偶然情緒與促銷框架效應(yīng)對消費者購買意愿的影響

摘"要： 基于情緒調(diào)節(jié)理論，采用眼動實驗和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，考察偶然情緒對促銷框架和消費者反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：偶然情緒顯著調(diào)節(jié)促銷框架與消費者感知價值之間的關(guān)系。相較于減少損失型促銷，獲得收益型促銷為情緒消極的消費者帶來了更高的感知價值，而對于情緒積極的消費者而言，這兩種促銷方式無顯著差異。感知價值是促銷框架與消費者購買意愿之間的中介變量，且正向影響消費者購買意愿。眼動數(shù)據(jù)分析結(jié)果進一步驗證和支持上述結(jié)論：情緒消極的消費者對獲得收益型促銷的注視時長和注視次數(shù)顯著高于減少損失型促銷，而情緒積極的消費者對兩種促銷方式的注視時長和注釋次數(shù)沒有顯著差異。

關(guān)鍵詞： 情緒調(diào)節(jié)理論；促銷框架；偶然情緒；感知價值

中圖分類號：F270""文獻標識碼：A"""""文章編號： 1673-0453（2024）03-0077-0008

近年來，隨著 “6.18”“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)促銷購物的發(fā)展，廣大商家和企業(yè)愈發(fā)重視不同促銷方式的使用和更新，力求獲得更高銷售利潤。盡管各種促銷方式層出不窮，但降價促銷和贈品促銷依舊備受青睞。根據(jù)框架效應(yīng)理論，相同的促銷讓利水平會因為表述方式的不同而導(dǎo)致消費者判斷、選擇和行動方面的差異，即導(dǎo)致不同的決策偏好［1］，因此如何構(gòu)造和運用恰當?shù)拇黉N方式以達到促銷效果最大化極為重要?，F(xiàn)有研究還表明消費者情緒會對消費者的決策和行為產(chǎn)生影響，那么積極情緒和消極情緒下的消費者對不同促銷方式的偏好有無差異？消費者與當前購物任務(wù)無關(guān)的情緒是否會調(diào)節(jié)促銷框架對消費者意愿的影響效應(yīng)？針對以上問題，本文以情緒調(diào)節(jié)理論為基礎(chǔ)構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型，通過周密的實驗設(shè)計，收集消費者眼動數(shù)據(jù)和相關(guān)問卷數(shù)據(jù)，探究促銷框架對消費者購買意愿的影響機制，同時深入分析消費者偶然情緒在其中發(fā)揮的作用，以期為廣告、消費等領(lǐng)域的營銷方式改進策略提供理論借鑒。

一、 文獻回顧與研究假設(shè)

（一） 偶然情緒對促銷框架效應(yīng)的影響

根據(jù)促銷是減少支付價格還是提供額外的收益，可將降價促銷歸類為減少損失型促銷，將贈品促銷歸類為獲得收益型促銷。Idson等利用調(diào)節(jié)聚焦理論，首次研究了收益框架和損失框架對提升消費者愉悅感是否存在差異。研究表明，相比于減少損失框架，獲得收益框架使得消費者獲得更高的愉悅感［2］。在此基礎(chǔ)上，Sacchi等進一步研究了收益與損失之間的不對稱感知。研究表明，與減少損失框架相比，參與者對收益框架感到更滿意、更愉悅［3］。Shi等通過測量收益與損失框架兩者的感知差異，證明收益框架比損失框架能帶來更高的滿意度［4］。因此研究人員認為獲得收益型促銷會比減少損失型促銷更能修復(fù)消費者的負面情緒，使得消費者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)。

消費者偶然情緒是指與消費者當前決策任務(wù)無關(guān)的情緒。情緒即信息模型認為，人們當前的情緒狀態(tài)會直接影響他們的行為或反應(yīng)，而很少關(guān)注情緒的來源［5］。因此即使情緒來源于與當前任務(wù)無關(guān)的其他因素，人們也會將情緒判定為與當前任務(wù)相關(guān)。這使得情緒成為重要的信息和線索，能夠?qū)Q策和行為產(chǎn)生重要影響。現(xiàn)有研究證明，情緒可以通過情緒調(diào)節(jié)機制對消費者反應(yīng)產(chǎn)生重要影響。情緒調(diào)節(jié)理論假設(shè)消費者會通過他們的行為或反應(yīng)來調(diào)節(jié)當前的情緒狀態(tài)［6］。具體而言，情緒調(diào)節(jié)理論假設(shè)消費者會將當前情緒狀態(tài)、預(yù)期情緒狀態(tài)以及期望情緒狀態(tài)三者結(jié)合起來考慮并以此引導(dǎo)自身的行為和反應(yīng)。消極的情緒狀態(tài)會驅(qū)動消費者對其情緒狀態(tài)進行調(diào)節(jié)和修復(fù)以達到積極的情緒狀態(tài)，而一旦消費者處于積極情緒狀態(tài)，他們往往會保護這種情緒狀態(tài)，并且努力避免消極情緒。因此相對于情緒積極個體，情緒消極個體更有可能采取提升情緒的行動［7］。綜上所述，消極情緒下的消費者會更偏好獲得收益型促銷，而積極情緒下消費者對兩種促銷方式的反應(yīng)無顯著差異?；谇榫w調(diào)節(jié)理論，提出以下假設(shè)：

