博物館服務(wù)質(zhì)量提升路徑的分眾化研究

【摘 要】有學(xué)者曾說“博物館不在于它擁有什么，而在于它以其有用的資源做了什么?！盵1]傳統(tǒng)博物館始終將藏品置于首位，而當(dāng)今學(xué)界逐漸提出以“人”為核心的理念，博物館也從重“物”逐漸演變成“人”“物”并重。做好觀眾服務(wù)成為博物館作為公共文化部門的重要職責(zé)。文旅融合背景下，觀眾擁有多樣化的休閑娛樂選擇，博物館如何在激烈競爭下謀求自身的持續(xù)發(fā)展，已成為重要研究課題。科學(xué)的觀眾調(diào)查，針對不同觀眾的特定需求，為不同群體制定差異化的服務(wù)策略。本文圍繞博物館分眾化研究展開，以大連武術(shù)文化博物館為例，詳細(xì)闡釋如何開展分眾化調(diào)查，并利用其研究結(jié)果提升博物館服務(wù)質(zhì)量。

【關(guān)鍵詞】博物館服務(wù)質(zhì)量；觀眾服務(wù)；分眾化研究

【中圖分類號】G266 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）14—250—03

一、博物館分眾化研究背景

在當(dāng)今社會，博物館的社會影響力不言而喻。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到極大滿足，對于精神世界的需求逐漸被重視。2008年，國家出臺方針，全國公共博物館實行免費開放，廣大市民紛紛來到博物館進(jìn)行參觀，一時間，博物館觀眾數(shù)量激增，參觀博物館也日益成為廣大群眾日常娛樂休閑、增長見識的常規(guī)去處。尤其是十三五計劃以來，我國博物館行業(yè)呈井噴式發(fā)展，平均每兩天就會新增一家博物館，截至2023年5月，我國博物館總數(shù)已達(dá)到6565家，排名全球前列。博物館數(shù)量的急劇增加和公眾日益增長的精神文化需求使人們將目光聚焦在博物館服務(wù)供給能力上。博物館是鏈接過去與現(xiàn)在的橋梁，是傳播與傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，今日的博物館更是公共文化服務(wù)部門公益性、基本性、均等性、便利性的體現(xiàn)，能否滿足公民的基本文化需求，堅持以人為本，更好的提供服務(wù)成為新時代博物館面臨的重要課題。

公眾既是博物館的服務(wù)對象，也是博物館賴以生存的基礎(chǔ)。觀眾，就像博物館的藏品一樣，理應(yīng)成為博物館不可或缺的一部分。博物館應(yīng)該像愛護(hù)正規(guī)文物一樣愛護(hù)和對待觀眾[2]。

如何更好履行博物館的公共文化服務(wù)義務(wù)，更好的為觀眾提供服務(wù)，首先是要了解觀眾。在文旅大融合的今天，觀眾個性化服務(wù)的時代已經(jīng)到來，想要獲得準(zhǔn)確的觀眾信息，更好的為他們服務(wù)，就要通過將來館觀眾進(jìn)行分眾化、科學(xué)化的分析，制定分眾化服務(wù)策略，才能有效提供精準(zhǔn)服務(wù)。

目前我國已有不少一級博物館開始進(jìn)行分眾化研究，并以分眾調(diào)查的研究結(jié)果作為指導(dǎo)博物館工作的重要指標(biāo)。國家文物局發(fā)布的“國家博物館定級運(yùn)行評估指標(biāo)體系”中，也將公眾調(diào)查研究結(jié)果作為一項重要考察指標(biāo)。公眾不僅是博物館文化傳播的接收對象，也是博物館一切活動的參與者，更是評價博物館各項工作效果的主要對象。分眾化研究是時代背景下的必然產(chǎn)物，也是博物館未來發(fā)展的客觀要求。

二、分眾化的來源及理論闡釋

“分眾化”BNJk35OIfEJs6sdJkJc1PQ==一詞源于傳播學(xué)領(lǐng)域。縱觀大眾傳播發(fā)展歷史，在傳播初期，媒介只能作為稀有物品在特定的小眾范圍使用。隨著科技發(fā)展進(jìn)步，信息在流通速度和規(guī)模上都有了質(zhì)的突破，媒介開始為社會大眾服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，服務(wù)不斷細(xì)分，有針對性的面對特定的群體成為媒介不可逆的發(fā)展趨勢。博物館的歷史發(fā)展脈絡(luò)和媒介的歷史脈絡(luò)相似，都是經(jīng)歷了從小眾傳播—大眾傳播—分眾傳播的過程，博物館作為傳承歷史文化遺產(chǎn)的媒介，應(yīng)與大眾傳媒的發(fā)展遵循相同的規(guī)律，分眾化既是歷史產(chǎn)物也是必然選擇。

