中外合作招生策略調(diào)查淺析

摘要：隨著全球化教育的不斷推進(jìn)，中外合作辦學(xué)模式在我國高等教育中的占比越來越大。自2021年以來，教育部新批復(fù)的中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目就有133個。但是，由于這些機構(gòu)和項目沒有畢業(yè)生出口信息，導(dǎo)致新生及家長很難評估其教學(xué)質(zhì)量，因此，在填報高考志愿時，主要還是依賴這些機構(gòu)和項目所依托高校的聲譽以及他們的招生宣傳。成都大學(xué)斯特靈學(xué)院作為教育部2021年批復(fù)的非獨立法人中外合作辦學(xué)機構(gòu)，得益于學(xué)校和學(xué)院招生宣傳工作的有效開展，僅三年時間，新生報到率就由2021年的78.3%快速上升到2023年的95.3%，各專業(yè)錄取線和錄取位次也大幅上升。本文通過分析成都大學(xué)斯特靈學(xué)院近三年的新生及新生家長問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對新設(shè)中外合作辦學(xué)機構(gòu)及項目的招生策略提出相應(yīng)建議，以期提高招生工作質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：中外合作辦學(xué)；招生策略；問卷調(diào)查；生源質(zhì)量

中外合作辦學(xué)是指中國教育機構(gòu)與外國教育機構(gòu)依法在中國境內(nèi)合作舉辦以中國公民為主要招生對象的教育教學(xué)活動。中外合作辦學(xué)有合作設(shè)立機構(gòu)和合作舉辦項目兩種形式。中外合作辦學(xué)作為我國教育國際化的重要途徑，不僅豐富了教育資源，也為學(xué)生提供了更多元化的學(xué)習(xí)機會。

2021年5月，成都大學(xué)與英國斯特靈大學(xué)聯(lián)合申報的“成都大學(xué)斯特靈學(xué)院”獲教育部正式批準(zhǔn)為非獨立法人中外合作辦學(xué)機構(gòu)。斯特靈學(xué)院是四川省內(nèi)第六所、成都市屬高校第一所本科層次的中外合作辦學(xué)機構(gòu)，是學(xué)校服務(wù)“健康中國”國家戰(zhàn)略和成都“世界賽事名城建設(shè)”城市戰(zhàn)略的中英國際健康體育產(chǎn)業(yè)學(xué)院和以體育健康為主題的中外合作辦學(xué)機構(gòu)，也是國內(nèi)首個體育健康主題的中外合作辦學(xué)機構(gòu)?；凇按篌w育+大數(shù)據(jù)+大健康+大傳播”健康體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢與全球價值鏈的視角，斯特靈學(xué)院開設(shè)了休閑體育、數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體三個本科專業(yè)。自2021年成立以來，斯特靈學(xué)院依托中外合作優(yōu)勢，致力于培養(yǎng)健康體育產(chǎn)業(yè)全鏈條急需的、熟諳行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)、兼具家國情懷、國際視野和全球勝任力的國際化高素質(zhì)應(yīng)用型人才。招生工作作為學(xué)院發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其策略的制定與實施直接影響學(xué)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過問卷調(diào)查的方式，對成都大學(xué)斯特靈學(xué)院的招生策略進(jìn)行分析，挖掘招生工作中新生和家長的內(nèi)在需求，以期為同類院校提升招生工作質(zhì)量提供有益參考。

一、中外合作辦學(xué)的意義

第一，通過引進(jìn)境外優(yōu)質(zhì)教育資源、教育理念、教育內(nèi)容、教學(xué)方法、人才培養(yǎng)模式和管理經(jīng)驗等，推動國內(nèi)高校的教師培養(yǎng)，增強辦學(xué)活力，有助于積極推動我國教育體制和辦學(xué)體制改革，促進(jìn)教育對外開放；第二，通過引進(jìn)境外學(xué)歷教育和培訓(xùn)項目，增加受教育機會，豐富教育供給，在一定程度上可以滿足我國受教育者日益增長的多樣化教育需求；第三，通過引進(jìn)境外先進(jìn)人才培養(yǎng)方式，拓寬人才培養(yǎng)途徑，培養(yǎng)國際化專門人才，促進(jìn)學(xué)科專業(yè)，特別是薄弱學(xué)科的建設(shè)，為當(dāng)?shù)厣鐣徒?jīng)濟發(fā)展提供智力支持和人才保障。

