全球視角下高校國際傳播力構(gòu)建與優(yōu)化策略探析

摘要：高校國際傳播力的提升對于高校的發(fā)展和國家形象的塑造具有重要意義。本文旨在探討如何提升高校的國際傳播力，構(gòu)建高校國際傳播新格局。通過研究和分析建設(shè)高校國際傳播的戰(zhàn)略性意義及面臨的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性，提出高校國際傳播在內(nèi)容和渠道上的策略，以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過有效的國際傳播，高?？梢詳U(kuò)大影響力、塑造品牌形象、促進(jìn)國際合作與交流，為傳播中國形象和故事做出積極貢獻(xiàn)。本文的研究成果對于高校國際傳播工作具有重要的指導(dǎo)意義，有助于提升高校的國際影響力和形象。

關(guān)鍵詞：高校國際傳播；品牌形象；招生宣傳；國際合作

高校國際傳播力是指高校在國際舞臺上的聲譽(yù)和影響力，具體表現(xiàn)在高校在國際學(xué)術(shù)界的地位、國際合作與交流的數(shù)量和質(zhì)量、國際學(xué)生的數(shù)量和比例等方面。高校國際傳播力與高校品牌形象關(guān)系密切。高校品牌形象即高校在公眾心目中的形象和認(rèn)知，包括學(xué)術(shù)聲譽(yù)、教學(xué)質(zhì)量、校園文化等方面。當(dāng)高校在國際學(xué)術(shù)界享有較高的聲譽(yù)和地位時，其品牌形象也會受到正面影響。

習(xí)近平總書記指出：“文明交流互鑒，是推動人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要動力?！敝訌?qiáng)國際傳播能力建設(shè)，促進(jìn)文明交流互鑒，這是面對世界百年未有之大變局，把握戰(zhàn)略機(jī)遇，準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變的高度自覺，為匯聚智慧力量，發(fā)揮制度和資源優(yōu)勢，展現(xiàn)中國形象，開創(chuàng)國際傳播新局面、譜寫文明交流新篇章指明了方向、提供了遵循。高校作為人才高地，資源豐富，承載著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新、國際合作交流的多重功能，在推進(jìn)國際傳播、促進(jìn)文化交流中大有可為，更要大有作為。

一、高校國際傳播力的概念和重要性

“品牌形象”的概念最早于20世紀(jì)50年代被引入，隨著時間的推移，學(xué)者們對其理解逐漸深化，主要形成了三種觀點(diǎn)。[1]這些觀點(diǎn)對于品牌形象的概念提出了不同的解釋和闡述。從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，品牌形象由人的頭腦中所包含的各種元素的意象和概念所組成的。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)知，包括品牌知識和態(tài)度。品牌形象取決于消費(fèi)者對品牌內(nèi)容的綜合印象，這種印象可以影響消費(fèi)者對品牌的感知和決策。從行為戰(zhàn)略的角度來看，所謂品牌形象就是一系列不同意義的產(chǎn)品和服務(wù)在競爭中的聯(lián)系。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品牌形象與競爭策略的關(guān)系。品牌形象通過品牌的策略選擇和差異化創(chuàng)造來建立，其目的是在消費(fèi)者心中將品牌與其他競爭對手區(qū)分開來。管理實(shí)踐觀點(diǎn)將品牌形象視為一種重要的經(jīng)營方式，這一觀點(diǎn)源于市場營銷人員對品牌經(jīng)營的認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)品牌形象的塑造和管理由營銷者來進(jìn)行，通過廣告、推廣、產(chǎn)品設(shè)計等方式來打造和維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，提高市場競爭力。

在現(xiàn)代社會中，大學(xué)的品牌形象對于其在高等教育市場的競爭至關(guān)重要。從不同的角度理解，高校品牌形象的內(nèi)涵可以分為以下幾個層面。

1.高校自身特質(zhì)層面。品牌既包括高校的名稱、標(biāo)識等視覺元素，也涵蓋學(xué)校提供的教育服務(wù)、師資力量、學(xué)術(shù)研究等綜合能力。

2.情感聯(lián)系層面。品牌形象是公眾對高校的感知和情感反應(yīng)，包括學(xué)生、家長和社會對學(xué)校的認(rèn)知、態(tài)度和情感認(rèn)同。

