農村電商生產組織和物流服務的組合策略研究

摘 要：在運營實踐中，農村電商在生產端可以選擇訂單采購或者自建基地；在配送端可以選擇第三方物流或者自建物流。文章嘗試研究農村電商選擇不同的生產組織和物流服務組合策略的條件。研究結果表明：（1）自建基地固定成本、自建物流固定成本、產出波動、不同物流服務效率差異等是影響農村電商組合策略選擇的重要因素。（2）當自建基地與自建物流成本均較低時，選擇“自建基地+自建物流”策略；當自建基地成本較高但自建物流成本較低時，選擇“訂單采購+自建物流”策略；當自建基地成本較低但自建物流成本較高時，選擇“自建基地+第三方物流”策略；自建基地與自建物流成本均較高時，選擇“訂單采購+第三方物流”策略。（3）隨著農村電商掌握生產技術程度提升或者第三方物流服務效率下降，更可能選擇“自建基地+自建物流”策略。

關鍵詞：農村電商；生產組織；物流服務；組合策略

中圖分類號：F713.365.1 文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.19.001

Abstract： In the operation practice， rural e-commerce can choose order purchase or a self-built base at the production end， and third-party logistics or self-built logistics at the distribution end. This study attempts to study the conditions for rural e-commerce to choose different production organizations and logistics service portfolio strategies. The results show that：（1）The fixed cost of a self-built base， the fixed cost of self-built logistics， the fluctuation of output， and the difference of different logistics service efficiency are the important factors affecting the choice of rural e-commerce portfolio strategy.（2）When the cost of the self-built base and self-built logistics is low， the strategy of "self-built base+self-built logistics" is selected. When the cost of the self-built base is high but the cost of the self-built logistics is low， the strategy of "order purchase+self-built logistics" is selected. When the costs of the self-build base are low but the costs of self-built logistics are high， the policy of "self-build base+third party logistics" will be selected. When the cost of the self-built base and self-built logistics is high， the strategy of "order purchase+third-party logistics" is selected.（3）With the improvement of rural e-commerce in production technology or the decline of third-party logistics service efficiency， the strategy of "self-built base+self-built logistics" is more likely to choose.

Key words： rural e-commerce; production organization; logistics service; combination strategy

0 引 言

黨的二十大報告指出“全面推進鄉(xiāng)村振興。堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動”。農村電商能夠提高農產品生產和貿易的效率和質量，有效降低農產品交易成本，成為促進鄉(xiāng)村振興的有效手段。農村電商可以通過布局供應鏈上游生產，優(yōu)化物流服務來提升自己的競爭優(yōu)勢。在產業(yè)實踐中，農村電商的生產組織有訂單采購和自建基地兩種典型策略，而物流服務也有采用第三方物流和自建物流兩種典型策略。

在現(xiàn)實中，農村電商通過選擇不同的生產組織與物流服務，形成四種典型的差異化組合策略。（1）“訂單采購+第三方物流”策略（下文簡稱FT策略）。例如，2020年益農電商與潮州市多個農戶簽訂購銷合作協(xié)議，收購農戶生產的楊桃、枇杷等農產品，并且采用第三方物流完成農產品運輸[1]。（2）“訂單采購+自建物流”策略（下文簡稱FE策略）。例如，2019年蘇寧與五峰縣農戶簽訂采購協(xié)議，收購農戶生產的所有土豆，并利用自建物流將產品售往全國各地[2]。（3）“自建基地+第三方物流”策略（下文簡稱ST策略）。例如，2021年叮咚買菜在上海金山區(qū)廊下鎮(zhèn)建立約200畝自營蔬菜基地，基地從育種、播種、收割均由叮咚買菜把控。為了提升配送效率，叮咚買菜引入第三方物流公司補充運力[3]。（4）“自建基地+自建物流”策略（下文簡稱SE策略）。例如，2018年京東在北京通州自建蔬菜基地，并運用京東物流完成蔬菜運輸[4]。