H1： 偶然情緒對促銷框架與感知價值之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；

H1a：情緒消極的消費者對獲得收益型促銷比減少損失型促銷具有更高的感知價值；

H1b：情緒積極的消費者對兩種促銷方式的感知價值無顯著差異。

（二） 消費者行為與注意力分配

現(xiàn)有關(guān)于眼球運動和動機過程的研究證明，人們總是傾向于注視喜歡的選項，并且會更頻繁、更長時間地注視最終選擇。如Duerrschmid等在研究凝視行為與食物選擇的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品獲得的視覺關(guān)注越多，獲得的消費者選擇概率越高［8］。Savelli等通過分析注視持續(xù)時間、注視次數(shù)與消費者選擇之間的關(guān)系指出，對食物標簽的關(guān)注度越高，消費者購買該食物的可能性越大［9］。因此，本文選取注視次數(shù)和注視時長研究偶然情緒和促銷框架對消費者反應(yīng)的影響?；诩僭O(shè)1進一步提出以下假設(shè)：

H2a： 情緒消極的消費者對獲得收益型促銷的注視持續(xù)時間更長；

H2b： 情緒積極的消費者對兩種促銷方式的注視持續(xù)時間沒有差異；

H3a： 情緒消極的消費者對獲得收益型促銷的注視次數(shù)更多；

H3b： 情緒積極的消費者對兩種促銷方式的注視次數(shù)沒有差異。

（三） 感知價值與購買意愿

感知價值是消費者在比較感知獲得和感知付出之后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評估［10］。消費者感知價值對購買意愿具有積極影響，即產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價值越高，消費者的購買意愿越強。感知價值是購買意愿的決定因素，消費者感知到的產(chǎn)品效用越大，產(chǎn)品被賦予的感知價值就越高，消費者的購買意愿就越強。企業(yè)通過促銷使消費者能夠以較低價格獲取同等質(zhì)量的產(chǎn)品，提高了消費者對產(chǎn)品的感知價值，從而增強了消費者的購買意愿。如李曉萍等人指出感知價值是網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量與顧客重復(fù)購買意愿之間的中介變量［11］。由此，提出以下假設(shè)：

H4：感知價值正向影響購買意愿，且感知價值是促銷框架和購買意愿之間的中介變量。

綜上所述，本文提出如下理論模型（圖1）。

二、 實驗設(shè)計

本實驗采用2（促銷框架：減少損失型促銷、獲得收益型促銷）×3（情緒：積極情緒、消極情緒、中性情緒）的被試間實驗設(shè)計；折扣統(tǒng)一為20%。其中，消極情緒是指悲傷情緒，積極情緒是指開心、愉悅的情感，中性情緒是指心情平靜。為了驗證上述假設(shè)，使用問卷調(diào)查與眼動實驗相結(jié)合的方法，在實驗中同時收集問卷數(shù)據(jù)和眼動實驗數(shù)據(jù)。

（一） 實驗被試與實驗儀器

實驗被試為江蘇某大學(xué)138名在校大學(xué)生和研究生，平均年齡為22.38±1.75。所有被試視力正?；蛘咭暳ΤC正正常。本研究使用的實驗設(shè)備是德國 SMI公司的 iView ETG型眼動儀。圖片和網(wǎng)頁通過參與者面前的計算機屏幕顯示，與被試雙眼的距離約為60 cm。眼動儀自動記錄參與者的眼動數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集完成后使用與眼動儀配套的BeGaze 3.5 軟件進行數(shù)據(jù)提取和分析。

