淺議導(dǎo)演參與電影營(yíng)銷的得失及電影營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著中國(guó)電影的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營(yíng)銷手段也越來越豐富，本應(yīng)以電影創(chuàng)作為主的導(dǎo)演頻頻參與到電影營(yíng)銷活動(dòng)中，部分導(dǎo)演將創(chuàng)作之外的更多精力放在了營(yíng)銷、宣傳和發(fā)行領(lǐng)域，其中不乏寧浩、張藝謀、賈玲、丁晟等知名導(dǎo)演。電影導(dǎo)演參與營(yíng)銷活動(dòng)，某種程度上可以增加電影營(yíng)銷的話題性，也拓寬了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與觀眾交流的渠道，從而讓更多的人關(guān)注電影、走進(jìn)影院。

一、導(dǎo)演參與電影營(yíng)銷的失敗案例：《沒有一頓火鍋解決不了的事》

2024年“五一檔”中國(guó)電影總票房為15. 19億元人民幣，觀影人數(shù)3757. 9萬(wàn)人，總放映場(chǎng)次240. 5萬(wàn)場(chǎng)，[1]期間共上映8部電影，包含動(dòng)作、喜劇、動(dòng)畫、懸疑、愛情等多種類型，其中檔期內(nèi)共有五部影片票房過億。

“五一檔”最后一天，由講武生擔(dān)任總制片人，丁晟編劇、導(dǎo)演，楊冪、于謙主演的電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》片方突然宣布撤出五一檔，使即將結(jié)束的五一檔掀起波瀾，話題熱度迅速?zèng)_上熱搜。相關(guān)電影平臺(tái)顯示，本片出品人、總制片人講武生擔(dān)任過多部電影出品人、制片人，包括《流浪地球》聯(lián)合出品人、《刺殺小說家》出品人和制片人、《我不是藥神》聯(lián)合出品人、《蘭心大劇院》總發(fā)行人等，涉及電影的總票房達(dá)131. 88億元；本片編劇導(dǎo)演丁晟擔(dān)任過導(dǎo)演、編劇、監(jiān)制、制片人、美術(shù)指導(dǎo)、剪輯師等多個(gè)職位，涉及電影票房達(dá)20. 41億元；主演楊冪參與拍攝電影30部左右、電視劇作品59部左右，全部電影票房達(dá)80. 24億元。如此強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容，電影上映后票房卻并不理想，截至5月5日《沒有一頓火鍋解決不了的事》累計(jì)票房為5333. 3萬(wàn)元人民幣，目前豆瓣評(píng)分4. 9分，顯然未達(dá)出品方預(yù)期。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，《沒有一頓火鍋解決不了的事》的主出品方高達(dá)16家，包括唐德影視、百納千成等上市公司。這部電影最早原定于2024年1月13日上映，后期官方宣布撤檔， 5月5日撤檔是該片第二次宣布撤檔。

《沒有一頓火鍋解決不了的事》這部電影為什么能夠引起這么大的波瀾？為什么能迅速登上熱搜？互聯(lián)網(wǎng)上眾說紛紜。撤檔后2024年5月8日，電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》在北京電影學(xué)院公開放映進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，導(dǎo)演丁晟公開表示：“宣發(fā)有難度，門檻是有的，片子不是特別容易看進(jìn)去。”北京電影學(xué)院謝飛教授直言：“電影宣傳找不到點(diǎn)可能是因?yàn)殡娪邦愋筒磺逦?，宣傳不清晰，笑點(diǎn)不集中，煽情也不集中?！盵2]如此評(píng)判，讓電影話題持續(xù)“高溫”。早在電影上映之前的點(diǎn)映場(chǎng)中，導(dǎo)演丁晟帶著影片回到了自己的家鄉(xiāng)青島，并與觀眾互動(dòng)中能夠看出，導(dǎo)演丁晟對(duì)這部電影抱有非常大的信心，聲稱自己從《大驚小怪》就展露喜劇氣質(zhì)，并且自己的十部電影里各有風(fēng)格特色，這部《沒有一頓火鍋解決不了的事》與勁爆動(dòng)作風(fēng)格的《特警隊(duì)》、警匪題材的《解救吾先生》有著非常鮮明的區(qū)別，也體現(xiàn)了丁晟的創(chuàng)作雄心。《沒有一頓火鍋解決不了的事》全國(guó)路演先后到過多個(gè)省市地區(qū)，導(dǎo)演也在映后見面會(huì)多次呼吁觀眾觀看，認(rèn)為這是一部與假期適配度滿分的社交頂配電影。導(dǎo)演丁晟不但是這部電影的導(dǎo)演，也是這部電影的編劇和剪輯。或許身兼多職的丁晟對(duì)于自己電影過于“溺愛”。

