基于扎根理論的地方廣電新媒體端對(duì)外傳播特征分析

［摘 要］文章以扎根理論為研究方法，以2021年1月至2023年12月海南國(guó)際傳播中心臉書賬號(hào)“HiHainan”發(fā)布的英文報(bào)道作為研究材料，借助Nvivo12 Plus軟件對(duì)研究材料進(jìn)行分析，對(duì)研究材料概念化與范疇化，最終生成31個(gè)類屬、13個(gè)范疇和5個(gè)核心范疇，總結(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的英文報(bào)道的類型特征，分析歸納在對(duì)外傳播過(guò)程中有效的議題設(shè)置和話語(yǔ)模式特征，為地方媒體今后的對(duì)外傳播實(shí)踐提供參考。研究發(fā)現(xiàn)海南國(guó)際傳播中心在進(jìn)行對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建設(shè)的過(guò)程中，不斷進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)與策略創(chuàng)新，如基于受眾的閱讀偏好與議題關(guān)切進(jìn)行議題設(shè)置，有效利用臉書這一海外主流社交媒體平臺(tái)的傳播特征精準(zhǔn)投放內(nèi)容，依托地方特色文化與地方人文故事實(shí)現(xiàn)中國(guó)聲音的區(qū)域表達(dá)。

［關(guān)鍵詞］扎根理論；對(duì)外傳播；HiHainan；國(guó)際傳播體系；區(qū)域表達(dá)

［中圖分類號(hào)］G22 ［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A ［文章編號(hào)］2095-0292（2024）05-0162-07

［收稿日期］2024-06-21

［基金項(xiàng)目］海南省旅游文化廣電體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展科學(xué)研究項(xiàng)目“海南廣電新媒體端對(duì)外傳播策略研究”（HNLW（ZC）22-17）

［作者簡(jiǎn)介］孫葳，海南大學(xué)國(guó)際傳播與藝術(shù)學(xué)院講師，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：國(guó)際傳播、媒介研究與網(wǎng)絡(luò)文藝批評(píng)；謝雨，海南省婦女兒童醫(yī)學(xué)中心醫(yī)學(xué)辦公室科員，海南大學(xué)國(guó)際傳播與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：國(guó)際傳播、健康傳播。

一、引言

地方媒體作為地方性傳媒單位，在我國(guó)的對(duì)外傳播實(shí)踐中起著重要的作用。地方媒體結(jié)合本地的政策與地緣特征，講好地方語(yǔ)境下的“中國(guó)故事”，微觀上有利于提高區(qū)域影響力，宏觀上有利于我國(guó)國(guó)際傳播能力的整體提升。2021年以來(lái)各級(jí)地方媒體積極響應(yīng)習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要講話，加快布局各地“國(guó)際傳播中心”，打造海外融媒體矩陣。地方媒體在實(shí)踐中突破傳統(tǒng)新聞外宣思路、探索新型對(duì)外傳播話語(yǔ)體系。近年來(lái)在全世界范圍內(nèi)社交媒體已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)的媒介形態(tài)深刻影響著社會(huì)生活的諸多方面，當(dāng)下的對(duì)外傳播要利用好社交媒體交互性、人際性、碎片化、娛樂(lè)化等特征，充分考慮社交媒體環(huán)境下在線溝通、實(shí)時(shí)互動(dòng)方式給受眾參與、內(nèi)容流通帶來(lái)的變化，同時(shí)也要結(jié)合具體平臺(tái)的用戶特征進(jìn)行內(nèi)容投放。Meta公司旗下的臉書（Facebook）是海外日活用戶數(shù)量最多、影響力最大的社交媒體平臺(tái)之一，地方國(guó)際傳播中心打造海外傳播矩陣無(wú)一例外會(huì)在臉書開(kāi)設(shè)賬號(hào)，粉絲量較大互動(dòng)數(shù)據(jù)較好的有ichongqing755萬(wàn)粉絲（截至2023年12月，以下數(shù)據(jù)同），GD Today 372萬(wàn)，F(xiàn)riendly Shandong 153萬(wàn)。海南國(guó)際傳播中心運(yùn)營(yíng)的HiHainan 以144萬(wàn)粉絲量居于前列，是海南地方媒體在海外主流社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的賬號(hào)，該賬號(hào)內(nèi)容輸出穩(wěn)定，是海外受眾認(rèn)識(shí)海南的重要渠道，承擔(dān)著向西方個(gè)體受眾介紹海南自貿(mào)島的重任。本文通過(guò)對(duì)該賬號(hào)圖文內(nèi)容的分析，總結(jié)海外用戶喜愛(ài)程度較高的英文報(bào)道類型特征、有效的議程設(shè)置和話語(yǔ)策略，以期為地方媒體今后的對(duì)外傳播實(shí)踐提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