（二） 實驗材料及實驗流程

從中國情緒圖片系統(tǒng)（CAPS）中分別選取積極、消極、中性圖片各35張作為情緒誘導(dǎo)材料［12］，情緒啟動圖片各維度值見表1。本研究選擇了大學(xué)生非常熟悉并且實用性較強的T恤作為刺激物，同時考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟狀況，將每件T恤的價格定為100元。兩種促銷方式的購買網(wǎng)頁基于某知名網(wǎng)頁的設(shè)計，略做調(diào)整并隱去其名稱及相關(guān)信息（圖2、圖3）。

本實驗分為情緒誘導(dǎo)和購買決策兩個階段。屏幕中央呈現(xiàn)“+”500 ms后，進入第一階段——情緒誘導(dǎo)階段。在本階段，被試觀看一組情緒啟動圖片，每張圖片自動呈現(xiàn)且呈現(xiàn)時間為4 000 ms，圖片播放結(jié)束后直接進入第二階段——購買決策階段。本階段實驗順序為實驗指導(dǎo)語（20s），然后自動跳轉(zhuǎn)至實驗刺激材料。為了排除時間壓力的影響，網(wǎng)頁瀏覽沒有時間限制。實驗結(jié)束后，被試根據(jù)真實情況填寫問卷。

實驗開始前，每名被試均需要簽署實驗知情同意書，隨后實驗人員向被試介紹實驗流程，確保被試了解實驗流程后，給被試佩戴設(shè)備并且對被試進行眼球校準。眼球校準后，將被試隨機分至六組實驗中的任意一組進行正式實驗。本實驗所有刺激材料都通過Eprime 2.0軟件呈現(xiàn)在電腦屏幕上。

（三） 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分是被試基本信息的收集，第二部分是對有關(guān)變量的測量。情緒測量的制定參考Baek和Reid［13］的測量表。而感知價值改編自Dodds［14］的研究成果，共三道題目：“我認為在該促銷方式下購買該產(chǎn)品是物超所值”；“我認為在該促銷活動購買該產(chǎn)品非常經(jīng)濟實惠”；“在這個促銷活動下購買該產(chǎn)品非常劃算”。購買意愿的制定參考Dodds的研究成果［14］，共四道題目：“我會考慮在該促銷活動下購買該產(chǎn)品的可能性很高”；“如果我要購買該產(chǎn)品，我可能會在該促銷活動下購買該產(chǎn)品”；“我愿意在該促銷活動下購買該產(chǎn)品”；“我在這個促銷活動中購買產(chǎn)品的可能性很高”。此外，基于姚琦等修訂的《調(diào)節(jié)定向問卷（中文版）》［15］測量了潛在協(xié)變量——特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。以上問題均采用Likert 計分方法進行測量。

三、 數(shù)據(jù)分析

（一） 共同方法偏差的控制和檢驗

使用Harman單因素檢驗進行共同方法偏差檢驗，按照特征根大于1的標準進行探索性因子分析并提取出六個公共因子，最大因子方差解釋概率為26.66%（小于40%），表明本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

（二） 信度和效度檢驗

利用SPSS 26.0軟件對正式實驗中的變量即情緒（E）、感知價值（P）、購買意愿（B）進行信度和效度分析。通過檢測Cronbach′s α系數(shù)來判定量表題目的一致性和可靠性，Cronbach′s α均大于0.7，各量表具有良好信度。各測量題項的因子載荷均大于0.5，各維度KOM值均大于0.5，對應(yīng)Bartlett檢驗統(tǒng)計量的p均顯著小于0.01，各量表具有良好效度。具體結(jié)果如表2所示。

（三） 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

利用SPSS 26.0軟件對各變量（情緒、促銷方式、感知價值、購買意愿以及調(diào)節(jié)聚焦）進行基本描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析。表3表明促銷方式與感知價值正相關(guān)，調(diào)節(jié)聚焦、情緒與感知價值正相關(guān)，感知價值與購買意愿顯著正相關(guān)。

（四） 操控性檢驗

對不同圖片場景下被試的情緒進行統(tǒng)計，積極圖片場景下被試的情緒（MPOS=5.53）比在消極圖片場景下的情緒（MNEG=2.64）顯著積極（t=7.65，plt;0.05）。對兩種促銷方式進行操縱性檢驗，結(jié)果表明：相較于獲得收益型促銷（M2=4.01），參與者認為減少損失型促銷（M1=4.86）可使其獲得更高的感知節(jié)?。‵=34.852，plt;0.05）；而相較于減少損失型促銷（M1=4.33），參與者則認為獲得收益型促銷（M2=4.76）可使其獲得更高的感知收益（F=9.653，plt;0.05）。

