網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下直播電商的監(jiān)管機(jī)制研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)下，直播電商作為一種新興商業(yè)模式迅速嶄露頭角，其監(jiān)管工作對(duì)于維護(hù)市場秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益及推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。然而，現(xiàn)行監(jiān)管機(jī)制面臨諸多挑戰(zhàn)，諸如監(jiān)管強(qiáng)度不足、手段單一化，以及跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制的缺失等問題亟待解決。為有效應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，本文建議首先應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)管力度，確保監(jiān)管措施能夠全面覆蓋并有效遏制潛在風(fēng)險(xiǎn)。其次，應(yīng)豐富監(jiān)管手段，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段提升監(jiān)管效率和精準(zhǔn)度。最后，加強(qiáng)多部門之間的協(xié)同監(jiān)管，形成合力，共同構(gòu)建全方位、多層次的監(jiān)管體系，為直播電商行業(yè)的健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；直播電商；監(jiān)管機(jī)制；消費(fèi)者權(quán)益

引言

近年來，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式，憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)和直觀展示的優(yōu)勢，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國直播電商市場規(guī)模已突破萬億元大關(guān)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。然而，直播電商在快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一系列亟待解決的監(jiān)管問題。因此，構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的直播電商監(jiān)管機(jī)制，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和迫切性。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下直播電商監(jiān)管的意義

（一）維護(hù)市場秩序

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式，吸引了大量商家和消費(fèi)者，但市場秩序的維護(hù)成為一個(gè)重要問題。首先，直播電商平臺(tái)的高度開放性和低門檻特性，導(dǎo)致一些不法分子利用平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳、售賣假冒偽劣商品等違法行為，擾亂了市場秩序。有效的監(jiān)管機(jī)制可以對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，確保其遵守相關(guān)法律法規(guī)，減少違法行為，從而維護(hù)市場秩序。其次，直播電商平臺(tái)競爭激烈，部分商家為吸引流量和提高銷量，采用不正當(dāng)競爭手段，這不僅損害其他商家利益，也破壞市場公平競爭環(huán)境。通過監(jiān)管，可以打擊這些不正當(dāng)競爭行為，保障各商家在公平環(huán)境下競爭，促進(jìn)市場健康發(fā)展。

（二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播電商憑借實(shí)時(shí)互動(dòng)和P3tttbTos+iX16BMkNHTg9+3bBK4aK9zyhoOyUCGm/U=直觀展示的特點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者，但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題也日益凸顯，成為影響行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。首先，直播電商平臺(tái)上的商品質(zhì)量參差不齊，虛假宣傳現(xiàn)象屢見不鮮，消費(fèi)者在直播過程中易受主播言辭誘導(dǎo)，購買到質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商品。因此，加強(qiáng)監(jiān)管，要求商家提供真實(shí)有效的商品信息，并對(duì)虛假廣告進(jìn)行處罰，是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要途徑。其次，許多直播電商平臺(tái)在售后服務(wù)上存在明顯不足，消費(fèi)者遇到商品質(zhì)量問題或服務(wù)糾紛時(shí)，難以得到及時(shí)有效的解決。因此，通過監(jiān)管推動(dòng)平臺(tái)建立完善的售后服務(wù)體系，確保消費(fèi)者在購買后能享受到應(yīng)有的售后保障，是維護(hù)其合法權(quán)益的必要措施[1]。

（三）促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使直播電商成為一種重要的商業(yè)模式，但行業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著諸多問題，亟須通過監(jiān)管來促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。首先，直播電商行業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)公平有序的市場環(huán)境，監(jiān)管可以通過制定和執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范平臺(tái)行為，打擊違法違規(guī)行為，維護(hù)市場的公平競爭秩序，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。其次，該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開消費(fèi)者信任，加強(qiáng)監(jiān)管可以提高商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，提升消費(fèi)者購物滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。最后，監(jiān)管不僅是政府的責(zé)任，也需要企業(yè)和消費(fèi)者的積極參與，建立多方參與的監(jiān)管機(jī)制，平衡各方利益，共同促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下直播電商監(jiān)管存在的問題

