網(wǎng)絡直播帶貨的“異化”現(xiàn)象與“揚棄”進路

［摘 要］網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)是近年來發(fā)展勢頭最強勁的新興行業(yè)，經(jīng)過六年的粗放式發(fā)展，其高速增長帶來經(jīng)濟紅利的同時，也逐漸顯露出行業(yè)“野蠻生長”滋生的失序亂象。文章以馬克思異化勞動理論為依據(jù)，探析直播帶貨行業(yè)中的異化現(xiàn)象。從直播帶貨行業(yè)的“人、貨、場”三個維度出發(fā)，提出直播帶貨的異化問題主要表現(xiàn)為：直播帶貨行業(yè)對人的本質(zhì)的異化、直播帶貨行業(yè)對直播產(chǎn)品的異化以及直播帶貨對中端電商平臺的異化。多方資本介入催生畸形的生產(chǎn)關(guān)系，“流量至上”負面思想的影響是直播帶貨行業(yè)異化現(xiàn)象產(chǎn)生的社會現(xiàn)實原因，監(jiān)管錯位是異化產(chǎn)生的制度原因。要構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)對直播帶貨的“異化揚棄”，需要明確行業(yè)發(fā)展的目標和總體方向，消解資本邏輯的價值導向，落實多元主體監(jiān)管機制。

［關(guān)鍵詞］異化勞動；網(wǎng)絡直播帶貨；復歸

［中圖分類號］G206 ［文獻標志碼］A ［文章編號］2095-0292（2024）05-0142-07

［收稿日期］2024-04-25

［基金項目］海南省高校教育教學改革研究項目“統(tǒng)籌推進大中小學勞動教育一體化建設研究”（Hnjg2022-36）；海南省教育教學改革研究項目重點課題“基于海南地域特色的高校勞動教育課程體系研究”（hnjg2021ZD-24）

［作者簡介］董前程，海南師范大學馬克思主義學院副教授，碩士研究生導師，研究方向：思想政治教育；黃韻，海南師范大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向：思想政治教育。

2016年淘寶上線直播功能，網(wǎng)絡直播帶貨的消費方式正式進入中國消費者的視野，隨著各大電商平臺的商業(yè)版圖擴張與國內(nèi)消費需求的增長，這一新興行業(yè)在2019年進入爆發(fā)式增長階段。進入2020年，受新冠疫情影響，傳統(tǒng)的線下消費受到疫情沖擊無法滿足群眾的日常消費需求，此時直播帶貨作為一種新的線上消費模式，因自身實時交互性的特點具備為用戶帶來沉浸式購物體驗的優(yōu)勢，同時憑借行業(yè)自身在疫情期間助農(nóng)扶貧工作的特殊優(yōu)勢迅速走入群眾的視野，極大地影響了中國消費者的消費習慣。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網(wǎng)民整體的 48.8%。中國計量科學研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心、中國海關(guān)科學技術(shù)研究中心等多家單位發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022-2023年度）》也指出，2022年，我國直播電商用戶規(guī)模達到4.73億人，2022年直播電商行業(yè)成交額已達到4.2萬億，與2017年相比成交額實現(xiàn)了92倍的增長。網(wǎng)絡直播帶貨在8年間實現(xiàn)了指數(shù)級的高速增長。一方面，直播帶貨行業(yè)切實推動了我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，一定程度上滿足了人民群眾的物質(zhì)消費需求；另一方面，行業(yè)“野蠻生長”吸引大量的社會資本涌入，在資本逐利的本質(zhì)驅(qū)動下行業(yè)生態(tài)鏈中逐漸暴露出人與社會的異化問題。

自網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)誕生以來，學者主要從經(jīng)濟學、法學、新聞與傳媒等學科的視角切入，對行業(yè)發(fā)展過程中呈現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象、法律問題等進行學術(shù)探究。目前，尚缺少從馬克思主義學科視角對此新興行業(yè)的全面審視與探究，缺少從馬克思異化勞動理論的視域出發(fā)，揭示行業(yè)“亂象”的表征下暗藏的深層理論邏輯。因此，本文從網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)的三個要素“人、貨、場”為審視對象，聚焦行業(yè)中的異化現(xiàn)象，從異化勞動理論基礎出發(fā)剖析網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)異化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，進一步厘清行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，從而為直播帶貨實現(xiàn)其本質(zhì)的復歸尋求實踐路徑。

一、馬克思異化勞動理論的基本內(nèi)容

“異化勞動”理論是馬克思人學思想的代表性理論，這一理論的形成是在揚棄黑格爾和費爾巴哈的人本主義哲學的基礎上完成的。探究馬克思人學思想與黑格爾和費爾巴哈人本主義哲學之間的理論淵源，有助于我們用更加全面深刻的眼光去分析現(xiàn)實問題。