那么，在不同的生產組織和物流服務組合策略下，農村電商的利潤水平有何差異？農村電商生產組織策略和物流服務策略的互動機理是怎樣的？在具體的市場條件下，農村電商如何進行最優(yōu)組合策略選擇？對于上述問題的科學回答，可以為農村電商的高質量發(fā)展提供決策參考。

1 文獻綜述

農村電商協(xié)助優(yōu)質農產品開展線上銷售，可以有效降低交易成本。羅千峰[5]深入分析2020年中國鄉(xiāng)村振興調查數據，發(fā)現(xiàn)參與農村電商能夠顯著提升農戶收入水平。蔡雁嶺等[6]基于改進Shapley值法來研究農戶、合作社與縣級電商企業(yè)的利益分配機制，發(fā)現(xiàn)三者組成的農村電商供應鏈收益大于獨自經營的收益總和。肖國安等[7]歸納農村電商的發(fā)展階段和主要類型，認為農村電商的發(fā)展直接推動了鄉(xiāng)村產業(yè)的快速發(fā)展，間接推動了鄉(xiāng)村振興其他領域的發(fā)展。

在實踐中，企業(yè)與農戶合作可以采取不同的生產組織形式。依據控制農產品生產的程度不同，學者們把企業(yè)與農戶間的生產組織形式劃分為訂單采購和自建基地兩大類。崔玉泉等[8]研究發(fā)現(xiàn)，“公司+合作社+農戶”的新型訂單模式能夠解決農產品與市場銜接的相關問題，提升農戶的參與積極性。馮穎等[9]在不同組織形式下，研究發(fā)現(xiàn)不同收購價格機制會對訂單農業(yè)供應鏈運作產生差異化的影響。Peng et al.[10]考慮由風險規(guī)避農戶、風險中立供應商與分銷商構成的訂單農業(yè)供應鏈，研究政府補貼對農產品產量和成員利潤水平的影響。Niu et al.[11]針對“公司+農戶”和“公司+合作社+農戶”兩類供應鏈開展研究，發(fā)現(xiàn)公司收購價格在其成本分擔比例中具有單峰特征，當合作社的傭金比率高于某一閾值時，所有渠道成員可以實現(xiàn)共贏。張紅宇等[12]針對四川獼猴桃產業(yè)發(fā)展實際，系統(tǒng)分析自建基地模式的投入產出和利益分配問題，認為各個主體之間需要進行協(xié)同發(fā)展。趙鯤等[13]針對企業(yè)農產品原料基地建設的契約選擇進行案例分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)選擇租地種植是基于節(jié)約成本的理性考慮，在資產專用性強的農產品生產領域，企業(yè)租地經營具有合理性。

物流服務有助于提升消費者滿意度，是衡量農村電商運作效率的重要指標。公彥德等[14]探討銷售商公平關切行為對第三方物流和自建物流兩種閉環(huán)供應鏈運作的影響，發(fā)現(xiàn)當第三方物流成本與自建物流成本差距較小時，自建物流是制造商的最優(yōu)選擇；當成本差距較大時，第三方物流是制造商的最優(yōu)選擇。Lou et al.[15]探討零售商是自行提供物流服務還是外包給第三方物流這一問題，發(fā)現(xiàn)零售商自行提供物流服務并不總是最優(yōu)選擇。Huang et al.[16]構建“委托—代理”分析框架，研究第三方物流風險管理問題，認為談判合同可以確保第三方物流發(fā)揮最大的努力投資水平。Wang et al.[17]探討制造商物流策略如何影響銷售渠道選擇的問題，發(fā)現(xiàn)制造商的渠道選擇取決于渠道之間的物流效率差異和自身需求敏感程度。孫文婷等[18]研究農村電商的助農偏好及物流成本對供應鏈運作的影響，發(fā)現(xiàn)當物流成本較高且農村電商助農偏好程度較低時，農村電商無法達到助農效果。

