新媒體環(huán)境下基于“事實—價值”模型的高校危機傳播管理策略創(chuàng)新

摘要：近年來，高校危機事件頻發(fā)，引發(fā)社會各界高度關(guān)注，高校危機事件如若處理不當(dāng)，將嚴(yán)重危及高校聲譽及形象。新媒體環(huán)境下高校危機傳播呈現(xiàn)新特點：傳播主體更復(fù)雜多元，傳播速度呈加速態(tài)勢以及負(fù)面影響更嚴(yán)重。本文基于“事實—價值”模型提出高校危機傳播管理策略創(chuàng)新：事實層面，高校應(yīng)當(dāng)從及時性、真實性、持續(xù)性3個方面主動告知事實，掌握危機傳播主動權(quán)；價值層面，高校應(yīng)當(dāng)與危機相關(guān)人員、高校組織內(nèi)部、媒體公眾三方積極重建信任，修復(fù)受損形象及聲譽。

關(guān)鍵詞：高校；危機傳播管理；“事實―價值”模型；策略；新媒體環(huán)境

引言

高校危機傳播是指高校危機事件中高校組織和媒體、公眾之間的信息交換和溝通行為。近年來，隨著新媒體的崛起，高校危機事件的傳播范圍和負(fù)面影響不斷擴大，高校危機傳播管理備受高校重視，同時也引發(fā)學(xué)界高度關(guān)注。高校危機傳播管理是指高校針對利益相關(guān)者和受眾的對話以及對信息傳播的控制，其目的在于消減危機帶來的負(fù)面影響，重建高校良好形象。

目前學(xué)術(shù)界對高校危機傳播管理策略的研究主要從4個方面展開：（1）基于傳播學(xué)視域探析高校危機傳播管理策略；（2）從危機公關(guān)角度分析高校危機公關(guān)現(xiàn)存問題并提出應(yīng)對策略；（3）從思想政治教育角度探討高校危機傳播的正向引導(dǎo)策略；（4）從品牌建設(shè)角度探討危機管理應(yīng)對策略。現(xiàn)有高校危機傳播研究主要從傳播學(xué)、危機公關(guān)、思想政治教育以及品牌建設(shè)角度進(jìn)行探討，本文基于學(xué)者胡百精提出的“事實—價值”危機傳播管理對話范式模型，針對新媒體環(huán)境下高校危機傳播管理現(xiàn)存問題，提出高校危機傳播管理創(chuàng)新策略。

一、新媒體環(huán)境下高校危機呈現(xiàn)新特點

新媒體環(huán)境下，“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實迎來了全民傳播時代，傳播主體、傳播渠道以及傳播速度都發(fā)生變化，高校危機傳播也呈現(xiàn)出新的特點。

（一）高校危機傳播主體更加復(fù)雜多元

高校危機涉及人員主要是師生群體，但參與高校危機傳播的群體并不限于師生群體，高校危機所涉及的師生群體還有互聯(lián)網(wǎng)圍觀網(wǎng)民都有可能成為高校危機傳播的主體。由于互聯(lián)網(wǎng)具備匿名性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校危機傳播主體變得異常龐雜。

高校危機傳播中的重要主體之一為大學(xué)生群體，相較一般人員，大學(xué)生群體較為特殊：一方面，大學(xué)生思維活躍，具備豐富的專業(yè)知識，較為關(guān)注社會問題，同時他們還是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，因此非常善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表觀點；另一方面，大學(xué)生正處于人生價值體系形成和確立的過程，容易被偏激意見所左右，發(fā)表非理性言論，尤其是危機事件與自身密切相關(guān)時，大學(xué)生在心理上和行為上更易表現(xiàn)出敏感、失控和激進(jìn)。同時高校又是一個社會各階層、各種因素的聚集地，存在諸多復(fù)雜因素，當(dāng)在處理危機時，需要考慮的因素也會逐漸增多[1]。

高校危機傳播的另一重要主體為龐大而復(fù)雜的網(wǎng)民群體。網(wǎng)民群體數(shù)量巨大且人員構(gòu)成復(fù)雜，教育程度和媒介素養(yǎng)參差不齊，他們在關(guān)注高校危機事件時一般出于路見不平的正義感，先入為主地主觀認(rèn)定學(xué)生為弱勢群體，容易被情緒主導(dǎo)而傳播非理性意見。甚至還有部分網(wǎng)友出于“看熱鬧”的心理希望高校危機事件愈演愈烈，刻意傳播謠言和發(fā)表偏激觀點，導(dǎo)致高校危機事件在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵。相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，新媒體環(huán)境下高校危機傳播主體更加復(fù)雜多元，這直接影響到高校危機傳播的速度和范圍。

