政策類出版物如何能夠做到雙效統(tǒng)一

每一個獨立項目的成功，都離不開產品線的精心規(guī)劃和長期布局。

作為大眾出版的龍頭企業(yè)，中信出版集團（以下簡稱“中信出版”）一直都緊跟國家政策與社會發(fā)展的需要，所推出的大量政策解讀產品，持續(xù)推動著政策思想的傳播、引領著社會共識的塑造。

從2015年的“中國制造”“互聯(lián)網+”，到2022年的“共同富裕”，再到今年的“新質生產力”“金融高質量發(fā)展”……若將中信出版近10年的政策類出版物依年份列出，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每年，中信出版都會以書籍形式對當年出臺的關鍵政策進行解讀。而與之并行的有“講好中國故事”“文化自信”“數字經濟”等長線政策議題，這些與政策類出版物相結合，構成了中信出版的核心產品線。

其中，《奮力邁上共同富裕之路》入選中宣部出版局的“奮進新征程建功新時代”好書薦讀活動書單，以生動的筆觸和深入的分析，為讀者展現(xiàn)了共同富裕的宏偉藍圖。上海財經大學校長劉元春的《讀懂共同富裕》英文版入選“2022 年絲路書香工程”國家級“走出去”工程，向世界傳遞中國共同富裕的理念與實踐。其另一部著作《發(fā)展與超越》則入選了2024年度國家出版基金資助項目，彰顯了該書在學術研究和政策解讀方面的重要價值。2024年3月出版、僅5個月銷量就超十萬冊的現(xiàn)象級政策解讀書《新質生產力：中國創(chuàng)新發(fā)展的著力點與內在邏輯》（以下簡稱“《新質生產力》”）則入選了長安街讀書會干部學習新書書單，為廣大干部深入理解新質生產力提供了有力的參考，銷量遠超同類型書籍。

中信出版之所以取得優(yōu)異成績，不僅在于其深刻的社會責任感和敏銳的選題意識，更在于其卓越的執(zhí)行力和高效的協(xié)同能力。

從選題端的長期跟蹤與精心策劃，到營銷發(fā)行端的緊密貼合熱點、積極回應社會趨勢。一本本榮膺眾多獎項的出版案例，不過是中信出版政策解讀類書籍的一個個鮮活縮影。中信出版是如何在眾多同類出版物中脫穎而出的呢？在《出版人》雜志的采訪中，中信出版主題學術事業(yè)部副總經理兼灰犀牛分社負責人黃靜和財經事業(yè)部總經理趙輝，兩位負責人不約而同地提到了“打硬仗”的精神，這種精神貫穿了政策類書籍從選題策劃到營銷發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)。

長期跟蹤，掐準時機實現(xiàn)“突圍”

對于政策解讀類書籍來說，來自公司頂層的規(guī)劃與統(tǒng)籌必不可少。

“社里一向非常重視主題出版工作，從2020年左右開始作為重點任務對待，工作架構也為此進行了調整，一切都是為了搭建產品體系而服務?！秉S靜說道。而圍繞同一政策議題，中信出版也會從不同角度進行體現(xiàn)。除了將此類圖書作為經管品類大量邀請一線專家、學者進行專業(yè)政策解讀外，還會以少兒繪本形式予以體現(xiàn)，如強國科技類漫畫、傳統(tǒng)文化類漫畫等。藝術書也是展現(xiàn)國家政策的載體之一，近年來，中信出版的《敦煌日歷》《故宮傳統(tǒng)色》等系列作品均受到了市場的認可?！罢哳悤且粋€大的理念，由這個理念展開，社里鼓勵大家做這樣的選題。”趙輝對此總結道。

由于每年關鍵政策的出臺與長線政策議題的時間節(jié)奏不同，對于出版方來說也提出了不同要求。然而，兩者均作為政策類選題，需要編輯在選題策劃環(huán)節(jié)具備精準預判能力和前瞻性。這種能力從何而來？黃靜告訴記者，持續(xù)學習是關鍵。除了日常的部門業(yè)務培訓以外，編輯人員每年還須大量閱讀中央各部門出臺的各類文件和時政新聞，這是汲取政策精神、領會思想內涵的重要來源。學習完畢后，部門會及時組織大家進行研討。“這樣會加深我們的理解，尤其是長期跟蹤這條線的編輯，更加能夠感受到許多產品的概念原型都是來自重要的講話報告?！秉S靜說著她的切身感受。

