Netflix主題樂園要來了

你走進(jìn)一家人聲鼎沸的購物中心，突然間，面前出現(xiàn)了一座龐大的粉色棧橋。你好奇地走近，發(fā)現(xiàn)橋上正在舉辦電視劇《魷魚游戲》中那個緊張刺激、需要賭上性命的獎金挑戰(zhàn)賽，只要走錯一步就會“墜入深淵”。你知道這一切都是游戲，但在燈光和音樂的刺激之下，你會不會產(chǎn)生一股向前一步，加入游戲的沖動？

這些畫面并不是電視迷腦海中的白日夢，而是即將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。最近，《魷魚游戲》的制作方、美國流媒體影視巨頭Netflix透露，他們正在建造與這些熱播劇相關(guān)的線下主題樂園，并且已經(jīng)有了開園的時間表。2025年，Netflix將在位于美國達(dá)拉斯和費(fèi)城的兩座大型商場內(nèi)，分別開設(shè)名為Netflix House的主題樂園，提供和《怪奇物語》《魷魚游戲》等熱門電視劇相關(guān)的游樂設(shè)施。

根據(jù)Netflix釋放出的信息，這兩座Netflix House樂園，也會和迪士尼樂園一樣通過特殊的體驗和氛圍，為游客們“造夢”，舒緩現(xiàn)實(shí)生活帶來的壓力。而且這些項目也會有Netflix自己的特色。正如Netflix首席營銷官瑪麗安·李對媒體描述的那樣：“在Netflix House，您可以享受定期更新的沉浸式體驗，可以通過買小玩意得到療愈，還能享受到特制的食品和飲料，‘嘗嘗’這些影視劇的‘味道’?！?/p>

實(shí)際上，這些年來，Netflix這家在線上發(fā)展得風(fēng)生水起的流媒體巨頭，早就已經(jīng)不滿足于自己在互聯(lián)網(wǎng)世界的成就了。他們正在通過經(jīng)營聯(lián)名商品、舉辦線下活動等方式，慢慢深入到真實(shí)世界中，并取得了不錯的效果。而Netflix即將開設(shè)主題樂園的消息，更是讓喜歡Netflix的觀眾有了更多的期待。

從線上到線下

關(guān)注Netflix近年來的新聞，人們就會發(fā)現(xiàn)它是如何一步步走入現(xiàn)實(shí)世界，慢慢和現(xiàn)實(shí)中的人們互動。比如2023年，Netflix曾嘗試在洛杉磯開設(shè)一家名為 Netflix Bites 的快閃餐廳，售賣電視劇中出現(xiàn)過的食物、飲料，還邀請在 Netflix熱門綜藝中的廚師和調(diào)酒師出席，親自烹飪美食。此外，Netflix還在巴黎開設(shè)過《魷魚游戲》主題的快閃咖啡館。不過，上述這些活動并沒有激起太大的水花，也并不為大多數(shù)人所知。

但是，在令人眼花繚亂的線下活動中，有一個活動格外受Netflix用戶的歡迎。這個活動，就是由歷史愛情劇《布里奇頓》劇情改編的“女王舞會”活動。參加活動的人只需要花費(fèi)幾十美元，就可以來到裝潢考究的飯店，在優(yōu)雅的弦樂伴奏下暢飲、舞蹈，和身穿古裝的演員互動拍照，獲得一種“王室般的體驗”，它已經(jīng)在美國、加拿大和澳大利亞的多個城市中持續(xù)舉辦了多場，并在網(wǎng)上得到了不少劇迷的夸贊，讓他們覺得“超乎想象”。