海南國(guó)際傳播中心成立于2019年，由海南省委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)，由海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、海南廣播電視總臺(tái)和南海網(wǎng)共同運(yùn)營(yíng)，作為海南自貿(mào)港“333”國(guó)際傳播新體系建設(shè)的總抓手和主平臺(tái)，其核心任務(wù)是依托海外主流社交媒體平臺(tái)傳播“自貿(mào)港聲音”講好“海南故事”。海南國(guó)際傳播中心旗下共有兩個(gè)臉書賬號(hào)，HiHainan（2020年3月投入運(yùn)營(yíng)，144萬(wàn)次贊，144萬(wàn)粉絲） Hainan Touch （2020年9月投入運(yùn)營(yíng)，128萬(wàn)次贊，130萬(wàn)粉絲），在地方國(guó)際傳播中心直屬臉書賬號(hào)中訂閱量和點(diǎn)贊量均居于前列，兩賬號(hào)內(nèi)容和風(fēng)格較為相似，選題存在一定的重疊，論文以數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的“HiHainan”為主要研究對(duì)象，且研究團(tuán)隊(duì)成員曾在海南國(guó)際傳播中心任職，主要負(fù)責(zé)該賬號(hào)的后臺(tái)管理工作，能夠獲得一手準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

在研究時(shí)間選取方面，“HiHainan”2020年3月12日投入運(yùn)營(yíng)首次發(fā)帖，2021年2月粉絲總數(shù)超10萬(wàn)人，同年10月15日該賬號(hào)粉絲突破百萬(wàn)，在不到一年的時(shí)間里，該賬號(hào)關(guān)注度激增，在海外主流社交媒體平臺(tái)獲得了一定的影響力，超過(guò)海南地方媒體運(yùn)營(yíng)的其他同類賬號(hào)，此后發(fā)展進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。2021年1月到2022年12月是該賬號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，粉絲總量呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)，變化較為劇烈，2022年下半年關(guān)注度降低，盡管賬號(hào)保持日發(fā)文5-12篇的高密度，但單日累計(jì)點(diǎn)贊經(jīng)常在10以下，2023年互動(dòng)數(shù)據(jù)有較大改善，高贊發(fā)帖比例明顯上升，截至2023年12月該賬號(hào)粉絲達(dá)到144萬(wàn)，2024年2月回落到143萬(wàn)。因此，研究截取數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的2021年1月至2023年12月為觀察時(shí)間。

（二）研究方法：扎根理論

扎根理論是由格拉澤和施特勞斯提出的一種從原始資料中歸納、建構(gòu)理論的特殊方法論，是源于質(zhì)性資料分析的理論建構(gòu)［1］。扎根理論注重過(guò)程的探索，并不是就研究對(duì)象提出預(yù)先的假設(shè)，而是基于數(shù)據(jù)分析生成理論。要求研究者在數(shù)據(jù)搜集與分析的過(guò)程當(dāng)中要保持開(kāi)放的思維，不能加入過(guò)多的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，要扎根于數(shù)據(jù)當(dāng)中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，持續(xù)性的比較最終完成研究問(wèn)題的回答，并且這些回答還具備著探索性，并不是一概而論的，而是在今后的研究中還能延伸到其他的領(lǐng)域。扎根理論作為一種研究方法，具備著一面搜集資料，一面檢驗(yàn)假設(shè)的連續(xù)循環(huán)過(guò)程，研究過(guò)程中蘊(yùn)涵著檢驗(yàn)的步驟，以便于全面且精確地獲取研究對(duì)象的主要特質(zhì)［2］。

在扎根理論的研究方法當(dāng)中，數(shù)據(jù)搜集的方式有很多種，常見(jiàn)的為以下幾種：民族志方法、深度訪談以及文本分析。本文將著重于文本分析，借助Python軟件抓取2021年1月至2023年12月研究對(duì)象“HiHainan”發(fā)布的英文報(bào)道數(shù)據(jù)，剔除點(diǎn)贊數(shù)10以下且無(wú)評(píng)論、無(wú)分享的發(fā)帖，將篩選出的共計(jì)篇發(fā)帖使用Nvivo12 Plus軟件對(duì)抓取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行三級(jí)編碼，通過(guò)編碼與數(shù)據(jù)分析研究對(duì)象傳播內(nèi)容取向及其話語(yǔ)特征，總結(jié)出“HiHainan”受到廣泛閱讀與關(guān)注的議題設(shè)置與話語(yǔ)模式特征，在此基礎(chǔ)上回答以下三個(gè)研究問(wèn)題：