導(dǎo)演丁晟對(duì)這部電影除了創(chuàng)作之外更大的精力顯然放在電影營(yíng)銷、宣傳上，并從上文所述丁晟的言論中能夠看出他對(duì)于這部電影質(zhì)量的自我肯定。電影路演時(shí)丁晟曾強(qiáng)調(diào)：“要保護(hù)進(jìn)電影院的觀眾，因?yàn)楝F(xiàn)在的宣傳變了，好像是我拋出的正片越多，熱度越高，想看指數(shù)越高，電影就會(huì)越好，我完全不可接受，我最近很敬畏，我認(rèn)為正片只能在電影院看，我為了這個(gè)電影的宣傳跟宣傳團(tuán)隊(duì)吵過好幾次架，所以大家看現(xiàn)在我們的這個(gè)片子的短視頻，基本上沒有正片畫面?！盵3]導(dǎo)演丁晟對(duì)這部電影的創(chuàng)作費(fèi)盡心思，同時(shí)也對(duì)電影發(fā)行提出自己的意見。以往大部分電影的預(yù)告片和互聯(lián)網(wǎng)短視頻營(yíng)銷，包括電影預(yù)告片都將整部電影最精華的部分剪輯起來投放到宣傳平臺(tái)，讓更多的電影觀眾提前感受到電影的視聽震撼，同時(shí)又能將電影主演信息和電影人物關(guān)系透露給觀眾，并且能夠讓更多的觀眾看到自己電影的主題類型風(fēng)格等。但是《沒有一頓火鍋解決不了的事》導(dǎo)演特意強(qiáng)調(diào)在短視頻中沒有任何正片畫面。此番反常規(guī)操作也許是想在這部電影營(yíng)銷中尋求突破，另辟蹊徑，把電影正片完全留給電影院的大銀幕。但是這樣的操作方法最終以失敗告終。因?yàn)橛^眾在短視頻營(yíng)銷中無(wú)法看到電影的氣質(zhì)和電影的類型化特質(zhì)，也就失去了走入電影院的興趣。

電影上映后，導(dǎo)演看到電影票房不及預(yù)期，繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響力，親自上陣直播，積極參與電影宣傳營(yíng)銷工作，期望通過更多地分享此部電影的幕后花絮來提升電影關(guān)注度。但是隨著直播的深入，票房并沒有太大的起色，這讓丁晟導(dǎo)演情緒逐漸低落，甚至失控，眼角滑淚，曾經(jīng)的信誓旦旦被現(xiàn)實(shí)的壓力所摧毀。在整場(chǎng)實(shí)踐中，最終票房不及預(yù)期。有網(wǎng)友公開評(píng)論：“電影創(chuàng)作不是吃火鍋，而是熬鍋底”[4]“火鍋解決不了的事就是這部電影的質(zhì)量”。