面對著Netflix列表上的諸多爆款劇，誰也說不清楚為何只有《布里奇頓》首先帶起了電視劇線下活動的熱潮。不過，這部被中國網(wǎng)友戲稱為“英國古偶”的歷史愛情劇確實(shí)有些自己的魔力，這種魔力不光體現(xiàn)在收視率上，還體現(xiàn)在“吸金”能力上。2024年6月，娛樂新聞網(wǎng)站The Wrap曾報道，這些年《布里奇頓》在拍攝地英國受到了當(dāng)?shù)孛癖姷臒崃覛g迎，很多父母喜歡用女主角的名字“達(dá)芙妮”給家里的新生兒命名。而且，劇集相關(guān)的周邊產(chǎn)品，在英國已經(jīng)拉動了超過2.75億英鎊的消費(fèi)。

《布里奇頓》舞會的火爆令Netflix看到了效果，也加強(qiáng)了它進(jìn)一步走入線下，打造主題樂園的決心。而從另一方面看，Netflix將陣地轉(zhuǎn)向線下的決策，也受到了市場現(xiàn)狀的影響。這些年，Netflix不斷根據(jù)市場需求的變化調(diào)整著自己的經(jīng)營領(lǐng)域，也在積極應(yīng)對人們娛樂方式的變化。在這種背景之下，曾經(jīng)給公司帶來過巨大利益的“拳頭業(yè)務(wù)”——DVD和光盤租賃就被放棄了。2023年10月，Netflix宣布終止旗下的DVD租賃配送服務(wù)。令人唏噓的是，在1998年Netflix初創(chuàng)之時，它正是一家主打錄像租賃業(yè)務(wù)的公司。但時過境遷，大環(huán)境早已改變，在2022年，DVD租賃業(yè)務(wù)的收入僅僅只有1.5億美元，僅占Netflix當(dāng)年營收的0.5％，對公司的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計。

外部環(huán)境的變化，促使務(wù)實(shí)的Netflix不斷尋找新的賺錢領(lǐng)域。除了發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)，他們也決定把精力更多地放在線下消費(fèi)領(lǐng)域，聘請了不少熟悉線下業(yè)務(wù)和消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)人士。高層們也毫不諱言，這么做就是為了提高公司的盈利。2023年，Netflix的首席執(zhí)行官泰德·桑德羅斯就曾表示，公司有進(jìn)軍消費(fèi)品市場的打算。他也同一時間提到，能夠帶給觀眾們沉浸感的主題樂園雖然暫時不是核心業(yè)務(wù)，但也是一個不錯的發(fā)展方向。

除此之外，世界范圍內(nèi)的大商場客流危機(jī)，也在側(cè)面推動著Netflix建設(shè)主題樂園的腳步。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，很多大型百貨商場面臨客流減少甚至關(guān)閉的危機(jī)，連梅西百貨和沃爾瑪這樣的巨頭，都沒能逃過席卷全球的關(guān)店潮。而那些尚能保持不錯經(jīng)營狀況的購物中心，也急需能夠拉動客流的手段。這些商場與Netflix一拍即合。根據(jù)Netflix的說法，他們將第一批Netflix House開在達(dá)拉斯和費(fèi)城的兩間商業(yè)中心內(nèi)，正是看中了這里的零售商數(shù)量、客流量以及優(yōu)越的城市位置。

在這樣的機(jī)緣巧合與特意謀劃之下，Netflix終于開始了他們的線下之旅。在即將開業(yè)的Netflix House主題樂園中，會包括《布里奇頓》的“女王舞會”，《怪奇物語》音樂劇、《魷魚游戲》游樂設(shè)施等經(jīng)典項目。而對Netflix的觀眾而言，他們更加關(guān)注的可能是，Netflix自己的主題樂園還能有哪些不同于迪士尼樂園、環(huán)球影城等成熟主題樂園這樣的、屬于Netflix自己的新玩法。

