零售教輔這一年

新玩家、新內(nèi)容、新渠道的爆發(fā)與沉淀，正為零售教輔市場帶來全新的格局與生態(tài)。

中國的零售教輔市場有多大？

在北京開卷信息技術(shù)有限公司監(jiān)控范圍內(nèi)，2023年教輔分類碼洋在整體零售市場占比達17.34%，實洋占比為19.73%；2024年1月到8月，教輔分類碼洋占比上升至24.93%，實洋占比則上升至27.67%（開卷監(jiān)控2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元）。而國內(nèi)一線教輔策劃、發(fā)行商“全品文教”在赴港交所上市前，曾委托咨詢公司“弗若斯特沙利文”對中國教輔圖書市場撰寫報告，該報告顯示，2022年中國獨立的教輔圖書策劃及發(fā)行商的整體市場規(guī)模為436億元……

從這些數(shù)據(jù)中不難估算，我國的零售教輔市場擁有至少百億碼洋的體量，但其更精確的市場規(guī)模，無論是教輔市場的資深觀察者，還是從事這行幾十年的“老炮兒”，都覺得“很難估算”。究其原因，無外乎教輔市場的渠道復雜且多樣，評議目錄、統(tǒng)一發(fā)行、推薦選購……在許多“專業(yè)術(shù)語”之下，一張體量龐大、千頭萬緒的渠道網(wǎng)徐徐展開，也在教輔和教育、出版市場的其他板塊之間筑起了一道無形的壁壘，讓他者很難窺探到這一市場真正的門徑。

然而如今教輔市場正在面臨一場巨大的風暴。

隨著“雙減”等一系列重大政策的深入推進、教育系統(tǒng)規(guī)范管理與反腐斗爭的深化、新課標教材的應(yīng)用，作為一個受政策影響極強的板塊，教輔市場又一次站到了風口浪尖之上。

我們很難簡單定義政策對零售教輔市場的影響，長期以來，教輔行業(yè)已學會在政策的潮汐起落面前保持“平常心”。盡管牌桌上人來人往，運作模式也屢經(jīng)顛覆，教輔產(chǎn)品本身的市場份額卻堅挺如初，堪稱教育市場上根系堅固、生命力頑強的“巨樹”。

學齡人口逐年減少、政策風向趨近收緊、數(shù)字教育迫在眉睫……有無數(shù)個理由，足夠讓人對教輔前景感到悲觀，但也永遠有人對它“旱澇有收”的能力和創(chuàng)富的魔力抱有信心。當“雙減”落地，業(yè)務(wù)層面受到重創(chuàng)的教培機構(gòu)幾乎是在第一時間擠進了教輔賽道試圖紓解困境，教輔出版商也吸納了為數(shù)不少的教培從業(yè)者；而大眾出版領(lǐng)域市場波動、渠道迭代的這些年里，生存和增長的壓力讓越來越多的出版人把目光投向了教輔這塊體量巨大、回報豐厚的蛋糕。

正因如此，在新一輪零售教輔市場的變革中，新玩家的涌入、新內(nèi)容的井噴、新渠道的爆發(fā)互為表里，構(gòu)成了對沖政策“天時”的“地利”與“人和”；在“后雙減時代”，手持流量武器的闖入者們，也在時代列車滾滾向前的轟鳴聲中，走過了自己在教輔世界的第一個相對完整的經(jīng)營周期。

這個周期有高峰也有波谷，成敗得失，如人飲水，冷暖自知。牌局還在繼續(xù)，牌桌上的新老教輔玩家是否已經(jīng)找到了自己的位置？教輔這門生意在他們眼中，究竟是一場逃亡、一筆快錢，還是一片值得持續(xù)耕耘的潛力沃土？

欲來的山雨

在過去幾年間，老一輩的教輔人已經(jīng)形成了一種共識：那道長期以來起到拱衛(wèi)和隔離作用的城墻已然瓦解，教輔行業(yè)正在失去自己的門檻。

搖動這座堡壘的，首先還是政策。

“雙減”余溫尚未散去，2024年4月底，教育部旗幟鮮明地啟動基礎(chǔ)教育“規(guī)范管理年”行動，并明確列出12條“禁令”，其中第11條強調(diào)：嚴禁違規(guī)選用教材教輔，或以任何形式強迫、誘導學生通過指定渠道購買圖書、電子產(chǎn)品、教輔材料、文具等。隨著行動在全國推開，各地教育行政部門也逐步出臺了規(guī)范管理的相應(yīng)政策，對教輔材料加以限制。此文一出，市場激變，歷時多年形成的教輔市場格局與秩序又面臨一次巨大的震蕩。