除持續(xù)學習之外，對于政策類書籍來說，以年為單位持續(xù)“盯準”關鍵時間節(jié)點同樣重要。每年三月的兩會及會議期間的《政府工作報告》和下半年的中央經濟工作會議精神，都是策劃編輯需要格外重視的關鍵會議及文件，從中往往能夠找到令人矚目的政策要點。“要把工作做到前面去”，趙輝表示。在會議期間若關注到政策點，團隊會迅速物色適配作者，前置整個選題策劃環(huán)節(jié)，在這個過程中，專業(yè)的編輯與相關的智庫、學者保持長期的合作關系就顯得尤為珍貴。而對于營銷發(fā)行來說，選擇以大會作為首發(fā)時間，政策解讀類書籍的熱度也會被順勢拉到高潮。

與重要時間節(jié)點密切相關的則是社會層面的趨勢感知。重要的社會議題往往長期占據著社交媒體平臺的熱搜榜單，也必然彰顯著人們在一段時間內最為關心的社會現(xiàn)象與動態(tài)?！八猿思皶r學習、充分解讀中央文件以外，要通過關注社會上發(fā)生的重大事件了解大家的疑惑。怎么解讀、用什么產品做回答，就是我們作為編輯的任務?！?/p>

長期在該領域深耕，編輯團隊與許多專家學者建立了深入鏈接，而這也成了中信出版政策解讀類書籍的又一選題來源。通過追蹤專家團隊研究課題及研究方向，“有時候我們大致就會知道下一步的動態(tài)是什么”，黃靜拿起桌上的《奮力邁上共同富裕之路》，開始回顧起這本書的緊張有序的出版周期?！皬臅迨崭宓饺霂煲还?5天，2021年關注到共同富裕的話題后，9月份我們和作者進行了對接，10月簽訂出版合同，11月12日作者交定稿。11月22日，編輯團隊連軸工作、夜以繼日地完成三審三校。作者團隊用兩天時間進行修改和最終確認。11月25日，設計師交封面，12月14日送交質檢，12月20日下廠，12月27日新書入庫?！苯衲瓿霭娴摹缎沦|生產力》則在保證質量的前提下更加縮短了整個出版周期，僅35天時間書籍即上市。每本書籍的背后，是一個個部門之下由多位編輯成立的專項小組。

如此緊密的時間節(jié)奏也離不開作者的全力配合，中信出版在政策解讀書領域現(xiàn)已積累了一批作者資源。他們大多是垂直領域較為權威、具有影響力的專家學者，現(xiàn)任一定社會公職或曾經擔任過社會公職，抑或是某些大型機構的首席經濟學家和有社會聲望的業(yè)內人士。同時，社內也在持續(xù)挖掘有潛力的中青年學者作為儲備作者資源。“他們還需要一定培養(yǎng)周期，我們都會持續(xù)跟蹤聯(lián)系。”黃靜表示，在這些作者中，不乏已保持聯(lián)絡多年但還沒有落地選題的，“但只要我們覺得他在這個領域有潛力，就一定會保持聯(lián)絡”。與此同時，許多新政策議題的產生也是開拓作者資源的好時機。

當然，在編寫具有強時效性的政策解讀書籍時，編輯團隊與作者的緊密合作和相互磨合是必不可少的。“不可能所有作者都是急性子，但是前期大綱的溝通一定要快?！秉S靜以曾經與上海財經大學劉元春校長的一次溝通舉例，當邀請他作為作者撰寫相關書籍時，編輯團隊將完整的策劃案提前擬訂請對方過目。劉元春校長看過后提出以自己的想法和提綱撰寫書稿的要求，所以這本書的策劃案又經過了重新打磨?！白髡呤菍＜?，這種偏學術類的寫作我們最終會以作者意見為主。”雖然每本書最終都以獨立項目形式在讀者面前呈現(xiàn)，然而其背后卻是一個產品線的規(guī)劃與長期投入。