3.利益相關(guān)者關(guān)系層面。品牌是高校吸引和留住學(xué)生、教師及其他利益相關(guān)者的重要手段，通過品牌戰(zhàn)略來提升自身在高等教育市場的地位。

隨著我國高等教育的快速發(fā)展和國際影響力的提升，打造國際化的高校品牌形象變得越來越重要。海外辦學(xué)和政策支持為高校提供了展現(xiàn)自身實(shí)力和傳播中國教育的平臺。塑造并傳播國際化品牌形象，不僅可以提升中國高校在全球的知名度和影響力，也有助于構(gòu)建中國高等教育的全球話語體系，進(jìn)一步增強(qiáng)其在國際傳播力。因此，研究高校品牌形象的國際化過程和影響因素，對于推動中國高校的國際化進(jìn)程、提高其國際傳播力具有深遠(yuǎn)的理論和實(shí)踐價值。

二、高校推進(jìn)國際傳播力建設(shè)的戰(zhàn)略性意義

高校在國際傳播中扮演著重要角色，前瞻性的學(xué)術(shù)研究、包容性的全球人才培養(yǎng)和互通性的對外合作交流等特質(zhì)，使其成為更具國際視野的傳播主體。盡管我國許多高校憑借科研成果和辦學(xué)實(shí)力在世界大學(xué)排名中位于前列，但其國際傳播力卻往往與之不相匹配。加強(qiáng)高校的國際傳播力建設(shè)已成為當(dāng)前一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)。

（一）有助于構(gòu)建我國高等教育話語體系

習(xí)近平總書記指出：“傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)?！苯鼛啄甑闹袊咝ν鈧鞑ビ绊懥ρ芯繄蟾骘@示，高校整體實(shí)力與國際傳播力之間存在顯著的正向關(guān)系。隨著我國高等教育國際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，這一點(diǎn)不斷得以驗(yàn)證。高校對外交流能力的提升有助于提高高校的國際影響力。加強(qiáng)對外傳播能力建設(shè)，有利于國內(nèi)各高校在留住高水平教師、高質(zhì)量學(xué)生，穩(wěn)定經(jīng)費(fèi)來源，推動對外合作與交流等方面取得更大的成績。這些都有助于我國高等教育話語權(quán)體系的構(gòu)建。

（二）國際傳播力建設(shè)是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分

高校是國家文化的主要載體，是對外傳播的重要載體，也是國家文化軟實(shí)力建設(shè)的一個重要方面。高校在提高國家的國際地位和話語權(quán)方面擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任。中國高校結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，提出了“中國方案”和“中國智慧”，為全球教育改革和發(fā)展提供了新的視角和實(shí)踐模式。

（三）吸引更多優(yōu)秀的國際學(xué)生和教師資源

高校推進(jìn)國際傳播力建設(shè)，能夠吸引更多優(yōu)秀的國際學(xué)生和教師資源。第一，通過國際傳播力建設(shè)，高校能夠提升自身的國際聲譽(yù)，打開知名度，吸引更多優(yōu)秀的國際學(xué)生和教師來到學(xué)校；第二，國際傳播力建設(shè)加深了高校與國外優(yōu)秀學(xué)校的學(xué)術(shù)交流與合作，為國際學(xué)生和優(yōu)秀教師提供了更多學(xué)術(shù)交流和合作的機(jī)會，吸引了他們的關(guān)注和參與；第三，通過在國際傳播力建設(shè)中展示自身優(yōu)質(zhì)教育資源，增強(qiáng)了對國際學(xué)生和教師的吸引力；第四，通過國際傳播力建設(shè)，高校營造了融洽的跨文化交流氛圍，建立起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，豐富了國際交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會，提升了學(xué)生和教師的學(xué)習(xí)和工作體驗(yàn)。

三、我國高校國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）國際競爭壓力

在競爭壓力方面，隨著全球化的推進(jìn)，我國高校面臨著與全球范圍的其他高校的競爭，吸引更多的國際學(xué)生和教師資源成為高校的重要日常任務(wù)。一些國家的高校已經(jīng)實(shí)施了積極的國際化戰(zhàn)略，并為此投入大量資源。這給我國高校帶來了競爭壓力，需要采取措施來提升國際傳播的吸引力。

（二）缺乏國際化意識和經(jīng)驗(yàn)