H1.HiHainan熱門帖的內(nèi)容體現(xiàn)了海外受眾怎樣的閱讀偏好與議題關(guān)切。

H2.HiHainan熱門帖體現(xiàn)了海外受眾對(duì)海南自貿(mào)島怎樣的認(rèn)知，是否形成某種趨勢(shì)。

H3.HiHainan對(duì)外傳播的方式與議程設(shè)置，多大程度上受到臉書平臺(tái)的影響（包括但不限于與臉書熱點(diǎn)議題尋求主動(dòng)關(guān)聯(lián)、有效利用其分發(fā)機(jī)制）。

三、扎根理論建模

（一）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼也稱為初始編碼，在初始編碼當(dāng)中人們可以了解到這些數(shù)據(jù)研究的對(duì)象，數(shù)據(jù)的內(nèi)容以及具體的數(shù)據(jù)所屬的類屬。運(yùn)用扎根理論研究方法要注意的是在進(jìn)行初始編碼時(shí)，頭腦中不能有任何的預(yù)先生成的概念，要讓資料自己說(shuō)話。剔除點(diǎn)擊量10以下且無(wú)回復(fù)的發(fā)文，編碼員A將篩選出的294篇英文報(bào)道導(dǎo)入Nvivo12 Plues軟件中進(jìn)行自動(dòng)編碼，識(shí)別主題，提煉出各英文報(bào)道的關(guān)鍵語(yǔ)句內(nèi)容，以段落為編碼單位，在參考點(diǎn)中初步提煉概念類屬。同時(shí)結(jié)合臉書平臺(tái)以圖片為主導(dǎo)的信息發(fā)布特征，由兩位編碼員結(jié)合圖片為文本資料進(jìn)行類屬提煉。

（二）主軸編碼

開(kāi)放式編碼只是對(duì)研究材料進(jìn)行籠統(tǒng)的編碼，并沒(méi)有理清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，為了讓編碼更加的系統(tǒng)化，則進(jìn)行第二步主軸編碼，將開(kāi)放編碼中生成的代碼進(jìn)行區(qū)分和提煉。在開(kāi)放式編碼的過(guò)程中初步提取13個(gè)范疇、31個(gè)概念類屬，軸心編碼將這些范疇進(jìn)行整合以及分析，以代碼在文本中的覆蓋率為依據(jù)，按覆蓋率的高低區(qū)分主要概念類屬與次要概念類屬，使得類屬的屬性更加的具體化，賦予數(shù)據(jù)分析連貫性。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼將開(kāi)放式編碼和軸心編碼的結(jié)果進(jìn)行整合與比較分析，在眾多的范疇之間對(duì)比形成核心范疇。梳理清數(shù)據(jù)之間的故事線，故事線是指串聯(lián)原始材料、概念、范疇的主要發(fā)展脈絡(luò)。確認(rèn)核心范疇的標(biāo)準(zhǔn)在①中心性（主要關(guān)注點(diǎn)和核心）②頻率（在數(shù)據(jù)中頻繁出現(xiàn)的次數(shù)）③相關(guān)性（容易與其他數(shù)據(jù)產(chǎn)生聯(lián)系）。因此將在軸心編碼當(dāng)中尋找出現(xiàn)次數(shù)頻繁的編碼生成核心編碼，在眾多軸心編碼中選取每類覆蓋率最高的編碼，生成最后的核心范疇以及主要范疇，核心范疇包括：國(guó)際視野、自貿(mào)港政策與建設(shè)、熱帶特色旅游、海南地方文化和人文故事五個(gè)核心范疇。兩位編碼員通過(guò)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行三級(jí)編碼，完成編碼之后將數(shù)據(jù)與原始材料、參考資料進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其生成的范疇已經(jīng)飽和，沒(méi)有漏掉任何可編碼的數(shù)據(jù)，因此對(duì)研究對(duì)象的編碼已達(dá)到飽和的狀態(tài)。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)：

為提高分析性思考，需要通過(guò)理論抽樣搜集更多關(guān)于這個(gè)屬類及其屬性的數(shù)據(jù)，通過(guò)抽樣形成類屬的屬性，直到?jīng)]有新的屬性再出現(xiàn)，使類屬盡量達(dá)到飽和，最后進(jìn)行分類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行繪圖并做出理論整合。在充分分析HiHainan文本的基礎(chǔ)上，研究者回歸賬號(hào)的生產(chǎn)端，通過(guò)對(duì)賬號(hào)編輯、記者的深度訪談來(lái)檢驗(yàn)類屬的飽和度。已有的類屬與編輯組傳播內(nèi)容的議題設(shè)置一致，但權(quán)重略有不同，編輯組預(yù)想中“自然生態(tài)”和“地方文化”同比其他內(nèi)容會(huì)更受海外用戶歡迎，但在分析結(jié)果顯示同時(shí)具備閱讀量與互動(dòng)量的熱門帖子里具有國(guó)際視野、與自貿(mào)港建設(shè)相關(guān)的報(bào)道數(shù)量更多。由于沒(méi)有出現(xiàn)新的范疇，可認(rèn)為理論飽和。

