網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯。近年來(lái)，電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，并因其市場(chǎng)全球化、交易便捷化而逐漸獲得人們的認(rèn)可與青睞。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展也帶來(lái)了諸多不確定性。隨著電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著更高層次的要求。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，電子商務(wù)企業(yè)必須積極創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的變化，從而找到適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本文旨在通過(guò)分析電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，探討在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電商市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題及其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略，期望能夠幫助電商企業(yè)洞察當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)，提升電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的水平。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；電子商務(wù)；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

引言

近年來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域迅猛發(fā)展，其顯著的影響力和推動(dòng)力對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。這種革命性的商業(yè)模式，依托其特有的線上便捷性，徹底改變了人們的購(gòu)物方式，使得購(gòu)物過(guò)程更加簡(jiǎn)便高效，贏得了廣泛的歡迎和追捧。然而，隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)亦日趨激烈。要在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出并鞏固自身地位，電子商務(wù)企業(yè)必須在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上探索新的發(fā)展方向。這不僅需要策略上的調(diào)整，更要求企業(yè)深入進(jìn)行市場(chǎng)洞察，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。唯有如此，電子商務(wù)行業(yè)才能持續(xù)保持其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

一、電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)

（一）數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的依賴(lài)程度日益加深。通過(guò)利用功能強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)能夠迅速發(fā)布產(chǎn)品信息、及時(shí)回應(yīng)客戶需求，并實(shí)時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。這種基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅顯著提升了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率，而且為企業(yè)開(kāi)拓了更為廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。

（二）個(gè)性化與定制化

在電子商務(wù)的背景下，消費(fèi)者能夠以更迅速、高效、便捷的方式獲取產(chǎn)品信息，并通過(guò)比較不同產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、功能等因素，形成購(gòu)買(mǎi)意向并作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，電子商務(wù)企業(yè)更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的個(gè)性化與定制化需求，并通過(guò)搜集及分析大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，深入理解消費(fèi)者的需求和偏好，以便提供更貼合其期望的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）多渠道和跨平臺(tái)

電子商務(wù)企業(yè)通常通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道和平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包括官方網(wǎng)站、社交媒體以及第三方電商平臺(tái)等。這種多渠道和跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅使電商企業(yè)能夠觸及更廣泛的消費(fèi)群體，從而擴(kuò)大其品牌影響力，還有助于提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。此外，不同渠道和平臺(tái)間的協(xié)同效應(yīng)，亦能顯著增強(qiáng)電商企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)成效。

（四）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)掌握著豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)為市場(chǎng)分析提供了珍貴的洞察力和決策依據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析與挖掘，企業(yè)能夠洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、偏好以及需求，進(jìn)而制定出更加精確的市場(chǎng)推廣策略。這樣的策略有助于電子商務(wù)企業(yè)更精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效和轉(zhuǎn)化率。

（五）創(chuàng)新性與互動(dòng)性

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)展現(xiàn)了顯著的創(chuàng)新精神和互動(dòng)能力。企業(yè)通過(guò)采納新穎的營(yíng)銷(xiāo)理念、技術(shù)或工具，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，以吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和激發(fā)其興趣。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不同，電商企業(yè)更加重視與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，并通過(guò)社交媒體、在線客服等手段與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，有助于提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電子商務(wù)市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品利潤(rùn)下降

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，由于信息不對(duì)稱(chēng)和供貨渠道成本高，商家常能維持較高利潤(rùn)。他們憑借對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有限了解，掌控產(chǎn)品信息和供應(yīng)鏈資源，設(shè)定高價(jià)以確保利潤(rùn)最大化。然而，這種利潤(rùn)模式在網(wǎng)絡(luò)電商興起后遭受較大沖擊。電商平臺(tái)上，產(chǎn)品信息高度透明，消費(fèi)者可輕松搜索到產(chǎn)品的價(jià)格、性能、用途、使用評(píng)價(jià)等詳細(xì)信息，從而快速對(duì)比并選擇最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。因此，為吸引消費(fèi)者，電商企業(yè)不得不降低單品利潤(rùn)，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

為彌補(bǔ)單品利潤(rùn)下降的損失，電商企業(yè)積極尋求擴(kuò)大消費(fèi)群體和增加銷(xiāo)售量的途徑。但消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣日益分散，他們會(huì)在不同電商平臺(tái)和店鋪間比較和選擇，導(dǎo)致電商企業(yè)難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，電商企業(yè)需投入更多時(shí)間和精力滿足這些需求，進(jìn)一步增加了銷(xiāo)售成本和難度。