產出波動是農業(yè)生產的重要特征，會給農產品供應鏈運營帶來的復雜影響。Cai et al.[19]在產出波動的情形下，研究三種可能出現(xiàn)的產品訂單合同，發(fā)現(xiàn)在特殊情況下供應商的投入量隨著承諾訂單數量的增加而減少。Ye et al.[20]以一家農業(yè)企業(yè)和多個規(guī)避風險農戶組成的供應鏈為研究對象，分析產量和需求的波動以及農民的風險規(guī)避特征對產量、批發(fā)價格、零售價格最優(yōu)決策的影響。葉飛等[21]發(fā)現(xiàn)在產出波動的情形下，最優(yōu)農產品產量是關于農戶風險規(guī)避程度的單調增函數，最優(yōu)訂單價格是關于農戶風險規(guī)避程度的單調減函數。

與Wang et al.[17]和孫文婷等[18]的研究相比，本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在：（1）Wang et al.[17]分析了工業(yè)產品供應鏈的物流服務選擇問題，而本文討論的是農產品供應鏈的物流服務選擇問題，由于工業(yè)產品和農產品的本質屬性不同，研究邏輯和結論也會有差異。（2）Wang et al.[17]探討了制造商渠道構建和物流服務的組合策略選擇問題，本文研究的是農村電商生產組織和物流服務的組合策略選擇問題，研究的對象和場景不同。（3）孫文婷等[18]研究物流成本對農村電商利潤水平的影響，而本文進一步研究了第三方物流和自建物流之間的服務效率差異對農村電商組合策略選擇的影響。

2 問題描述與假設

在生產組織策略中，當選擇訂單采購時，農村電商事先確定收購價w，承諾收購農戶生產的所有農產品，并以零售價p出售給消費者，但需要承擔由于產出波動帶來的風險；當自建基地時，農村電商自己決策產量Q，并以零售價p出售給消費者。自建生產基地可以從源頭上提高產量穩(wěn)定性，但需要投入較高的建設成本FF>0。

在物流服務策略中，農村電商可以選擇以單位服務價格c0<c<1購買第三方物流服務，由于無法完全掌控物流配送過程，會出現(xiàn)延遲、損壞等問題。農村電商也可以利用自建物流來把控物流運輸，不僅需要承擔單位物流成本c0<c<1，還需要承擔一定的自建成本FF>0。

本文的主要假設如下：

假設1：參考葉飛等[21]的假設，由于天氣、農戶生產技術水平等因素的影響導致產出存在波動，假設波動因子x為連續(xù)非負的隨機變量，期望為1，方差σ，農戶的實際產出為Qx。與Alizamir et al.[22]的做法一致，假設農戶的生產成本函數為cQ，采用非線性成本形式是因為農業(yè)生產具有規(guī)模不經濟的特點。c表示農戶的生產效率系數。

假設2：由于生產技術和市場信息掌握程度優(yōu)于個體農戶，農村電商能夠更好地應對生產風險。例如，京東在北京通州的自建基地，采用先進的太陽光和人工光結合技術進行生產，蔬菜常年處于最適宜的生產環(huán)境中，以此來穩(wěn)定生產產量[4]。本文假設農村電商自建生產基地時的產出波動因子為x，期望為1，方差μσ，μ∈0，1。農村電商的生產成本為cQ，c表示農村電商的生產效率系數，c<c。

假設3：農村電商需要向第三方物流支付單位物流服務費用c0<c<1。由于服務客戶眾多，第三方物流可能會出現(xiàn)運力不足的問題，從而導致延遲配送現(xiàn)象。農村電商通過自建物流，可以更好地掌控運輸流程。例如，國家統(tǒng)計局2021年8月的數據顯示，德邦、順豐、EMS等第三方物流的申訴率高于京東、蘇寧等自建物流[23]。參考Niu et al.[24]和Wang et al.[17]的做法，用e表示第三方物流配送時的物流效率劣勢，更大的e表示更長的配送時間。不失一般性，本文假設e=e-e，e表示第三方物流的配送時間，e表示自建物流的配送時間，其中e=0，e>0。