即便是一部?jī)?yōu)秀的商業(yè)電影，在未進(jìn)行普通觀眾點(diǎn)映場(chǎng)之前，導(dǎo)演也不能盲目自信，每一位電影導(dǎo)演都會(huì)深愛自己的作品，毋庸置疑的是電影品質(zhì)的提升和把控是電影導(dǎo)演應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)；主創(chuàng)人員可以從創(chuàng)作角度，在職責(zé)范疇內(nèi)給予電影宣傳發(fā)行方建議，但不能過多干預(yù)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的決策，因?yàn)閮?yōu)秀的導(dǎo)演未必是優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。一部電影的成功，其團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都應(yīng)有光環(huán)，一部電影的失敗，其教訓(xùn)也是每一個(gè)人都應(yīng)該總結(jié)的。

二、導(dǎo)演助力電影宣傳營(yíng)銷的成功案例

2024年春節(jié)檔電影《紅毯先生》的導(dǎo)演寧浩、主演劉德華做客董宇輝直播間。當(dāng)晚，在線人數(shù)170多萬(wàn)人次，總觀看人數(shù)3000多萬(wàn)。直播開始十分鐘左右，《紅毯先生》電影票售出30萬(wàn)張，董宇輝要求臨時(shí)加10萬(wàn)張電影票，瞬間秒沒。與電影《紅毯先生》同檔期現(xiàn)實(shí)主義題材電影《第二十條》導(dǎo)演張藝謀也隔天做客董宇輝直播間進(jìn)行電影票預(yù)售，點(diǎn)贊量竟高達(dá)1. 6億人次，直播最后電影《第二十條》售出80萬(wàn)張電影票優(yōu)惠券。從以上兩個(gè)案例不難看出，導(dǎo)演寧浩和導(dǎo)演張藝謀都非常看重電影營(yíng)銷，都在電影上映之前利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上與流量主播進(jìn)行互動(dòng)為影片營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)賣票，一是可以看出導(dǎo)演誠(chéng)懇的態(tài)度，作為電影靈魂人物，可以主動(dòng)參與網(wǎng)上售票，證明了對(duì)自己電影的信心；二是導(dǎo)演在網(wǎng)上售票可以精準(zhǔn)地鎖定自己影片的目標(biāo)受眾群體，對(duì)于同觀眾的互動(dòng)可以更加精準(zhǔn)地掌控；三是這種銷售模式僅幾個(gè)小時(shí)就轉(zhuǎn)化為票房產(chǎn)值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)電影營(yíng)銷模式，為未來的點(diǎn)映和首映增加更多的口碑傳播，同時(shí)可以提前看到票房數(shù)據(jù)，為預(yù)測(cè)票房總值提供有價(jià)值的參考。

2024年1月11日，曾經(jīng)消失公眾視野近一年的電影導(dǎo)演、演員賈玲官宣《熱辣滾燙》正式定檔今年春節(jié)檔。賈玲導(dǎo)演的第一部作品《你好，李煥英》曾囊獲54. 13億元人民幣票房，觀眾自然對(duì)《熱辣滾燙》非常期待，同時(shí)網(wǎng)上流傳消息：“賈玲為這部電影，瘦身一百斤”。導(dǎo)演賈玲的這波營(yíng)銷節(jié)奏與電影檔期和電影主題緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，話題度與電影題材緊密結(jié)合。導(dǎo)演賈玲的自我營(yíng)銷制造電影賣點(diǎn)，讓很多電影觀眾談?wù)撝百Z玲瘦100斤”這個(gè)熱度話題走進(jìn)電影院，最終《熱辣滾燙》囊獲34. 6億元人民幣票房。

賈玲導(dǎo)演的第一部電影《你好，李煥英》成為2021春節(jié)檔的一匹大黑馬，最終奪得當(dāng)年春節(jié)檔票房冠軍，除了片方的各種“五花八門”營(yíng)銷外，電影口碑依舊是成就影片票房神話的觸發(fā)器?？诒旁诘谝晃唬麄鳡I(yíng)銷助力取得票房成績(jī)。電影題材選擇、故事情節(jié)與營(yíng)銷宣傳步調(diào)一致，統(tǒng)一大打“親情牌”，無(wú)論是社交媒體還是短視頻平臺(tái)，都保持很高的曝光率，觸動(dòng)了春節(jié)期間異鄉(xiāng)游子對(duì)于母親的思念與家庭的渴望。這種情感的共情成為該部影片最好的宣傳方式。