“分眾傳播”是指根據(jù)傳播效果不同將受眾劃分為不同種類，傳播者針對特定受眾群體制定相應(yīng)的信息和服務(wù)，以期達(dá)到預(yù)計的傳播效果。通常來講，會依據(jù)受眾的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、需求等將其劃分為不同成分組別，實現(xiàn)對傳播內(nèi)容和形式與組別相匹配的特定傳播方式。[3]

三、如何運(yùn)用分眾化理論進(jìn)行觀眾調(diào)研——以大連武術(shù)文化博物館為例

本文選取大連武術(shù)文化博物館作為典型案例，一方面是因為該館是目前國內(nèi)規(guī)模最大的武術(shù)專題類博物館，館藏兵器豐富且特色顯著；博物館采取兵器展陳+武術(shù)展演+武術(shù)培訓(xùn)的立體化呈現(xiàn)方式，有利于獲取多方面調(diào)研數(shù)據(jù)；大連作為旅游城市，來訪觀眾構(gòu)成種類多；該館活動種類多樣，臨時展覽涉獵面廣，比較容易獲取多種渠道信息。另一方面，筆者在該館工作十幾年，對日常工作內(nèi)容熟悉度高，關(guān)于觀眾情況可獲取一手資料，于研究十分有利。

（一）訪談法所見的分眾類別及觀眾需求

為了全面深入獲取大連武術(shù)文化博物館來訪觀眾對于該館服務(wù)質(zhì)量的看法及建議，本文采取訪談法和問卷調(diào)查法對來訪游客進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，訪談對象分為博物館工作人員和參觀游客兩類。通過對博物館工作人員的訪談，可以確認(rèn)博物館來訪游客的基本構(gòu)成情況，即分眾類別。再對不同類別觀眾進(jìn)行訪談，詳細(xì)了解他們對于大連武術(shù)文化博物館服務(wù)質(zhì)量的看法和意見。

本文作者選取八位館內(nèi)一線工作人員進(jìn)行訪談。通過訪談，我們對大連武術(shù)文化博物館觀眾群體的構(gòu)成有了基本認(rèn)識。以游客來館的參觀目的為分類標(biāo)準(zhǔn)，大連武術(shù)文化博物館的觀眾主要有以下幾類：外地來連游客（以游玩、娛樂為目的）、以家庭為單位的參觀群體（以獲取武術(shù)、歷史專業(yè)知識為目的）、年齡較長的武術(shù)從業(yè)者或愛好者（以交流、了解大連武術(shù)歷史為目的）、文博歷史相關(guān)從業(yè)人員（以交流、考察為目的）、本地居民（以休閑為目的）、其他。

為了更加深入了解博物館的分眾結(jié)構(gòu)，我們根據(jù)2023年大連武術(shù)文化博物館全年入館觀眾人數(shù)和全年社教活動參加人數(shù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾中本地居民占比約2/3，外地游客占比約1/3，未成年人占參觀總數(shù)比例不高，僅占12.78%，但占社教活動比例達(dá)到30.06%，說明未成年人更樂于參加形式多樣、內(nèi)容豐富的社教活動。

據(jù)此，我們將大連武術(shù)文化博物館的觀眾以參觀目的和游覽意愿為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，分為：以游樂休閑為目的的外地游客和本地居民；以獲取文博、歷史、武術(shù)專業(yè)知識為目的的家庭團(tuán)體觀眾；以交流、考察為目的具備基本武術(shù)文博知識的業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)愛好者。

基于三種分眾類型，我們對2024年3月—5月的參觀觀眾進(jìn)行大致了解，發(fā)現(xiàn)以游樂休閑為目的的觀眾占比約42%，以獲取相關(guān)知識為目的的觀眾占比約38%，業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)愛好者占比約17%，其他占比約3%。

接下來，我們針對不同類型的觀眾進(jìn)行深入訪談。本次深入訪談?wù){(diào)查共涉及50位觀眾，根據(jù)每種分眾類別的觀眾占比數(shù)分配訪談人數(shù)，以娛樂休閑為目的觀眾21人；以獲取知識的觀眾19人（含未成年人5人）；以交流考察為目的、具備基本知識的觀眾10人。