在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》（以下簡稱《手稿》）中，馬克思對異化的概念存在態(tài)度的轉(zhuǎn)變，在《第一手稿》中的“異化勞動”文本中，馬克思徹底地批判了異化。而在《第三手稿》中，馬克思卻又提出異化“包含著批判的一切契機”［1］（P30-32）。阿爾都賽在《馬克思主義和人道主義》一文中指出：馬克思在《手稿》階段基本上囿于費爾巴哈人本學思想的框架之內(nèi)，處于“費爾巴哈的總問題”的影響之下。但是在《手稿》的“最后關(guān)頭”，他在與自己“‘從前的哲學信仰’決裂的前夕卻破天荒地向黑格爾求助”轉(zhuǎn)到了“黑格爾的總問題”上去從而完成了對費爾巴哈和黑格爾思想的“天才綜合”［2］ （P18-19）。我們要理解馬克思實現(xiàn)對黑格爾與費爾巴哈的“天才綜合”的過程，就要先行區(qū)分開二者異化概念的差別。一般而言，異化是指客體的主體化，由主體所創(chuàng)造出的客體事物，反過來控制和制約主體本身。黑格爾與費爾巴哈的異化概念都包含了這一層基本涵義。但是，在黑格爾的客觀唯心主義哲學中，異化對事物的發(fā)展有著積極意義，主體在異化后不會一直停留于主體性喪失的狀態(tài)，它必然還要通過揚棄異化來重新“領(lǐng)有”對象化后的事物的新的本質(zhì)，黑格爾將異化視作否定之否定的必經(jīng)階段。費爾巴哈雖然同樣認為所謂異化是主體成為客體、喪失主體的原初狀態(tài)，但與黑格爾相反，他認為人異化程度越高自我喪失就越嚴重，人未經(jīng)異化的原初狀態(tài)才是人的最好的狀態(tài)。由此可見，費爾巴哈對人的異化是持消極否定的態(tài)度的。

馬克思在《手稿》中構(gòu)建起自己的異化理論，其自身對異化概念的理解也有一個發(fā)展完善的過程。在《第一手稿》中，馬克思提出了“異化勞動”的四個規(guī)定：勞動者同勞動產(chǎn)品的異化；勞動活動本身的異化；人同人的類本質(zhì)的異化；人與人的異化。在這個階段，馬克思對異化的分析是以為費爾巴哈式的異化概念為理論前提的，馬克思對異化表現(xiàn)出徹底的否定的態(tài)度。到了《第三手稿》的寫作時期，馬克思對異化的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從思想背景上看是馬克思從費爾巴哈轉(zhuǎn)向了黑格爾。馬克思在《對黑格爾的辯證法和整個哲學的批判》的部分中這樣評價黑格爾：黑格爾的《現(xiàn)象學》及其最后成果——辯證法，作為推動原則和創(chuàng)造原則的否定性——的偉大之處首先在于，黑格爾把人的自我產(chǎn)生看作一個過程，把對象化看作對象性剝離看作外化和這種外化的揚棄；可見他抓住了勞動的本質(zhì)，把對象性的人、現(xiàn)實的因而是真正的人理解為他自己的勞動的結(jié)果。……。而這首先又只有通過異化的形式才有可能［3］（P319）黑格爾認識到了勞動的本質(zhì)，用勞動來理解人和現(xiàn)實世界。他將人理解為一種自我創(chuàng)造的過程，把人視作做其自身勞動的結(jié)果，把人理解為在勞動中經(jīng)歷了漫長的對象化、外化和異化，并且揚棄這種外化的自我形成。黑格爾用勞動來解釋否定，勞動活動本身就是否定性的表現(xiàn)，人的主體力量外化所產(chǎn)生的客體，與主體本身是矛盾對立的關(guān)系，黑格爾的否定性不僅包含主體力量的外化，還繼續(xù)表現(xiàn)為揚棄這種外化的活動，使外化出的客體再次回到主體本身，實現(xiàn)主體的完善和發(fā)展，是一個否定之否定的過程［4］（P67-7）。當然黑格爾是站在一個唯心主義者的立場理解勞動，他將勞動視為純粹理性的、思想的、精神層面的活動，不承認人類物質(zhì)活動的勞動本身。正如馬克思所指出：黑格爾站在現(xiàn)代國民經(jīng)濟學的立場上。他把勞動看作是人的本質(zhì)，看作是人的自我確證的本質(zhì)。他只看到勞動的積極的方面，而沒有看到勞動的消極的方面，“黑格爾唯一知道并承認的勞作是抽象的精神的勞動”［5］（P163）。馬克思在《第三手稿》中同樣將異化看做是主體對象化的客體復歸于主體的過程，他指出“共產(chǎn)主義是私人所有即人的自我異化的積極的揚棄 ”［3］（P297）。這是在黑格爾式的異化概念下展開的討論，馬克思對異化的態(tài)度也從徹底的否定轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的否定。

