數(shù)字媒體技術(shù)讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化浪潮深刻改變了信息傳播的格局，傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型壓力。昔日依托報(bào)紙、電視、廣播等物理介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，逐漸顯現(xiàn)出受眾流失、廣告收入下滑等問(wèn)題。與此同時(shí)，數(shù)字媒體技術(shù)的崛起，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等，為傳統(tǒng)媒體的革新提供了新的可能性與機(jī)遇。如何在保持內(nèi)容深度與權(quán)威性的同時(shí)，借助數(shù)字技術(shù)的力量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式與商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)亟待探索的重要課題。

一、數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的影響

在數(shù)字信息時(shí)代，數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展正在深刻改變著我們的生活方式和思維方式，其中對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的影響尤為顯著。

（一）拓寬了信息傳播的渠道與范圍

數(shù)字媒體技術(shù)極大地拓寬了信息傳播的渠道與范圍。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等受限于物理?xiàng)l件和時(shí)間空間的約束，而數(shù)字媒體則打破了這些限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得信息可以瞬間傳遍全球，社交媒體的普及更是讓每個(gè)人都有可能成為信息的發(fā)布者和接收者。這種去中心化的信息傳播模式不僅提高了信息傳播的效率，也使得信息的多樣性得到了前所未有的豐富。

（二）改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣

數(shù)字媒體技術(shù)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)了媒體內(nèi)容的創(chuàng)新。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，人們獲取信息的方式從固定地點(diǎn)轉(zhuǎn)向隨時(shí)隨地，這促使媒體內(nèi)容向更短、更快、更互動(dòng)的方向發(fā)展。短視頻、直播、互動(dòng)新聞等形式的興起，正是適應(yīng)了這一趨勢(shì)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，使得內(nèi)容推薦更加個(gè)性化，滿足了用戶對(duì)信息精準(zhǔn)度的需求，增強(qiáng)了用戶的黏性和參與感。

（三）重塑了媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

數(shù)字媒體技術(shù)重塑了媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。廣告是傳統(tǒng)媒體的主要收入來(lái)源，但在數(shù)字媒體環(huán)境下，這一模式正面臨挑戰(zhàn)。一方面，用戶對(duì)廣告的容忍度降低，另一方面，數(shù)字廣告的形式和效果評(píng)估更為復(fù)雜。因此，訂閱制、付費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)容營(yíng)銷等新型商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，它們更注重內(nèi)容的價(jià)值和用戶體驗(yàn)，為媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的影響是全方位的，不僅改變了信息傳播的方式，推動(dòng)了內(nèi)容的創(chuàng)新，還重塑了產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。面對(duì)這一變革，傳統(tǒng)媒體企業(yè)需要積極擁抱新技術(shù)，創(chuàng)新思維，才能在數(shù)字時(shí)代中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳統(tǒng)媒體企業(yè)利用數(shù)字媒體技術(shù)煥發(fā)新生的策略

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展壓力和機(jī)遇。為了在新時(shí)代中煥發(fā)出新的活力，傳統(tǒng)媒體企業(yè)需要采取以下策略來(lái)充分利用數(shù)字媒體技術(shù)。

（一）融合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，傳統(tǒng)媒體企業(yè)必須積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的深度融合，構(gòu)建全新的內(nèi)容分發(fā)體系和優(yōu)化內(nèi)容制作流程，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

1.構(gòu)建多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)體系

在數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容的傳播不再受地域和時(shí)間的限制。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇——能夠以前所未有的方式觸及更廣泛的受眾群體。構(gòu)建多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)體系，成為連接傳統(tǒng)媒體與數(shù)字世界的橋梁，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵步驟。傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立包括官方網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)、移動(dòng)應(yīng)用程序在內(nèi)的多元化數(shù)字平臺(tái)，形成全方位的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這些平臺(tái)，內(nèi)容可以跨越地理邊界，迅速傳遞給全球各地的潛在讀者或觀眾。同時(shí)，多渠道的布局有助于分散風(fēng)險(xiǎn)，即便某個(gè)平臺(tái)遭遇挑戰(zhàn)，其他渠道仍能保證內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，確保信息傳播的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦

在海量信息面前，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，是傳統(tǒng)媒體面臨的又一挑戰(zhàn)。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，識(shí)別出每位用戶的興趣點(diǎn)，從而推送符合其口味的內(nèi)容。這種個(gè)性化推薦機(jī)制不僅能顯著提高用戶滿意度，還能增加用戶停留時(shí)間和訪問(wèn)頻率，最終轉(zhuǎn)化為更高的用戶忠誠(chéng)度和廣告價(jià)值。例如，通過(guò)分析用戶在網(wǎng)站上的瀏覽歷史、搜索關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊率，算法可以自動(dòng)篩選出最匹配的內(nèi)容進(jìn)行推送。這種智能化的推薦系統(tǒng)，讓每一位用戶都能感受到“量身定做”的服務(wù)體驗(yàn)，大幅提升了內(nèi)容的吸引力和傳播效率。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

在信息爆炸的時(shí)代，單一的文字或圖像已難以滿足現(xiàn)代受眾的多樣化需求。開(kāi)發(fā)互動(dòng)性內(nèi)容，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）新聞報(bào)道，或互動(dòng)式紀(jì)錄片，不僅能夠提供更加豐富和沉浸式的體驗(yàn)，還能顯著提升觀眾的參與感和興趣度。