（二）物流服務(wù)影響

在電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃發(fā)展進(jìn)程中，物流服務(wù)是一個(gè)至關(guān)重要的影響因素。它不僅是實(shí)現(xiàn)線上交易從虛擬到實(shí)體轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且對(duì)成本與服務(wù)質(zhì)量提出了嚴(yán)格的要求。對(duì)于重型、大型體積商品而言，物流的影響尤為顯著。這類(lèi)商品體積龐大、重量重，導(dǎo)致運(yùn)輸成本上升，給電商企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。為了控制物流成本，電商企業(yè)不得不尋求更經(jīng)濟(jì)高效的物流解決方案，如優(yōu)化包裝、選擇經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式等。然而，即便如此，物流成本仍占據(jù)商品總成本的大部分，直接影響電商企業(yè)的盈利能力。其次，物流服務(wù)質(zhì)量的不確定性也是電商企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。由于運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)范性不強(qiáng)等因素，商品在運(yùn)輸過(guò)程中容易受損，這不僅會(huì)降低消費(fèi)者滿意度，還可能引發(fā)一系列后續(xù)問(wèn)題。例如，消費(fèi)者收到破損商品后可能會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，在社交媒體或電商平臺(tái)上發(fā)表負(fù)面評(píng)論，損害電商企業(yè)的形象。同時(shí)，商品破損問(wèn)題還涉及退換貨環(huán)節(jié)，進(jìn)一步增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

（三）誠(chéng)信問(wèn)題難控

由于我國(guó)電商行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，企業(yè)資質(zhì)相對(duì)參差不齊，市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮與混亂并存的景象，甚至出現(xiàn)“野蠻生長(zhǎng)”的勢(shì)頭。盡管大批電商企業(yè)的興起為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力，但市場(chǎng)迅速擴(kuò)張也逐漸暴露了深層次問(wèn)題。特別是網(wǎng)絡(luò)法律的滯后性，使市場(chǎng)監(jiān)管變得異常困難。部分電商企業(yè)在追求利益最大化的同時(shí)，采取非誠(chéng)信手段，如虛假宣傳、夸大其詞等，這不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了極大負(fù)面影響。由于網(wǎng)絡(luò)法律的不完善，消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中往往面臨諸多困境。一些不法企業(yè)借此逃避責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法獲得保障，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)電商行業(yè)的信任危機(jī)，嚴(yán)重影響了誠(chéng)信企業(yè)的聲譽(yù)。此外，電商行業(yè)的售后服務(wù)也亟待加強(qiáng)。部分企業(yè)過(guò)于側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致服務(wù)延遲、承諾無(wú)法兌現(xiàn)等問(wèn)題頻發(fā)，這既影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也降低了電商行業(yè)的整體評(píng)價(jià)。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化對(duì)策

（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值

隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，許多企業(yè)都面臨著產(chǎn)品利潤(rùn)下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)這一困境，電商企業(yè)必須積極采取措施，其中強(qiáng)化品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品附加值是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素[1]。對(duì)電商企業(yè)而言，強(qiáng)化品牌建設(shè)不僅僅意味著關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升。在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知已超越其物理屬性和功能，更多地追求產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和品牌理念。因此，電商企業(yè)應(yīng)從企業(yè)文化、品牌形象等方面入手，塑造獨(dú)特的品牌特色。這要求企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，更要注重傳播品牌文化、塑造品牌形象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也能感受到品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值。形成獨(dú)特的品牌特色，是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。在電商平臺(tái)上，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，消費(fèi)者選擇面廣，只有具備獨(dú)特品牌特色的產(chǎn)品才能更有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，促使他們?cè)诒姸噙x擇中作出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，電商企業(yè)應(yīng)深入挖掘并塑造屬于自己的品牌特色，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。同時(shí)，電商企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。當(dāng)前，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，只有不斷創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，保持品牌活力和競(jìng)爭(zhēng)力。為此，電商企業(yè)應(yīng)積極投入研發(fā)資金，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和人才隊(duì)伍建設(shè)，不斷推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。此外，電商企業(yè)還可通過(guò)提升產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此處所指的附加值不僅包括產(chǎn)品本身的物理價(jià)值，還涵蓋服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)體驗(yàn)、售后追蹤等多方面的價(jià)值。電商企業(yè)應(yīng)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前咨詢(xún)、售后服務(wù)、物流配送等服務(wù)，全方位提升消費(fèi)者的購(gòu)物感受，從而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。同時(shí)，要善于利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和需求意向，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的推薦及服務(wù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）優(yōu)化物流體系，提高物流服務(wù)質(zhì)量