馬克思同黑格爾一樣，承認異化的產(chǎn)生和他帶來的問題并不獨屬于資本主義社會，而是適用于所有的人類社會歷史。因此人和人類社會的發(fā)展就是要不斷地克服異化，“揚棄”異化是一個可以在歷史中完成的歷史任務［6］（P37-44）。那么從理論回歸到我們現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，我們需要正視那些在新興行業(yè)中顯露出的異化現(xiàn)象，找到異化問題產(chǎn)生的社會背景，在發(fā)展中積極地克服異化。

二、網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)中的異化現(xiàn)象

網(wǎng)絡直播帶貨是相較傳統(tǒng)零售業(yè)而言具有創(chuàng)新性的“新零售”渠道，在一定程度上消弭了新冠疫情對我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，滿足了人民群眾增長的一部分消費需求，激發(fā)了社會主義市場經(jīng)濟的活力。在行業(yè)發(fā)展的過程中也逐漸暴露出一部分諸如“頭部主播偷稅”“主播惡意刷單賺取品牌坑位費”“直播間銷售假冒偽劣產(chǎn)品”等行業(yè)亂象。網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)發(fā)展中的種種失序現(xiàn)象、行業(yè)的本質(zhì)目標和本質(zhì)發(fā)展方向的背向而行，是行業(yè)作為主體異化的表現(xiàn)，并在社會生產(chǎn)中對現(xiàn)實社會經(jīng)濟秩序產(chǎn)生威脅。網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)中的異化表現(xiàn)并沒有突破馬克思主義異化勞動理論四種規(guī)定的范疇。從直播帶貨行業(yè)三個要素的主體維度出發(fā)，行業(yè)的異化問題主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡直播帶貨對人的異化；網(wǎng)絡直播帶貨對直播產(chǎn)品的異化；網(wǎng)絡直播帶貨對中端平臺的異化。

（一）網(wǎng)絡直播帶貨對人的異化

費爾巴哈首先提出了“類本質(zhì)”的概念，指出生物學上的人就是人的本質(zhì)，用“類本質(zhì)”的理論闡述宗教中的異化概念，認為上帝即人格化的“類”，費爾巴哈闡述的“類本質(zhì)”概念是公式化的，具有形而上學的理論特點。而馬克思揚棄了費爾巴哈觀點，在《關(guān)于費爾巴哈的提綱》中，馬克思用實踐的觀點闡述人的本質(zhì)、人類社會與自然界的本質(zhì)內(nèi)涵。他指出，實踐是人類有意識地能動地改造世界的活動，自由的人類活動是人按照美的需要改造對象世界。自由的勞動實現(xiàn)人類社會與自然界的統(tǒng)一，人類是有意識地類存在物，人類實踐活動是人能動地類生活，而不僅僅根據(jù)生存需求進行生產(chǎn)活動，將自然界視為手段而非目的。［7］異化勞動顛覆了這種和諧的關(guān)系，自然界作為對象世界否定了人本身，幫助人實現(xiàn)價值的勞動轉(zhuǎn)變?yōu)閴浩热?、剝削人的謀生手段，人的類本質(zhì)變成一種異己的力量否定人本身。

網(wǎng)絡直播帶貨中的“人”有兩個類型：帶貨主播與消費者。

1.直播帶貨對帶貨主播的異化。帶貨主播在其行業(yè)內(nèi)細分領(lǐng)域又可分為兩類。第一類是網(wǎng)紅主播，這類主播往往依托于某一社交平臺或電商交易平臺，在主播生涯中積聚了一定人氣，擁有固定的、具有群體特性的粉絲，代表性人物有快手短視頻平臺的辛巴、淘寶直播的李佳琦以及活躍在不同社交軟件中的中小量級的網(wǎng)紅主播。行業(yè)內(nèi)的頭部網(wǎng)紅主播，帶貨內(nèi)容涉及多個品牌多個行業(yè)且成單率高，消費者黏性高，平臺方的流量資源傾斜度高相比一般主播能夠獲得更多的面向公眾的曝光度。表面看來，在擁有多項競爭優(yōu)勢的情況下，頭部主播在業(yè)內(nèi)擁有更多自由選擇的空間。實際上，頭部的主播在競爭中的良性循環(huán)很大程度上依賴于主播面向目標客戶群體營造出的公眾形象。在信息化時代，人們對信息的識別與捕捉變得碎片化、符號化，更容易受簡單直接的碎片式信息的吸引，對具體的人的認識變得扁平而抽象。網(wǎng)紅主播抓住受眾認知的特點，主動向受眾群體展示自身的“信息標簽”，即主動向受眾呈現(xiàn)符號化的自我，以換取相應的受眾認可度。表面上，主播們在各自的直播間內(nèi)擁有主導自己的直播內(nèi)容的自由，自由地展示真實的自我，受眾們認可以及信任主播是在自由自覺地進行直播活動。而實際中，受眾認可的只是主播展示出的抽象符號，主播難以擺脫自身面向受眾塑造出的符號化的“我”，其直播活動包括社會行為反過來受“符號”制約，摘去“標簽”有形象崩塌失去黏性客戶的危險，因此網(wǎng)紅主播不得不維護為自己帶來巨大流量的標簽形象。而越是固化符號化的個人形象，越是限制主播自身的發(fā)展，這是馬克思異化勞動理論在網(wǎng)紅主播的異化問題上的表現(xiàn)。第二類品牌是自雇主播。這類主播受雇于特定的品牌，在生產(chǎn)關(guān)系中屬于工人、勞動者的身份，即品牌主播不占有自身勞動生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，處于被支配、被剝削的地位。主播本人并沒有高黏性的客戶群體，直播間受眾購買商品依賴于對品牌、產(chǎn)品本身的認可度以及商品價值，而不依靠主播本人對商品的誠信背書。如此一來，異化問題就自然產(chǎn)生了：消費過程中消費者僅僅將品牌主播視作講解購物優(yōu)惠規(guī)則的工具以及品牌的符號具象代表，而不是現(xiàn)實的具體的人。主播的帶貨活動僅僅是其謀生的基本手段，而不是具有主動性、創(chuàng)造性的勞動。主播越勞作越將自己推向“品牌的符號”這個客體，越受到客體的奴役。