經(jīng)過訪談，受訪觀眾認(rèn)為大連武術(shù)文化博物館的基礎(chǔ)設(shè)施配備齊全，使用便捷，可以滿足館內(nèi)參觀需求。只有1位以娛樂休閑為目的的觀眾認(rèn)為博物館缺少餐飲相關(guān)服務(wù)。

對于館內(nèi)展覽，大部分觀眾認(rèn)為陳列形式基本符合自己的期待，展品契合主題，2位以獲取知識為目的的觀眾認(rèn)為陳列形式最好能再生動一點，比如增加沙盤或蠟像，或者擴(kuò)大游客體驗區(qū)；2位以交流考察為目的的觀眾希望武術(shù)主題的演出和武術(shù)體驗可以增加一些。

對于講解服務(wù)，三組受訪觀眾均給出了十分滿意的評價，他們認(rèn)為講解比較生動，能夠很好的覆蓋展覽內(nèi)容并進(jìn)行拓展。

為了進(jìn)一步進(jìn)行詳盡的調(diào)查分析，獲取更加全面的分眾圖像，我們采取了調(diào)查問卷的形式來系統(tǒng)的采集信息。

（二）問卷調(diào)查所見的分眾類別及觀眾需求

本次調(diào)查問卷為2024年3月至5月館內(nèi)現(xiàn)場發(fā)放，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，收回有效問卷492份，8份無效問卷。

經(jīng)統(tǒng)計，大連武術(shù)文化博物館觀眾年齡構(gòu)成比例中，18周歲以下占比10%，18—25周歲占比20%，26—45周歲共231人，占比最多，47%，46—55周歲占比16%，56周歲及以上共33人，占比最少，為7%。

大連武術(shù)文化博物館觀眾身份構(gòu)成情況中，在職人員256人，占比最多，為52%，學(xué)生占比25%，退休人員占比10%，待業(yè)人員占比7%，自由職業(yè)者30人，占比最少，6%。

大連武術(shù)文化博物館觀眾學(xué)歷構(gòu)成情況，本科以上占比86%，其中本科占比65%，研究生占比16%，博士占比5%，高中及以下占比14%。

除了觀眾的基本情況，在博物館基礎(chǔ)設(shè)施、展陳內(nèi)容和陳列形式、講解服務(wù)和講解內(nèi)容、社教活動與觀眾互動這些方面，97%的觀眾非常滿意，3%的觀眾在其中1—2個問題中選擇比較滿意，11人在建議下面留言，留言集中在基礎(chǔ)設(shè)施提升和社教活動多樣化方面。

通過以上調(diào)查，博物館83%的受眾為18—55周歲的青年和中壯年，77%的受眾身份是在職和學(xué)生，普遍擁有較高的知識水平和較好的文化底蘊(yùn)，參觀博物館是他們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的方式，他們希望通過參觀博物館來提升文化素養(yǎng)。對于博物館的服務(wù)質(zhì)量，大部分觀眾比較滿意，只有極少部分觀眾在博物館基礎(chǔ)設(shè)施上提出了意見和建議。

四、分眾化理論賦能博物館服務(wù)質(zhì)量提升

通過以上調(diào)查分析，我們可以獲得大連武術(shù)文化博物館的分眾圖像以及觀眾對于博物館現(xiàn)有服務(wù)的評價與建議。想要更好的為這些觀眾提供個性化服務(wù)，我們要將服務(wù)質(zhì)量的提升工作納入整個博物館的工作計劃中，作為一項長久的策略來實施。

通過對大連武術(shù)文化博物館觀眾的訪談和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以娛樂休閑為目的的來訪觀眾比例最大。事實上，這也是目前國內(nèi)大多數(shù)博物館的現(xiàn)狀。人們走進(jìn)博物館，更希望的是以一種放松的狀態(tài)去感受文化的浸潤。馬斯洛的需求層次理論表明，人們只有在最基本的生理和安全需求得到滿足后，才能尋求更高層次的精神需求。因此，博物館的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù)至關(guān)重要。人們走進(jìn)博物館，如果面對雜亂無序的入館通道，滿是水漬的大堂，擁擠混亂的餐廳，臟亂不堪的衛(wèi)生間，不僅無心參觀展覽，還會將不好的體驗傳播給自己的親友，對博物館的聲譽(yù)造成影響。我國一二三級博物館運(yùn)行評估指標(biāo)體系中，對于博物館公眾服務(wù)一項，著重考察包括票務(wù)、寄存、購物、餐飲、休息、衛(wèi)生設(shè)施等項目。在全國文明城市創(chuàng)建中，關(guān)于公共文化服務(wù)設(shè)施的考察，也著重對博物館點位的停車場、入館通道、服務(wù)臺、母嬰室、衛(wèi)生間有重點評分。這些都對博物館的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)能力上提出了制度性要求。