嚴(yán)苛的造夢機(jī)器

住在美國西雅圖的趙美，是一位喜歡到主題樂園游玩的旅行者。37歲的她在海外生活已有十幾年，也曾多次到訪美國、中國香港等地的迪士尼樂園。在她看來，迪士尼樂園最大的魅力在于她在里面能夠獲得一種貨真價實(shí)的開心，“不用費(fèi)腦子”。夢幻、卡通的氛圍，徹底為她這樣的成年人隔絕了外部世界的喧囂。此外，她還感受到，迪士尼那些裝扮成動畫角色的員工頗為吸引游客，她在這些人身邊時能夠感受到一種快樂的能量，和他們交談時，他們甚至還會給出一些臨場反應(yīng)的小幽默，“一點(diǎn)也不死板”。

趙美的體驗，說出了風(fēng)靡全球的主題樂園為人們提供的價值，它們永遠(yuǎn)在輸出一種童話一般的氛圍感，其中人偶和游客的親密互動，也能讓人體驗到真實(shí)的交往快樂。而像她這樣喜歡去主題樂園游玩的群體，也會比較容易地理解，為何Netflix會對建設(shè)主題樂園擁有如此濃厚的興趣。從商業(yè)史的角度來看，從線上走入線下，牢牢把握住觀眾的感官和心理，是所有影視媒體巨頭發(fā)展的必經(jīng)之路。而這個路線，就是由迪士尼公司的創(chuàng)始人華特·迪士尼開創(chuàng)的。

20世紀(jì)50年代初，華特·迪士尼這位充滿奇思妙想的“造夢者”，受到微縮公園、火車模型等事物的啟發(fā)，決定將游樂場與卡通世界的背景結(jié)合，建造一座讓米奇、米妮、唐老鴨和高飛狗與觀眾親密接觸的樂園。1955年，迪士尼公司在洛杉磯建成了世界上第一座現(xiàn)代意義上的主題樂園——迪士尼樂園。他也是第一個主導(dǎo)將影視作品“反向”植入現(xiàn)實(shí)的人。到了20世紀(jì)70年代，迪士尼又在佛羅里達(dá)州的奧蘭多開辟了第二家面積更大38SJbz2XJ2cslAshlGJZp70xqt5iZ6Ds17T6f+3PnMg=、更加夢幻的迪士尼樂園，傳承著迪士尼樂園的傳奇。

蜂擁而至的游客們很快發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園除了有精美可愛的游戲設(shè)備、溫柔善良的人偶和令人愉悅的音樂之外，還有一種揮之不去的“魔法”氛圍，讓人著迷。而多年之后，人們才得知，這套“魔法”背后是一套科學(xué)精密、嚴(yán)格執(zhí)行的企業(yè)管理方式。而“魔法”的細(xì)節(jié)，在迪士尼樂園的員工手冊和前員工的講述中都有所體現(xiàn)。比如，在迪士尼扮演卡通人物的演員，從穿上戲服的那一刻，就被要求相信自己是這個形象本身，不能發(fā)出與形象不符的聲音，也不能隨便拿下頭套。再比如，樂園的地下設(shè)計了供工作人員行走的地道，就是為了避免讓游客發(fā)現(xiàn)他們的工作痕跡而“出戲”。為了維護(hù)“魔法”的有效性，迪士尼樂園還曾規(guī)定，在世界各地的迪士尼園區(qū)，同一時間不能出現(xiàn)兩個一模一樣的主要角色。也就是說，如果一個“米奇”人偶在巴黎迪士尼樂園出現(xiàn)了，那么這個“米奇”就不能同時在洛杉磯、東京或者上海等其他幾個迪士尼樂園里露面。

看得出，迪士尼這架成功的“造夢機(jī)器”的背后，是全體員工極端嚴(yán)苛的自我要求。而更可貴的是，除了普通員工，迪士尼負(fù)責(zé)設(shè)計、創(chuàng)意工作的高管們也必須為“魔法”付出代價，他們要為了讓“魔法”更加真實(shí)而絞盡腦汁，去制定一些足夠完美的“魔法規(guī)則”。曾在迪士尼擔(dān)任幻想工程創(chuàng)意總監(jiān)，為迪士尼樂園的很多項目擔(dān)任撰稿人的馬蒂·斯克拉在自己的書中提到，他曾經(jīng)為迪士尼編寫過一套“米奇十誡”的工作準(zhǔn)則，其中就包括一條非常具有服務(wù)精神的原則：在迪士尼的公園或度假區(qū)，任何設(shè)備壞掉了必須立刻有人修，因為“維護(hù)不到位，表現(xiàn)就不出彩”。

