǐng)袖出現(xiàn)在淄博的各種場合中，如博主“super B太”2023年4月8日探訪八大局市場，證實(shí)市場無一家有缺斤短兩現(xiàn)象；“特別烏啦啦”“洛杉磯嬴政W”等旅游美食博主先后出現(xiàn)在淄博燒烤現(xiàn)場，起到了引流作用。同時(shí)期“大學(xué)生特種兵旅游”作為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)現(xiàn)象，大學(xué)生來到淄博進(jìn)行Vlog記錄體驗(yàn)，成為淄博“出圈”的又一力量。

相比較淄博“出圈”，西雙版納作為較早具有一定影響力的旅游城市，此輪“出圈”過程中旅游博主起到了積極作用。在相關(guān)博主的Vlog中，潑水現(xiàn)場、夜晚放天燈等成為重點(diǎn)場景，營造快樂輕松的氛圍。而評(píng)論中 “我也想去云南過節(jié)”等進(jìn)一步增添了西雙版納的吸引力。西雙版納也將城市景觀作為傳播重點(diǎn)，城市景觀作為城市隱喻的一個(gè)部分，強(qiáng)調(diào)過程和流動(dòng)性以及自發(fā)的反饋。西雙版納的城市景觀體現(xiàn)出了“放松自由”“文化特色”等與其他城市不同的城市隱喻，暗含了“有一種生活叫云南”的場景，在傳播中實(shí)現(xiàn)了自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為吸引新媒體用戶關(guān)注的重要一環(huán)。

（三）聯(lián)動(dòng)參與：多方參與互動(dòng)形成傳播體系

根據(jù)蘭德爾·柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，互動(dòng)儀式是際遇者由資本和情感交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)。它會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、代表群體的符號(hào)、道德感四種結(jié)果[3]。在淄博和西雙版納的城市傳播中，多方參與互動(dòng)成為顯著特點(diǎn)，而多方互動(dòng)傳播也增強(qiáng)了城市傳播中參與個(gè)體的情感能量，城市符號(hào)形象愈加清晰，城市在傳播中逐漸形成一個(gè)完整的傳播體系。相較于前期以意見領(lǐng)袖作為主要傳播參與者，后期普通新媒體用戶、主流媒體新媒體賬號(hào)等積極參與其中，實(shí)現(xiàn)全方位、多視角立體全面地展現(xiàn)城市景觀。同時(shí)在這一傳播過程中，其他用戶也可參與其中，在了解城市特色、共同體驗(yàn)城市文化中實(shí)現(xiàn)“虛擬在場”的城市體驗(yàn)，并在體驗(yàn)過程中及之后繼續(xù)表達(dá)自身意見，實(shí)現(xiàn)多方參與、具有互動(dòng)儀式鏈特色的傳播體系。

二、淄博和西雙版納“出圈”的共同經(jīng)驗(yàn)

（一）議題建構(gòu)制造城市形象流量

城市在新媒體時(shí)代“出圈”的重要因素來自議題流量。隨著新媒體時(shí)代議程設(shè)置主體多元化，受眾具有較強(qiáng)的媒介使用意識(shí)和信息發(fā)布能力，新媒體用戶成為參與城市形象建構(gòu)的重要力量。與此同時(shí)，主流媒體通過新媒體平臺(tái)介入議題設(shè)置，成為城市傳播中流量生成的又一主體。在淄博“出圈”過程中，燒烤作為主要議題，其流量積累既是用戶長期在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行的議程設(shè)置，也是在城市初步“出圈”后用戶“自來水”式的流量發(fā)展的結(jié)果。2019年，淄博在舉辦麥田音樂節(jié)后薛之謙推薦“淄博燒烤”、B站紀(jì)錄片《人生一串》欄目組來到淄博拍攝燒烤相關(guān)節(jié)目，均在新媒體平臺(tái)上形成關(guān)于“淄博燒烤”的影響力，成為淄博城市流量傳播的基礎(chǔ)。2023年，淄博在疫情之后通過“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”等議題初步得到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，本地和較早體驗(yàn)過淄博燒烤的新媒體用戶紛紛介紹淄博燒烤，結(jié)合淄博燒烤已經(jīng)積累的議題流量成為淄博“出圈”的重要基礎(chǔ)。西雙版納在“出圈”過程中則利用潑水節(jié)已經(jīng)擁有的知名度作為流量基礎(chǔ)，云南日?qǐng)?bào)、云南網(wǎng)等省級(jí)主流媒體利用疫情過后的潑水節(jié)作為宣傳推廣的主要議題，結(jié)合“有一種生活叫云南”開展專題報(bào)道，CGTN通過發(fā)布《航拍中國》第三季中西雙版納潑水節(jié)的片段進(jìn)行推廣，使西雙版納潑水節(jié)成為關(guān)注的熱點(diǎn)，結(jié)合其他新媒體用戶在潑水節(jié)Vlog中的沉浸式體驗(yàn)，西雙版納成為2023年廣受關(guān)注的網(wǎng)紅城市。

