數字化背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略研究

摘要：在經歷井噴式增長和市場淘洗后，民宿正步入向縱深發(fā)展的新階段。數字化戰(zhàn)略的實施給鄉(xiāng)村民宿產業(yè)發(fā)展帶來了重大機遇與挑戰(zhàn)。本文在梳理北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現狀及優(yōu)勢的基礎上，重點分析了數字化背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問題。最后提出了加大資金投入力度、加大品牌宣傳力度、培養(yǎng)引進專業(yè)人才、深入挖掘文化內涵等四條政策建議。

關鍵詞：數字化；鄉(xiāng)村民宿；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游住宿產業(yè)迭代升級的重要體現，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展得益于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、我國獨特市場基礎等多重因素的共同支撐[1]。北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)利用得天獨厚的地理和自然環(huán)境優(yōu)勢，踐行“兩山”理念，以溝域經濟建設為突破口，高效整合鎮(zhèn)域資源，大力發(fā)展民宿經濟，打造了“漁唐”“明明山居”“井鄰”“村里故事”等民宿品牌，并成功獲評首批“全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)”，形成了特色鮮明、優(yōu)勢互補、文旅融合的發(fā)展格局，奠定了在北京鄉(xiāng)村民宿產業(yè)的市場地位，現已成為鎮(zhèn)域經濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的新引擎。當前，《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》

《數字鄉(xiāng)村標準體系建設指南》相繼出臺，充分體現了信息化在促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了驅動賦能作用[2]。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村民宿如何利用數字技術在市場上占據一席之地，需要深入探索。

1 鄉(xiāng)村民宿起源、發(fā)展現狀及優(yōu)勢

渤海鎮(zhèn)位于北京市懷柔區(qū)正北部、慕田峪長城腳下，距市區(qū)東直門65 km、懷柔城區(qū)23 km[3]。鎮(zhèn)域面積160 km2，轄21個行政村，總人口1.5萬人。渤海鎮(zhèn)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源豐富，林木覆蓋率達86%，著名的慕田峪長城、響水湖長城、箭扣長城均坐落在轄區(qū)內。近年來，渤海鎮(zhèn)堅持“生態(tài)立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、旅游富民、產業(yè)強鎮(zhèn)”的發(fā)展思路不動搖，不斷完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，提升人居環(huán)境水平，深化渤海溝域經濟發(fā)展，瞄準“長城國際旅游休閑度假小鎮(zhèn)”建設目標，全面提升鎮(zhèn)域旅游發(fā)展的整體水平，深入推進文旅融合，打造特色鮮明、優(yōu)勢互補、文旅融合的全域旅游小鎮(zhèn)。并先后榮獲“全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“京郊旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)” “全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)”“北京市森林康養(yǎng)旅游示范基地”等榮譽稱號。

1.1 起源及發(fā)展現狀

從20世紀80 年代慕田峪景區(qū)開放，到21世紀初鎮(zhèn)域內“栗花溝”“長城國際文化村”“響水湖景區(qū)”等溝域的建設和發(fā)展，渤海鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游也乘勢興起。截至2017年底，渤海鎮(zhèn)共有民俗戶267戶，餐飲飯店50余家，星級民俗旅游村7個，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初具規(guī)模，在懷柔乃至北京市均占據了重要一席。隨著社會經濟快速發(fā)展、居民收入水平大幅提高及游客的消費升級，渤海鄉(xiāng)村民宿應運而生。2010年，由美國人薩洋、唐亮夫婦及其朋友合伙投資開辦的洋家樂（瓦廠）正式開業(yè)。它保留了舊有的格局，將原先燒制琉璃瓦的窯洞改造為酒店登記、管理用房，并在窯洞內設置了娛樂室、會議室、健身房、SPA等場所[4]。瓦廠開業(yè)后，游客絡繹不絕，營業(yè)收入非?？捎^。瓦廠的成功興辦為本土鄉(xiāng)村民宿提供了一種新的發(fā)展思路，能否利用本地閑置農宅進行改造，實現傳統(tǒng)農家樂、農家院的換代升級，在滿足游客日益增長的消費需求同時，也能逐步提高村民收入。2015年開始，部分外來人才租賃鎮(zhèn)域內閑置房屋，通過設計改造的方式打造鄉(xiāng)村民宿；一些本土人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將自家農家院改造升級打造鄉(xiāng)村民宿，渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿開始萌芽和起步。2018年，為了助推鄉(xiāng)村旅游提質升級，懷柔區(qū)出臺了《懷柔區(qū)促進鄉(xiāng)村旅游提質升級獎勵辦法（試行）》（懷政發(fā)〔2018〕21號），包含了星級民俗戶評定獎勵、金銀民宿評定獎勵、設計補貼、貸款貼息等九項政策支持項目，簡稱《懷旅九條》[5]?！稇崖镁艞l》政策吸引了一批外來及本土人才紛紛扎根渤海，開始鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路。加之政府大力支持和推動，不斷強化頂層設計，注重規(guī)范引導，為鄉(xiāng)村民宿大力發(fā)展奠定了堅實基礎。短短幾年間，鎮(zhèn)域內精品民宿遍地開花，實現了由傳統(tǒng)大眾化民俗院1.0版向精品民宿2.0版的轉型升級發(fā)展。據北京市懷柔區(qū)文旅局數據顯示，截至2023年底，渤海鎮(zhèn)共建成老木匠、岑舍、明明山居等鄉(xiāng)村民宿392家，呈現了一定的集聚效應，形成了“北京民宿看懷柔，懷柔民宿看渤?！钡牧己酶窬?。