2.直播帶貨對消費者的異化。消費者是市場經(jīng)濟中商品交易活動的參與者，面對琳瑯滿目的商品消費者擁有自主選擇權(quán)。首先，在網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)的場域中，消費者表面上擁有對商品、對直播間的自主選擇權(quán)，一切交易似乎都是在消費者自由、自愿的選擇下主動完成的。而在數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)已經(jīng)可以通過消費者的網(wǎng)頁瀏覽歷史、購物習慣、消費能力演算出消費者個體的“用戶畫像”，平臺方、品牌方、紅人主播等可以通過算法技術(shù)定向地向目標人群投放信息。如此一來，消費者困于各方營造的“信息繭房”中，他所認知的“我感興趣的商品”只是資本為其量身打造的固定信息程式。其次，網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)對紅人主播、品牌方的價值判斷標準為：直播間流量和商品成交量。在單一的、資本驅(qū)動的量化評價標準下，主播、平臺與品牌方為提升直播間流量擴大品牌影響力以最大程度地促進商品成交，往往會采用討好、示弱、關(guān)懷等多種即時互動方式和交流話術(shù)，嘗試與直播間的受眾建立起情感認同的聯(lián)系。建立起情感聯(lián)系后，消費者更容易在直播間與主播實時互動甚至沖動消費，一部分消費者甚至會逐漸將身份轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋恢鞑?、某一品牌的絕對支持者，熱衷于在多個電商平臺和社交網(wǎng)絡下為心儀的主播和品牌進行輿論造勢。主播追逐流量，消費者受誘導成為直播間流量、主播個人熱度的制造工具。這種異化勞動“把原本你我的自主活動、自由活動貶低為手段，也就把人的類生活變成維持人的肉體的生存手段”［8］（P54）。

馬克思指出：“人同自己的勞動產(chǎn)品、自己的生命活動、自己的類本質(zhì)相異化的直接結(jié)果就是人同人相異化。”在這個概念里，前一個“人”代表在生產(chǎn)活動中的工人和資本家，工人因基本的生存需要進行勞動，資本家雖然無償占有工人勞動生產(chǎn)的剩余價值和占有工人的勞動產(chǎn)品，但其本身也沒有根據(jù)美的規(guī)律在進行自由自覺地實踐，而是在資本逐利本質(zhì)的驅(qū)動下開展生產(chǎn)活動，資本家的生產(chǎn)活動僅僅為了追求經(jīng)濟利益最大化。工人和資本家只是異化的程度不盡相同，都沒有脫離異化勞動的范疇。而概念中的后一個“人”是真正意義上具有人的類本質(zhì)的人，即按照美的規(guī)律自由自覺勞動的人［9］。異化勞動掩蓋了真實的人與人之間的社會關(guān)系，使人與人之間的利益往來取代了人與人之間真實的聯(lián)系，人與他人之間只剩下利益博弈，他人于“我”只是抽象的達到目的的工具而非現(xiàn)實的“人”。

（二）網(wǎng)絡直播帶貨對產(chǎn)品的異化

馬克思將費爾巴哈對人與上帝之間的關(guān)系的討論進行延伸，對國民經(jīng)濟學領(lǐng)域工人與其勞動產(chǎn)品之間的關(guān)系展開批判，指出“一種本屬于人的東西或人活動的結(jié)果，在人的對象化活動過程中，取得了獨立性，并反過來成為制約人、統(tǒng)治人的力量?！保?］（P63）勞動者生產(chǎn)越多的勞動產(chǎn)品，反而卻不能有越多的勞動收獲，越生產(chǎn)越被奴役，勞動的對象化使被創(chuàng)造出來的勞動產(chǎn)品反過來壓迫人、否定人。