（二）消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)文化想象共同體

在網(wǎng)紅城市的傳播過程中，體現(xiàn)城市特點(diǎn)的符號(hào)成為新媒體用戶關(guān)注的重點(diǎn)。城市傳播的形象符號(hào)，代表了體驗(yàn)者的文化體驗(yàn)和他人對(duì)城市形象的“想象”?！皩?duì)消費(fèi)材料、對(duì)商品的重復(fù)借代說法，采用一個(gè)重要的集體隱喻，以及借助于其本身無節(jié)制的特點(diǎn)，重新恢復(fù)了贈(zèng)與和戲劇性的、用之不竭的揮霍形象，這個(gè)形象即節(jié)日形象”[4]。作為城市傳播中的代表符號(hào)，淄博的小餅、烤爐和蘸料、西雙版納的潑水節(jié)等在新媒體平臺(tái)中快速傳播，既體現(xiàn)了消費(fèi)者通過城市生活和消費(fèi)體驗(yàn)展現(xiàn)自我、構(gòu)筑自我認(rèn)同，同時(shí)為觀看者構(gòu)筑了城市的獨(dú)特形象，為廣大新媒體用戶提供了對(duì)城市的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)文化想象共同體的建構(gòu)，也為城市吸引新媒體用戶“打卡”和下一輪傳播打下了基礎(chǔ)。

在城市新媒體傳播中，青年群體的符號(hào)傳播成為亮點(diǎn)。青年群體基于共同興趣愛好、價(jià)值理念而構(gòu)建起以情感和興趣為核心的“圈層”關(guān)系，處于圈層地帶的青年亞文化漸入公眾視野。青年群體通過以抖音、嗶哩嗶哩、微博、小紅書等新媒體平臺(tái)發(fā)表Vlog、Plog等第一視角個(gè)體化體驗(yàn)，通過與傳統(tǒng)主流話語不同的表達(dá)方式，為網(wǎng)絡(luò)青年群體提供了城市形象了解中個(gè)性化的文化體驗(yàn)[5]。作為新的網(wǎng)絡(luò)亞文化形態(tài)，青年群體在獨(dú)特的文化傳播與互動(dòng)中了解城市，實(shí)現(xiàn)媒介與符號(hào)消費(fèi)、文化體驗(yàn)的積極互動(dòng)。

（三）媒介儀式狂歡鏈接共同在場情感

在淄博燒烤和西雙版納潑水節(jié)的網(wǎng)絡(luò)“出圈”過程中，具有狂歡特點(diǎn)的儀式成為帶動(dòng)城市“出圈”的亮點(diǎn)。無論是淄博燒烤熱鬧的現(xiàn)場、程響等歌手在淄博演唱《人間煙火》，還是西雙版納潑水節(jié)的盛況、夜晚燃放孔明燈的震撼場景，都體現(xiàn)出媒介儀式在城市傳播中的重要價(jià)值。儀式作為一種象征性活動(dòng)，其象征性既存在于正規(guī)儀式活動(dòng)中，也存在于日常生活的互動(dòng)中[6]。維克多·特納提出社會(huì)戲劇理論，認(rèn)為儀式表演的過程即“社會(huì)戲劇”，通過社會(huì)戲劇階段過程實(shí)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)和群體關(guān)系的變化[7]。亞歷山大認(rèn)為人類的社會(huì)行動(dòng)即表演，而表演可理解為建構(gòu)并向觀眾傳遞社會(huì)意義的象征性行動(dòng)[8]。巴赫金在狂歡理論中認(rèn)為，狂歡具有全民性、儀式性和顛覆性的特點(diǎn)，狂歡節(jié)打破了現(xiàn)實(shí)生活中的障礙和等級(jí)秩序，在參與的全民性、節(jié)日的儀式性之上消除了參與者的心理障礙，實(shí)現(xiàn)了身份的平等和對(duì)現(xiàn)實(shí)秩序的解構(gòu)[9]。無論是淄博燒烤還是西雙版納潑水節(jié)，一系列儀式活動(dòng)讓受眾對(duì)城市有了更加深入的了解，在新媒體平臺(tái)上的觀看互動(dòng)中受眾被城市儀式的全民性、平等性以及對(duì)現(xiàn)實(shí)秩序的解構(gòu)特點(diǎn)所吸引，媒介儀式成為吸引新媒體受眾觀看、了解并參與到城市傳播和互動(dòng)中的重要力量，讓新媒體受眾在儀式活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了身心解放和情感共鳴，也為其參與到城市傳播中奠定了基礎(chǔ)。