（一）監(jiān)管力度不足

直播電商的迅速崛起，監(jiān)管部門在制定和執(zhí)行相關(guān)政策時(shí)常常滯后于行業(yè)發(fā)展，這種滯后性導(dǎo)致新興問題難以及時(shí)有效處理，違規(guī)行為也因此難以迅速遏制。其次，監(jiān)管資源分配不均是一個(gè)顯著問題。直播電商涉及范圍廣泛，平臺(tái)和商家數(shù)量眾多，監(jiān)管部門難以全面覆蓋，資源分配上的不足導(dǎo)致違規(guī)行為難以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理，違規(guī)者因此有恃無恐。以某知名直播平臺(tái)為例，該平臺(tái)因產(chǎn)品質(zhì)量問題頻遭投訴，但監(jiān)管部門難以實(shí)時(shí)監(jiān)控和有效處理，導(dǎo)致平臺(tái)上違規(guī)行為長期存在，消費(fèi)者權(quán)益屢受侵害[2]。再者，監(jiān)管部門在面對(duì)直播電商違規(guī)行為時(shí)，執(zhí)法過程煩瑣復(fù)雜，執(zhí)法效果不佳，且執(zhí)法頻次不足，許多違規(guī)行為長期得不到有效遏制，逐漸演變成行業(yè)“潛規(guī)則”。此外，直播電商作為新興商業(yè)模式，其快速發(fā)展使得現(xiàn)有法律法規(guī)難以全面覆蓋其所有業(yè)務(wù)形態(tài)和經(jīng)營模式，監(jiān)管難以到位。最后，消費(fèi)者在面對(duì)直播電商中的違規(guī)行為時(shí)，維權(quán)意識(shí)和能力不足，導(dǎo)致違規(guī)行為得不到及時(shí)舉報(bào)和曝光，監(jiān)管部門在處理這些問題時(shí)缺乏足夠證據(jù)和支持，監(jiān)管難以全面覆蓋。

（二）監(jiān)管手段單一

監(jiān)管部門主要依賴線下檢查和事后處罰，但面對(duì)數(shù)量龐大、分布廣泛的直播電商平臺(tái)和商家，這種傳統(tǒng)手段效率低下，許多違規(guī)行為長時(shí)間得不到有效遏制。例如，某地監(jiān)管部門在例行檢查中發(fā)現(xiàn)多家直播電商店鋪存在虛假宣傳和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的問題，然而，由于檢查和處罰耗費(fèi)大量資源，最終僅少數(shù)問題得到解決。其次，現(xiàn)有技術(shù)手段在監(jiān)管中應(yīng)用不足。直播電商高度依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但監(jiān)管部門仍依賴人工監(jiān)控和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法，在利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析方面存在明顯短板，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理復(fù)雜違規(guī)行為，監(jiān)管的覆蓋面和準(zhǔn)確性受限[3]。再者，監(jiān)管部門對(duì)直播電商的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)多集中于商品質(zhì)量、廣告真實(shí)性等傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺乏針對(duì)新興營銷手段和商業(yè)模式的具體監(jiān)管指標(biāo)，導(dǎo)致某些問題難以被有效識(shí)別和處理。最后，監(jiān)管信息獲取手段單一。監(jiān)管部門主要依賴平臺(tái)主動(dòng)上報(bào)和消費(fèi)者投訴舉報(bào)獲取直播電商平臺(tái)和商家的經(jīng)營信息，這種方式不僅滯后，且易受平臺(tái)和商家操控和影響，導(dǎo)致監(jiān)管工作被動(dòng)和滯后。

（三）缺少多部門協(xié)同監(jiān)管

直播電商涉及市場監(jiān)管、稅務(wù)、廣告、網(wǎng)絡(luò)安全等多個(gè)領(lǐng)域，但各監(jiān)管部門在職責(zé)劃分和信息共享上存在明顯分割，導(dǎo)致監(jiān)管工作各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制，很多跨領(lǐng)域的違規(guī)行為因此難以被全面覆蓋和處理。例如，某知名品牌在直播電商平臺(tái)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品，被消費(fèi)者舉報(bào)后，市場監(jiān)管部門、稅務(wù)部門和公安部門分別進(jìn)行調(diào)查，但由于缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，案件處理進(jìn)展緩慢，問題未能及時(shí)解決。其次，信息共享機(jī)制不健全。各監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中獲取的信息和數(shù)據(jù)難以及時(shí)共享和整合，部門間無法形成統(tǒng)一監(jiān)管合力，導(dǎo)致重要信息和線索傳遞不暢，不僅延誤監(jiān)管時(shí)機(jī)，還會(huì)削弱監(jiān)管效果。此外，執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和尺度不統(tǒng)一也是問題所在。不同部門在執(zhí)法過程中采用的標(biāo)準(zhǔn)和尺度不一致，對(duì)同一行為往往有不同的認(rèn)定和處理方式，監(jiān)管對(duì)象因此無所適從。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下直播電商監(jiān)管的策略

（一）加大監(jiān)管力度

隨著直播電商的迅速崛起，現(xiàn)有監(jiān)管體系面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為保證行業(yè)健康發(fā)展，亟須加強(qiáng)法律法規(guī)、執(zhí)法能力、技術(shù)手段等方面的監(jiān)管力度。這既是應(yīng)對(duì)直播電商快速發(fā)展的必然選擇，也是維護(hù)市場秩序的重要舉措。具體而言，第一，現(xiàn)行法律法規(guī)多針對(duì)傳統(tǒng)電商模式，對(duì)直播電商這一新興業(yè)態(tài)的特殊性考慮不足。因此，需根據(jù)直播電商特點(diǎn)，制定更具體的法律法規(guī)，明確各類行為的處罰措施，為監(jiān)管提供法律依據(jù)。第二，監(jiān)管部門應(yīng)引進(jìn)高素質(zhì)監(jiān)管人員，提高執(zhí)法隊(duì)伍水平，并增加執(zhí)法頻次，對(duì)違規(guī)行為保持高壓態(tài)勢，做到發(fā)現(xiàn)一起、查處一起，形成震懾力。第三，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)時(shí)監(jiān)控直播電商平臺(tái)和商家行為，并建立監(jiān)控系統(tǒng)，自動(dòng)識(shí)別潛在違規(guī)行為[4]。第四，平臺(tái)應(yīng)建立完善的內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，定期進(jìn)行自查，確保商家行為符合相關(guān)法律法規(guī)。對(duì)于未能履行監(jiān)管責(zé)任的平臺(tái)，要加大處罰力度。第五，應(yīng)設(shè)立暢通的投訴舉報(bào)渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)直播電商中的違規(guī)行為進(jìn)行舉報(bào)，形成全社會(huì)共同監(jiān)管的良好氛圍，進(jìn)一步加大監(jiān)管力度。