博物館的出發(fā)點，是如何為大眾創(chuàng)造快樂的文化體驗。對于觀眾來說，參觀一所博物館是一段整體記憶，這段整體記憶覆蓋了展覽活動、商店、餐廳、衛(wèi)生間、員工的友善程度等。[4] 觀眾不是博物館規(guī)劃者和文博專家，他們對于博物館的認(rèn)識是感性的，這些感性認(rèn)識來源于博物館所提供的“參觀舒適度”，即博物館的基本規(guī)劃，所提供的公共設(shè)施，博物館里的展覽，其路線是否人性化、其內(nèi)容是否足夠吸引人、其展陳設(shè)計是否足夠新穎并與展覽內(nèi)容相契合，博物館講解員的講解語速是否適中，其講解能否讓觀眾產(chǎn)生共鳴，博物館的服務(wù)質(zhì)量更包括所配套的演出和社教體驗等方方面面。

展陳一直是博物館工作的重點，也是觀眾走進(jìn)博物館的主要目的。近年來，全國博物館十大陳列展覽精品推介活動為我們展示了諸多優(yōu)秀的展陳作品，也為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。好的展覽可以給人以心靈的碰撞，與觀眾產(chǎn)生共鳴。大連武術(shù)文化博物館作為國內(nèi)規(guī)模最大的武術(shù)專題類博物館，其基本陳列《大連武術(shù)百年》展示了數(shù)百位大連近現(xiàn)代的武術(shù)大家和百余件用于實戰(zhàn)和儀仗的兵器，展板的文字皆來源于武術(shù)學(xué)術(shù)專著《大連武術(shù)簡史》，其深厚的學(xué)術(shù)性和濃重的敘事性，為我們講述了大連地區(qū)百年武術(shù)發(fā)展歷程，傳承著武道，吸引了中外諸多武術(shù)名家前來看展。博物館不僅是歷史的記錄者，也是中華民族寶貴精神的傳承者。一個好的展覽，一定是同時兼具著豐富的歷史底蘊(yùn)和動人的精神內(nèi)涵，一定是能為參觀者帶來共鳴和啟迪的。分眾化研究為我們提供了準(zhǔn)確的觀眾鏡像，在展覽設(shè)計之初，無論是展陳大綱的編寫還是展廳的設(shè)計施工，均可以按照其目標(biāo)受眾的喜好來進(jìn)行，真正做到精準(zhǔn)輸出。

分眾化研究在博物館宣傳領(lǐng)域，尤其是個性化講解方面已有大量研究。但博物館的項目涉獵廣泛，包括講座、論壇、還包括與展覽相關(guān)的各種演出和體驗活動。正如大連武術(shù)文化博物館調(diào)研結(jié)果顯示，觀眾對于武術(shù)相關(guān)的演出、體驗等項目表現(xiàn)出極大興趣。我們應(yīng)積極開發(fā)展覽主題的衍生項目，創(chuàng)新社教活動，豐富觀眾的體驗感，使參觀博物館成為新的社會風(fēng)尚。

博物館提升服務(wù)質(zhì)量的核心是以公眾利益為出發(fā)點，通過分眾化調(diào)研充分了解觀眾，立足場館，把觀眾的需求作為各項工作的重要指南，有的放矢，全面提升博物館服務(wù)質(zhì)量，更好的滿足人民的精神文化需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭奕.博物館教育活動研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015.

[2]姜曄.展覽·教育·服務(wù)：博物館公共文化服務(wù)職能實現(xiàn)路徑探析[J].大連：大連城市歷史文化研究， 2021（5）.

[3]周孟涵.博物館講解詞分眾研究——以山東大學(xué)博物館為例[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2021.

[4]鄭奕.博物館強(qiáng)化“觀眾服務(wù)”能力的路徑探析[J].行政管理改革，2021（5）.

作者簡介：劉婧姣（1988—），女，漢族，遼寧大連人，大連理工大學(xué)研究生在讀，文博館員（助理研究員），研究方向為英文講解、志愿者管理、社會教育實現(xiàn)路徑、公共文化服務(wù)質(zhì)量提升。