在合理健康的市場交易環(huán)境中，消費者應該是理性的，遵從自身實際需要地進行消費。然而在實際的購物直播間內(nèi)，沖動消費、過度消費、盲從消費的現(xiàn)象比比皆是。這其中又以明星藝人直播帶貨的活動現(xiàn)場最為瘋狂和脫序。明星帶貨的實質(zhì)是品牌方、平臺、網(wǎng)紅主播以及明星本人相互利用各方影響力增加自身曝光度的行為，多方利益團體達成短期合作協(xié)議，追求的是“短平快”的資本紅利。資本利益驅(qū)動下，明星帶貨的責任意識和風險意識普遍較低，同時，明星通常也不具備專業(yè)的產(chǎn)品解說和銷售能力，這導致明星帶貨存在虛假宣傳、誘導過度消費的現(xiàn)象。這種畸形的消費模式得以延續(xù)，其背后推手是“粉絲經(jīng)濟”的興起。

明星群體進行網(wǎng)絡直播帶貨活動時，明星的支持者們?yōu)榱送癸@明星的“商業(yè)價值”，幫助其在激烈的市場競爭中脫穎而出，狂熱的崇拜者們愿意支付高昂的價格，超過自身實際需求限度甚至超過自身消費能力限度購買明星帶貨的產(chǎn)品。在明星帶貨的活動中，消費者購買商品不再是因為需要商品本身，而是向“偶像”展示自身信任度和忠誠度的手段。明星帶貨成交的商品越多，商品越與自身的價值和使用價值相背離，成為了否定自己的存在。

（三）網(wǎng)絡直播帶貨對中端平臺的異化

網(wǎng)絡直播帶貨的中端，即主播與消費者之間的傳播中介——電商平臺，也在網(wǎng)絡直播帶貨的粗放式增長中發(fā)生異化。具體表現(xiàn)為：電商平臺運用平臺流量推送打造出平臺專屬的頭部帶貨主播，“造神”成功后平臺利益與頭部主播的效益深度綁定，使平臺方無法輕易與頭部主播解綁，束縛了電商平臺的發(fā)展空間。電商平臺的發(fā)展本質(zhì)是追求更多的商家入駐平臺，吸引更多的消費者到平臺參與消費，平臺培養(yǎng)出的帶貨主播實質(zhì)是平臺集中地向目標客戶推送平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，為平臺“引流”增加收益。頭部主播是從電商平臺中產(chǎn)生和分離出的客體，電商平臺的對象性活動就是指：平臺頭部主播的失序行為帶來的負效應影響、制約了電商平臺健康發(fā)展。一方面，當電商平臺扶持的頭部主播占據(jù)了絕大多數(shù)的平臺流量資源時，平臺方的市場形象異化為頭部主播的市場形象，平臺無法回避頭部主播因售假、偷稅、不履行售后服務合約等違規(guī)違法行為帶來的消極影響，其市場形象會受連帶影響。另一方面，資源過度向頭部主播聚集，一般主播和新人主播的資源受限會轉(zhuǎn)投其他平臺尋求發(fā)展出路，僅僅借助單一平臺的單一主播難以滿足市場上巨量的消費需求，頭部主播無力占有的市場份額最終會流入其他平臺得到消解，這就否定了電商平臺最初扶持主播的的本質(zhì)需求——實現(xiàn)更多的市場占有率。電商平臺開展直播帶貨業(yè)務的本質(zhì)發(fā)展目標被自身培養(yǎng)出的頭部主播的負面效應否定，電商平臺業(yè)務的發(fā)展因為其成功培養(yǎng)出頭部主播而裹足不前。

三、網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)異化現(xiàn)象的成因分析

網(wǎng)絡直播帶貨異化現(xiàn)象的產(chǎn)生反映了現(xiàn)階段我國線上直播帶貨行業(yè)發(fā)展存在系統(tǒng)性失調(diào)的問題，行業(yè)飽受詬病的失序亂象背后，是更深層次的經(jīng)濟、思想、管理等方面的矛盾。具體來說，行業(yè)發(fā)展定位與資本逐利本質(zhì)的矛盾、社會主流價值觀與負面思潮的矛盾、多維責任主體與監(jiān)管制度碎片化的矛盾，是行業(yè)異化現(xiàn)象誕生的根源所在。

