“雪糕刺客”遇冷

誕生于2018年的鐘薛高一度被譽為“雪糕界愛馬仕”，售價極貴卻持續(xù)有人買單，限量產品更是一支難求。

然而，從2022年下半年開始，鐘薛高便負面消息不斷?！盎馃换?、欠薪裁員、官司纏身、賬號停更、降價清倉……

從昔日年銷2.2億支，到現今月銷僅200支，“雪糕刺客”到底怎么了？

燒不化的雪糕

作為一名資深廣告人，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛與雪糕有著不淺的緣分。

2015年前后，他先后操刀馬迭爾與中街兩個雪糕品牌，讓它們重新翻紅，大賣特賣。

也正是這次成功，讓林盛產生了自己做一個新雪糕品牌的想法。于是鐘薛高于2018年誕生了。

那一年“雙十一”購物節(jié)期間，鐘薛高推出了以“20年才結一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可”為原材料的厄爾多瓜粉鉆雪糕，不僅賺足了噱頭，還賣出一支66元的高價，甚至僅用15個小時就賣了2萬支。

不少網友驚嘆：“‘雪糕刺客’來啦！”

而這一切正是得益于林盛在背后的精心布局。正如他所說：“做品牌必須先讓自己成為網紅?！?/p>

出道即巔峰。鐘薛高開始一路高歌猛進，進入各大商超的冰柜。

公開資料顯示，鐘薛高2019年全渠道銷售GMV（商品交易總額）過億元；2020年上半年，僅在淘寶、天貓銷售額就合計達1.28億元，銷量90.5萬單。

2021年，鐘薛高的風頭更勝。創(chuàng)始人林盛更是在一次公開采訪中稱，公司賣66元的雪糕產品成本差不多就要40元，并放話：“它就那個價格，你愛要不要?！?/p>

然而，這一言論發(fā)表沒多久，就有網友發(fā)布一則消息稱，“鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕，在31℃的室溫下，放置近1小時后，仍然沒有完全融化。甚至用打火機燒，雪糕表面僅變得黑焦，還出現冒煙現象，卻并沒有大量液體滴落”。

“第一次見不會融化的雪糕?！?/p>

“這不是雪糕……是皮凍吧？”

“不知道雪糕里加了多少添加劑！”

…………

一時間，相關話題沖上熱搜第一，引發(fā)輿論廣泛關注。鐘薛高產品質量的“馬腳”因此終于露了出來。

此后，鐘薛高產品質量問題頻出：宣稱“不加一滴水”，配料表卻標注含有飲用水成分，公司因發(fā)布虛假廣告被行政處罰；宣稱“只選用特級紅提”，材料卻被市場監(jiān)管部門鑒定為“散裝/一級”，構成虛假宣傳……

這一系列事件，不僅讓鐘薛高品牌形象受損，也極大地影響了消費者的購買意愿和信任度。此后，銷量不斷下滑，也變得理所應當了。

“高段位”的營銷

重營銷而輕產品，是網紅品牌的通病。這也被認為是鐘薛高陷入如今困境的主要原因。

林盛在為雪糕命名時就選擇了“鐘薛高”這一帶有濃濃“抖機靈”意味的名字——“中國雪糕”的諧音。此后更是上演了一套營銷“組合拳”。

作為新消費品牌，鐘薛高的快速崛起，可以說是抓住了國產高端雪糕市場空白的機遇。其敘事邏輯極為典型：“憑什么都是雪糕，國外的哈根達斯就能賣那么貴？中國人要有自己的高端雪糕?！?/p>

果不其然，這一敘事邏輯俘獲了一大批擁躉。鐘薛高也借此乘上了國貨崛起的東風，吃到了時代紅利。

緊跟著就是進行高段位的市場營銷。

林盛深諳網紅品牌的營銷策略，找來了各大平臺的網紅背書。它在推出具有爆款潛質的明星單品厄爾多瓜粉鉆雪糕后，投放了大量小紅書種草軟文，甚至讓投資人化身兼職kol拍分享照。此外，在知乎、微博等平臺，也能看到眼熟的安利文案，可謂全渠道密集轟炸。

不僅如此，傳統(tǒng)奢侈品品牌慣用的饑餓營銷策略，也給鐘薛高帶來了“出圈”的好點子。

2021年，鐘薛高推出了定價68元的新品冰淇淋，不僅只在天貓旗艦店銷售，還沒有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。消費者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購買鐘薛高的片狀雪糕。

不久后，鐘薛高又推出了“杏余年”和“芝玫龍荔”兩款雪糕，因限量發(fā)售一度被黃牛炒到200元一盒，甚至消費者還得進行“配貨”購買。自此，鐘薛高“高端”的標簽再也摘不下了。

可以說，鐘薛高以一己之力推動了國產雪糕的高端化。之后，喜茶、奈雪的茶、茅臺等都紛紛跨界做起冰品，價格都不低。

然而，由于鐘薛高不像哈根達斯那樣單設一個冰柜，而是與其它低價雪糕混在一起，且沒有明碼標價。消費者一不小心就會買到“天價”雪糕，不滿的情緒不斷積累，直到徹底爆發(fā)，炸得鐘薛高遍體鱗傷。

當越來越多的聲音指向鐘薛高定價的不合理時，再加上頻發(fā)的虛假宣傳、質不對價事件，鐘薛高不得不上市了定價3.5元的產品Sa’Saa。

而這并沒有換來消費者的買賬，反而讓其失去了更多的市場份額。

在業(yè)內人士看來，品牌當然可以靠針對不同細分人群打造的副牌去疊加發(fā)展，但Sa’Saa并不是鐘薛高的副牌，而是打著鐘薛高名字的新款式。這就導致產品之間沒有任何的隔斷，甚至不同渠道、不同線級的市場間也沒有隔斷。畢竟還有很多人沒有消費過鐘薛高，高價低價摻雜在一起，只會砸了自己苦心經營的招牌。

此外，對于原有品牌的擁護者來說，3.5元的Sa’Saa會讓人們意識到鐘薛高背后的暴利，進而失去大部分的消費者市場。

在此期間，鐘薛高還徹底亂了陣腳。2022年8月，一直高舉高打的鐘薛高微信公眾號和微博停更；2022年11月，“鐘薛高被爆欠薪”等詞條在各大社交平臺頻繁出現；在2024年鐘薛高全國經銷商大會上，林盛承認公司進入“至暗時刻”。

鐘薛高的“高段位營銷”，終究還是害了自己。

林盛曾經提出一個公式：品牌=網紅+時間。但就現在的形勢而言，市場留給他的時間不多了。鐘薛高究竟何去何從？我們靜且觀之。

編輯/車玉龍