（二）高校危機傳播速度呈加速態(tài)勢

新媒體的發(fā)展使高校危機信息傳播速度大幅提升。一方面，新媒體的普及與便捷加速了高校危機傳播。新媒體環(huán)境下，信息渠道多元，任何人都可以通過社交媒體和其他數(shù)字化渠道快速獲知與傳播信息，這使高校危機事件信息會在第一時間通過新媒體渠道快速擴散，引發(fā)社會輿論，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響[2]。同時，新媒體的弱把關(guān)與低門檻消除了事件爆發(fā)與信息傳播之間的時間差，致使高校危機事件的多級傳播變得更加簡易與快速。另一方面，新媒體之間的白熱化競爭導(dǎo)致高校危機事件容易被媒介推上熱搜，備受網(wǎng)民關(guān)注，迅速散播。高校作為社會大眾重要關(guān)注對象，本就自帶熱點，其新聞一直為媒介所青睞。高校危機事件一旦爆發(fā)，各新媒體平臺尤其是自媒體平臺紛紛爭先“蹭熱點”進(jìn)行曝光、傳播以博取關(guān)注，致使高校危機事件的傳播速度極為迅猛。

（三）高校危機傳播影響更為顯著

新媒體環(huán)境下高校危機傳播影響的顯著性主要體現(xiàn)在傳播范圍更廣、破壞力更大、辟謠更困難3個方面。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及讓大眾傳播傾向平民化，高校危機發(fā)生后，傳播渠道不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，還拓展到微博、微信、抖音等社交平臺，危機事件信息快速擴散，有時甚至由國內(nèi)傳播至國外，傳播范圍極廣；其次，各個社交平臺的受眾復(fù)雜多元，高校危機所產(chǎn)生的負(fù)面信息以及信息失真所引發(fā)的謠言，匯聚成巨大破壞力，對高校形象和聲譽造成嚴(yán)重?fù)p害；再次，新媒體的匿名性、互動性使高校危機傳播愈趨復(fù)雜，在后真相時代，高校危機傳播中滋生的謠言、流言流通量大，速度快，使得高校辟謠變得十分困難。網(wǎng)民往往容易受到情緒的驅(qū)使，對真相卻漠不關(guān)心，出現(xiàn)“真相在穿鞋，謠言滿天飛”的現(xiàn)象，而謠言所造成的負(fù)面影響卻往往不是辟謠所能彌補的。

二、新媒體環(huán)境下現(xiàn)有高校危機傳播管理存在諸多問題

近年來，高校危機事件發(fā)生頻率連年上升，由于新媒體的普及，高校危機事件相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)中得以快速傳播，不斷發(fā)酵，導(dǎo)致“封鎖信息”“壓制輿論”等傳統(tǒng)高校危機傳播管理方式難以應(yīng)對，其問題逐漸暴露，主要體現(xiàn)在兩方面：

（一）隱瞞事實真相，錯失危機管理“黃金時間”

長期以來，高校秉承“家丑不可外揚”的心態(tài)，危機突發(fā)時，高校往往采取傳統(tǒng)的“暗壓”策略，即是對外完全隱瞞危機事實的發(fā)生，或是在回應(yīng)時選擇性透露事實，避重就輕，忽略核心議題。在近幾年的高校危機傳播中，很多高校都采取“能瞞則瞞”的處理方式，事實證明，這種消極被動的態(tài)度并不利于危機事件的解決，并且對核心議題的隱瞞更容易引發(fā)大眾的猜測和質(zhì)疑，使高校危機迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楣彩录粡V泛討論。高校隱瞞事實的危機處理原則直接導(dǎo)致高校在輿論場的失語，錯失危機管理的最佳黃金時間，喪失危機傳播主動權(quán)和話語權(quán)，延緩危機事件的解決。西安某大學(xué)本科生參加高考閱卷一事被曝光后，學(xué)校一直對外聲稱“不可能有本科生”，后續(xù)被證明確有其事。該校在面對危機時，第一時間否認(rèn)事實，并且通知學(xué)生三緘其口，最后迫于輿論壓力，學(xué)校出面回應(yīng)承認(rèn)此事。該大學(xué)這種忽略事實隨意編造的行為給高校形象及其聲譽帶來了不可挽回的負(fù)面影響。

