數(shù)字時(shí)代汽車營銷專業(yè)教師數(shù)字素養(yǎng)提升的TPACK模型研究

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，汽車營銷模式也轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷，給汽車職業(yè)教育帶來了變革，促使教師要不斷提升自身數(shù)字素養(yǎng)，才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。本文在分析高職汽車營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)培育現(xiàn)狀及影響因素基礎(chǔ)上，引入TPACK（整合技術(shù)的學(xué)科教學(xué)知識）能力框架，闡述其在數(shù)字時(shí)代的變化，并提出提升高職教師TPACK能力的路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字素養(yǎng) 汽車營銷專業(yè) TPACK

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，汽車營銷模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的購車決策過程越來越依賴于數(shù)字渠道獲取信息，汽車銷售企業(yè)也紛紛借助數(shù)字化手段進(jìn)行品牌營銷、客戶線索獲取和客戶關(guān)系管理。這種變化要求高職汽車營銷專業(yè)學(xué)生必須具備良好的數(shù)字素養(yǎng)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。

1 數(shù)字素養(yǎng)

數(shù)字素養(yǎng)是數(shù)字化社會(huì)公民學(xué)習(xí)工作生活中使用數(shù)字技術(shù)所需具備的知識、技能和態(tài)度[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字素養(yǎng)被賦予了更多的內(nèi)涵。數(shù)字素養(yǎng)不僅包括對數(shù)字技術(shù)的基本操作能力，如熟練使用辦公軟件、社交媒體和電子商務(wù)平臺(tái)，還包括對數(shù)字信息的獲取、分析、處理和應(yīng)用能力。具備這些能力的學(xué)生能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具了解市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，制定精準(zhǔn)的營銷策略；能夠利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效的品牌推廣和客戶溝通；能夠適應(yīng)數(shù)字化營銷環(huán)境下不斷變化的工作要求，提升自身的職業(yè)競爭力。

例如，汽車品牌通過線上直播進(jìn)行新車發(fā)布和促銷活動(dòng)，這要求學(xué)生需要了解直播營銷的技巧和策略，能夠策劃和執(zhí)行有吸引力的直播內(nèi)容。再如，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購車偏好和行為模式，為精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。這些都是數(shù)字素養(yǎng)在汽車營銷領(lǐng)域中的具體應(yīng)用實(shí)例。

2 高職汽車營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)培育現(xiàn)狀分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，高職院校在汽車營銷專業(yè)的教學(xué)中已經(jīng)越來越重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用及學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)的培養(yǎng)。但是，盡管這樣的發(fā)展趨勢正在形成，但實(shí)際上在教學(xué)的具體實(shí)施過程中，仍然存在一些問題。

2.1 教學(xué)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)匹配度不夠

科技發(fā)展日新月異，汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代的速度加快，汽車營銷模式也正迅速朝著數(shù)字化營銷方向轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型對人才的知識、技能和素質(zhì)要求也在不斷變化。然而，教育體系的變革相對滯后，從專業(yè)設(shè)置的調(diào)整、課程內(nèi)容的更新到教學(xué)方法的改進(jìn)，都需要一定的時(shí)間和過程。這就導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容難以跟上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，學(xué)生在學(xué)校所學(xué)的知識和技能與產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需求存在差距。目前，很多課程內(nèi)容仍然停留在傳統(tǒng)的汽車營銷知識領(lǐng)域，缺乏與數(shù)字時(shí)代同步的數(shù)字營銷內(nèi)容，無法滿足學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)知識的累積需求，難以引導(dǎo)學(xué)生形成適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的數(shù)字思維。數(shù)字思維要求學(xué)生能夠以數(shù)字化的視角去看待汽車營銷問題，善于運(yùn)用數(shù)字工具和平臺(tái)進(jìn)行市場分析、客戶定位、營銷推廣等活動(dòng)。然而，由于課程內(nèi)容的滯后，學(xué)生在傳統(tǒng)知識體系的束縛下，難以突破思維局限，無法有效地培養(yǎng)出數(shù)字思維，這將在很大程度上影響他們未來在汽車營銷領(lǐng)域的競爭力和創(chuàng)新能力。

2.2 實(shí)踐教學(xué)條件不夠

汽車數(shù)字營銷實(shí)踐教學(xué)條件的不足也是一個(gè)突出問題。傳統(tǒng)汽車營銷專業(yè)課程設(shè)置中雖然也有大量實(shí)操內(nèi)容，但實(shí)踐內(nèi)容以情境演練為主，不需要大量設(shè)備支持。汽車數(shù)字營銷技能作為一個(gè)高度強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作的領(lǐng)域，其技能的培養(yǎng)在很大程度上依賴于大量的實(shí)踐操作。學(xué)生必須親自參與到各種實(shí)際的營銷項(xiàng)目中，通過實(shí)際操作來掌握各種工具和平臺(tái)的使用方法，積累營銷經(jīng)驗(yàn)，提升自身數(shù)字素養(yǎng)。但許多高職院校由于資金、場地等方面的限制，無法為學(xué)生提供足夠的實(shí)踐教學(xué)資源，如先進(jìn)的數(shù)字營銷軟件、真實(shí)的營銷案例庫、模擬營銷平臺(tái)、數(shù)智化一體實(shí)訓(xùn)中心等?？傊?，數(shù)字營銷實(shí)踐教學(xué)條件的匱乏，嚴(yán)重影響了學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)的培養(yǎng)。