四、研究發(fā)現(xiàn)

海南國(guó)際傳播中心在進(jìn)行對(duì)外傳播的話語(yǔ)體系建設(shè)的過(guò)程中，不斷進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)策略創(chuàng)新，內(nèi)容建設(shè)方面呈現(xiàn)對(duì)象化、分眾化、差異化、定制化、精準(zhǔn)化傳播；在拓展傳播渠道方面則是充分利用海外社交媒體主流平臺(tái)，建設(shè)以社交媒體為主、以多語(yǔ)言網(wǎng)站補(bǔ)充的傳播矩陣。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)策略創(chuàng)新，分步驟有序推進(jìn)海南國(guó)際傳播的廣度和深度：展現(xiàn)海南文化軟實(shí)力，增強(qiáng)海南國(guó)際傳播的時(shí)效性與親和力，提升海南地方媒體國(guó)際輿論引導(dǎo)能力，推進(jìn)中國(guó)聲音區(qū)域化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)提升中國(guó)文化國(guó)際影響力的總體目標(biāo)。

（一）內(nèi)容與議題：基于受眾的閱讀偏好與議題關(guān)切

通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，受海外用戶喜愛(ài)的英文報(bào)道以“自貿(mào)島政策與建設(shè)”和“熱帶特色旅游”占比最高，“人文故事”與海南地方文化相結(jié)合的發(fā)帖互動(dòng)量更大，國(guó)際視野下展開(kāi)的海南自貿(mào)政策與各項(xiàng)建設(shè)單篇關(guān)注度更高。以此回答H1.HiHainan熱門帖的內(nèi)容體現(xiàn)了海外受眾怎樣的閱讀偏好與議題關(guān)切。

通過(guò)對(duì)熱門帖的分布狀況可以看到，在習(xí)近平總書記2021年5月31日在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)中發(fā)表重要講話后，海南國(guó)際傳播中心對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)有了更加清晰的認(rèn)知，在內(nèi)容發(fā)布上更加注重以國(guó)際視野呈現(xiàn)海南自貿(mào)港發(fā)展，國(guó)際視野下的自貿(mào)港政策/投資貿(mào)易/產(chǎn)業(yè)布局/人才交流是海外受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)上述議題的報(bào)道充分體現(xiàn)海南建設(shè)自貿(mào)港“接軌國(guó)際，走向全球化”的定位。對(duì)引進(jìn)國(guó)外資金技術(shù)達(dá)成跨國(guó)產(chǎn)業(yè)合作的報(bào)道，如對(duì)江東新區(qū)國(guó)際貿(mào)易中心的連續(xù)報(bào)道（2021-08-12發(fā)帖獲448贊，2021-08-10發(fā)帖獲333贊）；對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的連續(xù)關(guān)注（World New Energy Vehicle Congress #WNEVC）同時(shí)注重傳播與高新技術(shù)以及教育創(chuàng)新相關(guān)的內(nèi)容，凸顯凝聚人才力量與改革創(chuàng)新，如關(guān)于陵水黎安國(guó)際教育創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)迎來(lái)學(xué)生的報(bào)道（#Lingshui Li'an International #Education Innovation Pilot Zone ，2021-09-23）獲得了249贊和英語(yǔ)、法語(yǔ)回復(fù)。自貿(mào)港全球人才招聘啟動(dòng)儀式的相關(guān)報(bào)道中有哈羅公學(xué)的負(fù)責(zé)人、?？谌嗣襻t(yī)院國(guó)際診所主任等講述國(guó)際人才在海南的工作和對(duì)未來(lái)的期許，均獲得了較高的點(diǎn)贊量。對(duì)自貿(mào)港相關(guān)政策的報(bào)道受到海外用戶的關(guān)注，尤其是“零關(guān)稅”政策為海外企業(yè)投資與引進(jìn)海外企業(yè)發(fā)放紅利，離島免稅（#duty-free）、免簽政策（ 59-country inbound tourism visa-free policy ）為海內(nèi)外游客提供了極大便利，如海南自貿(mào)港免稅商品類型與源代碼標(biāo)志的報(bào)道獲382贊（2021-08-02），恢復(fù)國(guó)際航線59國(guó)入境免簽的報(bào)道獲98贊（2023-11-10）。