假設4：參考Qin et al.[25]的做法，自建物流需要承擔更高的單位運營成本c，即0<c<c<1；自建物流效率提升程度要超過成本提升程度，即0<c-c<e<1。

下文使用j表示農村電商的組合策略選擇，j∈FT，F(xiàn)E，ST，SE。p表示j策略下農村電商的銷售價格，Q表示j策略下農戶的產量水平，Q表示j策略下農村電商的產量水平，π表示j策略下農戶的利潤水平，π表示j策略下農村電商的利潤水平。

3 模型構建與求解

3.1 FT策略

FT策略的決策順序為：農村電商首先決定農產品收購價格，然后農戶決定產量，最后農村電商采用第三方物流進行運輸。較差的配送時效性會削弱消費者的支付意愿，因此第三方物流的服務效率劣勢會降低農產品銷售價格。農產品的反需求函數為：

p=1-Qx-e

農戶利潤為農村電商支付的收購費用減去農戶的生產成本，農村電商利潤為農產品的銷售收入減去收購農產品和采用第三方物流付出的成本。農戶和農村電商的利潤函數分別為：

引理1 在FT策略下，農產品的收購價格、產量、銷售價格分別為：

w= Q= p=

進一步得到農戶和農村電商的利潤水平分別為：

π= π=

3.2 FE策略

FE策略的決策順序為：農村電商首先決定農產品收購價格，然后農戶決定產量，最后農村電商采用自建物流進行運輸。農產品的反需求函數為：

p=1-Qx

農戶利潤為農村電商支付的收購費用減去農戶的生產成本，農村電商利潤為農產品銷售收入減去收購費用、自建物流單位運營成本和自建物流固定成本。農戶和農村電商的利潤函數分別為：

引理2 在FE策略下，農產品的收購價格、產量、銷售價格分別為：

w= Q= p=

進一步得到農戶和農村電商的利潤水平分別為：

π= π=-F

3.3 ST策略

ST策略的決策順序為：農村電商通過自建基地來決定農產品產量，然后采用第三方物流完成運輸。農產品的反需求函數為：

p=1-Qx-e

農村電商的利潤為農產品銷售的收入減去采用第三方物流需要支付的費用、生產成本和自建生產基地的固定成本。農村電商的利潤函數為：

引理3 在ST策略下，農產品的產量、銷售價格分別為：

Q= p=

進一步得到農村電商的利潤水平為：

π=-F

3.4 SE策略

SE策略的決策順序為：農村電商自建生產基地，并決定農產品產量，然后自建物流完成運輸。農產品的反需求函數為：

p=1-Qx

農村電商的利潤為農產品銷售的收入減去生產成本、自建基地固定成本、自建物流運營成本和自建物流固定成本。農村電商的利潤函數為：

引理4 在SE策略下，農產品的產量、銷售價格分別為：

Q= p=

進一步得到農村電商的利潤水平為：

π=-F-F

引理5 分析產出波動對農產品收購價格和產量的影響，可以發(fā)現(xiàn)：

<0; <0k=s，f

引理5說明，隨著產出波動的增加，農產品的收購價格和產量降低。這是因為，當產出波動程度較大時，農村電商在訂單采購時，往往會選擇通過降低收購價格來對沖風險，而較低的收購價格會削弱農戶的生產積極性，進而降低產量。在自建生產基地時，農村電商會直接降低產量來規(guī)避產出波動帶來的風險。

