B1/B2成為吸引餐飲品牌的風(fēng)水寶地老百貨商場(chǎng)如何打破“高區(qū)必死”魔咒

某個(gè)周五的傍晚，北京王府井步行街人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘。此時(shí)正值夏末秋初，這條北京的“地標(biāo)型”商業(yè)步行街匯聚了不少南來(lái)北往的游客。他們?cè)诜比A的商業(yè)氛圍和悠久的歷史底蘊(yùn)中，腳踩四方磚，眼見(jiàn)霓虹亮起、燈光閃爍，頂尖奢華與古樸氣息交融，渲染了屬于皇城的夜色朦朧。

步行街兩側(cè)，匯聚了眾多購(gòu)物中心、品牌首店、旗艦店。在這其中，作為“新中國(guó)第一店”的北京市百貨大樓典雅、莊重。記者順著扶梯往上走，客流大多集中在B1到2層之間，5層、6層已是“疲態(tài)盡顯”，聚寶源（老北京銅鍋涮肉）有少量顧客等位，算是6層生意較好的餐廳；四川飯店的上座率不足50%；金掌勺東北菜、回轉(zhuǎn)壽司等也只有稀稀拉拉的客人。到了7層，不僅燈光昏暗，甚至連空氣也顯得不那么清爽了。至于客人，甚至沒(méi)有餐廳的員工多，幾乎單手就可以數(shù)得過(guò)來(lái)，這一層主要是一眾快餐，分布著酸菜魚(yú)、小鍋米飯、石鍋拌飯、自選現(xiàn)炒等品牌。很難想象，與喧囂一墻之隔，“新中國(guó)第一店”在用餐時(shí)間段人煙竟然如此稀少。

事實(shí)上，北京市百貨大樓的“7層困境”并非個(gè)例。傳統(tǒng)百貨衰落、老商場(chǎng)式微，外加購(gòu)物中心混戰(zhàn)，已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。記者近日探店了北京一些年代較早的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象格外明顯——基本上最有煙火氣的也就是1層，越往上走越發(fā)荒涼，甚至一些商場(chǎng)依靠強(qiáng)勢(shì)品牌“努力撐住場(chǎng)面”。

不僅是老牌商場(chǎng)百貨，就連一些頂流商圈也需要處理類(lèi)似的狀況。近日，有網(wǎng)友在社交媒體表示“北京朝陽(yáng)大悅城六七八層大換血”，一些門(mén)店被新的圍擋遮住。雖然“暫停營(yíng)業(yè)”的數(shù)量在100多家餐飲的總量面前不算很大，但仔細(xì)看來(lái)，確實(shí)大多集中在6-9層。

這讓人不禁想到，在繁華的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，高層購(gòu)物中心常常面臨著一個(gè)被業(yè)界廣泛認(rèn)知的“魔咒”——層數(shù)越高，客流越少，高區(qū)“必死”。

老百貨商場(chǎng)出現(xiàn)客流焦慮

曾幾何時(shí)，百貨商場(chǎng)的餐飲大多設(shè)置在高樓層，這里有很多心理學(xué)上的“博弈”。比如，用餐飲引流，讓顧客在層層上樓的時(shí)候留意到更多零售產(chǎn)品，側(cè)面增加銷(xiāo)售額；又如，饑腸轆轆的顧客從1層上到7層，面對(duì)豐富的美食，更容易提高決策效率，也容易沖動(dòng)點(diǎn)餐。

然而，隨著時(shí)代的變化和消費(fèi)心態(tài)的變化，“頂層效應(yīng)”的吸引力越來(lái)越弱，加之城市化進(jìn)程的加快，商業(yè)體數(shù)量仍在暴增，對(duì)不少老商場(chǎng)產(chǎn)生巨大的“虹吸效應(yīng)”，進(jìn)駐的餐飲品牌更是受到致命打擊。

焦慮首先來(lái)自“新增”，后起之秀牢牢鎖住了稀缺的流量資源。根據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年1-8月，全國(guó)新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)已超過(guò)170個(gè)。一批玩轉(zhuǎn)情緒價(jià)值、稀缺體驗(yàn)、細(xì)分需求、跨界混搭的新奇業(yè)態(tài)和品牌，點(diǎn)燃了年輕人的消費(fèi)熱情，推動(dòng)商業(yè)的車(chē)輪向前。從供給端看，2024年第二季度購(gòu)物中心五大業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店比中，餐飲依舊領(lǐng)跑，開(kāi)關(guān)店比達(dá)到1.06，餐飲新開(kāi)店數(shù)量占總新開(kāi)店數(shù)量的36%，在購(gòu)物中心門(mén)店擴(kuò)張活躍。難怪有人感慨，如今的商場(chǎng)儼然成了“餐飲商廈”。