通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的持續(xù)觀察可以看到，從早期的直接翻譯國(guó)內(nèi)相關(guān)新聞，到充分考慮海外受眾的信息需求與獲取習(xí)慣，HiHainan在保證內(nèi)容時(shí)效性的基礎(chǔ)上，從海外受眾的切實(shí)需求出發(fā)進(jìn)行有效的議題設(shè)置，抓住關(guān)注海南自貿(mào)港建設(shè)、與海南有貿(mào)易往來(lái)、有赴瓊旅游意愿的海外核心受眾的注意力，同時(shí)以國(guó)際化議題擴(kuò)大傳播影響力。如前文舉例的關(guān)于外國(guó)人的引進(jìn)政策、免稅商品、跨國(guó)交易等“自貿(mào)島政策”“自貿(mào)島建設(shè)”議題，在此類高熱度話題之后一般會(huì)添加海南自貿(mào)港融媒體國(guó)際供稿平臺(tái)——“海南國(guó)家傳播網(wǎng)（www.hicn.cn）”的超鏈接，超鏈接的使用可以提升與用戶的互動(dòng)，通過(guò)點(diǎn)擊超鏈接跳轉(zhuǎn)至官方媒體平臺(tái)賬號(hào)，補(bǔ)充信息完整性的同時(shí)也增強(qiáng)了官媒曝光率，為海外受眾呈現(xiàn)更全面、更權(quán)威的信息。研究提出的第二個(gè)問(wèn)題“H2.HiHainan熱門帖體現(xiàn)了海外受眾對(duì)海南自貿(mào)島怎樣的認(rèn)知，是否形成某種趨勢(shì)？”可以在此回應(yīng)，“HiHainan”通過(guò)議題的設(shè)置并配合海南對(duì)外傳播矩陣引導(dǎo)海外受眾對(duì)海南的認(rèn)知，為海南打造“接軌國(guó)際輻射全球，大力推動(dòng)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引海外人才與企業(yè)共同建設(shè)自貿(mào)港”國(guó)際形象。

以國(guó)際視野報(bào)道海南自貿(mào)港同時(shí)也是“333”海南國(guó)際傳播體系建設(shè)的要求，造好自主發(fā)聲的“三大平臺(tái)”就包括“有效利用博鰲論壇、中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（#HainanExpo）、海南國(guó)際電影節(jié)（#HIIFF）等主場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，借助高層級(jí)主場(chǎng)外交平臺(tái)展形象、傳聲音?！保?］同時(shí)海南廣電也與國(guó)家主流官方媒體合作，共同進(jìn)行專題推廣，如熱門帖占比第三的核心范疇“熱帶特色旅游”中關(guān)于海南自然風(fēng)景的介紹，HiHainan與新華網(wǎng)China Xinhua News共同設(shè)置話題“#HainanCoastalScenicHighway（海南沿海風(fēng)情公路）”，HiHainan于2023-12-23發(fā)布圖文獲77贊/2評(píng)論/2分享，China Xinhua News于2024-03-28分享該議題并添加同類圖文獲1.1萬(wàn)贊/76評(píng)論/34分享，地方媒體與央媒合力之下，議題影響力顯著提升。

作為傳播主體的海南國(guó)際傳播中心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾對(duì)“HiHainan”用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，盡管粉絲量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)，但受眾分布地區(qū)較為集中且反饋不足的問(wèn)題始終存在。在海外粉絲的地區(qū)分布上，覆蓋歐美國(guó)家、大洋洲、亞洲、非洲等多州國(guó)家，國(guó)家覆蓋數(shù)已超過(guò)45個(gè)，其中“一帶一路”沿線國(guó)家受眾最為集中。對(duì)“HiHainan”互動(dòng)粉絲分布地區(qū)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在與賬號(hào)互動(dòng)的粉絲中，粉絲所在地區(qū)以非洲為主，其次為亞洲，多為發(fā)展中國(guó)家人群；且粉絲互動(dòng)量較少，多數(shù)英文報(bào)道互動(dòng)人次不超10人，互動(dòng)率僅有23%，如何提高賬號(hào)的互動(dòng)率是當(dāng)下海南國(guó)際傳播中心正在著力解決問(wèn)題，也是地方媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中遇到的普遍性難題。