暑假一直都是教輔銷售的高峰，而2024年的夏天，教輔出版商感受到的反而是凜冬將至的陣陣寒意。在地方響應(yīng)教育部“規(guī)范管理年”號召的過程中，來自江西的兩紙文件一石激起千層浪——為深入推進基礎(chǔ)教育領(lǐng)域不正之風和腐敗問題專項治理，規(guī)范學校辦學行為，江西省教育廳印發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范全省中小學教輔材料管理的通知》和《關(guān)于進一步加強全省中小學生課外讀物規(guī)范管理的通知》，明確從2024年秋季學期起，江西各省、市教育行政部門停止教輔材料評議推薦，不再發(fā)布評議推薦目錄；各縣教育行政部門和中小學校不得向?qū)W生推薦、統(tǒng)一征訂或代購任何教輔材料、課外讀物。

自2012年教輔新政將評議目錄推上舞臺以來，一個省份在制度層面禁止教輔評議還是首次，這似乎也預示著新一輪教輔地震的到來。

評議目錄、統(tǒng)一征訂從來都是教輔市場的一大“基本盤”，而在教育部的指揮棒下，不僅江西省停發(fā)教育行政部門的評議推薦目錄，還有多個省市叫停了教輔征訂的新華目錄；對學校、教師推薦教輔的行為，許多省市也做出了嚴格的限制?！霸偌由闲抡n標教材即將投入使用，就導致許多家長在剛剛過去的假期里突然陷入迷?；蛴^望的狀態(tài)?！苯K春雨教育集團董事長嚴軍告訴《出版人》。

在過去十年里，由教育行政部門評議產(chǎn)生、新華書店統(tǒng)一發(fā)行的目錄教輔一直是充滿爭議的話題。在許多基層教師看來，目錄教輔品種單一，很難適應(yīng)地方教育資源不均衡、師生教學水平有差異的實際情況；再加上此類教輔大多常年不加修訂，與教學實踐也存在一定脫節(jié)。以競爭相對充分的零售教輔替代在政策庇護下“躺贏”的目錄教輔，也是很多教輔市場“后涌入者”的呼聲。

不過從目前看來，限制目錄教輔不等于利好零售市場，對此教輔行業(yè)資深觀察者鮑紅表示，“限制目錄征訂，理論上應(yīng)該有利于零售；但是嚴格限制學校、教師推薦教輔，對零售教輔也有不小的影響”。

剛剛過去的夏天似也印證了鮑紅的觀察：在風暴的中心，有頭部公司表示今年暑期在江西市場的零售收入相較往年有大幅增長。但嚴軍也注意到，放眼全國市場，每年7、8月份都會出現(xiàn)的零售“小高峰”在今年格外冷清，“雖然在開學前后的兩周時間里，教輔的銷售出現(xiàn)了短暫的井噴，但整個暑期的整體銷售額同比肯定是小于往年的”。

在政策的影響下，教輔行業(yè)普遍感覺到應(yīng)試類、練習類的教輔正在衰退，線下零售的份額也在下行。“如果說零售教輔這些年給人的印象是在增長的，這種印象很大一部分應(yīng)該來自直播電商的增長?！滨U紅表示。

加速的引擎

在進軍教輔市場、創(chuàng)立品牌“作舟”之前，金文一直以圖書電商業(yè)務(wù)專家的形象示人，作為一個“后雙減時代”進入教輔行業(yè)的“新人”，為了快速切入這個市場，他首先瞄準的是新媒體賽道。

“我們判斷，近年來的一系列政策對于線上渠道、線上品牌來說，并不是打擊，反而是某種促進?！苯鹞谋硎?。在他看來，政策導向或許不提倡教輔的大量使用，但只要應(yīng)試的底層邏輯不變，家長依然愿意為教輔產(chǎn)品買單。

“而新媒體行業(yè)的發(fā)展，讓某一類新產(chǎn)品也具有了極大的優(yōu)勢。只要曝光足夠，不管什么東西都能賣得掉——這不就是商業(yè)的基本邏輯嗎？”

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，抖音電商圖書教育類目總銷售額超過75億元，銷售同比增長24.97%。其中，教材教輔/工具書銷售額預估在25億元到50億元，市場份額占比超過51%，同比增長49.41%。在圖書教育分類的TOP商品榜中，教材教輔/工具書占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，在TOP15商品中占據(jù)12席，在圖書教育類目TOP10品牌中，有9個品牌都是以教材教輔產(chǎn)品為主的品牌。