“只聞新人笑，不聞舊人哭”。硬幣的另一面是，在實(shí)體商業(yè)“一大一小”（購(gòu)物中心+便利店）對(duì)百貨業(yè)態(tài)的夾擊下，加上電商的分流，早已讓百貨業(yè)態(tài)頹態(tài)盡顯。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至少有35家百貨門(mén)店關(guān)閉。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)范圍內(nèi)有21家百貨商場(chǎng)停業(yè)閉店，包括太平洋百貨、永旺、百盛、新世界百貨等曾經(jīng)火爆一時(shí)的知名百貨。

唇亡齒寒，藏在其中的餐飲也成了“無(wú)家可歸”的存在。就連開(kāi)業(yè)27年、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的上海梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨，也不得不在今年6月底揮淚離場(chǎng)，留下“一代人青春記憶”“老牌百貨退場(chǎng)意難平”的哀怨。伊勢(shì)丹百貨的“大食代”，是中國(guó)現(xiàn)代第一個(gè)私域營(yíng)銷(xiāo)的餐飲場(chǎng)所，圈起十幾家小飯店，充卡才能消費(fèi)，在很多年前曾是領(lǐng)軍的商業(yè)模式，如今卻成為了時(shí)代的眼淚。

焦慮還來(lái)自于餐飲空間布局規(guī)劃的“遺留痛點(diǎn)”。盡管不少老百貨商場(chǎng)也在努力“爆改”，但總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段商場(chǎng)空間處于“供大于求”。從大盤(pán)來(lái)看，中式餐飲（簡(jiǎn)餐及快餐）占比下降，休閑餐飲的比例有所提高。原因是疫情后，餐飲品牌降本增效成為主流，商場(chǎng)高昂的租金與匹配度不高的客群，迫使中式簡(jiǎn)餐快餐撤出。

從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022-2024購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店研究報(bào)告》中，可見(jiàn)商場(chǎng)餐飲各個(gè)業(yè)態(tài)的微妙變化：2022年7月-2024年3月，門(mén)店數(shù)占餐飲業(yè)態(tài)不到兩成的咖啡廳/茶飲/冰激凌/飲品子業(yè)態(tài)（休閑餐飲），關(guān)店1294個(gè)、開(kāi)店2150個(gè)，開(kāi)關(guān)店比1.66，門(mén)店增長(zhǎng)明顯，狀態(tài)更為火熱；門(mén)店數(shù)占餐飲業(yè)態(tài)超過(guò)一成的快餐子業(yè)態(tài)，關(guān)店1032個(gè)、開(kāi)店1472個(gè)，開(kāi)關(guān)店比1.43。

而老百貨商場(chǎng)的“頂層空間”，往往是規(guī)劃給了“大食代”以及品牌快餐、自選快餐等，這些品類(lèi)的剛需屬性強(qiáng)、休閑屬性弱，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)更難形成吸引力。再加上設(shè)備老化、空調(diào)排風(fēng)不給力等問(wèn)題，讓五六七層的體驗(yàn)感大打折扣，有人直言：“去頂層吃個(gè)拌飯，那氣味能呼一臉，不洗澡都去不掉?！?/p>

B1/B2成為風(fēng)水寶地

“目的性消費(fèi)”逐漸成為這屆年輕人刻在骨子里的習(xí)慣。和“消遣性消費(fèi)”不同的是，目的性消費(fèi)更加理性和克制，只有剛需的東西才會(huì)買(mǎi)，只有必要的飯局才會(huì)聚。同時(shí)，更加傾向復(fù)購(gòu)而非選購(gòu)，以省時(shí)省力、避免出錯(cuò)。

普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國(guó)消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對(duì)于必需品，人們開(kāi)始選擇更低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)途徑。

這一心態(tài)也在商場(chǎng)顧客選擇餐廳時(shí)有所體現(xiàn)：大部分顧客落座前已有了清晰而明確的目標(biāo)，可能通過(guò)社交媒體或者各類(lèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)權(quán)衡了口碑、環(huán)境、優(yōu)惠額度等多重原因，提前鎖定了品牌。換句話(huà)說(shuō)，如果高樓層有足夠吸引人的餐廳，那么顧客也會(huì)上去，但如果和其它樓層、其它商場(chǎng)相比沒(méi)有明顯的差異化和吸引力，顧客就懶得再去閑逛。