（二）基于臉書傳播特征的內(nèi)容精準(zhǔn)投放

臉書作為世界上最活躍的社交媒體平臺(tái)，日活用戶達(dá)到16.2億，且用戶粘性強(qiáng)。在信息的傳播方式中，臉書以三種類型為主：視頻類（可做單獨(dú)的視頻新聞報(bào)道）、圖文類（圖片加文字的形式）、鏈接類（通過(guò)超鏈接官方媒體與臉書首頁(yè)）。臉書通過(guò)程序算法向不同的用戶推送不同新聞，滿足個(gè)性化需求，如何讓“HiHainan”的英文報(bào)道受到更多關(guān)注，除了前文所說(shuō)超鏈接的使用，還可以利用臉書主頁(yè)成效分析，通過(guò)公共主頁(yè)成效分析選項(xiàng)卡可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解主頁(yè)傳播情況以及互動(dòng)用戶的情況，可以通過(guò)主頁(yè)成效分析獲取主頁(yè)點(diǎn)贊總數(shù)（一周、一個(gè)月、一個(gè)季度獲贊量），主頁(yè)贊的來(lái)源（主頁(yè)、速推帖、其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)），覆蓋人數(shù)（多少用戶查看了自身發(fā)布的帖子），可借助臉書的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析做好海外用戶內(nèi)容的“精準(zhǔn)投放”。

在此可回答研究提出第三個(gè)問(wèn)題“H3.HiHainan對(duì)外傳播的方式與議程設(shè)置，多大程度上受到臉書平臺(tái)的影響（包括但不限于與臉書熱點(diǎn)議題尋求主動(dòng)關(guān)聯(lián)、有效利用其分發(fā)機(jī)制）”。臉書的信息推送方式（視頻類、圖文類、鏈接類）決定了賬號(hào)發(fā)帖的主要形式是高清大圖搭配少量字符，長(zhǎng)信息添加超鏈展現(xiàn)，與添加“#話題標(biāo)簽”臉書的算法機(jī)制對(duì)于內(nèi)容的影響則在于傳播內(nèi)容需要打開(kāi)文化共同性，如自然環(huán)境、物種多樣性就是全人類共同關(guān)注的問(wèn)題，在共同關(guān)注問(wèn)題的基礎(chǔ)上展現(xiàn)海南的獨(dú)特性，否則將達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，為發(fā)帖進(jìn)行話題標(biāo)記，可以有效將發(fā)帖內(nèi)容投入同類信息的流量池。

2022年上半年HiHainan開(kāi)始有意識(shí)的為部分圖文以增加標(biāo)記詞匯，如在“#HainanGeo”“#beautifulnature”主題下精準(zhǔn)投放了涵蓋“自然與生物”“熱帶風(fēng)暴”“紀(jì)錄片”“神奇動(dòng)物”以及“瀕臨物種”等圖文帖，這些內(nèi)容充分展現(xiàn)了海南的自然資源和旅游資源。海南是全國(guó)國(guó)家森林公園最多的城市之一，在對(duì)外傳播的內(nèi)容中可以看到對(duì)各種生物、植物的描寫，包括它們的外貌、生活習(xí)性，配以高清圖片展現(xiàn)其形貌特征。以“#HainanGeo”為關(guān)鍵詞標(biāo)注的發(fā)帖點(diǎn)贊率普遍較高，如東方矮翠鳥(niǎo)圖文（oriental dwarf kingfisher，2023-10-30獲433贊/8評(píng)論/6分享），雷公馬（picklenape，2023-01-29獲369贊/4評(píng)論），生長(zhǎng)在海中的花卉（Ottelia cordata，2023-11-10獲265贊/12分享）。自然類熱門貼，其中瀕危物種以及自然景觀成為海外用戶較為喜愛(ài)的話題，其中關(guān)于瀕危鳥(niǎo)類“勺嘴鷸”的報(bào)道則為2021年“HiHainan”所有英文報(bào)道當(dāng)中最為熱門的帖子，擁有6248人次的互動(dòng)數(shù)，它的內(nèi)容特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)了該鳥(niǎo)類為第一次在海南發(fā)現(xiàn)，并且作為瀕危物種對(duì)于研究世界各地的瀕危鳥(niǎo)類種群與習(xí)性有著深刻的意義。區(qū)別于有環(huán)境污染問(wèn)題的工業(yè)化地區(qū)與人口過(guò)度密集的超級(jí)大都市，海南的始終以保護(hù)自然生態(tài)與壞境、做好全面關(guān)愛(ài)與救助瀕危動(dòng)物為己任，與社交媒體中的熱點(diǎn)議題“動(dòng)物保護(hù)”“環(huán)境保護(hù)”同頻，樹(shù)立海南人與自然和諧共生的地區(qū)形象。