能設(shè)計出這樣一套行之有效的“造夢”策略，迪士尼樂園的成功就是必然的。洛杉磯迪士尼樂園開園后，僅僅7個星期內(nèi)就吸引了100萬游客前往，這在當(dāng)時已經(jīng)是一個不可思議的量級。后來，全世界的政要、王室成員等名流紛紛前往迪士尼樂園“打卡”，主動要求做迪士尼樂園的“活廣告”。直到第一家迪士尼樂園出現(xiàn)快10年之后，另一位競爭者才開始嶄露頭角。1964年7月，環(huán)球影業(yè)在位于洛杉磯郊區(qū)的攝影棚修建了全新的游樂設(shè)備，開發(fā)出第一家以電影和攝影棚為主題的樂園，取名為“環(huán)球影城”。1990年，環(huán)球影業(yè)在迪士尼的“老地盤”奧蘭多建造了第二座環(huán)球影城。由此，主題樂園“二分天下”的格局基本形成。

環(huán)球影城選擇了一條與迪士尼樂園不同的路線。因為它的主要受眾是青少年、成年電影迷，所以，環(huán)球影城內(nèi)的項目就更偏向驚險刺激，而不是采用迪士尼擅長的“合家歡”風(fēng)格。此外，環(huán)球影業(yè)對內(nèi)容也是極度重視，除了將自家電影開發(fā)為游樂項目，也會花錢購買其他公司的內(nèi)容去用心包裝，人們熟知的“哈利·波特魔法世界”景區(qū)的版權(quán)，就是從華納兄弟公司手中購買的。就這樣，環(huán)球影業(yè)和迪士尼進(jìn)行了多年較為良性的競爭，最終，兩家公司在全球各開設(shè)了6座主題樂園，分別吸引著全世界的主題樂園愛好者。如今看來，新銳影視巨頭Netflix也將很快進(jìn)入這個熱鬧而充滿機(jī)會的市場中了。

重要的是“情感環(huán)境”的營造

除了要在美國本土開設(shè)主題樂園，Netflix也開始在全球的線下活動中發(fā)力了。而Netflix與韓國愛寶樂園的充分合作，更是說明了亞洲主題樂園市場的發(fā)展是備受矚目的。確實(shí)，近年來，除了愛寶樂園之外，日本吉卜力美術(shù)館、韓國三麗鷗彩虹樂園等主題樂園，都已經(jīng)躋身全球知名主題樂園的名單中。此外，中國本土的主題樂園，在全球范圍內(nèi)的成績也越來越亮眼，尤其是長隆集團(tuán)、華強(qiáng)集團(tuán)旗下的諸多主題樂園，因為有不少吸引孩子的項目，也帶來了大量的“合家歡”游客。在美國艾奕康設(shè)計集團(tuán)（AECOM）與全球主題娛樂協(xié)會（TEA）共同發(fā)布的《2023全球主題樂園和博物館報告》中，方特旗下的“方特主題樂園”的游客接待量已經(jīng)排到了全球第二位。