三、淄博和西雙版納城市形象傳播中的問題及應(yīng)對(duì)

淄博燒烤和西雙版納潑水節(jié)是城市傳播的成功案例，但值得注意的是，兩座城市在傳播過程中均出現(xiàn)了一系列負(fù)面輿情，淄博出現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裆钍艿接绊?、乘客打到高價(jià)網(wǎng)約車、游玩人數(shù)過多導(dǎo)致燒烤排隊(duì)時(shí)間過長等問題，而西雙版納潑水節(jié)期間則出現(xiàn)“撕雨衣”等負(fù)面輿情，為城市形象的打造帶來一定負(fù)面影響，兩座城市均及時(shí)采取措施有效應(yīng)對(duì)相關(guān)輿情。淄博和西雙版納城市形象傳播中的問題提醒相關(guān)部門在城市傳播過程中應(yīng)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，對(duì)相關(guān)事件及時(shí)調(diào)查處理并公開回應(yīng)，防止負(fù)面輿情影響城市形象。

（一）城市“出圈”中遇到的問題

在淄博燒烤及淄博“出圈”過程中淄博相關(guān)旅游輿情總體平穩(wěn)，以“淄博燒烤”為關(guān)鍵詞對(duì)2023年3月至12月微博熱搜進(jìn)行搜索和編碼后發(fā)現(xiàn)，81條熱搜總體呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)，圍繞燒烤負(fù)面輿情主要集中在中高考期間燒烤投訴增多、游客在燒烤店排隊(duì)時(shí)間過長引發(fā)爭執(zhí)等方面，在淄博燒烤“出圈”期間，淄博市政府等有關(guān)部門采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，包括開設(shè)燒烤公交專線、在“五一”假期前發(fā)布《致全市人民的一封信》[10]，在一定程度上保障了游客的良好體驗(yàn)，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上形成了對(duì)淄博的良性評(píng)價(jià)，吸引了游客的到來。

西雙版納潑水節(jié)活動(dòng)出現(xiàn)的負(fù)面輿情包括不文明潑水、住宿及餐飲等價(jià)格上漲問題，在相關(guān)負(fù)面輿情發(fā)生后主流媒體進(jìn)行了引導(dǎo)，游客反映的價(jià)格問題得到了解決。西雙版納潑水節(jié)相關(guān)輿情反映出有關(guān)文化認(rèn)知沖突和管理的相對(duì)欠缺，未來需有關(guān)部門在加強(qiáng)節(jié)日秩序維護(hù)同時(shí)及時(shí)回復(fù)網(wǎng)民關(guān)切，防止負(fù)面輿情影響擴(kuò)散。

（二）城市“出圈”帶來的啟示

1．挖掘文化資源，注重常態(tài)傳播

新媒體時(shí)代，注意力資源是城市影響力的基礎(chǔ)。淄博和西雙版納在“出圈”前經(jīng)歷了較長時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)傳播，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知名度。淄博燒烤曾出現(xiàn)在紀(jì)錄片《人生一串》中，并在麥田音樂節(jié)被薛之謙推薦；西雙版納則有著歷史悠久的潑水節(jié)傳統(tǒng)，疫情之后首次恢復(fù)線下潑水節(jié)成為此輪“出圈”的關(guān)鍵。未來城市傳播過程中，應(yīng)注意挖掘本地文化資源，讓常態(tài)傳播成為城市實(shí)現(xiàn)由“網(wǎng)紅”到“長紅”的基礎(chǔ)。