雖然都是教輔，但金文認為，新媒體教輔和傳統(tǒng)教輔的“著眼點”完全不一樣，本質(zhì)上近乎兩條賽道——傳統(tǒng)教輔的“攻略對象”是教師，新媒體教輔的“取悅對象”則是家長?！岸兑艏ぐl(fā)了家長作為零售教輔購買主體的可能性，而政策的壓實正在進一步把購買的決策權(quán)賦予家長。只要能精準地擊中這一群體的需求焦慮，一款沒有任何品牌積累的新品也能一夜走紅?！?/p>

圍繞“一夜走紅”的可能性，三股勢力展開了角力。

對家長需求洞若觀火、營銷手段豐富、背后資本雄厚的教培機構(gòu)們，成為流量賽道上第一批成功的玩家：學而思、作業(yè)幫、好未來、猿輔導、豆神教育迅速占據(jù)抖音教育品牌前列，吃到了教輔市場的第一波流量。

本不具備教育基因的大眾出版企業(yè)，也在零售教輔市場嘗到了一些甜頭。果麥文化于2023年底新增教輔產(chǎn)品線，第一套產(chǎn)品《張雪峰提分筆記》于2024年初上市。該公司2024年半年報稱：得益于短視頻電商渠道持續(xù)熱銷拉動，同時受到傳統(tǒng)電商渠道5、6月份部分中小學教輔、中高考輔導資料及成人考試等產(chǎn)品銷售同比回升的影響，果麥教輔類圖書在2024年上半年表現(xiàn)出色。

在嚴軍看來，新勢力的入局大大促進了教輔市場“品種的豐富和選擇的多樣化”，而新玩家與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)思維和多元的“打法”，“肯定也為行業(yè)樹立了榜樣”?！八麄兡軌蛴煤芏痰臅r間做出爆款，一本書、幾個月時間，就能做到三五個億的碼洋，這是許多民營教輔公司和出版社幾十年都達不到的高度。”

眼見闖入者們捷報頻傳，傳統(tǒng)的教輔出版商選擇迅速跟進。2023年，曲一線在長沙建立新媒體基地，主攻直播與短視頻業(yè)務(wù)；江蘇春雨的電商部營業(yè)額也迅速從幾百萬成長到三個多億。而近年來零售教輔賽道最成功的轉(zhuǎn)身，當屬廣州開心文化圖書股份有限公司旗下的“一本”品牌。在北京開卷2024年1—8月教輔圖書零售排行榜TOP10中，“一本”的“預備新初一”“預備新高一”系列獨占7席，單品擴張的速度讓教培機構(gòu)也驚嘆不已。

新媒體對零售教輔市場最大的沖擊或許在于速度。過去要經(jīng)年開發(fā)修訂、營銷推廣的產(chǎn)品，現(xiàn)在只需要幾天就能成為“頂流”。流量的沖擊力在顛覆行業(yè)運作邏輯的同時，也引發(fā)新老教輔從業(yè)者的許多困惑。金文發(fā)現(xiàn)，市場上許多所謂“主攻新媒體”的產(chǎn)品，考慮的無非是成本和營銷，內(nèi)容反而顯得無關(guān)緊要?！案叨壤淄膬?nèi)容，只是換一張封皮，就能當一個新產(chǎn)品賣；還有的產(chǎn)品標準低得嚇人，哪怕有明顯的錯誤，只要家長發(fā)現(xiàn)不了，書商就覺得不算問題……”

如今零售教輔對于渠道的探索期已經(jīng)接近尾聲，流量天花板觸手可及，新老教輔品牌也紛紛進入沉淀與梳理的盤整期。這門生意究竟應(yīng)該怎么做？

重塑的生態(tài)

經(jīng)過一年多的嘗試，金文感覺自己的公司有點“人格分裂”——“我們依然會做一些面向新媒體的產(chǎn)品，但也開始下力氣投入一些在產(chǎn)品力、競爭力上比較硬的產(chǎn)品。”

在金文自己的視頻號里，他也以一個父親的身份“吐槽”當下零售教輔市場存在的問題：“消費決策權(quán)的轉(zhuǎn)移對于教學而言未必是一件好事。尤其是到了初高中階段，孩子需要付出巨大的時間代價來消化一個教輔產(chǎn)品，如果這個產(chǎn)品本身不適合，我個人是不能接受的。這就是我們現(xiàn)在在初高中階段的產(chǎn)品上堅定反對新媒體做快消，反而選擇和《半月談》、人民出版社這樣的權(quán)威機構(gòu)合作的原因。作為一個教育產(chǎn)品，只有內(nèi)容靠譜，才能走得更遠。”