電影《戰(zhàn)狼2》2017年7月27日在國(guó)內(nèi)上映，獲56. 94億元票房，至今保持中國(guó)電影票房總榜第二位的紀(jì)錄。早期電影的營(yíng)銷宣傳模式主要集中在主演和電影的創(chuàng)作難度和制作質(zhì)量?！稇?zhàn)狼2》前期營(yíng)銷宣傳點(diǎn)主要放在主演接受正規(guī)化部隊(duì)生活體驗(yàn)和特種部隊(duì)訓(xùn)練、電影水下拍攝是好萊塢電影《加勒比海盜》原班人馬，以及拍攝中所遇到的各種困難等上面。待到電影上映，將導(dǎo)演、主演吳京在這部電影中的片段與展現(xiàn)中國(guó)政治和軍事力量“鏈接”后，點(diǎn)燃了觀眾的愛國(guó)情懷，激發(fā)了觀眾對(duì)于祖國(guó)的歸屬感、榮譽(yù)感，同時(shí)也塑造了吳京“中國(guó)硬漢”的形象。

導(dǎo)演參與電影營(yíng)銷宣傳在一定程度上起到了推波助瀾的作用，可以讓創(chuàng)作者的“故事”在電影上映前便與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)。但是無(wú)論如何應(yīng)該以電影創(chuàng)作內(nèi)容為主導(dǎo)，其次在營(yíng)銷方面應(yīng)該抓住這部電影宣傳的賣點(diǎn)，才能讓導(dǎo)演參與的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)如虎添翼，否則只能適得其反。

三、電影營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)及營(yíng)銷范疇拓展

近年來互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶動(dòng)了電影營(yíng)銷宣傳手段升級(jí)，同時(shí)也為電影在短視頻營(yíng)銷上開辟了新的宣發(fā)模式，從而吸引眾多電影出品方對(duì)電影營(yíng)銷方式進(jìn)行新的探索。早期電影營(yíng)銷手段多以線下宣傳為主，包括公交站廣告牌投放、紙質(zhì)媒體投放、樓宇廣告投放、電梯廣告投放等。傳統(tǒng)的宣傳方式存在受眾面狹窄，延續(xù)性無(wú)法保障等諸多問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)了電影票務(wù)網(wǎng)站和視頻平臺(tái)的崛起。短視頻及直播的普及，讓觀眾可以獲取更加直接的電影市場(chǎng)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)端渠道的打通，可以讓觀眾更快速接收到電影宣傳營(yíng)銷方精準(zhǔn)推送的信息。短視頻、直播平臺(tái)的迅速發(fā)展一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)線下的電影營(yíng)銷模式，豐富且在某種程度上改變了大眾的娛樂、社交和消費(fèi)方式，拓展了新的營(yíng)銷渠道。短視頻營(yíng)銷具備較強(qiáng)的互動(dòng)性和精準(zhǔn)的時(shí)效性，呈現(xiàn)形式上滿足電影營(yíng)銷宣傳的新需求。因此，近幾年上映的電影宣傳方幾乎全部選擇通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，迅速提升影片的曝光率，進(jìn)而擴(kuò)充票房收入。

根據(jù)相關(guān)資料，截至2020年6月底，抖音電影興趣用戶規(guī)模達(dá)到3. 1億。2021年春節(jié)檔期間，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式呈爆發(fā)趨勢(shì)，微博、抖音平臺(tái)已經(jīng)成為電影營(yíng)銷宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。以《你好，李煥英》為例，影片預(yù)售開始后，賈玲走進(jìn)直播間宣傳電影，相關(guān)內(nèi)容沖上話題熱搜?；?dòng)性是新媒體最大的特征之一，“直播”營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于傳播范圍廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)。影片上映期間，賈玲與張小斐就開始直播與網(wǎng)友互動(dòng)，為影片宣傳。期間賈玲高情商的幽默與張小斐節(jié)節(jié)攀升的人氣將流量轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。[5]