一些高校在國際傳播方面缺乏足夠的意識和經(jīng)驗(yàn)，無法有效地與國際學(xué)生和教師進(jìn)行交流與合作。當(dāng)前，可能是受國內(nèi)教育體制和傳統(tǒng)文化的影響，我國大部分高校更側(cè)重于在國內(nèi)進(jìn)行宣傳，缺少樹立國際品牌形象的策略和規(guī)劃，對外交流和國際影響力建設(shè)相對滯后，國際傳播主動性不足。中國的高校在專注于提升國內(nèi)教育質(zhì)量和學(xué)術(shù)研究的同時，可能在國際傳播和影響力方面有所不足。這可能源于中國教育體制和傳統(tǒng)文化的影響，因此，更重視內(nèi)在質(zhì)量和國內(nèi)聲譽(yù)，而對外交流和國際影響力的構(gòu)建相對滯后，從而使得高校的優(yōu)勢和成就無法得到充分展示和分享。師資力量不足也是影響高校在國際舞臺展示成就的一個關(guān)鍵因素。國際傳播人才的培養(yǎng)離不開具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的教師來指導(dǎo)。然而，目前高校中專注于國際傳播的教師相對匱乏，這也可能影響到學(xué)生在國際傳播領(lǐng)域的深入學(xué)習(xí)和實(shí)踐。

（三）我國高校海外社交媒體平臺整體互動性有待提高

2024年1月13日，由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)和北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》顯示，我國高校海外社交平臺的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量整體還相對偏低。[2]以中國大學(xué)賬號在各平臺的評論反饋為例，在X平臺，平均評論總量為94.61條，僅為美國參照大學(xué)的1.45%；在Facebook平臺，平均評論總量為305.04條，僅為我國港澳臺地區(qū)大學(xué)的45.14%和美國參照大學(xué)的11.17%；在YouTube平臺，中國大學(xué)賬號平均最高評論數(shù)僅為0.73，僅為我國港澳臺地區(qū)大學(xué)平均回復(fù)量的15.76%；在Instagram平臺上，中國大學(xué)賬號平均回復(fù)量僅為5.40，僅為我國港澳臺地區(qū)大學(xué)的2.18%和美國參照大學(xué)的0.99%，存在顯著差距。

四、構(gòu)建高校國際傳播力的策略

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視提升中國的國際傳播能力，強(qiáng)調(diào)要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國。習(xí)近平總書記提出了一系列高瞻遠(yuǎn)矚的理論和實(shí)踐指導(dǎo)，旨在增強(qiáng)中國在國際社會的影響力和話語權(quán)，把中國的聲音傳遞出去。

（一）制定明確的國際傳播目標(biāo)

高校需要明確自身的國際傳播目標(biāo)，此目標(biāo)應(yīng)該與高校的整體戰(zhàn)略和發(fā)展方向相一致。例如，高?？梢栽O(shè)定增加國際學(xué)生數(shù)量的目標(biāo)，以吸引更多優(yōu)秀的國際學(xué)生來校學(xué)習(xí)。這可以通過加強(qiáng)國際招生宣傳、提供獎學(xué)金和優(yōu)惠政策、開展國際學(xué)生交流項(xiàng)目等方式，吸引更多優(yōu)秀的國際學(xué)生來校學(xué)習(xí)。高?？梢酝ㄟ^開展學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流，提高科研成果的國際影響力，還可以邀請國際知名學(xué)者來校講學(xué)，擴(kuò)大學(xué)校在國際學(xué)術(shù)界的影響力。此外，高校可以與國際知名高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等建立合作關(guān)系，開展學(xué)術(shù)交流、合作研究項(xiàng)目等，共享資源、提升研究水平，增強(qiáng)國際影響力和競爭力。

（二）成立專門的國際傳播團(tuán)隊(duì)

高校可以成立專門的國際傳播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行國際傳播策略。此團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的人員組成，他們必須掌握良好的國際溝通技巧和國際化眼光，熟悉國際規(guī)則，了解不同國家和地區(qū)的文化差異，能夠在跨文化環(huán)境中流暢地表達(dá)和溝通。此外，團(tuán)隊(duì)成員還應(yīng)該掌握最新的傳媒技術(shù)，如社交媒體、短視頻、直播等，以及數(shù)據(jù)挖掘、國際化商業(yè)運(yùn)營等復(fù)合型能力。有了專門的團(tuán)隊(duì)，高校就可以更加專業(yè)地開展國際傳播工作，提高國際傳播的效果和影響力。