其一，行業(yè)發(fā)展定位與資本逐利本質(zhì)的矛盾。電商平臺推出直播購物的業(yè)務，彌補了線上購物消費者與商品之間的信息差，使消費者能更加直觀地獲取商品信息確定自身的消費需求。同時，買家進入直播間消費比一般線上消費付出了更多的時間成本，買家進入直播間與賣方互動消費也為賣方帶來了數(shù)據(jù)流量，在流量決定曝光率的直播帶貨行業(yè)，消費者進入直播間也是向賣方提供了自身的流量價值。因此大部分主播和品牌方通過“讓利”的手段吸引消費者，在一定程度上補償了消費者付出的時間成本和流量價值。由此可見，直播帶貨的商業(yè)模式是，賣方通過直播展示真實的商品信息，以低價讓利的方式吸引消費，打開需求市場；消費者支付時間、流量成本獲得低價的商品；主播利用自身的市場影響力幫助新興品牌、助農(nóng)扶貧產(chǎn)品等打開市場知名度，同時賺取賣家的銷售傭金。其本質(zhì)應該是社會主義市場經(jīng)濟條件下實現(xiàn)“多贏”的新消費模式，有利于提振受全球疫情影響的內(nèi)需市場，給人民生活帶來實惠和便利。

然而，在多方資本爭搶直播帶貨市場的競爭中，大量資本的流入帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟快速增長，同時也使網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)愈加偏離“新零售”的本質(zhì)。在資本追求快速增值變現(xiàn)的利益驅(qū)動下，網(wǎng)絡直播帶貨追求短期“爆單”以攫取更多的經(jīng)濟利益。主播為追求直播間成交量，虛假宣傳、鼓吹消費主義、售后服務缺位等行為侵害了消費者的權(quán)益。品牌方為了打開市場負擔高昂的營銷成本，而這些成本又通過定價轉(zhuǎn)嫁給了消費者，而高昂的營銷成本也制約和限制了企業(yè)的發(fā)展。部分主播甚至不滿足于獲得銷售傭金，通過數(shù)據(jù)造假方式吸引品牌為了提升曝光率向其支付高額的“坑位費”，再利用平臺退貨規(guī)則先刷單成交再打時間差退貨，退貨時間卡在雙方合同期滿之后，惡意騙取品牌“坑位費”。一小部分從業(yè)人員的違法失德行徑，需要整個行業(yè)的從業(yè)者共同承擔成本。惡意行騙的小體量主播越多，越壓縮頭部以下主播的生存空間，資源越向上集中，行業(yè)發(fā)展越趨向失衡。在資本利益驅(qū)動下，原本“多贏”的新消費模式，走向市場、從業(yè)人員、消費者的“三輸”局面。

其二，社會主流價值觀與負面思潮的矛盾。社會主流的價值觀念，是人們總結(jié)實踐的經(jīng)驗得到的主流認識，能反映社會大多數(shù)人的共同信念和價值取向。在資本邏輯驅(qū)動下的網(wǎng)絡直播帶貨，充斥著大量的包裹著享樂主義、消費主義、利己主義的直播內(nèi)容，利用娛樂化的傳播手段消解事物的嚴肅性，麻痹受眾意識，使其主動迎合、接納負面思想的理念，“心甘情愿”地為直播內(nèi)容買單。部分主播為了吸引流量，以低俗的、獵奇的甚至違背公序良俗的內(nèi)容為直播間引流，再通過精心編排的“話術(shù)”引導成交?！傲髁繛橥酢钡男袠I(yè)共識也在網(wǎng)絡直播帶貨的異化問題中起到了推波助瀾的作用。這些短視的、蠻橫的、消極的負面意識，不斷地擠占理性思維的存在空間，成為阻礙行業(yè)回歸本質(zhì)定位的思想阻力。

其三，多維責任主體與監(jiān)管制度碎片化的矛盾。監(jiān)管缺位是網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)異化問題產(chǎn)生的制度原因。 在各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在需求驅(qū)動下，直播帶貨已經(jīng)成為品牌商家、電商平臺、網(wǎng)絡主播激烈競爭的風口行業(yè)。與傳統(tǒng)的零售業(yè)不同，受數(shù)字技術(shù)的推動和內(nèi)需市場發(fā)展的影響，直播帶貨行業(yè)打破了傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)涉及到了生產(chǎn)、銷售、倉儲、物流、數(shù)據(jù)服務、廣告?zhèn)髅降榷鄠€市場部門，同時眾多的平臺、品牌商家、網(wǎng)紅主播、明星藝人也紛紛涌入這一新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)爆發(fā)式增長的同時也負面消息頻出。直播間商品質(zhì)量備受詬病、消費者維權(quán)困難、直播數(shù)據(jù)造假、品牌商家投訴無門、以及品牌方與平臺方設置“霸王條款”侵犯消費者權(quán)益等問題往往難以得到實際的解決。雖然《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)對一般的市場行為有明確規(guī)定和規(guī)范，但由于直播帶貨的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈覆蓋面廣，直播活動涉及的行為主體具有多樣性，一個行為主體可能同時承擔多個身份，或多個責任主體的行為共同導致同一結(jié)果，具體實踐中難以確定責任主體的明確責任邊界，給行業(yè)監(jiān)管帶來巨大挑戰(zhàn)。此外，多部門交叉監(jiān)管并沒有形成監(jiān)管合力，反而使得行業(yè)監(jiān)管機制碎片化，監(jiān)管部門的責任劃分不清晰致使行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)監(jiān)管的“真空地帶”，這些監(jiān)管制度所沒有觸及的空場便成為了行業(yè)異化現(xiàn)象滋生的溫床。