（二）忽視話語合作，導(dǎo)致危機多方信任崩塌

高校危機事件中，高校并未將媒體視作解決危機事件的合作方，忽視與各媒體的協(xié)作，導(dǎo)致對內(nèi)溝通與對外溝通都難以實現(xiàn)，危機多方無法充分溝通，信任由此逐步崩塌。一方面，高校忽視與各媒體平臺合作進(jìn)行對外溝通。危機事件發(fā)生后，高校往往將媒體視為“洪水猛獸”，與各媒體平臺尤其是新媒體平臺缺乏合作，面對媒體采訪，高校通常用官方話術(shù)搪塞，或顧左右而言他，不正面回應(yīng)媒體詢問的問題。受眾由于無法從正當(dāng)媒體渠道獲知事實真相，便轉(zhuǎn)而通過其他“小道消息”來滿足窺探欲，此時部分無良自媒體乘虛而入，為追逐流量故意扭曲事實，大量謠言與流言由此滋生，圍觀網(wǎng)民容易變得更加激憤，導(dǎo)致輿論朝著不利于高校的方向發(fā)展。另一方面，高校也并不重視校園媒體的對內(nèi)溝通作用。高校危機事件爆發(fā)后，校園官方媒體平臺還是照常發(fā)布日常內(nèi)容，完全漠視正在發(fā)生的危機，在輿論場中處于沉默狀態(tài)，沒有發(fā)揮信息溝通和穩(wěn)定人心的作用。重慶某大學(xué)偷拍事件在網(wǎng)上引起熱議后，校方一直沒有正面回應(yīng)，包括網(wǎng)上流傳的處罰結(jié)果以及被偷拍女生的訴求書也不知真假。面對媒體的采訪，校方也只回應(yīng)正在調(diào)查，于是網(wǎng)友紛紛負(fù)面評價該大學(xué)，類似于“學(xué)校這種態(tài)度也配985”“985大學(xué)的臉都給你丟盡了”“枉為985”等負(fù)面言論層出不窮，嚴(yán)重影響該大學(xué)的形象。

三、基于“事實—價值”模型的高校危機傳播管理策略

從近幾年的高校危機事件中可以看出大部分高校還無法適應(yīng)新媒體環(huán)境下的高校危機傳播。針對這種情況，提出契合新媒體環(huán)境并行之有效的危機傳播管理策略顯得尤為緊迫。

事實與價值二分法問題最早由休謨提出，后成為現(xiàn)代道德哲學(xué)與政治哲學(xué)的根本前提?！笆聦崱獌r值”危機傳播管理模型是將“事實—價值”二分法融入危機傳播管理，嘗試構(gòu)建危機傳播管理對話范式以促進(jìn)危機解決。該范式的核心主張是：危機傳播管理是一個多元對話的過程，于事實之維應(yīng)還原真相、補救利益，于價值之維應(yīng)恢復(fù)信任、重構(gòu)意義[3]。

（一）事實層面：高校主動告知事實，掌握危機傳播主動權(quán)

在高校危機傳播管理中，事實告知是否及時、真實和持續(xù)是高校能否掌握危機傳播主動權(quán)并促進(jìn)危機快速解決的關(guān)鍵。

1.事實告知的及時性。事實告知的及時性是指危機事件發(fā)生后高校第一時間作出回應(yīng)，及時表明高校積極應(yīng)對危機的態(tài)度，充分告知媒體和公眾目前掌握的信息并且適度做出承諾[4]。即便暫時沒有足夠信息，高校也應(yīng)迅速回應(yīng)，表現(xiàn)高校在應(yīng)對危機事件時的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，以遏制謠言的滋生和散布。高校的及時回應(yīng)對于師生、媒體、公眾來說都是一顆“定心丸”，也是高校掌握危機傳播主動權(quán)的關(guān)鍵。高校應(yīng)充分利用校園媒體平臺主動發(fā)聲，同時應(yīng)積極借助權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體平臺作出回應(yīng)，充分發(fā)揮新媒體在速度和影響力上的優(yōu)勢。

2.事實告知的真實性。高校在對外發(fā)聲時，要確定所說內(nèi)容的真實性，充分告知事實真相，事實告知的真實性有助于彰顯高校的誠懇態(tài)度。實事求是原則是應(yīng)對危機的首選策略，不隱瞞，不捏造，尊重事實，結(jié)合第三方（警方、律師、教育專家等）信息增強內(nèi)容可信度。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、社交媒體蓬勃發(fā)展的新媒體背景下，即便高校不透露事實真相，也會有學(xué)生或相關(guān)人員在網(wǎng)上爆料，高校主動公開事實，有助于高校掌控信息發(fā)布主導(dǎo)權(quán)，避免陷入被動應(yīng)對的境地，同時也可避免被動應(yīng)對而可能導(dǎo)致的公眾對高校發(fā)布信息的對抗式解讀。

