為迎合“中國(guó)胃”洋快餐開啟本土化競(jìng)速賽

今年夏天的一個(gè)晚上，任冬冬（化名）在點(diǎn)夜宵時(shí)發(fā)現(xiàn)，肯德基每晚8點(diǎn)后的“靈魂宵夜”欄目又推出了一波中式炸串新品。

在肯德基小程序上，宵夜檔的菜單包括骨肉相連、巴掌大雞排、炸雞架、孜然牛肉串等年輕人喜愛的“靈魂宵夜”?；顒?dòng)期間，39.9元就可以買到一份雞架、一份飲品和一份小吃，飲品是最受大排檔顧客歡迎的“大綠棒子”——罐裝烏蘇啤酒。

烤串、雞架、大烏蘇，夜間的肯德基搖身一變，成了一個(gè)大排檔風(fēng)味十足的本土小吃店。這并非孤例，隨著本土快餐品牌的崛起，昔日在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)难罂觳蛡兠媾R日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不得不開啟了本土化的競(jìng)速賽。因?yàn)檎l先征服“中國(guó)胃”，誰就能在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)搶到更多蛋糕。

本土化更進(jìn)一步

早在“黃人飯”席卷互聯(lián)網(wǎng)的幾年前，肯德基和麥當(dāng)勞們就把“入鄉(xiāng)隨俗”這一套玩明白了。

從2019年起，肯德基就開啟了宵夜檔宅急送模式，推出限時(shí)售賣的串串和鹵味小吃。2023年4月，肯德基擴(kuò)大了宵夜菜單，開始探索燒烤串品類，在晚上20點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)供應(yīng)“燒烤風(fēng)味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”，每天17點(diǎn)后還有“蜜汁飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。早餐時(shí)段，肯德基也很早就推出了油條、豆?jié){、粥類等中餐特色單品。

今年夏天，看似精致、健康卻被吐槽生冷、量少的“白人飯”被祛魅，“黃人飯”席卷社交媒體?？系禄鶆t更進(jìn)一步，在全國(guó)門店賣起了牛羊肉串和烏蘇啤酒?！办`魂宵夜”的上線和出新，意味著肯德基的本土化又邁進(jìn)了一步。

任冬冬的感受是，如今的肯德基中式菜品越來越多，“原本是KFC，現(xiàn)在越來越像‘開封菜’了”。

在社交平臺(tái)上，肯德基的宵夜檔點(diǎn)燃了不少消費(fèi)者的熱情。北京東壩地區(qū)的一家肯德基店員告訴記者，店里的夜宵銷量很好，雞架是最受歡迎的產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。

為了抓住中國(guó)人的胃，洋快餐們?cè)诒就粱惋嬌暇沓隽诵禄印碜悦绹?guó)的披薩連鎖品牌達(dá)美樂，在落地中國(guó)的十幾年里推出了130款新品，融入受中國(guó)年輕人歡迎的茶飲、糕點(diǎn)和中餐元素，如芋泥、燕麥、小龍蝦等，陸續(xù)開發(fā)出照燒牛肉土豆、金沙咸蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞等披薩口味。主打意大利菜的日本連鎖餐廳薩莉亞，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的20年里，推出了茄紅雞翅、烤面包等不少低價(jià)且符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的食物。麥當(dāng)勞也推出過不少頗為獵奇的中式口味，比如油潑辣子新地、香菜新地以及充滿螺螄粉味的桂林酸筍板燒雞腿堡等，都曾紅極一時(shí)。

事實(shí)證明，迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的改變效果顯著。據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，肯德基在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到10931家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.44億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)2.73億美元，均創(chuàng)新高。在貼近中國(guó)消費(fèi)者口味過程中被吐槽“不夠正宗”的達(dá)美樂，雖然撤出了披薩的起源地意大利，但在中國(guó)找回了場(chǎng)子。今年上半年，達(dá)美樂在中國(guó)開出了914家新門店，總收入同比增加48.3%至20.42億元，凈利潤(rùn)為1090.7萬元。薩莉亞更是賺得盆滿缽滿，今年第二季度營(yíng)收為1046億日元，同比增長(zhǎng)24.8%；凈利潤(rùn)為25億日元，較上年同期猛增近6倍。

相比之下，一味照搬國(guó)外菜單的賽百味和美國(guó)炸雞巨頭Popeyes，在中國(guó)市場(chǎng)則經(jīng)營(yíng)遇阻，甚至幾度折戟。

被中式快餐“搶蛋糕”

1987年11月12日，北京前門大街開出了國(guó)內(nèi)第一家，也是當(dāng)時(shí)全球最大的一家肯德基餐廳。一份套餐的價(jià)格是7元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通人好幾天的工資，即便如此，肯德基開業(yè)當(dāng)天的總營(yíng)業(yè)額仍然高達(dá)8萬元。因?yàn)榈却貌偷念櫩吞?，餐廳不得不求助于公安人員來維持秩序。

漂洋過海的洋快餐，幾乎被中國(guó)的消費(fèi)者踏破了門檻。1988年，肯德基前門店創(chuàng)下單日銷售額和全年銷售額兩項(xiàng)紀(jì)錄，在全球9000多家門店中位列第一。

5年后，麥當(dāng)勞進(jìn)入北京市場(chǎng)，在王府井開出了當(dāng)時(shí)全球最大的一家門店，兩層共設(shè)有700多個(gè)座位。

洋快餐不僅帶來了新的食品選擇，也帶來了一種全新的就餐文化和生活方式。在它們的帶動(dòng)下，模仿者榮華基、華萊士、派樂漢堡等品牌相繼出現(xiàn)，甚至一度引發(fā)了“炸雞大戰(zhàn)”。

30多年后的今天，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐品牌早已褪去了高端和洋氣的光環(huán)，進(jìn)入尋常百姓家。本土連鎖快餐品牌的崛起，則讓它們維持品牌力的努力變得越來越艱難。

21世紀(jì)初，華萊士以更低的價(jià)格和更下沉的選址策略，成為小鎮(zhèn)的隱形巨頭。2013-2023年的十年間，華萊士的營(yíng)業(yè)收入從6.7億元增長(zhǎng)至88.19億元，凈利潤(rùn)從0.09億元增至2.58億元，增幅分別為1216%和2767%。

2018年，售價(jià)12-25元的中式漢堡塔斯汀，以農(nóng)村包圍城市的策略侵蝕著肯德基們的市場(chǎng)，被網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。

近兩年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等中式快餐品牌也迅速擴(kuò)張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴(kuò)張，北京地區(qū)的門店數(shù)量較上年增長(zhǎng)了2倍。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7700億元，較2020年增加了1154億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到12685億元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，肯德基和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品線其實(shí)很雷同，雖然有差異化，但并不是非常明顯。未來想要贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵在于如何貼近新生代、討好新生代、滿足新生代。

爭(zhēng)先恐后地通過本土化產(chǎn)品和營(yíng)銷討好中國(guó)消費(fèi)者，是洋快餐們必須作出的選擇。