（三）優(yōu)化官方網(wǎng)站和社交媒體平臺

在對外宣傳的內(nèi)容上，要注意受眾的特點(diǎn)，突出對外宣傳的重點(diǎn)。從閱讀習(xí)慣來看，硬新聞受眾群體狹窄，軟新聞則更具可讀性。所以，在進(jìn)行跨文化交流時，我們必須重視文化的貼近性，注重個性的傳播。[3]在新媒介中，要充分發(fā)揮情感溝通的作用，利用新媒介所傳遞的非理性元素，從情感上引起觀眾的共鳴。

在國際傳播中，體現(xiàn)“中國元素”并注重“國際表達(dá)”至關(guān)重要。這意味著在傳播中華文化和價值觀時，要兼顧國內(nèi)外受眾的需求和理解，以達(dá)到最佳傳播效果。傳統(tǒng)文化主題是國內(nèi)各高校展示自身特色、弘揚(yáng)中華文化的重要內(nèi)容，其點(diǎn)贊量（或轉(zhuǎn)發(fā)量）與評論量明顯高于其他主題。以中國美術(shù)學(xué)院為例，從內(nèi)容上看，中國美術(shù)學(xué)院延續(xù)其發(fā)掘、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的賬號特色，發(fā)揮院校優(yōu)勢，以藝術(shù)為切入點(diǎn)傳播中國傳統(tǒng)文化，例如在每個節(jié)氣發(fā)布介紹視頻，用中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核搭配英文表達(dá)和中國風(fēng)配樂，帶給用戶美輪美奐的視聽盛宴，單條內(nèi)容即可收獲超1.5萬次點(diǎn)贊，用戶反響良好；武漢大學(xué)結(jié)合學(xué)校自身獨(dú)特的校園景觀與標(biāo)志性建筑，在X平臺發(fā)布與櫻花、桂花有關(guān)的攝影作品，以及校園內(nèi)的代表性歷史建筑，如老齋舍、十八棟和宋卿體育館等，將集自然風(fēng)光和深厚歷史底蘊(yùn)于一體的高校形象濃墨重彩地呈現(xiàn)給觀眾，具有鮮明特色的武大形象一經(jīng)推廣，就收到積極反響，樹立了海外社交媒體平臺大學(xué)形象傳播的良好典范。

（四）建立國際化的學(xué)術(shù)交流與合作平臺

建立國際化的學(xué)術(shù)交流與合作平臺也十分重要。高?？梢耘c國外高校積極建立合作項(xiàng)目、聯(lián)合研究中心、雙學(xué)位項(xiàng)目等，為學(xué)生提供更多的學(xué)術(shù)交流和合作機(jī)會。這不僅能夠吸引更多國際學(xué)生和教師，還能夠促進(jìn)知識的共享和創(chuàng)新，提升高校的國際影響力。

五、結(jié)束語

利用以上提升高校傳播力的方法，構(gòu)建高校國際傳播新格局，不僅能化解高校國際傳播挑戰(zhàn)，而且具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。通過構(gòu)建高校國際傳播的新格局，高校可以充分展示自身的優(yōu)勢和特色，擴(kuò)大國際影響力，吸引更多國際交流和合作的機(jī)會。高校國際傳播力的提升可以幫助高校吸引更多的國際學(xué)生和優(yōu)秀的師資力量，為高校的招生宣傳工作提供便利，增強(qiáng)學(xué)校的國際影響力，提升學(xué)校的國際形象。同時，高校也為塑造中國形象、傳播中國故事作出了積極貢獻(xiàn)，為國際社會傳遞了正能量，樹立了友好形象。這對于高校的長遠(yuǎn)發(fā)展和國家的形象建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 嚴(yán)新鋒，陳李紅，盛余萍.高校品牌形象國際傳播的影響因素及作用模型建構(gòu)：基于對來華留學(xué)生需求的分析[J].成都師范學(xué)院學(xué)報，2023，39（09）：9-19.

[2] 北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)和北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心聯(lián)合發(fā)布.2023中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告[EB/OL].[2024-01-16].https：//news.bnu.edu.cn/zx/xzdt/ccd76b1a50db473eb386226bc4f022c9.htm.

[3] 黃清，倪彬彬.智能媒介助力構(gòu)建高校國際傳播新格局[J].新聞戰(zhàn)線，2024，（07）：51-53.