教輔快消化的策略，不僅在內(nèi)容層面引發(fā)了爭議，在渠道端也似乎越來越難以為繼。在鮑紅看來，教輔在直播電商的增長勢頭在2024年已經(jīng)大大放緩，“直播電商的爆發(fā)期已經(jīng)過去了，如今教輔品類在抖音的基數(shù)已經(jīng)很大，想要再進一步并不容易；而從參與者的角度來看，電商的投流成本水漲船高，造成出版方尤其是品牌教輔的出版商賺不了多少錢，對新媒體渠道的態(tài)度也會更為謹慎”。

嚴軍也在關(guān)注新媒體平臺規(guī)則的變化，“在抖音賣教輔，所有流量都是付費的，兩年前依靠教輔走紅的達人，如今對教輔產(chǎn)品的積極性已經(jīng)大不如前，因為客單價太低，他們更愿意賣點讀筆、學習機。有些頭部達人也要求出版商、供貨商提供投流服務(wù)，很多出版公司和達人產(chǎn)生銷量之后一算，實際上是血本無歸的”。

這時線下“壓艙石”的作用就顯得尤為重要。在鮑紅看來，與發(fā)生在大眾出版領(lǐng)域的情況一樣，直播電商同樣在沖擊零售教輔的價格體系，也引起了線下渠道的反彈?！暗c大眾出版企業(yè)幾乎放棄了線下渠道不同，絕大多數(shù)教輔企業(yè)的基本盤仍在線下，當線上渠道步步緊逼時，教輔企業(yè)沒有選擇一味退讓，他們在重新尋找線上與線下的平衡?！?/p>

在許多從業(yè)者看來，零售教輔的線下渠道與線上渠道并不是割裂的，傳統(tǒng)教輔和新媒體教輔也只是暫時性的打法碰撞，放到更長的時間周期去看，彼此學習和融合才是主流的趨勢?！皻w根結(jié)底，這是一條大賽道，而不是兩條獨立的賽道?！眹儡姳硎尽?/p>

嚴軍深信，一個擁有一定歷史底蘊的教輔公司，如果在新媒體的語境下發(fā)出自己的聲量，就一定能找到發(fā)展的突破口。“這三年來，行業(yè)里最優(yōu)秀的公司完全是跟著新媒體的發(fā)展一起成長的?！?/p>

反之，純粹以新媒體業(yè)務(wù)為核心的企業(yè)也身處十字路口，向傳統(tǒng)的公司學習，也是他們所需要的路徑。“我們做的都是對教育的服務(wù)，它的本質(zhì)從長遠來看是一致的——學生的需求、教師的需求、家長的需求不能被簡單地分裂切割，中國有那么多教輔品牌能生存10年、20年，一定是因為它們深厚的研究底蘊、豐富的增值服務(wù)，一定是因為它們平衡了教學與家長的需求與痛點。無論你的背景是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是教培機構(gòu)，沒有這樣的視野，這門生意也做不長久?！?/p>

未來傳統(tǒng)教輔與新媒體教輔領(lǐng)域都會闖出更優(yōu)秀的品牌，“有一天我們會在同一個場景下會師，在同一條賽道上繼續(xù)前進”，嚴軍告訴《出版人》。

嶄新的明天

教輔人永遠只會向前看。然而就在熙熙攘攘的市場頭頂，兩柄達摩克利斯之劍的陰影始終揮之不去。

在2024年9月國務(wù)院新聞辦公室舉行的“推動高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會上，教育部副部長王光彥表示，我國學前教育學齡人口正在持續(xù)減少，而小學在學規(guī)模也已于2023年達到頂峰。未來小初高階段學齡人口的整體下行已成定局，對整個教育板塊的影響不必多言。

而2024年3月，教育部啟動人工智能賦能教育行動，圍繞人工智能通識教育、國家智慧教育平臺智能升級、教育專用大模型應(yīng)用示范和數(shù)字教育出海實施“四大行動”，促進人工智能推動教與學融合應(yīng)用，提高全民數(shù)字教育素養(yǎng)與技能，開發(fā)教育專用人工智能大模型，同時規(guī)范人工智能使用科學倫理。在技術(shù)加持下的數(shù)字教育資源或?qū)⒋笈客度胧褂?，勢必也會對教輔市場帶來沖擊。

