高端面館開啟降價(jià)模式能否打動(dòng)消費(fèi)者仍是未知

在收入降低、理性消費(fèi)的當(dāng)下，很多北上廣深CBD的白領(lǐng)越來(lái)越理性務(wù)實(shí)、精打細(xì)算，不再愿意為動(dòng)輒三四十元的面買單，甚至已經(jīng)開始自己帶飯了。這也讓很多將目標(biāo)群鎖定這類人群的企業(yè)，面臨著重重困局。

以高端面館為例，馬永記曾宣稱重新定義了蘭州拉面的消費(fèi)者，將目標(biāo)鎖定為都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)且較為集中，便于品牌化運(yùn)作。而現(xiàn)在，目標(biāo)受眾們的消費(fèi)邏輯徹底變了，面館高價(jià)故事也難以為繼。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，除了消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，近兩年由于裁員大潮、公司關(guān)?；蛘呤枪就妥饨鸬貛О徇w等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價(jià)面館們，與目標(biāo)白領(lǐng)人群漸行漸遠(yuǎn)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者們正在重新定義消費(fèi)降級(jí)，很多人對(duì)價(jià)格的敏感度變高，但對(duì)質(zhì)量的要求卻沒有降低。而曾經(jīng)高溢價(jià)的面館們，也不得不向市場(chǎng)低頭。

高端面館風(fēng)光不再

前兩年，開在商場(chǎng)的中高端面品牌被資本熱捧。高瓴創(chuàng)投投資五爺拌面，紅杉資本給馬記永遞出10億元估值的投資意向書，和府撈面則在2021年宣布完成由CMC資本領(lǐng)投的近8億元E輪融資。此外，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、順為資本也紛紛加入“吃面大軍”。

據(jù)公開報(bào)道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。在資本的助推下，五爺拌面、和府撈面、陳香貴、馬記永等面食品牌大舉拓店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2021年，五爺拌面開店684家，和府撈面開店114家，陳香貴開店170家，馬記永開店116家。

但近兩年以來(lái)，這些品牌的融資再無(wú)新消息傳出。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士稱，近兩年資本對(duì)餐飲所有品類的投資都比較謹(jǐn)慎，原來(lái)沖進(jìn)來(lái)想賺快錢的資本基本都撤了，行業(yè)回歸到比較理性的狀態(tài)。這也使得原本靠著資本開疆?dāng)U土的企業(yè)，面臨著前所未有的壓力。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，面館注冊(cè)量有3.1萬(wàn)家，注銷吊銷量有2.9萬(wàn)家。對(duì)比來(lái)看，上半年凈增長(zhǎng)量遠(yuǎn)低于往年，面館生意之難日益凸顯，更遑論其中的高價(jià)面館。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前陳香貴的門店數(shù)量約為297家，相較于2022年8月份其創(chuàng)始人接受采訪時(shí)提到的237家，兩年時(shí)間僅增長(zhǎng)約60家，增速緩慢。馬記永門店數(shù)為348家，略高于陳香貴的門店數(shù)。另一家拉面館張拉拉，如今已縮減至100多家門店。

對(duì)于網(wǎng)紅高端面館的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其商業(yè)模式本身就存在價(jià)格偏貴、性價(jià)比偏低的問題。比如，和府撈面之前的客單價(jià)為39.02元，在中高端面類品牌中名列前茅。在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，高客單價(jià)肯定會(huì)受到影響，對(duì)品牌下沉也帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。另外，和府撈面由于定位問題，房租成本居高。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，和府撈面有76.86%的門店選址在商場(chǎng)，而和府撈面又以大店居多，房租和原材料居高不下，盈利肯定就有問題。

面對(duì)挑戰(zhàn)，和府撈面也在不斷“放低身段”。今年6月份，和府撈面再次官宣大幅度降價(jià)，這也是其半年內(nèi)第二次官宣降價(jià)。公開報(bào)道顯示，當(dāng)前和府撈面主流價(jià)格在16-29元，與品牌初創(chuàng)時(shí)40-50元的價(jià)格相比接近“腰斬”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

消費(fèi)者消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，使中高端餐飲市場(chǎng)面臨著一定的壓力。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年5月，全國(guó)約有65萬(wàn)家面館。2023年面館賽道的市場(chǎng)規(guī)模約為1370億元，同比增長(zhǎng)15%；2024年，在餐飲市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)的情況下，面館市場(chǎng)規(guī)模有望突破1500億元。雖然市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但由于面館行業(yè)的門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

隨著賽道持續(xù)細(xì)分，品牌化進(jìn)程也在加快，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，包括和府撈面在內(nèi)的多家此前走直營(yíng)發(fā)展模式的品牌相繼開放了加盟、聯(lián)營(yíng)。但目前來(lái)看，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，各個(gè)連鎖面館的日子都不好過(guò)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前面館業(yè)態(tài)中，除了傳統(tǒng)拉面品牌蘭州拉面，沒有一家門店數(shù)量突破千家。

與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)上，面館也不再受青睞。近兩年，市場(chǎng)上鮮有面館獲得融資的消息。公開資料顯示，2023年沒有一家面館拿到過(guò)融資。2024年至今，僅有一家西北新銳餐飲品牌獲得數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資。而曾經(jīng)拿到6輪融資的和府撈面，自2022年8月之后便再?zèng)]有任何融資消息傳出。

截至6月底，高端面館和府撈面在全國(guó)共有門店500多家。此前，截至2023年12月，和府撈面共有超過(guò)600家直營(yíng)門店，品牌會(huì)員超過(guò)2500萬(wàn)人。由此可見，與去年底的官方數(shù)據(jù)相比，今年上半年或有部分門店關(guān)閉。

而降價(jià)、閉店背后，和府撈面的業(yè)績(jī)更是承壓，2020-2022年累計(jì)虧損約7.16億元。官方稱2023年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但并未透露具體利潤(rùn)數(shù)字。再疊加餐飲業(yè)形勢(shì)變化，原本高端的“書房里的養(yǎng)生面”也不得不嘗試走下神壇，開啟降價(jià)模式，但能否打動(dòng)消費(fèi)者仍是未知數(shù)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士曾表示，降價(jià)促銷確實(shí)能讓品牌在短期內(nèi)快速增加營(yíng)業(yè)額，但一旦有更低的價(jià)格出現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致客群的快速流失。如果品牌繼續(xù)跟隨頻繁降價(jià)，只會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)感，后續(xù)再想把價(jià)格升上去就難了。

值得一提的是，目前市場(chǎng)上超七成面館位于10-30元的價(jià)格帶，這也意味著降價(jià)后的高端面館要走進(jìn)更加激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”。但對(duì)幾乎所有的高端面館而言，繼續(xù)降價(jià)也許是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)下滑的有效辦法之一。