1.2 發(fā)展優(yōu)勢

1.2.1 注重整體布局，構筑鄉(xiāng)村民宿發(fā)展鳳巢

堅持將民宿產業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和全域旅游的核心突破口，編制了《渤海鎮(zhèn)旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2019～2025）》，以國際文化村、栗花溪谷和梅花響谷三個區(qū)域為支點，形成各具特色、功能互補的全方位發(fā)展格局。始終堅持“全鎮(zhèn)一盤棋”的工作理念，狠抓生態(tài)環(huán)境建設，近兩年共計投資近1億元，打造

10余處景觀節(jié)點，呈現了“三季有花、四季有景”的溝域環(huán)境，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供靚麗生態(tài)底色。

1.2.2 注重規(guī)范引導，打造鄉(xiāng)村民宿健康生態(tài)

為進一步規(guī)范鄉(xiāng)村民宿行業(yè)行為，引導鄉(xiāng)村民宿產業(yè)健康有序發(fā)展，渤海鎮(zhèn)發(fā)布京郊首個《民宿行業(yè)自治公約（試行）》，編制《渤海民宿工作程序及標準說明書》，舉辦民宿標準化服務現場培訓，部分村還專門成立農村物業(yè)公司和洗衣房，形成一條龍專業(yè)化服務鏈。2020年，還成立了北京市首個鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的民宿旅游協(xié)會，3年多來，協(xié)會舉辦了渤海伴手禮開發(fā)、渤海民宿文化市集等活動，進一步完善鄉(xiāng)村民宿產業(yè)鏈。

1.2.3 注重文旅融合，充實鄉(xiāng)村民宿產業(yè)內涵

鎮(zhèn)域內慕田峪長城舉辦長城馬拉松、古風文化節(jié)、公益繪畫展等“旅游+”特色活動，響水湖景區(qū)每年冬季在長城腳下舉辦梅花展、打造的長城紅館，極大豐富了渤海當地群眾及來懷游客的精神文化生活，帶動景區(qū)周邊民宿、餐飲企業(yè)發(fā)展效果顯著。景峪的植物染色藝術館、北溝瓦美術館、葦店親然咖啡等的建成營業(yè)，極大地豐富了游客體驗活動內容，為游客提供了一場場精神文化盛宴。

1.2.4 注重科技賦能，搭建鄉(xiāng)村民宿展示平臺

為進一步提升渤海旅游便捷化、智慧化水平，2021年，渤海鎮(zhèn)聘請專業(yè)公司設計開發(fā)了“玩轉渤?！毙〕绦?，依托物聯網、云計算、位置服務等高新技術手段，上線了智慧地圖（含手繪電子地圖及旅游電子導覽）、民宿預訂、餐飲預訂、精品路線推薦、私廚定制、渤海禮物等多項功能，可提高旅游產業(yè)技術含量及智慧程度，為鎮(zhèn)域內鄉(xiāng)村民宿增加了一個集中推介展示平臺，拓展了鎮(zhèn)域內鄉(xiāng)村民宿營銷宣傳渠道，同時推動了鎮(zhèn)域內鄉(xiāng)村民宿、餐飲飯店、旅游景區(qū)等旅游產業(yè)進一步整合資源交流協(xié)作，為其發(fā)展創(chuàng)造了更多機遇。