（五） 有調(diào)節(jié)的中介模型分析

1．感知價值的中介作用分析

采用SPSS的PROCESS 4.0插件， 參照Hayes提出的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗［16］。以促銷方式為自變量X （賦值為獲得收益型促銷為=0，減少損失型促銷=1）， 以購買意愿為因變量Y， 以感知價值為中介變量M。Bootstrap分析結(jié)果（表4、表5）表明，感知價值對購買意愿的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間不含0（Effect=0.399，SE=0.161， 95% CI=［0.096，0.728］），并且感知價值能夠正向預(yù)測購買意愿（B=1.089，t=13.655，p＜0.01）。此外，在控制了中介變量感知價值后，自變量促銷方式對于購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，區(qū)間包含0 （Effect=0.242， SE=0.141， 95% CI=［0.519， 0.041］）。因此感知價值在促銷方式對購買意愿的影響中具有完全中介作用。假設(shè)4得到驗證。

2. 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

以促銷方式為自變量X（獲得收益型促銷=0，減少損失型促銷=1），以購買意愿為因變量Y，以感知價值為中介變量M，以情緒為調(diào)節(jié)變量W，以調(diào)節(jié)聚焦為控制變量進行分析。Bootstrap分析結(jié)果表明（表6），消極情緒狀態(tài)下感知價值的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間不包含0（Effect=0.615，SE = 0.206， 95% CI = ［1.021，0.218］）；積極情緒下感知價值的中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間包含0（Effect=0.222，SE = 0.241， 95% CI = ［0.259，0.692］）。根據(jù)Preacher等學(xué)者提出的亞組分析法，在調(diào)節(jié)變量不同水平上間接效應(yīng)一個顯著、一個不顯著，說明存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)［17］。在此基礎(chǔ)上進行中介效應(yīng)的對比分析后發(fā)現(xiàn)，在不同情緒狀態(tài)下Bootstrap的95%CI都不包含0，表明有調(diào)節(jié)的中介模型成立。

進一步的簡單效應(yīng)分析表明，情緒在促銷方式和感知價值的影響中有具有顯著的調(diào)節(jié)作用（圖4）。對情緒消極的消費者而言，相較于減少損失型促銷，獲得收益型促銷具有更高的感知價值（Effect=0.567，SE=0.221，t=2.563，p=0.012，CI=［1.003，0.129］）;在控制條件下，相較于獲得收益型促銷方式，減少損失型促銷方式能給消費者帶來更高的感知價值（Effect=1.327，SE=0.215，t=6.183，p=0.000，CI=［0.902，1.752］）；而對于情緒積極的消費者而言，兩種促銷方式的感知價值沒有明顯差異（Effect=0.204，SE=0.211，t= 0.967，p=0.335，CI=［0.213，0.622］）。假設(shè)1、1a、1b得到驗證。

（六） 眼動數(shù)據(jù)分析

為了更好地分析被試在瀏覽網(wǎng)頁時對促銷信息注意力的差異，定義如下兩個感興趣區(qū)域（AOI）：將減少損失型促銷定義為AOI1，將獲得收益型促銷定義為AOI2。本實驗通過分析感興趣區(qū)域上的注視持續(xù)時間（以秒為單位）和注視次數(shù)來研究各被試在信息加工上的差異。其中，使用注視持續(xù)時間測量AOI（感興趣區(qū)域）內(nèi)所有注視的持續(xù)時間。

1.興趣區(qū)注視時長分析

對感興趣區(qū)域上注視時長進行的分析表明（圖5），積極情緒狀態(tài)下的被試對兩種促銷方式的注視時長沒有顯著差異（F=0.150，p=0.701gt;0.05）。消極情緒狀態(tài)下的被試對獲得收益型促銷（M=6.063，SD=3.730）的注視時長要顯著高于減少損失型促銷（M=3.945，SD=2.627，F(xiàn)=4.525，plt;0.05）；而在控制條件下，被試對減少損失型促銷興趣區(qū)（M=6.781，SD=2.795）的注視時長要顯著高于獲得收益型促銷（M=3.792，SD=2.516，F(xiàn)=13.890，plt;0.05）。假設(shè)2a、2b得到驗證。

2. 興趣區(qū)注視次數(shù)分析

對感興趣區(qū)域上注視次數(shù)進行的分析表明（圖6），積極情緒狀態(tài)下的被試對兩種促銷方式的注視次數(shù)沒有顯著差異（F=0.105，p=0.748gt;0.05）。消極情緒狀態(tài)下的被試對獲得收益型促銷（M=5.840，SD=3.589）的注視次數(shù)顯著高于減少損失型促銷（M=3.646，SD=2.391，F(xiàn)=5.431，plt;0.05）；而在控制條件下，被試者對減少損失型促銷（M=5.578，SD=2.720）的注視次數(shù)顯著高于獲得收益型促銷（M=3.544，SD=2.338，F(xiàn)=7.078，plt;0.05）。