只要電影口碑扎實(shí)，就可以通過電影點(diǎn)映讓出品方初步認(rèn)知觀眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)，了解到哪些觀眾更喜歡，幫助電影公司制定進(jìn)一步的營(yíng)銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放。點(diǎn)映口碑已經(jīng)成為電影熱度擴(kuò)散的重要依據(jù)。當(dāng)下電影觀眾對(duì)于電影明星或某系列電影不再盲目追捧，影視創(chuàng)作也不再唯明星論，電影市場(chǎng)發(fā)展得更加成熟理性。電影題材、電影類型都在多元化發(fā)展，項(xiàng)目從立項(xiàng)開機(jī)就變得謹(jǐn)慎周密，行業(yè)內(nèi)部也不再神話“明星效應(yīng)”，一切當(dāng)屬內(nèi)容為王。電影擁有了扎實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)，營(yíng)銷傳播就成為下一個(gè)重心?，F(xiàn)在電影觀眾可選擇的文化消費(fèi)增多，社交品種增多，互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式增多，這就對(duì)電影的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式有了更高的要求。

電影營(yíng)銷貫穿電影制作整個(gè)流程。一部電影在選擇題材、確定類型、創(chuàng)作劇本、設(shè)定情節(jié)、遴選演員、創(chuàng)作拍攝制作等所有環(huán)節(jié)，都應(yīng)該有營(yíng)銷意識(shí)，包括受眾預(yù)測(cè)、話題制造等。電影上映前，電影要通過各種營(yíng)銷方式針對(duì)主題造勢(shì)，獲取先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)；在上映后，還要通過各種營(yíng)銷、宣傳、推廣等手段持續(xù)維持影片話題熱度與電影口碑效應(yīng)。

總之，隨著電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，觀眾在電影上映前獲得信息的渠道也從最早的公交車身廣告、公交站牌廣告、紙質(zhì)媒體廣告等諸多傳統(tǒng)媒介，轉(zhuǎn)型拓展為更多以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息平臺(tái)。從以上諸多電影案例中可以分析出，電影營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)和領(lǐng)域拓展已經(jīng)讓更多的優(yōu)秀影片走入大眾視野，并且創(chuàng)造了驚人的票房產(chǎn)值，但電影導(dǎo)演還是首先要在電影質(zhì)量上下足功夫，在保證電影質(zhì)量的前提下，再參與到電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，對(duì)影片營(yíng)銷起到積極的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，電影本身質(zhì)量決定票房下限，而營(yíng)銷則可以提升票房上限。電影有完整的工業(yè)體系，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與創(chuàng)作前端密切配合，有效溝通，提高宣發(fā)效率的同時(shí)也要維護(hù)好后續(xù)口碑發(fā)酵。導(dǎo)演應(yīng)在確保電影質(zhì)量的同時(shí)，配合電影的宣發(fā)工作，做到謹(jǐn)慎周密地制定宣發(fā)計(jì)劃，在傳統(tǒng)營(yíng)銷迭代升級(jí)的基礎(chǔ)上合理利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻等營(yíng)銷平臺(tái)和模式，從而保證每一部電影的票房都能穩(wěn)操勝券，做到精于工、匠于心、品于行、創(chuàng)于新。

注釋

[1]如非特別說明本文所有數(shù)據(jù)來源于貓眼平臺(tái)或貓眼數(shù)據(jù).

[2]謝楚楚.《“火鍋”撤檔百納千成出師不利》[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào). 2024-05-09.

[3]周琴.《電影“火鍋”突然撤檔沖上熱搜》[N].華西都市報(bào). 2024-05-06 （6）.

[4]樊成.《電影創(chuàng)作不是吃火鍋而是熬鍋底》[N].浙江日?qǐng)?bào). 2024-05-08 （7）.

[5]曹達(dá).全媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版）， 2021 （05）： 82-83.