2 數字化背景下北京渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問題分析

2.1 基礎設施不完善，數字化建設相對落后

雖然渤海鎮(zhèn)開發(fā)了“玩轉渤?！毙〕绦?，對鎮(zhèn)域內鄉(xiāng)村民宿、餐飲飯店等旅游企業(yè)進行集中推介展示，但是未依托數字化技術對公共停車場、農產品展銷場所、餐飲飯店等使用情況進行實時統(tǒng)計和呈現，在一定程度上降低了游客的體驗感；同時也并未建立統(tǒng)一的游客動態(tài)監(jiān)測數據系統(tǒng)和旅行要素供求分析模塊，不能對鎮(zhèn)域內吃、住、行、游、購、娛等旅游要素進行評估分析，也不能利用大數據及時收集游客反饋，進而優(yōu)化、完善服務。

2.2 品牌宣傳力度不夠，依托數字化宣傳相對較少

許多民宿經營者對宣傳途徑和方法了解較少，在新媒體和數字化技術的應用上無從下手。很多經營者認為發(fā)微信朋友圈就是數字化，借助新媒體、新技術等線上媒介進行品牌推廣的力度不大，運用傳統(tǒng)宣傳方式多且效果不足，大多數旅游業(yè)者“觸網”的意識不強、頻率不高、流量不足、效果不夠，對后疫情時代旅游經濟模式不夠敏銳，云上旅游還沒有形成消費體驗。

2.3 專業(yè)人才不足，數字化發(fā)展基礎相對薄弱

數字旅游的發(fā)展對人才的綜合能力提出了更高的要求，尤其是具有綜合知識的復合型人才、“數字+旅游”新領域的運營人才等需求最大[6]。從目前來看，渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者中外來投資人才不少，但他們大多采取雇傭本地村民的方式為游客提供服務，因此民宿從業(yè)人員在年齡結構、學歷層次、數字化素養(yǎng)等方面還存在很大不足，從數字化理念到具體技術操作，還沒有數字化成熟人才。

2.4 文化內涵挖掘不夠，消費場景有待優(yōu)化

近年來，雖然渤海鎮(zhèn)在生態(tài)環(huán)境改善和景觀節(jié)點打造上下了很大力氣，但是未充分結合本地的板栗文化、長城文化等深厚的文化內涵，建設一些彰顯本地文化特色的打卡點。

同時很多民宿也未開發(fā)數字化旅游產品、文創(chuàng)周邊產品，未利用鄉(xiāng)村道路、田間、房前屋后打造消費場景，難以滿足游客多元化、個性化的消費需求。

3 數字化背景下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略

3.1 加大資金投入力度，提升鄉(xiāng)村旅游數字化水平

打造以數字技術為核心的服務體系，不斷夯實數字化信息基礎設施建設。一是綜合運用5G、物聯網、人工智能等數字技術推動景區(qū)、停車場、餐飲飯店等旅行要素數字化與智能化改造升級，實現各環(huán)節(jié)高效聯結，同時增設公共信息交流和發(fā)布模塊，使游客出行更加方便、快捷和安全。二是推進物聯網感知設施建設，加強對旅游相關資源、設施設備和相關人力資源的實時監(jiān)測與管理，推動無人化、非接觸式基礎設施普及與應用[7]。三是建立統(tǒng)一的游客動態(tài)監(jiān)測數據系統(tǒng)和旅行要素供求分析模塊[8-9]，依靠大數據和人工智能對鎮(zhèn)域內吃、住、行、游、購、娛等旅游要素進行評估分析，幫助游客及時篩選出有價值的旅游信息，助力鄉(xiāng)村民宿根據評估信息及時調整、完善、優(yōu)化自身服務，不斷提升游客的體驗感和獲得感。

3.2 加大品牌宣傳力度，提升鄉(xiāng)村民宿知名度和美譽度

緊緊圍繞旅游者體驗訴求，運用自媒體和現代媒體手段創(chuàng)新營銷方式，為游客創(chuàng)建直觀、快捷的信息渠道[10]。一是進行網絡媒介宣傳。借助微信、微博、小紅書、短視頻平臺宣傳推送相關產品、活動信息。通過策劃、拍攝微視頻、微電影，更好宣傳本區(qū)域形象，引發(fā)大眾關注渤海鄉(xiāng)村民宿，吸引消費者前來旅游打卡[11]。二是開展整合營銷。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展離不開政府、旅游部門、旅游景區(qū)、民宿經營者等主體的組合發(fā)力，通過整合鄉(xiāng)村現有民宿、景區(qū)、餐飲飯店、咖啡店、體驗館等旅游資源及要素，在市場一體化基礎上進行整體化營銷，打好 “組合拳”，通過整合產品、設計線路、包裝形象等策略，打造屬于渤海的特色旅游名片，提升鄉(xiāng)村民宿吸引力和生命力。

