傳統(tǒng)媒體之殤：從“污”廣告談開去

丁凱利　王慧靈

傳統(tǒng)媒體之殤：從“污”廣告談開去

丁凱利王慧靈

近期報紙刊登的“污”廣告在社會中引起了很大的反響，從而使其職業(yè)操守成為爭議的焦點，同時也引起人們對傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的思考。從收益下降視角談報紙為何刊登“污”廣告，又從廣告的責任、社會倫理與道德、報紙自身三個方面分析“污”廣告的不良影響，并探討了報紙的發(fā)展之路，即如何平衡與更好地進行二者的融合發(fā)展才是報紙生存之道。

傳統(tǒng)媒體；“污”廣告；廣告責任；社會倫理

［作者］丁凱利、王慧靈，江蘇師范大學傳媒與影視學院。

2016年3月23號，《京華時報》的A13版刊登了一則這樣的文案：“輕點，疼！”整個版面只有三個字，卻引人遐想，“污”力十足，一時間成為輿論的焦點。當然報紙刊登這種“污”廣告已不是頭一次?！赌戏蕉际袌蟆?013年8月20日在AII16版上刊登的“張?zhí)敝隆扒叭螐執(zhí)钡恼鎻V告，即以“小三上位”為主題引起中國輿論大嘩，該報在2015年又刊登了一支關于老馬的女人的廣告并且連續(xù)整版刊文2天?！毒┤A時報》及《南方都市報》為何發(fā)布這些“引人爭議”的廣告信息？為何會甘冒大眾指責“有悖社會倫理”？難道真的是因為生存不下去才出此策？

一、污廣告“污”在哪

“污”廣告就是廣告信息惡俗不堪、低級趣味、嘩眾取寵，甚至內(nèi)容帶有“性”色彩?！拔邸睆V告會給公眾傳遞負能量，不利于價值觀的形成。首先，“污”廣告違背了《廣告法》的相關內(nèi)容。《廣告法》中嚴格規(guī)定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，不得含有“色情”內(nèi)容。但有的廣告甘愿冒著違法的危險玩起“擦邊球”，如“11月11日，不在安全期，不能‘那個’”；其次，“污”廣告有悖社會倫理與社會道德。廣告中所蘊含的人生觀、價值觀等易于影響大眾，特別易被青少年所認同與接受。一條好的廣告對社會思想道德建設起著不可估量的積極影響，但一條壞的廣告帶來的消極影響也是難以估計的，如“張?zhí)敝隆扒叭螐執(zhí)钡恼鎻V告；最后，“污”廣告違背了廣告的社會效益。廣告是為了滿足人們的物質(zhì)需求與精神需求，應從受眾的角度出發(fā)，給受眾提供格調(diào)高雅、高質(zhì)量的廣告或信息，而不應是惡俗不堪、帶有“色情”色彩的廣告，如“輕點，疼”。廣告應是引導、教化人們的行為方式、價值取向等，而不是誤導大眾。換言之，廣告應該給受眾傳遞正能量。

二、收益下降的無奈之舉

報紙作為權威性比較高的媒體，為何刊登“污”廣告？這值得我們?nèi)ヌ接?。隨著新媒體的發(fā)展，人們接受信息的方式不再局限于報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，新媒體時代下報紙面臨著巨大的沖擊。

第一，報紙收益下降。新媒體技術的快速發(fā)展使廣告主開始青睞互聯(lián)網(wǎng)，從而使報紙失去大量的廣告份額，收益逐年降低，2012年更是迎來了首度負增長的情況。《數(shù)字時代傳統(tǒng)報業(yè)的劫與解》中通過對比2011年與2012年全年同期傳統(tǒng)廣告刊例花費變化，顯示出報紙是傳統(tǒng)廣告市場中唯一呈現(xiàn)負增長的媒體：從9%下降到-7%。此外根據(jù)最近CTR所做的《2016年廣告主營銷趨勢報告》得出，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)、PC端、移動端投放的預算分別占36%、20%、16%，所占比例遠遠高于傳統(tǒng)媒體的比例；在投放預算增加的情況下，他們會優(yōu)先選擇移動媒體。隨著讀者注意力的轉(zhuǎn)移及廣告主投放的轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容及渠道價值大幅縮水，發(fā)行廣告遭遇困境。報紙面對新媒體的不斷蠶食，為了能在激烈的市場斗爭中獲得一席之地，從而甘冒違背廣告法的風險，不惜打“擦邊球”，發(fā)布有悖社會倫理的廣告。