臉書采用高清圖片搭配少量文字的發(fā)帖方式，也就意味著圖片吸引力的強(qiáng)弱直接影響發(fā)帖的互動(dòng)率，熱帶自然風(fēng)光的高“出片率”也帶來(lái)了此類發(fā)帖的高點(diǎn)贊量，如“Egrets assemble at the Mangrove National Wetland Park in Lingshui， Hainan”（2023-12-24獲144贊）以成片紅樹(shù)林綠色樹(shù)冠上站滿白鷺的海南獨(dú)特生態(tài)景象吸引受眾的注意力，同時(shí)“#標(biāo)簽詞匯”的設(shè)置方式也有效利用了臉書的同類話題推薦法則，如該發(fā)帖設(shè)置的標(biāo)簽1“#beautifulnature”在臉書上共有108萬(wàn)篇帖子，標(biāo)簽2“#scenery”共419萬(wàn)篇帖子，話題下有世界各國(guó)的風(fēng)景名勝推介?？梢钥吹?，2023年賬號(hào)的關(guān)注量穩(wěn)步提升，和有效利用臉書的推薦法則直接相關(guān)。

即便如此，HiHainan在整合新聞資源、發(fā)布圖文內(nèi)容時(shí)導(dǎo)向性和自覺(jué)性仍顯不足。導(dǎo)向性包括有意識(shí)地進(jìn)行議題設(shè)置，長(zhǎng)期穩(wěn)定且有獨(dú)特性的內(nèi)容輸出，提高賬號(hào)的識(shí)別度，有效引導(dǎo)海外受眾對(duì)海南自貿(mào)港的認(rèn)知。自覺(jué)性包括使用合適的技術(shù)手段、選擇適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)邏輯，通過(guò)詞匯標(biāo)注等形式加入臉書平臺(tái)設(shè)置的話題從而擴(kuò)大傳播范圍，參與討論度較高的熱點(diǎn)事件搭流量順風(fēng)車等。通過(guò)以上分析可知，目前“自覺(jué)性”完成度優(yōu)于“導(dǎo)向性”。

（三）國(guó)際傳播區(qū)域化表達(dá)：地方文化與人文故事

區(qū)域文化包括區(qū)域內(nèi)部的人文與自然、空間與時(shí)間等問(wèn)題，海南作為熱帶島嶼具有熱帶海島文化的一般表現(xiàn)特征，如熱帶海洋氣候、適合濱海度假、旅游產(chǎn)業(yè)集中等。需要注意的是，全球文化中的“熱帶想象”不能套用在海南這一社會(huì)主義自貿(mào)島之上，如何引導(dǎo)海外受眾看海南，在突出海南自貿(mào)島的政策利好、建設(shè)布局等“硬指標(biāo)”的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)海南地方文化、講好海南人文故事，“軟文化”在對(duì)外傳播中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲且更容易引發(fā)受眾的價(jià)值關(guān)切和情感共鳴，繼而實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的區(qū)域化表達(dá)。

在對(duì)已有圖文報(bào)道的分析中可以看到，“海南地方文化”是核心范疇之一，其中包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“少數(shù)民族文化”、“傳統(tǒng)習(xí)俗”、“傳統(tǒng)工藝”、“傳統(tǒng)展覽”以及“傳統(tǒng)歌曲”等主要類屬。黎族、苗族作為海南本地主要的少數(shù)民族擁有多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)記錄一代代黎苗人的生活與歷史，各種傳統(tǒng)習(xí)俗與傳統(tǒng)工藝富有濃厚的文化韻味以及傳遞時(shí)代精神，這些內(nèi)容深受海外受眾的喜愛(ài)，如推廣海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)帖，展現(xiàn)黎族婦女服飾（2023-10-19獲80贊/6分享）。在文化類的熱門帖子里，可以發(fā)現(xiàn)以黎族的少數(shù)民族文化為主，涵蓋了黎族的傳統(tǒng)工藝以及黎民的生活習(xí)性，如古法燒制黎陶、用傳統(tǒng)織布機(jī)織黎錦制作黎族服飾等。對(duì)于傳統(tǒng)工藝的描述運(yùn)用比喻擬人的修辭手法，突出了傳統(tǒng)工藝的傳承，傳統(tǒng)工藝在當(dāng)下的應(yīng)用價(jià)值等。另外以疍家文化為代表的海南捕魚文化生活也是數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容，如對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釣魚歌《哩哩美》傳唱（2021-09-15獲151贊），一網(wǎng)漁獲滿滿的震撼畫面（2023-11-07獲314贊），休漁期的海港和漁船（2021-08-17獲362贊）。碼頭星光下運(yùn)輸魚獲、肩挑背扛的女性（2021-08-31獲141贊）等圖文報(bào)道也體現(xiàn)了HiHainan對(duì)女性勞動(dòng)者的關(guān)注。為保護(hù)與普及海南當(dāng)?shù)靥厣幕?，地方政府與民間組織經(jīng)常舉行各式各樣文化專題活動(dòng)與展覽，以新鮮活潑、更具參與感和體驗(yàn)感的形式讓更多人了解海南歷史與文化，如海口文化市集中的黎苗文化展（Folk Markets，2023-02-20獲98贊）、東方鄉(xiāng)村晚會(huì)的民俗特征（ “Village Gala” 2023-01-30獲68贊）等。