在電子商務(wù)領(lǐng)域迅猛發(fā)展的今天，物流問(wèn)題已成為電商企業(yè)成長(zhǎng)道路上的重要挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)必須采取有力措施，深度優(yōu)化物流體系，全方位提升物流服務(wù)質(zhì)量。因此，選擇合適的物流合作伙伴是電商企業(yè)的首要任務(wù)。通過(guò)全面評(píng)估物流服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)覆蓋面、運(yùn)輸效率以及服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度，篩選出最符合自身需求的合作伙伴，以確保物流過(guò)程的可靠性和效率性，為企業(yè)節(jié)省成本，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力[2]。在實(shí)際物流環(huán)節(jié)，電商企業(yè)還應(yīng)重視對(duì)整個(gè)物流過(guò)程的監(jiān)管，引入先進(jìn)的物流管理系統(tǒng)和信息技術(shù)手段，實(shí)時(shí)監(jiān)控商品運(yùn)輸狀態(tài)，確保商品在運(yùn)輸過(guò)程中的安全和質(zhì)量。同時(shí)，深入分析各項(xiàng)物流數(shù)據(jù)，找出潛在問(wèn)題和改進(jìn)點(diǎn)，以此不斷優(yōu)化物流流程，提高運(yùn)輸效率。此外，電商企業(yè)還可通過(guò)優(yōu)化商品包裝和打包流程、加強(qiáng)與物流合作伙伴的溝通協(xié)作、引入智能化物流設(shè)備和技術(shù)等多種方式，提高物流服務(wù)質(zhì)量，降低商品損壞率，共同應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，進(jìn)一步提升物流效率和準(zhǔn)確性[3]。

（三）加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，樹(shù)立良好企業(yè)形象

誠(chéng)信是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是塑造企業(yè)良好形象的基石。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，誠(chéng)信問(wèn)題的重要性愈發(fā)凸顯。為贏得消費(fèi)者的信任，電商企業(yè)必須堅(jiān)定不移地加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，努力塑造誠(chéng)信、可靠、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。自覺(jué)遵守國(guó)家法律政策，堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，是每個(gè)電商企業(yè)的首要職責(zé)[4]。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的成長(zhǎng)型電商，必須做到不虛假宣傳、不夸大其詞、不隱瞞真實(shí)信息、不侵犯消費(fèi)者權(quán)益，這樣才能贏得消費(fèi)者的信任，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。尤其不能忽視售后服務(wù)的重要性，應(yīng)主動(dòng)建立完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供及時(shí)、便捷、高效、專(zhuān)業(yè)的售后支持，這是決定企業(yè)口碑和形象的關(guān)鍵。因此，電商企業(yè)有必要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)和處理投訴，并建立完善的退換貨制度，確保消費(fèi)者權(quán)益得到保障。同時(shí)，電商企業(yè)還應(yīng)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提高社會(huì)責(zé)任感和公信力。通過(guò)參與公益活動(dòng)，如資助貧困地區(qū)教育事業(yè)、參與環(huán)?；顒?dòng)等，企業(yè)可以展示自己的社會(huì)責(zé)任感，傳遞正能量，贏得社會(huì)的尊重和支持，這不僅有利于提升企業(yè)的社會(huì)形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[5]。

四、總結(jié)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大背景下，電子商務(wù)企業(yè)正面臨著一系列的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。產(chǎn)品利潤(rùn)的不斷下降、物流服務(wù)的不穩(wěn)定以及誠(chéng)信問(wèn)題的難以控制，這些都是電商企業(yè)必須正視并積極解決的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，電商企業(yè)必須不斷地優(yōu)化和創(chuàng)新其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。這包括但不限于加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品的附加值，優(yōu)化物流體系，提高物流服務(wù)質(zhì)量，以及加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)等方面的努力。通過(guò)這些舉措，電商企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)上脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。只有這樣，企業(yè)才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者的信任和支持，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的成功和繁榮。

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（作者簡(jiǎn)介：李俏，石嘴山工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。）