3.3 培養(yǎng)引進專業(yè)人才，夯實鄉(xiāng)村旅游數字化基礎

旅游主管部門應不斷完善引才機制，提升服務人才意識，營造識才愛才敬才用才的氛圍[12]。重點加大對數字化專業(yè)技術人員返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的支持力度，同時，吸引更多外來數字化專業(yè)人才投身鄉(xiāng)村民宿數字產業(yè)發(fā)展。通過與企業(yè)、高校等建立合作模式，定向培養(yǎng)專業(yè)人才，確保人才可持續(xù)供給。同時通過集中培訓、外出參觀等方式加大本土人才培育力度，提高鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員的業(yè)務意識和專業(yè)能力，打造符合社會需要的鄉(xiāng)村民宿數字化技術人才隊伍，從根本上提升鄉(xiāng)村民宿管理者的素質，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供人才支撐和保障。

3.4 深入挖掘文化內涵，打造特色民宿文化品牌

渤海鎮(zhèn)應發(fā)揮山水相融、歷史文化底蘊豐厚優(yōu)勢，深挖板栗文化、長城文化、紅色文化等特質，將文化資源以數字化的方式進行開發(fā)，讓本土的文化重新煥發(fā)生機。同時推進旅游文創(chuàng)相融合。開發(fā)一些板栗、長城形象的周邊產品，積極策劃推出“旅游+農業(yè)” “旅游+體育”“旅游+康養(yǎng)” “文創(chuàng)+研學”等業(yè)態(tài)，培育一批有特色、有影響、有效益的渤海精品旅游線路。挖掘、開發(fā)鎮(zhèn)域內非遺文化，增設一些特色手工藝、非遺文化體驗場所，打造參與式、體驗式項目，為消費者提供更多元、個性化的消費場景，打造出具有渤海特色的鄉(xiāng)村民宿品牌。

參考文獻

[1] 陸俊清.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村民宿產業(yè)發(fā)展研究——以廣西橫縣為例[J].中共南寧市委黨校學報，2020，22（2）：55-60．

[2] 柳麗平.數字化背景下山西鄉(xiāng)村旅游的轉型升級[J].山西農經，2023（19）：169-171.

[3] 佚名.昔日雄關古道今朝旅游名鎮(zhèn)——懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)[J].投資北京，2013（6）：89-90.

[4] 劉魯.多元文化視角下鄉(xiāng)村旅游與空間重構研究——以北京懷柔北溝村為例[J].人文地理，2023，38（4）：148-155.

[5] 秦志紅.全域旅游背景下懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿提檔升級路徑研究[J].北京農業(yè)職業(yè)學院學報，2022，36（3）：31-36.

[6] 何紅，拓守恒，寇敏.新一代數字技術賦能旅游高質量發(fā)展的作用機制與實現路徑[J].商業(yè)經濟，2022（4）：35-39.

[7] 邵宇航.“互聯網+全域智慧旅游”發(fā)展模式探析——以“一部手機游云南”APP為例[J].今傳媒，2019，27（5）：77-79.

[8] 韋飛，韋玲玲，劉峰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西鄉(xiāng)村旅游數字化建設對策研究[J].桂林師范高等?？茖W校學報，2023，37（4）：27-30.

[9] 賀曉敏.基于信息共享的旅游產業(yè)供應鏈信息資源整合研究[J].物流工程與管理，2018，40（7）：131-132.

[10] 陳小小，于久洪.我國精品民宿發(fā)展現狀、問題與對策研究——以北京延慶模式為例[J].商業(yè)經濟，2023（10）：57-60.

[11] 劉敏.“互聯網+”時代的旅游創(chuàng)意營銷——以南京為例[J].經濟研究導刊，2017（27）：162-163.

[12] 楊洪.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游數字化發(fā)展路徑的優(yōu)化——以貴州鄉(xiāng)村旅游甲級村寨為例[J].當代農村財經，2023（6）：47-49.