不過，從全球范圍看，無論誕生多少新的競爭者，大型主題樂園這一領(lǐng)域，還是由迪士尼和環(huán)球影業(yè)這兩大娛樂巨頭牢牢把控的。除了因為自身握有大量的內(nèi)容資源，更重要的還是因為游客們對這些“百年老店”和他們的故事產(chǎn)生了一種情感牽絆。趙美就講了一個這樣的故事：她的丈夫是美國人，去年，兩個人一起去洛杉磯迪士尼樂園游玩時，丈夫一定要玩一次迪士尼里面的“尋找印第安納·瓊斯”，為了這件事興奮了一整天。丈夫告訴她，其實(shí)小時候他去過這個迪士尼樂園，當(dāng)時因為他年紀(jì)太小，個子不高，就被拒絕加入這個有些危險的游戲項目。他跟趙美說，直到現(xiàn)在，他還深刻地記得，自己在“尋找印第安納·瓊斯”的門口，一邊哭一邊等全家人出來的委屈勁兒。這種持續(xù)多年的情感，讓趙美覺得很不可思議，但又似乎能夠理解。

確實(shí)，在米奇、唐老鴨、哈利·波特和變形金剛這些角色的身上，凝結(jié)了不同代際、不同文化背景之間的游客的童年記憶，也自然就能引發(fā)人們相應(yīng)的回憶和鄉(xiāng)愁，促使他們一次又一次進(jìn)入這樣的主題樂園，尋求治愈。加州藝術(shù)學(xué)院高級兼職教授、牛津大學(xué)博士約瑟夫·希特里在一篇論文中解釋了這個問題。他將迪士尼樂園首創(chuàng)的那種特殊氛圍稱作“情感環(huán)境”，這種環(huán)境，“可以將與動畫和電影相關(guān)的情感轉(zhuǎn)移到三維現(xiàn)實(shí)中，為兒童和成人提供確定的心理安慰，這種確定，與幸福等重要的自我實(shí)現(xiàn)狀態(tài)有關(guān)”。

作為一名文化研究者，約瑟夫·希特里將他多年前對迪士尼樂園的觀察，帶入了對全球文化旅游業(yè)的觀察之中。他觀察到，如今在歐洲，很多旅游業(yè)從業(yè)者開始有意無意地使用主題樂園的方式去運(yùn)營古跡。比如，一些運(yùn)營者開始用短視頻等“網(wǎng)紅”視頻的手段，營造氛圍感，吸引大量的客流，mjzrstI6qcB879dgcmHRoBmfhYygscS9zlb55IwZSrk=或者通過售賣周邊紀(jì)念品，和游客們加深情感互動。這種主題樂園“造夢式”的運(yùn)營方式，深深影響了全球的旅游從業(yè)者。這些運(yùn)營方式，也是正在發(fā)展中的中國主題樂園最需要借鑒和學(xué)習(xí)的。

但“造夢”太過有時也會遭人反感，如何把握情感溝通和商業(yè)化之間的分寸，也是全世界旅游從業(yè)者都需要面對的難題。約瑟夫·希特里在歐洲的一些城市觀察到了不少令人啼笑皆非的現(xiàn)象。在意大利威尼斯古城，“網(wǎng)紅”的運(yùn)營方式和古城“入場費(fèi)”的提高，遭到了本地居民的強(qiáng)烈抗議，他們甚至喊出了“我們不想生活在主題樂園里”這樣的口號。而在意大利佛羅倫薩市中心，紀(jì)念品商店的火爆，也擠壓了普通的零售商店的生意，影響了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。“我們需要明白，這些景點(diǎn)現(xiàn)在多少都在發(fā)揮迪士尼主題樂園的作用。這種變化背后的意義，是值得深思的?！毕Ｌ乩飳Α吨袊侣勚芸氛f。

（文中趙美為化名）

參考資料：《華特·迪士尼和情感環(huán)境的創(chuàng)造：解讀從“迪士尼工作室”到迪士尼樂園、加州藝術(shù)學(xué)院再到“明日實(shí)驗園區(qū)”的所有迪士尼建筑作品》，作者約瑟夫·希特里，加州藝術(shù)學(xué)院。

《造夢者：迪士尼如何點(diǎn)亮神奇的創(chuàng)意》，作者馬蒂·斯克拉，浙江人民出版社。