2.3 教師數(shù)字化能力不足

教師隊(duì)伍中數(shù)字化能力的不足也是制約學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)培養(yǎng)的重要因素。高職汽車營銷專業(yè)教師已趨于飽和，雖然教師們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但他們在職業(yè)生涯中形成了較為固定的教學(xué)模式和方法，對新的數(shù)字化工具和技術(shù)的接受和適應(yīng)可能較為緩慢。

首先體現(xiàn)在對數(shù)字化營銷工具的掌握不夠熟練。例如，部分教師由于自身對社交媒體營銷平臺(tái)的操作流程不夠熟悉，對其推廣策略也缺乏深入了解，因而無法切實(shí)有效地指導(dǎo)學(xué)生利用微信、微博、抖音等當(dāng)下極為熱門的平臺(tái)來進(jìn)行汽車產(chǎn)品的推廣以及品牌的塑造。在這些社交媒體平臺(tái)上，有著龐大的用戶群體和豐富的營銷機(jī)會(huì)，但教師若不能熟練掌握其操作技巧和推廣策略，學(xué)生便難以從中汲取有效的營銷經(jīng)驗(yàn)。這種對數(shù)字化營銷工具掌握不夠熟練的情況，將極大地限制教師對學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)的培養(yǎng)。

其次，在數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用方面能力欠缺。如今，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為和市場趨勢對于制定精準(zhǔn)的營銷策略至關(guān)重要。但部分教師缺乏數(shù)據(jù)收集、整理和分析的能力，無法引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，來挖掘有價(jià)值的信息，例如消費(fèi)者的偏好、購買行為模式、市場的潛在需求等。由于教師無法給予有效的指導(dǎo)，學(xué)生也就難以掌握這些數(shù)字工具的使用方法，從而無法依據(jù)挖掘出的信息制定出針對性強(qiáng)、效果顯著的營銷方案。這不僅影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和數(shù)字營銷實(shí)踐能力，也使得他們在未來的職業(yè)發(fā)展中可能面臨較大的挑戰(zhàn)。

再者，在數(shù)字化教學(xué)方法的應(yīng)用上不夠靈活。如今，在線教學(xué)平臺(tái)、虛擬實(shí)驗(yàn)室、教學(xué)軟件等數(shù)字化教學(xué)資源豐富多樣，但沒有得到充分利用。比如，一些教師在數(shù)字化教學(xué)的過程中，不擅長制作生動(dòng)有趣的數(shù)字化教學(xué)課件。汽車營銷知識往往較為復(fù)雜，而生動(dòng)有趣的課件能夠以直觀、易懂的形式將這些知識呈現(xiàn)給學(xué)生，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。然而，由于部分教師在這方面的能力不足，使得教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一、枯燥，難以吸引學(xué)生的注意力，極大地影響了教學(xué)效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生在缺乏吸引力的教學(xué)環(huán)境中，難以充分投入到學(xué)習(xí)中，無法深入理解和掌握汽車營銷知識，尤其是數(shù)字營銷方面的關(guān)鍵內(nèi)容，這對于培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代需求的汽車營銷專業(yè)人才極為不利。

3 高職汽車營銷專業(yè)教師TPACK能力框架建設(shè)

TPACK（Technological Pedagogical Content Knowledge）即整合技術(shù)的學(xué)科教學(xué)知識，是指教師將技術(shù)知識、教學(xué)法知識和學(xué)科內(nèi)容知識有機(jī)融合的能力。TPACK框架共包含七個(gè)元素，三大核心要素是技術(shù)知識（TK）、學(xué)科知識（CK）和教學(xué)法知識（PK），四大復(fù)合要素是學(xué)科教學(xué)知識（PCK）、整合技術(shù)的學(xué)科內(nèi)容（TCK）、整合技術(shù)的教學(xué)法（TPK）和整合技術(shù)的學(xué)科教學(xué)法（TPACK）[2]。然而在數(shù)字時(shí)代，技術(shù)的快速更新迭代使得TPACK有了新的涵義，如表1所示。

從表1可以看出，在數(shù)字化時(shí)代背景下，TPACK的含義和研究領(lǐng)域發(fā)生了變化。數(shù)字技術(shù)的普及和廣泛使用使得教師需要具備更全面的技術(shù)知識，提升高職教師TPACK能力，對于重塑高職學(xué)生的數(shù)字素養(yǎng)具有重要的意義。