2．聯(lián)動(dòng)意見領(lǐng)袖，完善傳播體系

無論是淄博還是西雙版納，“出圈”過程中大批意見領(lǐng)袖通過新媒體平臺(tái)介紹、傳播城市，成為城市傳播的重要力量。如，網(wǎng)絡(luò)博主“super B太”參觀淄博八大局市場發(fā)現(xiàn)無一商販缺斤短兩，為淄博在網(wǎng)絡(luò)傳播中奠定了良好的旅游形象；西雙版納眾多旅游博主前往“打卡”，讓“有一種生活叫云南”融入用戶的認(rèn)知當(dāng)中。城市傳播應(yīng)注重通過意見領(lǐng)袖讓受眾了解城市的更多細(xì)節(jié)，從生活故事中體會(huì)城市風(fēng)貌，借助城市原有主流媒體力量完善城市傳播體系。

3．關(guān)注突發(fā)事件，做好城市服務(wù)

網(wǎng)紅城市作為城市傳播中的成功案例，往往能夠吸引大量關(guān)注者，突發(fā)事件也更容易引發(fā)受眾關(guān)注并擴(kuò)大影響范圍。城市管理者和有關(guān)部門應(yīng)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，特別是負(fù)面輿情，應(yīng)及時(shí)發(fā)布信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)信息發(fā)展態(tài)勢(shì)監(jiān)控，在做好城市服務(wù)的同時(shí)使每一個(gè)城市關(guān)注者都能夠更好地了解城市，實(shí)現(xiàn)城市形象的積極建構(gòu)。

四、結(jié)語

媒介所呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”為受眾認(rèn)知城市提供了背景。媒介不再只是呈現(xiàn)世界的文本，亦成為構(gòu)建世界的方式，城市形象的生成機(jī)制在新媒體語境下變得更加復(fù)雜。面對(duì)不斷變化的媒介環(huán)境，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)輿情監(jiān)測，對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面輿情第一時(shí)間作出回應(yīng)，同時(shí)完善全媒體平臺(tái)傳播體系，實(shí)現(xiàn)回應(yīng)和處理聲音及時(shí)通達(dá)。城市形象問題反映的是城市背后的保障體系，只有做好城市服務(wù)，讓游客從細(xì)節(jié)之處體驗(yàn)到城市的特色和便利，城市傳播者才能真正講好城市故事。

注釋：

[1]閃電新聞.閃電評(píng)論｜淄博燒烤，火爆“出圈”源于這！.[2024-03-02].https：//m.toutiao.com/is/iNKubVjY/.

[2]央視財(cái)經(jīng).“潑”出來的文旅經(jīng)濟(jì)！2023年“潑水節(jié)”西雙版納旅游總收入超21億元.[2024-03-02].https：//m.toutiao.com/is/iNKHtWNm/.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2009：100-101.

[4]李連璧.“后網(wǎng)紅時(shí)代”短視頻平臺(tái)的城市傳播[J].新聞愛好者，2021（12）：65-67.

[5]王琦，徐金玉.消費(fèi)社會(huì)視域下PLOG的符號(hào)景觀構(gòu)建與邏輯呈現(xiàn)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2023（08）：49-56.

[6]路陽，張敦福.當(dāng)代青年社會(huì)生活中的意義貧困與儀式脫貧——以淄博燒烤為例[J].探索與爭鳴，2023（08）：109-119+179.

[7]維克多·特納.戲劇、場景及隱喻：人類社會(huì)的象征性行為[M].北京：民族出版社，38-39.

[8]杰弗里·查爾斯·亞歷山大，侯園園.社會(huì)表演理論 在儀式和策略之間建立文化語用學(xué)模型（上）[J].社會(huì)，2015，35（03）：1-36.

[9]巴赫金：巴赫金全集第六卷[M].錢中文 譯.石家莊：河北教育出版社，6-7.

[10]掌中淄博.致全市人民的一封信.[2024-03-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/jrgho8U94RKR6MkENohPfw.

（作者：云南大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