3.事實告知的持續(xù)性。事實告知的持續(xù)性是指高校應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)危機事件進(jìn)程并持續(xù)告知公眾直到危機解除。當(dāng)事件過于復(fù)雜無法快速得出結(jié)果時，高校需持續(xù)跟進(jìn)事件并及時告知公眾進(jìn)展情況，滿足受眾的知情權(quán)，與受眾進(jìn)行良性互動，促進(jìn)平息輿論余波。高校應(yīng)該摒棄事件處理完畢發(fā)布一紙公告來一錘定音的傳統(tǒng)思維，而是化一次傳播為多次傳播，促成網(wǎng)民從學(xué)校官方賬號獲取該事件后續(xù)信息的習(xí)慣[5]。

（二）價值層面：高校積極重建信任，修復(fù)受損形象及聲譽

在危機傳播管理中，脫離事實根基的價值協(xié)商是失敗的，反之，只關(guān)注事實而忽略價值的對話也是不可能成功的。只有在事實層面和價值層面進(jìn)行雙重對話，與危機各方重建信任，實現(xiàn)意義分享，才有可能修復(fù)高校受損形象及聲譽。

1.高校與危機相關(guān)人員積極溝通。高校危機相關(guān)人員主要包括教師、學(xué)生和校內(nèi)工作人員，危機發(fā)生后，高校應(yīng)及時關(guān)心危機當(dāng)事人的情緒并進(jìn)行合理補償，從危機源頭介入進(jìn)行管理，有效遏制高校危機的進(jìn)一步擴大。危機中弱者的利益應(yīng)該優(yōu)先得到照顧，而大多數(shù)高校危機中弱者普遍是學(xué)生，這就要求高校認(rèn)真傾聽學(xué)生的訴求，同時營造一個安全穩(wěn)定的環(huán)境，讓危機相關(guān)人員擁有充分訴說的權(quán)利和機會，相互之間積極溝通，重建危機相關(guān)人員與高校之間的信任。

2.高校內(nèi)部進(jìn)行制度創(chuàng)新和理念鞏固。高校組織內(nèi)部在遭受危機后，需要針對此次危機具體情況及時總結(jié)應(yīng)對經(jīng)驗，優(yōu)化應(yīng)急行動機制，修訂完善危機管理策略。危機爆發(fā)后，組織要把“自己人”即股東、管理層、普通員工等引領(lǐng)至大局利益上來，使之獲得共同體的價值愿景和標(biāo)準(zhǔn)[6]。大局觀念要求高校應(yīng)以大局為重，將高校師生和危機相關(guān)人員引導(dǎo)到大局利益上來，引導(dǎo)危機各方將高校視作一個不可分割的整體，再次強調(diào)高校的價值觀，喚起高校的共同命運感，激勵引導(dǎo)全校師生在危機來臨時共同捍衛(wèi)高校利益。

3.高校與媒體、公眾實現(xiàn)價值共創(chuàng)。高校與媒體、公眾實現(xiàn)價值共創(chuàng)是指三者基于共同利益和公共精神，促進(jìn)危機得到合理解決，最終獲得一個有利于社會良性發(fā)展的結(jié)果。絕大部分媒體和公眾對于高校危機事件的關(guān)注主要源于對公平正義的追尋，而非出于主觀故意損害高校形象。高校在維護(hù)自身利益的同時，也應(yīng)注意不違背公共精神，與媒體、公眾進(jìn)行良性對話，避免將媒體和公眾對于高校危機事件的關(guān)注視作高校的威脅，而應(yīng)將此視作促進(jìn)高校公正合理解決危機的動力。高校與媒體、公眾重構(gòu)充滿信任、平等、公正的價值體系，共同促進(jìn)社會價值體系有序運行。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下高校危機傳播變得愈加復(fù)雜，與之相對應(yīng)的是信息的飛沫化、去中心化以及失真化。高校危機傳播管理漸趨困難，高校應(yīng)主動適應(yīng)環(huán)境與時俱進(jìn)，尋求符合新媒體環(huán)境特點的危機傳播管理策略。高校危機傳播管理是新媒體環(huán)境下引領(lǐng)高校發(fā)展的重要部分，應(yīng)朝著快速化、系統(tǒng)化、多元化的方向發(fā)展。高校在應(yīng)對危機時，要始終遵循以人為本，以學(xué)生為重，以辨明善惡是非為原則，在科學(xué)合理的價值邏輯體系下，摒棄自我本位意識，尊重事實，重視溝通，不斷創(chuàng)新和完善危機應(yīng)對機制。在危機傳播管理中真正做到在危機中育新機，于變局中開新局。

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