教輔未來的出路在哪里？已然成為擺在所有入局者面前的一道必答大題。

品牌化會是一條可選的答題路線。“據(jù)我們所知，中國的教輔企業(yè)看上去體量都不小，但沒有哪家能夠占據(jù)一條細分賽道的10%以上?！眹儡姳硎?，在他看來，當下中國零售教輔領(lǐng)域的品牌集中度正在形成，“市場的總量或許在下降，但個體的企業(yè)不見得一定下降，有口碑、可信賴的品牌總能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長”。

嚴軍透露，日前江蘇春雨已經(jīng)樹立了品牌運營戰(zhàn)略，著手培育新的品牌。與此同時，他還特別重視增值服務(wù)與社群運營。嚴軍告訴《出版人》，江蘇春雨已經(jīng)建立了豐富的服務(wù)體系，“最典型的是我們的‘難題不用愁’：如果你在解題過程中遇到方法上的困難，只要掃描二維碼，就會有老師為你解答——我們有二十多位老師一直在線解答讀者的問題，這個投入是很大的”。

面對技術(shù)的沖擊，鮑紅提醒行業(yè)尊重教輔作為“最便捷也最實惠”的助學產(chǎn)品的特殊性：“中國的教育市場寬闊且復雜，如果說某一個品類能滿足教學‘最大公約數(shù)’的需求，那一定是教輔?！北M管鮑紅認為教輔的功能“應(yīng)該在很長一段時間內(nèi)不會被取代”，但她也認為，個性化是未來教輔開發(fā)最重要的命題，“你的產(chǎn)品可以有更多的版本，更注重區(qū)域化，也可以加入更多數(shù)字化的元素”。

金文眼中，在零售教輔賽道未來的競爭中，成本將會是最重要的因素?！巴瑯娱_發(fā)一個產(chǎn)品，比拼的就是人效。在保證質(zhì)量的前提下，20個人一年做100本書的公司，就會比60個人一年做100本書的公司更具優(yōu)勢，因為最后所有的成本都會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。”

但同樣重要的是對產(chǎn)品治療功能的追求。“你愿不愿意花心思、花時間、花精力來闡述好你的產(chǎn)品，和你的用戶去互動。”在金文看來，高認知人群，會是教輔市場攻堅的關(guān)鍵所在?！傲脫芮榫w就能下單，這樣的淺層營銷對于高認知人群是無效的?！苯鹞母嬖V《出版人》。他的切身感受是，在家庭教育的場景中，“關(guān)系”往往是大于“學習”的。“孩子學習習慣的培育、看待問題方法的養(yǎng)成、融洽家庭關(guān)系的構(gòu)建，都是教輔可以承載的功能。深入挖掘家庭和親子關(guān)系，可能為教輔打開一片新天地。”

回到技術(shù)的問題上來，嚴軍給出了他的觀點：一家頭部的教輔出版公司/教育出版公司，一定同時也是一家科技公司。

“我們看到了學習數(shù)字化的趨勢，也不覺得這是一個距離我們很遙遠的市場?，F(xiàn)在層出不窮的學習機，有很多都來找我們購買內(nèi)容。如果有一天，用戶發(fā)現(xiàn)從硬件、軟件到內(nèi)容都是由我提供的，他還會用別家的書嗎？”

嚴軍觀察到，目前頭部公司已經(jīng)紛紛開啟了在技術(shù)領(lǐng)域的拓荒——2024年5月，曲一線授權(quán)北京第一因科技有限公司推出5.3智能練習本，老牌教輔品牌親自下場做智能教育硬件；眾望教育與北京大學開發(fā)團隊合作，自主開發(fā)青少年自主學習App“包學習”和教育資源網(wǎng)站“試題資源網(wǎng)”，研發(fā)校本數(shù)字教輔和數(shù)據(jù)大模型測評卷，推動智慧教育向數(shù)字化、個性化、定制化方向發(fā)展……“技術(shù)的競逐一定是教輔市場下一輪競爭最熱鬧、最可看的地方?！眹儡姳硎尽?/p>

從爆發(fā)到沉淀，如今教輔市場正在迎來全新的格局與生態(tài)。更充分的競爭、學習與融合，會否助力教輔產(chǎn)品內(nèi)容找到高質(zhì)量發(fā)展的路徑，又能否為參與其中的品牌與企業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間，我們不妨拭目以待。■