四、網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)的“揚棄”進路

研究網(wǎng)絡直播帶貨中的異化現(xiàn)象，追溯異化問題產(chǎn)生的根源，最終目的都是為線上直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、揚棄異化提供理論指導。網(wǎng)絡直播帶貨中突出的人與人的類本質(zhì)異化、人與人之間關(guān)系異化的問題，在這個行業(yè)域場中人們進行的是削弱自身主體性的對象性的活動，限制和束縛了人的自由而全面的發(fā)展。面對行業(yè)中異化勞動催生的失序現(xiàn)象，要探尋網(wǎng)絡直播帶貨的正確發(fā)展定位，找到實現(xiàn)復歸之現(xiàn)實路徑，積極發(fā)揮這一新興行業(yè)的正向功能。

（一）推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的原則

中國特色社會主義發(fā)展邁入新時代，中國經(jīng)濟的發(fā)展也開啟了新的篇章。網(wǎng)絡直播帶貨作為一種新的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，除了能夠革新人們消費方式、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，同時，能夠在供給側(cè)改革、鄉(xiāng)村振興、保障就業(yè)、激發(fā)社會主義市場經(jīng)濟活力等方面發(fā)揮積極作用。推動網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，既是遵循中國特色社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律本質(zhì)要求，也是適應現(xiàn)階段我國社會主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變的內(nèi)在規(guī)定，更是全面建成小康社會、全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的必然要求。

面對網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)的異化現(xiàn)象，要善于從馬克思主義哲學和馬克思主義政治經(jīng)濟學的視角出發(fā)，厘清阻礙行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的癥結(jié)在于行業(yè)內(nèi)的資本驅(qū)動因素。直播帶貨行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益是有機的統(tǒng)一的，行業(yè)的發(fā)展不能以犧牲其中一方的效益為代價。資本作為新興產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素之一，對行業(yè)發(fā)展有推動作用，而資本的內(nèi)在邏輯又是以資本增殖為價值導向的，這使得新興行業(yè)在資本邏輯的主導下一味地追求資本回報，而忽視了行業(yè)的社會效益。要實現(xiàn)資本引入對行業(yè)發(fā)展的正向作用，充分激發(fā)行業(yè)內(nèi)資本活力，就不能任由資本意志主導整個行業(yè)的發(fā)展走向，不能放任資本在“藍海”市場肆意妄為竭澤而漁，擠占行業(yè)發(fā)展的可能性空間。電商平臺、帶貨主播、品牌方應樹立責任意識和正確的發(fā)展理念，時刻堅持正確的價值取向，增強創(chuàng)新意識和自律意識。使網(wǎng)絡直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈在鞏固脫貧攻堅成果、推動鄉(xiāng)村振興、促進就業(yè)保障民生等方面發(fā)揮更大的實際作用。要使行業(yè)內(nèi)的個體樹立起高質(zhì)量發(fā)展的共同理念，凝聚起可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)共識，才能從根本上在思想層面扭轉(zhuǎn)資本邏輯的價值導向，使行業(yè)發(fā)展共識回歸到創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念上。多方協(xié)作利用好行業(yè)優(yōu)勢更好地滿足人民對美好生活的需求，共同推動網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)本質(zhì)的復歸

數(shù)字技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的產(chǎn)物，技術(shù)作為工具本應該輔助人的生產(chǎn)生活給人類生活帶來便利。然而在資本邏輯的主導下，數(shù)字技術(shù)將人困于信息牢籠之中，技術(shù)反過來變成壓迫人、奴役人的物質(zhì)存在，使人在技術(shù)面前喪失了主體性，使人成為單向度的人。資本邏輯對技術(shù)的操控使數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出對人的壓迫和控制，實際上數(shù)字技術(shù)本身并不是網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)異化問題的制造者。要使直播帶貨行業(yè)中被數(shù)據(jù)控制著的人得到解放，真正激發(fā)人的創(chuàng)造性實現(xiàn)人的全面發(fā)展，就要使數(shù)字技術(shù)回歸技術(shù)中立的本質(zhì)。在技術(shù)開發(fā)與技術(shù)應用的實踐中，要警惕技術(shù)對人、對行業(yè)發(fā)展方向的隱性控制，摒棄資本增殖邏輯對技術(shù)發(fā)展標準的單一導向，技術(shù)進步要以發(fā)現(xiàn)人的真實需求、實現(xiàn)人的美好生活為價值導向。現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)可以在優(yōu)化市場資源配置、深入挖掘市場需求、解決資源錯配、提振內(nèi)需等方面發(fā)揮重要作用。用符合社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的價值理念引導數(shù)字技術(shù)發(fā)展方向，使數(shù)字技術(shù)成為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的物質(zhì)力量。