第二，報紙的受眾嚴重流失。報紙的發(fā)行量由讀者決定，發(fā)行量又影響到報紙的廣告收益，新媒體的發(fā)展使報紙的受眾嚴重流失。一份《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》指出，71.9%的“90后”與50.5%的“80后”更依賴手機上網(wǎng)。換言之，隨著手機上網(wǎng)比例的不斷增加，網(wǎng)絡用戶規(guī)模逐漸擴大，但傳統(tǒng)媒體受眾卻逐年下降。此外，新媒體技術的發(fā)展，改變了大眾的閱讀習慣，讀者更喜歡數(shù)字化閱讀，報紙閱讀率卻在逐漸下降。總之，大眾更傾向于從新媒體獲得信息。在這種情況下，報紙為了吸引讀者的注意力只能獨辟蹊徑。如“輕點，疼！”僅僅三個字就在社會中引起巨大的輿論，這又是為何？因為它曖昧而強烈地傳遞出“性愛內(nèi)容”，迎合了社會“越污越吸金”的心理。此外，廣告很好地利用受眾獵奇心這一點，短短三字卻充滿懸念，令人無限遐想，各種猜測紛紛。

此外，報紙收益降低，為了能在激烈的媒體競爭中維持發(fā)展與生存，有時會被廣告主“挾持”，為了收益，作為媒介把關人的報紙有時會睜一只眼閉一只眼，不得不按廣告主的要求發(fā)布一些“污”廣告。不過，這樣真的好嗎？在報業(yè)嚴冬時代，紙媒的“茍且”或許是被迫無奈，顯得很悲愴，甚至多少有點令人同情，但終免不了“節(jié)操之問”。

三、“污”廣告的不良影響

從廣告的責任視角來看，隨著媒體的推廣與普及，廣告成為影響人們生活與思想的重要因素。首先，從經(jīng)濟效益方面而言，廣告與人們的經(jīng)濟活動密不可分，它有助于產(chǎn)品的推銷，為企業(yè)創(chuàng)造客觀的經(jīng)濟效益?！毒┤A時報》在發(fā)布“輕點，疼”該條廣告后造成次日的“一報難求”現(xiàn)象，使報紙火了，重新活躍于大眾的目光之中，從而說明該廣告給該報業(yè)帶來的經(jīng)濟效益，這一點我們不能否定。其次，從社會效益方面而言，廣告通過形象化的藝術表現(xiàn)形式，在為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會效益的同時也推動著社會先進文化的發(fā)展。因此，廣告應以為受眾負責的角度出發(fā)，為受眾提供格調(diào)高雅、悅目娛心的高質(zhì)量信息，抑或向受眾傳遞積極健康的信息內(nèi)容。報紙作為權威性高的媒體，為了在激烈的媒體競爭中生存發(fā)展下去，不惜冒著被叫停的風險發(fā)布一些違反社會風尚的負面內(nèi)容。如“11月11日，不在安全期，不能‘那個’”?！稄V告法》中明確規(guī)定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，不得含有“色情”內(nèi)容。最后，廣告作為一種特殊的商品，是為人民提供信息和服務的，報紙作為媒介，應嚴把政治、真實、導向三關，真正地做到社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。報紙作為把關人，本應嚴守三關，做到認真負責，有權拒絕刊登一些庸俗、低級的廣告，避免傳播一些不良觀念，給社會造成負面影響。一個廣告所產(chǎn)生的教育作用是難以估計的，它有時勝過一部法律教育欄目，而報紙作為高權威性的媒體，更應注重廣告的社會效益。

從社會倫理視角看，廣告是向受眾傳播信息與服務的，在這個過程中會對社會的道德風尚和大眾的道德素質(zhì)有著不可估量的影響。媒體作為信息發(fā)布者應把好最后一關，不能為利所動從而讓低俗、不良廣告在媒體上發(fā)布與傳播。正如前文提到的，一個優(yōu)秀的廣告給社會思想道德建設帶來的積極影響是不可估量的，反之，低俗的廣告所產(chǎn)生的消極影響亦是難以估計的。一則低俗的廣告會敗壞社會良好的風氣，腐蝕人們的價值觀與人生觀。不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在刊登發(fā)布一些廣告信息內(nèi)容時，都應嚴格堅守自己的道德底線，對其發(fā)布或刊登的廣告進行嚴格的審查。近幾年，為了吸引人們的關注，各媒體發(fā)布帶有性暗示、性幻想的廣告與庸俗的廣告在現(xiàn)實生活很常見。如某地產(chǎn)廣告，為了表現(xiàn)裸價，真的在廣告片中讓女主裸身出鏡。該廣告雖然沒有露骨的情色成分，但多少有點表現(xiàn)出對女性歧視的媚俗傾向。媒體為了生存與發(fā)展，本應提高自身水平，為公眾提供高質(zhì)量的精神食糧，以此擴大影響力，提高權威性，進而吸引大眾的眼球。可一些媒體竟走上了歪路，甘冒有悖社會倫理的風險，如“張?zhí)敝隆扒叭螐執(zhí)钡恼鎻V告。其文案儼然把婚姻當作一場外貌大比拼，宣揚一種近乎野蠻的價值觀。這不僅是對法定婚姻赤裸裸的挑釁，也是對社會公序良俗的挑戰(zhàn)。