核心范疇“人文故事”主要指以“講故事”的方式描述海南本地居民的日常生活體驗(yàn)。小切口、大故事可以更好地關(guān)懷到不同文化背景下的受眾，不同文化背景下的受眾從中獲取基于日常生活體驗(yàn)的情感共鳴，如“Li Minority Pottery： Feats of Clay， Feast of Civilization”（2021-09-04獲49贊）通過(guò)微紀(jì)錄片的形式展示了95歲黎族陶藝大師楊百良和女兒黃玉英兩代女性傳承黎族陶藝故事，在生活場(chǎng)景下記錄黎陶古老的制作工藝，黎陶刻繪中承載的黎族祖先的傳說(shuō)和黎族人尊重世間萬(wàn)物的原始信仰，而這一切以昌化江沿岸的生活故事的形式展開(kāi)?！癏ainan Fashion： Traditional Fishing Attire”（2024-01-17獲38贊）中對(duì)疍家婦女傳統(tǒng)漁服進(jìn)行圖片展示并附以專題報(bào)道，從事漁業(yè)的婦女在日常勞動(dòng)中產(chǎn)生的獨(dú)特服飾：草帽與包頭花圍巾，款式簡(jiǎn)潔、色彩明艷又能防風(fēng)防曬的勞動(dòng)服裝，與東南亞漁業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)服裝有很多相似之處，以服飾為文化符號(hào)展現(xiàn)南海地區(qū)的文化共通性，另外對(duì)“長(zhǎng)桌宴（long table feast）”“兄弟出海儀式（Brothers Going to Sea Ceremony）”（2021-09-20獲308贊）的展示，從文化親緣性上吸引東南亞受眾的關(guān)注。由此可見(jiàn)海南地方媒體海外傳播的過(guò)程中應(yīng)更加重視區(qū)域化表達(dá)，繼續(xù)挖掘海南地方特色文化，寫出更多能夠喚起海外受眾情感共鳴的海南人文故事。

人文故事中也包括記錄外國(guó)人在海南的日常生活，海南國(guó)際傳播中心有計(jì)劃的邀請(qǐng)境外主流媒體參加“自貿(mào)港有約——海外傳播官看海南”、“一帶一路洋網(wǎng)紅海南行”等活動(dòng)，切換視角講述海南故事。如2023年12月的特輯“記錄2023的閃光足跡”邀請(qǐng)了瓊臺(tái)師范大學(xué)教師Ani Harutyunyan講述自己的2023年，“adventures， new life， and new hope”，在海南生活的美國(guó)人TOMMY講述了他在海南生活的點(diǎn)滴，整個(gè)專題緊扣“開(kāi)放、包容、充滿活力的海南”這一主題?！敖枳煺f(shuō)話”與主觀報(bào)道相結(jié)合，引導(dǎo)海外受眾了解海南文化生活，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力。

結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記在講話中強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，進(jìn)行精準(zhǔn)國(guó)際傳播，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！保?］ 通過(guò)對(duì)海南國(guó)際傳播中心依托臉書賬號(hào)HiHainan的對(duì)外傳播實(shí)踐的觀察分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際化的定位、給予受眾的閱讀偏好進(jìn)行有效的議題設(shè)置、充分考慮臉書平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制投放內(nèi)容是HiHainan對(duì)外傳播實(shí)踐中值得吸取的經(jīng)驗(yàn)。如今人工智能的發(fā)展極大提高了省級(jí)媒體的數(shù)據(jù)分析能力，有效利用智能推薦法則是提升精準(zhǔn)國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵，改變粗放式的運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放才是地方媒體做好精準(zhǔn)化的國(guó)際傳播的核心。

［參 考 文 獻(xiàn)］

［1］凱西·卡麥茲.建構(gòu)扎根理論：質(zhì)性研究實(shí)踐指南［M］.邊國(guó)英，譯.陳向明，校.重慶大學(xué)出版社，2009：2.

［2］朱麗葉·M.科賓，安塞爾姆·L.施特勞斯.質(zhì)性研究的基礎(chǔ)：形成扎根理論的程序與方法：第3版［M］.朱光明，譯.重慶大學(xué)出版社，2015：6.

［3］鄧瑜，陳書煥：自貿(mào)港背景下的海南國(guó)際傳播新路徑［EB/OL］https：//yn.yunnan.cn/system/2022/05/31/032112430.shtml，云南網(wǎng)，2022-5-31.

［4］習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó).［EB/OL］.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，新華網(wǎng)，2021-06-01.

［責(zé)任編輯 孫蘭瑛］