4 比較分析

命題1 比較不同組合策略下的農產品產量和銷售價格，可以得到：

（1）Q<Q<Q; Q<Q<Q；

（2）p<p<p; p<p<p。

命題1說明，農產品產量在“自建基地+自建物流”策略下最高，在“訂單采購+第三方物流”策略下最低。農村電商在“自建基地+自建物流”策略下可以實現(xiàn)供應鏈縱向一體化，更好地規(guī)避產出波動和物流服務效率劣勢。實際案例也能印證這一有趣發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜在山東壽光自營的優(yōu)龍農場，運用全程冷鏈物流，運輸到叮咚買菜位于各個城市的大倉，一天最高能出貨近60噸的胡蘿卜；京東在北京通州的自建基地，產量是常規(guī)種植的3～4倍[26]。命題1還說明，農產品銷售價格在“自建基地+第三方物流”策略下最低，在“訂單采購+自建物流”策略下最高?！白越ɑ?第三方物流”策略下的第三方物流服務效率劣勢會導致消費者支付意愿降低，從而降低產品價格。

命題2 FT策略與FE策略下的農村電商利潤水平比較：

（1）當0<F≤F時，若0<σ≤σ，則有π≤π；若σ>σ，則有π>π；

（2）當F<F<1時，則有π>π。

ST策略與SE策略下的農村電商利潤水平比較：

（1）當0<F≤F時，若0<σ≤σ，則有π≤π；若σ>σ，則有π>π；

（2）當F<F<1時，則有π>π。

命題2說明，在生產組織形式固定的情形下，當自建物流固定成本較低和農產品產出波動較小時，農村電商選擇自建物流；而當自建物流固定成本較低但產出波動較大或者自建物流固定成本較高時，農村電商選擇采用第三方物流。這是因為，當自建物流固定成本較低和產出波動較小時，農產品供應穩(wěn)定，物流服務效率有保障，消費者具有較高的購買意愿，有利于提高農產品的銷售價格，實現(xiàn)農村電商利潤水平的提升；而當產出波動較大時，農村電商不僅要承擔產出波動帶來的風險，還需要承擔自建物流成本，難以獲得較高的利潤水平。

命題3 FT策略與ST策略下的農村電商利潤水平比較：

（1）當0<F≤minF，F(xiàn)時，若0<σ≤σ，則有π≤π；若σ>σ，則有π>π；

（2）當maxF，F(xiàn)≤F<1時，則有π>π；

（3）當F<F<F時，若0<σ≤σ，則有π≤π；若σ>σ，則有π>π；

（4）當F<F<F時，若0<σ<σ或σ>σ，則有π>π；若σ≤σ≤σ，則有π≤π；當F<F<F時，則有π>π。

FE策略與SE策略下的農村電商利潤水平比較：

（1）當0<F≤minF，F(xiàn)時，若0<σ≤σ，則有π≤π；若σ>σ，則有π>π；

（2）當maxF，F(xiàn)≤F<1時，則有π>π；

（3）當F<F<F時，若0<σ≤σ，則有π≤π；若σ>σ，則有π>π；

（4）當F<F<F時，若0<σ<σ或σ>σ，則有π>π；若σ≤σ≤σ，則有π≤π；當F<F<F，則有π>π。

命題3表明，當自建基地的成本較低時，如果產出波動較小，農村電商選擇自建基地。這是因為，自建基地的整體風險較低，所以考慮到能夠對生產過程進行把控和提升競爭優(yōu)勢，農村電商會偏好自建基地策略。如果產出波動較大，農村電商不僅要承擔自建基地的成本，還需要承擔產出波動帶來的風險，相比較而言，農村電商偏好訂單采購策略。當自建基地成本較高時，農村電商選擇訂單采購策略。而當自建基地成本處于中間范圍且農村電商生產技術掌握程度較差時，若產出波動較小，則選擇自建基地策略，若生產波動較大，農村電商選擇訂單采購策略；如果農村電商掌握生產技術的程度較高時，那么只有當產出波動處于中間范圍時，農村電商才會選擇自建基地策略。

命題4 （1）當A=F，F(xiàn)|F≥b;F≥b;F+F≥b時，農村電商選擇FT策略；（2）當A=F，F(xiàn)|F≥b;F≤b;F-F≥b時，農村電商選擇FE策略；（3）當A=F，F(xiàn)|F≤b;F≥b;F-F≤b時，農村電商選擇ST策略；（4）當A=F，F(xiàn)|F≤b;F≤b;F+F≤b時，農村電商選擇SE策略。