提升高職教師TPACK能力可以分為三個(gè)階段，分別是觀念轉(zhuǎn)變階段、技術(shù)支持階段和實(shí)踐探索階段。

3.1 觀念轉(zhuǎn)變階段

高職教師要想在教學(xué)中應(yīng)用TPACK理論，需要進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)變。首先，教師要明確TPACK的內(nèi)涵及構(gòu)成要素，了解TPACK理論的基本思想和相關(guān)研究成果，從而提高對TPACK理論的認(rèn)識。其次，教師需要改變自身傳統(tǒng)教學(xué)觀念，充分認(rèn)識到TPACK對自身職業(yè)發(fā)展的重要作用。此外，教師還要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，向其他教師學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念和方法。最后，教師需要通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)、聽取專家講座、參加教育科研活動(dòng)等方式改變自身對于TPACK的認(rèn)知，掌握更多有效的TPACK理論知識?？傊谟^念轉(zhuǎn)變階段，教師要積極參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，不斷豐富自身的教學(xué)理念和教育知識體系。在此基礎(chǔ)上，教師通過參加專業(yè)培訓(xùn)和課題研究等活動(dòng)不斷提高自身數(shù)字化教學(xué)能力和TPACK理論知識水平。

3.2 技術(shù)支持階段

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)逐漸成為教學(xué)過程中的重要組成部分，同時(shí)也為高職教師提供了數(shù)字化教學(xué)的平臺(tái)，促進(jìn)高職教師數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)字化教學(xué)能力的發(fā)展。教師要在TPACK理論指導(dǎo)下開展教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，需要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)來提高教學(xué)效果。在這一階段，教師要注重整合課程內(nèi)容和教學(xué)環(huán)境等，從而設(shè)計(jì)出合理的教學(xué)模式和方案。通過TPACK理論可以將不同的知識與技能進(jìn)行整合，同時(shí)也可以將不同學(xué)科的知識與技能進(jìn)行整合。因此，高職教師要從這兩個(gè)方面入手，結(jié)合自身教學(xué)實(shí)際和學(xué)生實(shí)際情況來設(shè)計(jì)合理的教學(xué)方案。在這一階段中，教師還要注重完善數(shù)字化資源建設(shè)，充分利用信息技術(shù)開展數(shù)字化課程資源建設(shè)，有效豐富數(shù)字資源庫內(nèi)容；同時(shí)也要加強(qiáng)對學(xué)生的指導(dǎo)和管理工作，幫助學(xué)生利用數(shù)字資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。

3.3 實(shí)踐探索階段

實(shí)踐探索階段是指高職教師在數(shù)字化教學(xué)過程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，并在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化、改進(jìn)教學(xué)方法與策略。高職教師應(yīng)具備信息技術(shù)應(yīng)用能力，在教學(xué)過程中應(yīng)利用各種信息化教學(xué)手段和方式，結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，豐富數(shù)字化教學(xué)資源。在實(shí)踐探索階段，高職教師可以借助TPACK理論中的理論知識和技能，從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)進(jìn)行課程設(shè)計(jì)和教學(xué)方案的優(yōu)化改進(jìn)。在此過程中，教師應(yīng)不斷優(yōu)化、改進(jìn)教學(xué)模式和方法，形成自己的教學(xué)風(fēng)格。同時(shí)，教師還應(yīng)積極參與到課堂中來，通過親身經(jīng)歷去驗(yàn)證TPACK理論中的理論知識，并將其應(yīng)用于實(shí)踐中。在實(shí)踐探索階段，高職教師可以通過利用翻轉(zhuǎn)課堂、微課程等信息化教學(xué)資源開展數(shù)字化教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，高職教師也應(yīng)積極參與到各種信息化教學(xué)活動(dòng)中，如微課程制作、微課設(shè)計(jì)、慕課設(shè)計(jì)等。通過信息化教學(xué)活動(dòng)的開展不斷豐富自身的知識結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)體系。此外，高職教師還應(yīng)積極參與到相關(guān)專業(yè)建設(shè)中來，通過組建信息化教學(xué)團(tuán)隊(duì)、開展項(xiàng)目式教學(xué)等方式提高自身專業(yè)水平。

4 小結(jié)

數(shù)字技術(shù)發(fā)展給職業(yè)教育帶來了變革，是促使教師提升數(shù)字素養(yǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。在TPACK理論指導(dǎo)下，高職教師要積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的數(shù)字化教學(xué)理念，不斷更新自身的知識結(jié)構(gòu)，從而努力提升自己的數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)字化教學(xué)能力，進(jìn)而積極開展實(shí)踐研究和改革創(chuàng)新活動(dòng)，將TPACK理論融入教學(xué)實(shí)踐過程中去，在實(shí)際教學(xué)中不斷嘗試和改進(jìn)數(shù)字素養(yǎng)與數(shù)字化教學(xué)能力提升的路徑和方法。

基金項(xiàng)目：湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目：高職一般項(xiàng)目，ZJGB2023780“TPACK能力框架下的高職《汽車營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)創(chuàng)新研究”。

參考文獻(xiàn)

[1]楊瑩，吳偉偉.高職學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)培育的時(shí)代需求、現(xiàn)實(shí)困境和實(shí)現(xiàn)路徑[J].職業(yè)教育研究，2024（05）：61-69.

[2]李柱.教育信息化2.0時(shí)代師范生TPACK能力培養(yǎng)研究[D].銀川：寧夏大學(xué)，2022.