再推茶飲產(chǎn)品 星巴克牛乳茶能否突圍

一向“高冷”的星巴克，也開(kāi)始賣奶茶了。近日，星巴克中國(guó)上新了“茶開(kāi)朵朵”系列4款飲品，分別是龍井青提美式、大紅袍雪梨拿鐵、龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。雖名為“牛乳茶”，但龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶卻分別加入了青提和雪梨的水果元素，在乳茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。

星巴克中國(guó)加入奶茶大戰(zhàn)的背后，少不了對(duì)手的推波助瀾。9月中旬，瑞幸咖啡公布了首月賣出4400萬(wàn)杯“輕輕茉莉”的戰(zhàn)報(bào)，還加推了第二款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”。繼瑞幸嘗到甜頭后，深耕國(guó)內(nèi)咖啡賽道的星巴克，能從乳茶市場(chǎng)分得一杯羹嗎？

加碼茶飲賽道

在茶飲賽道上，星巴克曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗。

早在12年前，星巴克就用6.2億美元高價(jià)收購(gòu)茶葉品牌茶瓦納Teavana。除了在北美市場(chǎng)增開(kāi)獨(dú)立的茶瓦納門店，還在星巴克門店的菜單中加入茶瓦納飲品——在茶葉的萃取液上調(diào)以各種果汁。然而，被收購(gòu)后的茶瓦納并未復(fù)刻星巴克的“銷量神話”，自2018年起，星巴克陸續(xù)關(guān)停了旗下的379家茶瓦納門店。如今在中國(guó)市場(chǎng)，盡管未曾進(jìn)駐“Teavana Tea Bar”門店，但茶瓦納已成為星巴克菜單上固定的細(xì)分類目，也衍生出茶拿鐵、冰搖茶和包裝茶。

今年5月初，星巴克又在北美地區(qū)推出一款類似珍珠奶茶的飲品，名為“Summer-BerryRefreshers”，其中含有覆盆子味的珍珠?？赡苁强吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)對(duì)奶茶飲品的巨大需求，星巴克此次沒(méi)有復(fù)刻“Summer-BerryRefreshers”，而是專攻中式元素。細(xì)看星巴克官方公布的配料：雪梨菊花果醬、山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶，不僅原料高度在地化，還選在秋季養(yǎng)生的節(jié)點(diǎn)上新，可見(jiàn)星巴克中國(guó)做奶茶的用心。

星巴克此次的新品屬于專星送時(shí)空系列，飲品內(nèi)含有茶包，僅供外賣渠道，主打在沿途浸泡后到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí)“風(fēng)味正好”。以3km以內(nèi)的配送距離為例，外賣的一般送達(dá)時(shí)間為25-40分鐘，星巴克的茶包在此時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)萃取，不僅符合外賣的送達(dá)規(guī)律，也迎合了中國(guó)消費(fèi)者“茶需現(xiàn)泡”的消費(fèi)心理。但也有部分消費(fèi)者表示，現(xiàn)泡的茶包需要自己取出，給喝奶茶增添了不必要的步驟，“覺(jué)得有些麻煩”。

除了星巴克App上的專星送渠道，星巴克還在美團(tuán)和餓了么兩大外賣平臺(tái)進(jìn)行差異化發(fā)力。在美團(tuán)平臺(tái)上，時(shí)空系列單杯兌換券僅需24.9元，雙杯有五折優(yōu)惠，還可花6.9元購(gòu)買美團(tuán)限定款吸管組合。在餓了么平臺(tái)上，新品的單杯價(jià)格低至20.9元——但是單杯不配送，需再點(diǎn)一杯才能下單成功，以此匹配下午茶拼單的消費(fèi)場(chǎng)景。