速度第一，精準整合營銷資源

“政策解讀書籍的最大挑戰(zhàn)不僅在于內容的嚴謹性，更在于其出版和宣發(fā)的速度。這兩方面都需要極高的效率?！闭摷罢呓庾x書的營銷策略，黃靜和趙輝均認為如何能夠在極短的時間內快速搶占媒體資源、作者資源、渠道資源并將其迅速整合，是最為關鍵的“訣竅”。

實際上，在進行具體的營銷動作之前，編輯團隊對于政策解讀書的讀者對象有著清晰的認知——以B端客戶為主的垂直的讀者群體，構成了和一般的商業(yè)閱讀最大的差異。政策解讀類書籍并不像一般商業(yè)閱讀需要編輯大量開拓賣點，而是要結合政策要求與全書內容向讀者說明其閱讀此類書籍的重要性，為讀者提供購買和閱讀動力，為讀者了解和學習政策提供及時的學習材料。

因此，以政府機關、央企及地方國企、各地渠道為核心，政策解讀類書籍的精準營銷布局呼之欲出。每年固定時間，當政府工作報告或中央會議工作精神宣發(fā)后，政府層面都會組織大家學習，而央企與地方國企也需要學習如何將這些會議精神應用于企業(yè)實踐中。此時就需要營銷發(fā)行迅速反應，以地方銷售團隊為核心，迅速抓住有需求的B端客戶。

鏈接出版方與政府、企業(yè)的，則是全國各地的新華書店。通過事先溝通、點對點營銷講解等精準營銷方式，各地新華書店會在第一時間配合相應重點陳列。當政府機構看到這些信息時，就會向出版方進行采購。與此同時，出版社還會邀請作者配合舉辦營銷活動，如在具備一定影響力的主流媒體做相關政策話題的作者專訪，請作者到企業(yè)或機關、高校做講座及內部分享，抑或從短視頻渠道進行內容營銷，以達到帶貨、轉化目的。

總的來說，與長期銷售的圖書相比，時效性強的政策書籍在營銷發(fā)行時更注重營銷團隊的反應速度和執(zhí)行力。這就需要編輯人員快速發(fā)稿來造勢。更重要的是，此類圖書銷售以團購為主，需要地面銷售團隊能迅速與各地采銷透傳信息，在眾多同類主題產品中促成團購訂單，因而更加考驗地面銷售團隊整合收集信息的能力、溝通能力與執(zhí)行能力。

作為話題較為嚴肅的政策解讀類書籍，無論是選題策劃還是營銷發(fā)行，都需要進行尺度的審慎把握——是誰解讀、如何解讀、在什么場合進行解讀構成了此類書籍在出版全鏈路都需要關注的三大問題。尤其是在作者講述相關政策話題的內容直接關系到讀者如何理解國家政策的前提下，更加要求作者在寫作與進行圖書宣傳時格外注意謹慎表達自身對于政策的理解。

“在國家要求堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的背景下，政策類圖書的出版也是符合當下國家理念的，對于社里來說也一定是一個長期的規(guī)劃?！闭摷爸行懦霭鎸τ谡呓庾x類書籍的未來發(fā)展規(guī)劃，黃靜和趙輝說道。從2023年的《中國式現(xiàn)代化》《人口負增長時代：中國經濟增長的挑戰(zhàn)與機遇》，再到今年的《新質生產力》，快速響應國家政策與社會變化，全鏈路緊密配合環(huán)環(huán)相扣，中信出版在政策書出版的道路上，交出了一份份優(yōu)秀答卷。

始終堅定不移地將社會效益置于首位，緊密貼合國家政策與社會發(fā)展的脈動。在出版發(fā)行的過程中，中信出版的政策類書籍不僅成功收獲了經濟效益，更是以深入淺出的呈現(xiàn)方式，積極回應社會公眾對熱點概念的學習訴求，為身處各個工作崗位的人們提供了極具價值的實踐指南，引領著人們不斷前行。憑借精辟的政策解讀，中信出版不僅廣泛傳播了政策思想，更有力地助力了社會共識的凝聚，充分彰顯出在推動文化自信和國家戰(zhàn)略方面的責任擔當——它讓我們看到，當出版與時代同頻共振，與社會發(fā)展緊密結合，便能釋放出無窮的力量，為國家的繁榮、民族的進步貢獻出自己的智慧與光芒?！?/p>