1.打造沉浸式新聞報(bào)道

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的成熟應(yīng)用，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的敘事可能。通過(guò)VR技術(shù)，觀眾可以“身臨其境”地參與到新聞事件中，無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)前線的緊張氛圍，還是自然奇觀的壯麗景象，都能以第一人稱視角親身體驗(yàn)。這種沉浸式報(bào)道不僅能夠加深觀眾對(duì)事件的理解，還能激發(fā)他們對(duì)新聞背后故事的探索欲，有效提升內(nèi)容的吸引力和影響力。而AR技術(shù)則能夠在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中疊加虛擬信息，為新聞報(bào)道增添趣味性和互動(dòng)性。例如，在報(bào)道歷史事件時(shí)，通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦，觀眾可以看到虛擬的歷史人物現(xiàn)身講解，或是重現(xiàn)當(dāng)年的場(chǎng)景，使歷史變得生動(dòng)可感。這種結(jié)合了教育意義和娛樂(lè)性的報(bào)道形式，尤其受到年輕一代的歡迎，有助于拓寬受眾基礎(chǔ)，提升品牌形象。

2.建立社區(qū)，促進(jìn)用戶參與

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用社交媒體和自有平臺(tái)，搭建用戶交流的空間，如論壇、評(píng)論區(qū)、直播互動(dòng)等，鼓勵(lì)用戶發(fā)表意見(jiàn)、分享觀點(diǎn)。通過(guò)定期舉辦在線問(wèn)答、專家訪談等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感，形成活躍的社區(qū)文化。例如，針對(duì)特定話題或事件，邀請(qǐng)行業(yè)專家或知名人士進(jìn)行直播討論，觀眾可以實(shí)時(shí)提問(wèn)，與嘉賓直接互動(dòng)，這種即時(shí)反饋機(jī)制能夠極大地提升用戶的參與熱情和社區(qū)活力。

（三）強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新興媒體平臺(tái)的沖擊，如何在信息爆炸的時(shí)代中脫穎而出，成為擺在所有傳統(tǒng)媒體面前的重要課題。品牌建設(shè)作為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)，不僅關(guān)乎媒體的生存與發(fā)展，更是其贏得受眾信任、塑造獨(dú)特市場(chǎng)地位的重要手段。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須深刻理解并踐行品牌建設(shè)的兩大核心策略——明確品牌定位與加強(qiáng)品牌形象傳播，以構(gòu)建不可替代的品牌價(jià)值。

1.明確品牌定位

在數(shù)字化時(shí)代，信息的海量涌現(xiàn)使得受眾對(duì)于內(nèi)容的選擇愈發(fā)挑剔。傳統(tǒng)媒體要想在眾多信息源中占據(jù)一席之地，首先需要明確自身的品牌定位，即清晰界定媒體的核心價(jià)值主張，強(qiáng)化品牌識(shí)別度，從而在受眾心中樹(shù)立鮮明的形象。傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足于自身的歷史積淀與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，深挖內(nèi)容的深度與廣度，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。無(wú)論是深耕某一垂直領(lǐng)域的深度報(bào)道，還是憑借資深記者團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的獨(dú)家視角，或是依托于深厚的文化底蘊(yùn)提供的文化解讀，都是傳統(tǒng)媒體可以著力發(fā)掘的獨(dú)特價(jià)值。通過(guò)這些差異化的內(nèi)容特色，傳統(tǒng)媒體能夠吸引特定的目標(biāo)受眾，形成穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。另一方面，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)與趨勢(shì)，靈活調(diào)整內(nèi)容策略，以滿足受眾的實(shí)時(shí)需求。

2.加強(qiáng)品牌形象傳播

在明確了品牌定位之后，如何將這一品牌價(jià)值有效地傳達(dá)給受眾，成為品牌建設(shè)的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用數(shù)字媒體工具，如社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷等，加強(qiáng)品牌形象的傳播，講述品牌故事，塑造正面的品牌形象，提升公眾的認(rèn)知度和好感度。社交媒體作為數(shù)字化時(shí)代最重要的傳播渠道之一，為傳統(tǒng)媒體提供了與受眾直接對(duì)話的平臺(tái)。通過(guò)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布最新資訊、幕后花絮、互動(dòng)話題等內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體能夠拉近與受眾的距離，構(gòu)建起一個(gè)活躍的互動(dòng)社區(qū)。同時(shí)，社交媒體也是收集受眾反饋、了解受眾需求的有效途徑，有助于傳統(tǒng)媒體不斷優(yōu)化內(nèi)容策略，提升受眾滿意度。此外，社交媒體的病毒式傳播特性，也使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠迅速擴(kuò)散，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)精心策劃社交媒體內(nèi)容，利用創(chuàng)意和熱點(diǎn)，激發(fā)受眾的分享欲望，從而擴(kuò)大品牌的影響力。此外，內(nèi)容營(yíng)銷作為一種軟性推廣方式，能夠以更加自然、非侵入的方式吸引受眾的注意力，同時(shí)傳遞品牌價(jià)值。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)制作高質(zhì)量的視頻、圖文、長(zhǎng)篇特稿等形式的內(nèi)容，講述品牌背后的故事，如媒體的發(fā)展歷程、經(jīng)典報(bào)道的背后故事、記者的采訪經(jīng)歷等，讓受眾在享受內(nèi)容的同時(shí)，感受到品牌的溫度與深度。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷還可以通過(guò)合作伙伴關(guān)系，與其他品牌合作，共同創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，擴(kuò)大傳播范圍。例如，與知名作家、學(xué)者合作，推出獨(dú)家訪談或?qū)?，既提升了?nèi)容的權(quán)威性和吸引力，也為品牌帶來(lái)了額外的關(guān)注度。

（作者單位：童穎丹、陳子華，中南大學(xué)；龔儀，湖南省湘雅醫(yī)學(xué)期刊社有限公司；基金項(xiàng)目：湖南省培育世界一流湘版科技期刊建設(shè)工程科技期刊杰出中青年人才項(xiàng)目[編號(hào)：NO2021ZL9009]）。