如圖1所示，當自建基地成本和自建物流成本均較低時，農村電商選擇“自建基地+自建物流”策略；當自建基地成本較高但自建物流成本較低時，農村電商選擇“訂單采購+自建物流”策略；當自建基地成本較低但自建物流成本較高時，農村電商選擇“自建基地+第三方物流”策略；當自建生產基地成本與自建物流成本均較高時，農村電商選擇“訂單采購+第三方物流”策略。這是因為，自建生產基地成本和自建物流成本的高低將直接影響農村電商的運營模式。當自建基地和自建物流的成本均處于中間范圍時，農村電商能否承受自建基地和自建物流的總成本尤為關鍵，若總成本較低，農村電商會選擇“自建基地+自建物流”策略，若總成本較高，則會選擇“訂單采購+第三方物流”策略。

下文進一步分析農村電商自建基地的產出波動系數μ和第三方物流服務效率劣勢e的變化對組合策略選擇的影響。根據上文約束條件，討論μ變化時，其他參數取值e=0.05，c=0.16，c=0.2，σ=0.09，c=0.3，c=0.4；討論e變化時，其他參數取值μ=0.2，c=0.16，c=0.2，σ=0.09，c=0.3，c=0.4。

推論1 當μ減小時，農村電商選擇“自建基地+第三方物流”策略和“自建基地+自建物流”策略的可能性增大，選擇“訂單采購+第三方物流”策略和“訂單采購+自建物流”策略的可能性減小。

推論1說明，當自建基地的產出波動系數減小時，農村電商將更加偏好自建生產基地，如圖2所示。這是因為，隨著農村電商對農業(yè)生產技術掌握程度的提升，農村電商可以更好地把控生產流程，所以更愿意選擇自建基地。例如，三只松鼠從2015年起，相繼在蕪湖、無為、南京建立研發(fā)創(chuàng)新中心，聯(lián)合原材料生產企業(yè)、三方機構等搭建行業(yè)技術平臺，完成對生產全流程的把控[27]。

推論2 當e增大時，農村電商選擇“自建基地+第三方物流”策略和“自建基地+自建物流”策略的可能性增大，選擇“訂單采購+第三方物流”策略和“訂單采購+自建物流”策略的可能性減小。

推論2說明，當第三方物流服務效率劣勢增大時，農村電商將更加偏好自建物流，如圖3所示。這是因為，當第三方物流服務效率問題較多時，會影響消費者的支付意愿，進而影響農村電商的收入水平，所以農村電商更傾向于使用自建物流。例如，為了實現(xiàn)及時配送，叮咚買菜搭建自建物流完成配送，利用“一點對多點”的配送效率高于第三方物流“多點對多點”的配送效率的優(yōu)勢[28]。

5 結 論

當前，農村電商已經成為助力鄉(xiāng)村振興的新模式、農村產業(yè)發(fā)展的新生態(tài)。生產組織和物流服務的策略選擇是農村電商運營的關鍵環(huán)節(jié)，需要深入分析選擇機理，挖掘深層次原因。本文通過構建數理模型，分析四種典型組合策略下農村電商的利潤水平，刻畫生產組織和物流服務策略選擇之間的互動機理。研究結果表明：自建基地固定成本、自建物流固定成本、產出波動、不同物流服務效率差異等是影響農村電商組合策略選擇的重要因素。當農村電商選擇“自建基地+自建物流”策略時，農產品產量最高；選擇“自建基地+第三方物流”策略時，農產品銷售價格最低。當農村電商掌握生產技術程度提升或者第三方物流服務效率下降時，農村電商更有可能選擇“自建基地+自建物流”策略。

本文的研究結論能夠為農村電商高質量發(fā)展提供決策借鑒。然而本文沒有考慮不同生產組織形式下的農產品生產質量監(jiān)督問題，也沒有考慮包括農村電商在內的多個渠道競爭情況，這些問題有待后續(xù)進一步研究。

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