創(chuàng)新乳茶產(chǎn)品

乳茶的興起，源于消費(fèi)者對(duì)健康和性價(jià)比的雙重追求。

乳茶賽道可細(xì)分為牛乳茶、輕乳茶、鮮奶茶三大類，盡管品牌們?cè)谌榛谆虿璧咨稀熬砩硭馈?，但三者的配比仍基于“?奶”的基礎(chǔ)公式。

品牌們?cè)谕瞥鋈椴栊缕窌r(shí)，大多會(huì)強(qiáng)調(diào)“0脂0糖”。在乳品上，除了常規(guī)的純牛奶、奶基底（咖奶、輕乳、厚乳、特調(diào)乳等），水牛乳、鮮牛乳、冰博客、植物奶等也被用于和茶底結(jié)合。

在性價(jià)比層面，乳茶的優(yōu)勢(shì)也頗為顯著。和其他飲品對(duì)比，乳茶省卻了切剝水果和熬煮小料的制作過(guò)程，降低了備貨難度，提高了出杯效率，其簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更易實(shí)現(xiàn)高毛利。據(jù)公開(kāi)消息顯示，水果茶、奶蓋茶的毛利率一般在60%-70%，鮮果茶的毛利率部分低于50%，而乳茶的毛利率最高可達(dá)80%，是現(xiàn)制飲品品牌的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

雖然星巴克牛乳茶在“奶+茶”的公式上增加了青提和雪梨，但配料表顯示其為“果醬”而非鮮果，這也意味著成本并不高。而星巴克牛乳茶的官方價(jià)格為36元/中杯（355mL），這個(gè)價(jià)格剛好可以買2杯伯牙絕弦（1杯中杯+1杯大杯）。即使購(gòu)買了外賣渠道的兌換券、膨脹紅包，星巴克牛乳茶依然超過(guò)了20元一杯，維持著高端品牌價(jià)位。

能否成功突圍

乳茶的流行，映射出新茶飲市場(chǎng)的品類周期性和仍舊龐大的增量市場(chǎng)。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2023年中國(guó)消費(fèi)茶飲已達(dá)到213億杯，平均每秒消耗676杯。茶飲市場(chǎng)在前幾年的發(fā)展過(guò)程中，喜茶、奈雪的茶、古茗等頭部品牌共同將鮮果茶推向了行業(yè)的超級(jí)紅利期。鮮果茶的持續(xù)井噴下，以茶顏悅色為代表的茶飲品牌脫穎而出，開(kāi)辟出鮮奶茶的新賽道，近兩年更孵化出鮮奶茶品牌“新星”霸王茶姬。

據(jù)《2023中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，“輕乳茶”這一細(xì)分品類的上新占比高達(dá)12%。有需求就會(huì)有供應(yīng)，幾乎每個(gè)價(jià)格帶都有現(xiàn)制茶飲品牌推出乳茶類飲品。

咖啡品牌也沒(méi)放過(guò)這塊“肥肉”。喊出“上午咖啡下午茶”口號(hào)的瑞幸，今年夏天推出新品“輕輕茉莉”，首月就賣出了4400萬(wàn)杯，相當(dāng)于2萬(wàn)家門店每天都能售出73杯左右。于是，瑞幸緊接著推出第二款輕乳茶“輕輕烏龍”，用新產(chǎn)品將階段理念延伸。而且在消費(fèi)者端，瑞幸和茶飲品牌同樣“專業(yè)”——將“三品管”作為輕乳茶系列專用管，以便更好品出產(chǎn)品的風(fēng)味。

咖啡和奶茶看似是兩種截然不同的飲品，其核心消費(fèi)群體卻有著一致性：注重個(gè)性、求新求品質(zhì)。而相對(duì)于咖啡的“舶來(lái)品”屬性，茶飲在中國(guó)的歷史和文化背景都讓其接受范圍更廣。

根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)，新茶飲消費(fèi)者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%，說(shuō)明年輕人和中年人都愛(ài)飲茶，客群已從年輕人進(jìn)入全民化日常消費(fèi)階段。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。

茶飲賽道已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)新階段，雖然高度內(nèi)卷，但永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會(huì)，星巴克牛乳茶能否突圍，靜待市場(chǎng)驗(yàn)證。