從報紙自身角度來看，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是它自身的核心價值。在新媒體時代，虛假廣告與虛假言論比比皆是，內(nèi)容缺乏真實性；此外，新媒體由于交互性強的特點，用戶可以自己生成內(nèi)容，并在媒體上快速傳播。在這種情況下，信息內(nèi)容的虛假性增加，信息的權威性降低。在這種背景下作為傳統(tǒng)媒體的報紙更應合理運用自己的核心優(yōu)勢，即專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。新華社社長李叢寫對媒體發(fā)展趨勢的七個必要要素中就提到了“內(nèi)容為王”，生產(chǎn)高質(zhì)量、稀缺的內(nèi)容是報紙的專業(yè)優(yōu)勢，因為報紙具有豐富的信息庫與眾多的采集網(wǎng)，親臨“第一現(xiàn)場”進行信息的采集，能夠獲得真實可靠、比較權威的信息內(nèi)容，從而向受眾傳遞真實的信息，而不是網(wǎng)絡上人云亦云的內(nèi)容。但是報紙并沒有嚴守自己的優(yōu)勢，反而因小失大，使其職業(yè)操守成為爭議的焦點。特別是作為輿論風向標、權威性高的報紙媒體，怎能因在激烈的媒體斗爭中獲得一席之地即經(jīng)濟利益而發(fā)布一些庸俗、低級的負面影響的內(nèi)容（如“小三上位”），使自己的核心價值即專業(yè)的內(nèi)容遭到讀者的質(zhì)疑呢？

四、傳統(tǒng)媒體路在何方

在新媒體的沖擊下，受眾的消費習慣與閱讀方式得以改變，傳統(tǒng)媒體需適應新媒體環(huán)境下信息傳播的特點。報紙與新媒體的競爭不應走向“你死我活”的境地，在復雜的媒體環(huán)境中，二者應利用自身的優(yōu)勢進行合作創(chuàng)新，形成優(yōu)勢互補。

對于報紙而言，最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容，報紙應充分利用專業(yè)采編素質(zhì)、深度權威的報道等優(yōu)勢，向大眾傳遞有價值的內(nèi)容。實際上，新媒體不可能也不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。新媒體的確給我們帶來了豐富的信息，但同時也給我們帶來信息的虛假泛濫，公眾不能在眾多的信息中分辨真假，如最近公眾比較關注的魏則西事件，就暴露了新媒體的弊端。但在保持自身優(yōu)勢的情況下，報紙也需適應數(shù)字化時代的閱讀方式，可以借助新媒體的技術實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化與時空化的轉(zhuǎn)變?！稏|京新聞》就融入了AR技術，讓兒童讀者可以用智能手機瀏覽報紙新聞。當手機掃描報紙的某篇特定文章時，對應的網(wǎng)絡版便會以動畫的效果出現(xiàn)在手機屏幕上。

網(wǎng)絡對報紙的沖擊是無法避免的，那么，這時報紙應如何應對？世界報業(yè)協(xié)會認為“報紙如果沒有網(wǎng)絡和數(shù)字服務，將沒有前途”，也就是說，報紙應與互聯(lián)網(wǎng)合作創(chuàng)新，形成優(yōu)勢互補。如阿里巴巴與52家報社簽署合作意向書，探索“碼上淘”模式，即“報紙+電商”模式。讀者可以在報紙版面上看到一個基于二維碼技術的商品“淘寶碼”，讀者用“手機淘寶”掃碼，就可以在手機上直接完成下單購物和付款等環(huán)節(jié)，然后坐等商品送上門。該業(yè)務推出后使報紙不再只是一個傳遞新聞的孤立端口，還將是一個移動商品“柜臺”。此外，杭報集團構建“1+3”全媒體矩陣、騰訊與《解放日報》合作建立大申網(wǎng)、東方早報與澎湃新聞網(wǎng)站、百度與上海報業(yè)集團合作運營百度新聞上海頻道等都是新媒體與報紙媒體的合作創(chuàng)新，形成優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的成功案例。

五、結語

作為公信力很高的報紙媒體，在新媒體的激烈競爭中要想生存、發(fā)展，應注重內(nèi)容的選擇、做好媒體的把關人、保持自身優(yōu)勢、遵守社會倫理和道德、與新媒體合作創(chuàng)新，形成優(yōu)勢互補來擴大影響力，不發(fā)布違背《廣告法》的相關內(nèi)容。不應靠一些惡俗不堪、低級趣味的信息內(nèi)容來吸引公眾的眼光。這不僅有悖于社會倫理與道德，還會使報紙的公信力與真實性受到質(zhì)疑，造成“賠了夫人又折兵”的結果。面對挑戰(zhàn)與機遇并存的新媒體，報紙媒體應緊抓時代的主流，緊跟時代的步伐，實現(xiàn)紙媒的新發(fā)展才是更應該做的事情。［本文系2016年度徐州市社會科學研究課題（項目編號：16XSM-024）］

［1］夏順萍.廣告設計的經(jīng)濟效益與社會效益［J］.科技咨詢導報，2007（4）.

［2］孫香美.數(shù)字時代傳統(tǒng)報業(yè)的劫與解［J］.現(xiàn)代廣告，2013（10）.