（三）推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要完善行業(yè)綜合治理體系

首先，政府相關(guān)職能部門應當堅持完善行業(yè)細分領(lǐng)域的監(jiān)管體系，由政府主導落實系統(tǒng)化長效化行業(yè)監(jiān)管機制，實現(xiàn)對行業(yè)的精細化管理。構(gòu)建良好的市場生態(tài)不能只依靠從業(yè)人員的自覺意識，還需要從國家法律、政府政策層面對網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)規(guī)范行業(yè)活動，這是解決發(fā)展過程中中的異化問題的必然選擇，同時也是抵抗網(wǎng)絡直播帶貨異化的堅實保障。2021年5月25日，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），將網(wǎng)絡直播營銷各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，從信息安全、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益、平臺主體責任等多個方面建立行業(yè)監(jiān)管制度，從制度層面保障了行業(yè)發(fā)展的正確方向。2022年3月，網(wǎng)信辦、稅務總局、市場監(jiān)管總局三部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，又提出了對網(wǎng)絡直播營銷行為、稅收規(guī)范管理、推進提升監(jiān)管合力等幾個方面的指導性意見，進一步深化對網(wǎng)絡直播帶貨行為的管理規(guī)范。其次，電商平臺應當落實主體責任。平臺方作為線上直播購物服務的提供者，不應當在各類維權(quán)事件中逃避自身的主體責任，要主動承擔起對主播、品牌的準入標準規(guī)定、風險評估、違規(guī)懲戒、價值引導的社會責任。政府監(jiān)管通常對市場變化的反饋帶有滯后性，電商平臺作為直播營銷活動的直接參與者，獲取信息的方式更加直接和靈活，因此平臺方要主動承擔相應的監(jiān)管工作，為政府監(jiān)管體制做好補位工作。最后，消費者也應當在參與直播購物時提高辨別能力，主動樹立正確的消費觀念和價值理念，主動維護行業(yè)健康清朗的網(wǎng)絡氛圍。自覺抵御不良思潮的負面影響，傳播正向價值觀念，遇到不法侵害時學會運用法律武器維護自身的合法權(quán)益。由政府部門主導，電商平臺、帶貨主播、消費者共同參與網(wǎng)絡空間建設，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)的異化揚棄，促進網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡直播帶貨是數(shù)字經(jīng)濟時代一種新興經(jīng)濟模式，同時也是新的消費模式和生活方式。其行業(yè)生態(tài)鏈的覆蓋面廣、聯(lián)動性強，未來還有著巨大的發(fā)展空間。本文從馬克思主義異化勞動理論視角出發(fā)，研究網(wǎng)絡直播帶貨的異化現(xiàn)象反思現(xiàn)存的問題，追溯異化現(xiàn)象產(chǎn)生的現(xiàn)實根源，展望行業(yè)未來發(fā)展方向。只有樹立起行業(yè)發(fā)展共識，駕馭資本邏輯，使數(shù)字技術(shù)服務于人的全面發(fā)展和生產(chǎn)力解放，完善政府-平臺-消費者多元監(jiān)管體系，才能揚棄異化、推動網(wǎng)絡直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［參 考 文 獻］

［1］李春生.馬克思人學思想與黑格爾費爾巴哈人本主義的關(guān)系［J］. 蘭州學刊，2009（1）．

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［7］高秋月，封婭婭.馬克思視域下異化勞動的歷史探析與現(xiàn)實審視［J］.學理論，2021（12）.

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Online Live Streaming from the Perspective of Alienated Labor Theory

DONG Qian-cheng，HUANG Yun

（College of Marxism， Hainan Normal University， Haikou 571158，China）

Abstract：The Gdh09wdM1YZ+uNIdvATOaA==online live streaming industry is an emerging industry with the strongest development momentum in recent years. After 6 years of extensive development， its high-speed growth has brought economic dividends， and it has gradually revealed that the industry’s “savage growth” has restricted its growth. A disordered image of development. Based on Marx’s alienated labor theory， this paper analyzes the alienation phenomenon in the live streaming industry. Starting from the three dimensions of “people， goods， and fields” in the live broadcast delivery industry， it is proposed that the alienation problems of live broadcast delivery are mainly manifested as： the alienation of the live broadcast delivery industry to the nature of people， the live broadcast delivery industry The alienation of live broadcast products and The alienation of live streaming of goods to mid-end e-commerce platforms. The involvement of multiple capitals has spawned a deformed production relationship， and the influence of the negative thinking of “flow first” is the social reality of the alienation phenomenon in the live broadcast delivery industry. To build a healthy industry ecology and realize the “alienation and abandonment” of live broadcast delivery， it is necessary to clarify the goals and overall direction of industry development， implement the main responsibilities and obligations of all parties， and establish a government-led long-term supervision mechanism.

Key words：alienated labor;online live broadcast with goods;return

［責任編輯 孫蘭瑛］