進一步檢驗視覺關(guān)注促銷方式對消費者購買選擇的影響，使用二元邏輯回歸預(yù)測被試的最終選擇（購買或者不夠買）。預(yù)測因素包括兩種促銷方式興趣區(qū)上的注視持續(xù)時間、注視次數(shù)和被試情緒狀態(tài)。結(jié)果表明，模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度是顯著的（χ2=7.007，R2=0.756，p=0.536gt;0.05），并且注視時長（p=0.040lt;0.05）和注視次數(shù)（p=0.042lt;0.05）能夠較好地預(yù)測購買選擇。

3. 熱區(qū)圖

為了更直觀的了解個體的注視信息，對不同情緒狀態(tài)下促銷方式反應(yīng)的熱區(qū)進行比較分析（圖7）。結(jié)果顯示，被試的情緒狀態(tài)影響被試對促銷方式的注視程度。情緒積極的被試對兩種促銷方式的注視程度沒有明顯差異；情緒消極的被試對獲得收益型促銷感興趣程度更高；而在控制條件（即中性情緒）下，被試對于減少損失型促銷感興趣程度更高。

四、 結(jié)論與啟示

通過分析眼動實驗數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù)，考察情緒在獲得收益型促銷和減少損失型促銷方式下對消費者反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：情緒對促銷框架和消費者感知價值具有顯著調(diào)節(jié)作用。同時，研究還證明感知價值是促銷框架影響消費者購買意愿的中介變量，感知價值顯著正向影響消費者購買意愿。眼動實驗進一步證實了預(yù)期假設(shè)。

基于上述結(jié)論，商家在制定促銷策略時，應(yīng)重視促銷框架對促銷效果的影響。消費者對價格的感知往往是主觀的，會存在一定差異。相同的促銷讓利水平、不同的促銷價格表述方式會影響消費者對商品的價格高低、優(yōu)惠程度等信息的理解、評估和感知，從而作出不同的判斷和選擇。因此商家應(yīng)當從用戶心理出發(fā)，巧妙運用框架效應(yīng)，設(shè)定關(guān)鍵維度，科學(xué)制定商家和平臺的營銷方案，合理配置相關(guān)營銷資源，引導(dǎo)消費者進行有效決策，提高消費者的購買欲望。

不同促銷方式會引起消費者的不同反應(yīng)，而消費者的情緒會影響到他們對促銷方式的偏好，因而采用的促銷方式要與消費者的情緒盡量相匹配，以此獲得更好的促銷效果。例如，在經(jīng)濟下行時期，消費者消費能力降級、消費意愿低迷，商家應(yīng)當采用獲得收益型促銷方式，最大限度減少消費者因為情緒影響而造成的對促銷方式的偏好，增加消費者購買意愿。除此之外，商家在設(shè)計商品促銷圖案時，還可以通過刺激消費者視覺感知提升消費者對促銷方式的感知價值。諸如通過增大促銷標識、使用鮮艷奪目的顏色制作促銷廣告牌，或者制作視覺沖擊力強的促銷廣告來增強促銷方式對于消費者的視覺吸引力，以獲取消費者更頻繁的或者是更長時間的注視，提升消費者對該促銷方式的偏好，增強消費者在該促銷方式下對產(chǎn)品的感知價值，提升消費者購買意愿。

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（責任編輯：肖珺）

The Influence of Incidental Emotions and Promotion Framing Effect on Consumer Purchase Intentions

LV Jie， LIU Liyi

（School of Economics and Management， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang Jiangsu 212100， China）

Abstract： "Based on mood regulation theory， this study adopted the method of eye-tracking experiments and questionnaire surveys to investigate the moderating effect of incidental emotions on the relationship between promotional framing and consumer responses. The results show that incidental emotions significantly moderate the relationship between promotional framing and consumer response. Compared to loss-minimization promotions， gain-enhancement promotions bring higher perceived value to consumers with negative emotions， while there is no significant difference for consumers with positive emotions. Perceived value acts as a mediating variable between promotional framing and purchase intentions， and positively influences the latter. The eye-tracking data further verifies the above conclusions. Consumers with negative emotions show significantly higher fixation duration and fixation counts on gain-enhancement promotions compared to loss-minimization promotions， while there is no significant difference in fixation duration and fixation counts between the two promotions for consumers with positive emotions.

Key words： mood regulation theory; promotional framing; incidental emotions；perceived value