（二）豐富監(jiān)管手段

面對(duì)直播電商這一新興商業(yè)模式，傳統(tǒng)的監(jiān)管方法已顯得力不從心。為了適應(yīng)這一行業(yè)快速變化的環(huán)境，監(jiān)管部門必須在技術(shù)創(chuàng)新、體系構(gòu)建和社會(huì)參與等多個(gè)方面拓展監(jiān)管手段，以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。首先，監(jiān)管部門應(yīng)推動(dòng)監(jiān)管技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，以便迅速識(shí)別異常交易行為，并確保交易數(shù)據(jù)的透明度。其次，除了政府的監(jiān)管之外，還應(yīng)鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)參與監(jiān)管工作，因?yàn)檫@種多元化的監(jiān)管體系能夠形成協(xié)同效應(yīng)，提升監(jiān)管的全面性。第三，通過組織培訓(xùn)班和研討會(huì)等方式，提升從業(yè)人員的法律意識(shí)，對(duì)于違規(guī)行為嚴(yán)重的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，應(yīng)實(shí)施禁播、罰款等處罰措施，以起到警示作用。第四，應(yīng)設(shè)立專門的投訴處理部門，確保消費(fèi)者投訴能夠得到及時(shí)和有效的解決，從而提高監(jiān)管的透明度。最后，鑒于直播電商的全球化特性，監(jiān)管工作需要國際合作，因此積極參與國際會(huì)議和合作項(xiàng)目，學(xué)習(xí)借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富和完善監(jiān)管手段。

（三）加強(qiáng)多部門協(xié)同監(jiān)管

直播電商的復(fù)雜性意味著單一部門難以獨(dú)立承擔(dān)有效的監(jiān)管職責(zé)。因此，強(qiáng)化多部門之間的協(xié)同監(jiān)管，并構(gòu)建統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制，成為解決這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。只有通過各部門之間的緊密合作、資源共享和聯(lián)合執(zhí)法，我們才能形成強(qiáng)大的監(jiān)管合力。

首先，監(jiān)管工作涉及市場監(jiān)管、稅務(wù)、公安、通信管理等多個(gè)政府部門。因此，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制至關(guān)重要，這有助于明確各部門的職責(zé)，從而實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的協(xié)同效應(yīng)。其次，監(jiān)管部門在日常工作中收集的監(jiān)管數(shù)據(jù)，應(yīng)通過統(tǒng)一的信息共享平臺(tái)進(jìn)行交流，以便及時(shí)識(shí)別跨部門、跨區(qū)域的違規(guī)行為，避免信息孤島的出現(xiàn)。第三，不同部門在監(jiān)管直播電商時(shí)，可能會(huì)遇到執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和流程不統(tǒng)一的問題。因此，制定統(tǒng)一的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和流程是必要的，以確保執(zhí)法的一致性[5]。第四，對(duì)于一些重大或復(fù)雜的直播電商違規(guī)案件，各部門應(yīng)聯(lián)合開展執(zhí)法行動(dòng)。聯(lián)合執(zhí)法能夠充分利用各部門的專業(yè)優(yōu)勢，確保案件得到全面調(diào)查，從而提升執(zhí)法的整體效果。最后，直播電商平臺(tái)和商家必須在多個(gè)方面遵守法律義務(wù)。平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格審核入駐商家的資質(zhì)和行為，確保商家的經(jīng)營活動(dòng)符合法律法規(guī)。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，直播電商行業(yè)展現(xiàn)了巨大的增長潛力。然而，隨著該行業(yè)的迅猛發(fā)展，違規(guī)現(xiàn)象也逐漸增多。因此，本文建議增強(qiáng)監(jiān)管力度，拓展監(jiān)管方法，并強(qiáng)化多部門之間的合作監(jiān)管，構(gòu)建一個(gè)健全的監(jiān)管體系。展望未來，監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)公司以及公眾必須攜手合作，持續(xù)優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制，以促進(jìn)直播電商行業(yè)的持續(xù)、健康增長。

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（作者簡介：郁有澤，山東省臨沂市羅莊區(qū)發(fā)展和改革局中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。）