之前，“逛商場(chǎng)真的變成只逛了”等相關(guān)話(huà)題沖上熱搜。而“多看少買(mǎi)”甚至“只看不買(mǎi)”的年輕人如今走進(jìn)商場(chǎng)，更喜歡“盤(pán)踞”在B1/B2這樣的親民樓層。這里往往是客單價(jià)更為便宜的小吃快餐、奶茶烘焙，價(jià)格也更接地氣，買(mǎi)一堆東西可能不超過(guò)200元。比如，30多元暢吃的“農(nóng)小鍋”、10元店巨頭“名創(chuàng)優(yōu)品”，三步一個(gè)炸雞店、五步一個(gè)蜜雪冰城。一種混合著麻辣燙、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各種氣味的熱浪撲面而來(lái)，這是獨(dú)屬于年輕人的氣息，帶給他們無(wú)限的歸屬感。

客流停在哪里，哪里就是香餑餑。曾經(jīng)，在大品牌眼里，地下兩層沒(méi)有那么重要。而如今，隨著消費(fèi)者注意力的改變，以及商場(chǎng)對(duì)各類(lèi)主題街、美食網(wǎng)紅街的規(guī)劃，B1/B2成為了更加吸引品牌的風(fēng)水寶地。

某購(gòu)物中心的樓層管理員告訴記者，她所在的商場(chǎng)其它樓層還有空鋪，但地下美食街全部招滿(mǎn)，甚至可以用“一鋪難求”來(lái)形容，而且很少會(huì)出現(xiàn)斷檔的情況，往往是這家還沒(méi)走，下一家就虎視眈眈。一些好的購(gòu)物中心，這兩層甚至還需要排隊(duì)，時(shí)間往往以年為單位。

B1/B2的火爆，以及商場(chǎng)規(guī)劃的側(cè)重和打造，進(jìn)一步分散了樓上的客流。開(kāi)在頂層的餐飲不僅要和樓下做茶異化，也承擔(dān)著為二三四層的珠寶、化妝品引流的重任。然而，面對(duì)直奔B1/B2的顧客，商家們不得不承認(rèn)，“向上引流”在這個(gè)消費(fèi)謹(jǐn)慎的時(shí)代，變得越來(lái)越難了。

“前2層直達(dá)的便利性，看似是商家的定心丸，租金最高，但進(jìn)店逛街消費(fèi)的客流效率卻不如從前?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。

廣州網(wǎng)友“知微”則分享了一個(gè)更加明顯的對(duì)比：體育西路商圈有兩家“壽司郎”，一個(gè)在萬(wàn)菱匯B1，另一個(gè)在隔壁的正佳廣場(chǎng)6樓，兩個(gè)商場(chǎng)僅有一街之隔。然而在用餐高峰期，萬(wàn)菱匯的門(mén)店排隊(duì)時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，同時(shí)間的正佳廣場(chǎng)門(mén)店則只需要0.5小時(shí)。

如何打破“高區(qū)必死”魔咒

面對(duì)窘迫的現(xiàn)狀，不少在老商場(chǎng)高層開(kāi)店的品牌們開(kāi)始自救。

記者在一線走訪的過(guò)程中看到兩個(gè)有意思的現(xiàn)象：身居4層的海底撈員工手拿零食，主動(dòng)在商場(chǎng)外圍做“地推”，紅色袋子里是鍋巴以及一張贈(zèng)菜的卡，配合上親切的語(yǔ)氣和笑容，很快便和往來(lái)行人交流起來(lái)；夸父炸串則跨界合作，選擇了與嗨特購(gòu)（零食折扣店）聯(lián)合，買(mǎi)夠38元贈(zèng)送85折折扣券。

此外，一些老牌商業(yè)綜合體也通過(guò)努力改造，取得了不錯(cuò)的效果。比如，位于邯鄲市叢臺(tái)區(qū)的新世紀(jì)商業(yè)廣場(chǎng)，以引入高端化妝品、國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)潮牌旗艦店和網(wǎng)紅餐飲等為手段，深耕年輕客群，實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的調(diào)整和升級(jí)。2023年中秋國(guó)慶假期，9天銷(xiāo)售額達(dá)到8818萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62%。

再如，上海市靜安區(qū)的芮歐百貨在充分利用優(yōu)越的地理位置的同時(shí)，增加美學(xué)屬性，并把B2層的餐飲區(qū)域從功能型簡(jiǎn)餐往社交型餐飲轉(zhuǎn)型。煥新后的美食空間集結(jié)了10家創(chuàng)意料理餐廳，打造“早C晚A”美食社交空間，呈現(xiàn)出更加休閑、時(shí)尚的氣質(zhì)。

然而，這樣的轉(zhuǎn)型成功并非常態(tài)。老百貨商場(chǎng)的迭代和落寞固然令人傷感，卻也符合歷史發(fā)展的客觀規(guī)律。今天的后起之秀可能未來(lái)也會(huì)面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，那些順勢(shì)而變、積極跟上時(shí)代的老牌，也有可能續(xù)寫(xiě)輝煌。只是，困在五六七層的餐廳，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷的賽道中，卻顯得有些力不從心。