二、中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目的招生宣傳現(xiàn)狀

新設(shè)中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目在進(jìn)行招生工作時，由于沒有往年的錄取信息和畢業(yè)生出口信息供參考，新生及家長在擇校時往往存在很大的困惑。因此，如何吸引優(yōu)質(zhì)生源就成為機構(gòu)和項目在招生工作中所要面對的重大挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，各個機構(gòu)和項目紛紛根據(jù)自身特點制定相應(yīng)的招生策略。例如，福建農(nóng)林大學(xué)通過發(fā)揮師生員工的基礎(chǔ)作用，發(fā)揮生源學(xué)校的源頭作用，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的主導(dǎo)作用，發(fā)揮新媒體的輻射作用，取得了一定的成效。[1]寧波諾丁漢大學(xué)針對后疫情時代，提出了宣傳思路的創(chuàng)新與宣傳理念的轉(zhuǎn)變：聚焦學(xué)生視角，定制宣傳內(nèi)容；將傳統(tǒng)宣傳媒介與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，探索新的宣傳模式；建設(shè)專業(yè)化宣傳隊伍；推進(jìn)招生宣傳數(shù)字化轉(zhuǎn)型；多方了解新生和家長的需求，從“在地國際化”的宣傳思路出發(fā)，結(jié)合線上線下融合宣傳的方式，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力量，構(gòu)建新形勢下多元化的招生宣傳新模式，充分保障了招生宣傳工作穩(wěn)定、高效、有序地運行。[2]電子科技大學(xué)格拉斯哥學(xué)院在加強招生工作隊伍建設(shè)和建立招生宣傳渠道等方面，提出了做好中外合作辦學(xué)機構(gòu)工程類專業(yè)招生工作的思考和建議。[3]長安大學(xué)公路學(xué)院提出了要將招生工作以高考為節(jié)點，分前后兩個階段，線上線下相結(jié)合進(jìn)行。[4]沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院提出了宣傳方式多元化，大力發(fā)展公共關(guān)系，重視學(xué)生在校評價，提高就業(yè)質(zhì)量的招生營銷策略。[5]以上學(xué)校在各自的發(fā)展過程中，均結(jié)合學(xué)校特點，有針對性地進(jìn)行了招生宣傳政策研究，很多策略具有共性，對中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目的招生宣傳工作具有指導(dǎo)作用。但這些研究主要是針對老牌院校的招生宣傳工作作出的定性的理論建議，對于指導(dǎo)新開設(shè)的機構(gòu)和項目通過實踐進(jìn)行具體操作，特別是利用問卷調(diào)查，準(zhǔn)確收集新生和家長的意見從而提升招生質(zhì)量則意義不夠。

三、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法，選取成都大學(xué)斯特靈學(xué)院2021年至2023年的新生及新生家長問卷調(diào)查數(shù)據(jù)作為研究對象，通過統(tǒng)計分析問卷結(jié)果，對學(xué)院招生策略的有效性進(jìn)行評估。表1和表2分別調(diào)查了新生及家長選擇學(xué)校的主要原因。通過調(diào)查問卷，可以收集到新生及其父母在選擇學(xué)校和專業(yè)時獲取學(xué)校信息的渠道及對所選學(xué)校的各種期望，從而便于有針對性地制定招生策略。

四、問卷調(diào)查結(jié)果分析

2021年參與問卷調(diào)查的學(xué)生為237人，家長為137人；2022年學(xué)生為225人，家長為201人；2023年學(xué)生為276人，家長為253人。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向和橫向的定量分析，筆者力圖抓住每個問題變化趨勢，為今后招生策略的制定提供決策依據(jù)。

（一）新生歷年問卷調(diào)查分析

新生歷年問卷調(diào)查的分析統(tǒng)計情況詳見表3。通過對比三年的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，《高考志愿填報指南》是新生及家長選擇學(xué)校和專業(yè)的主要方式，自己上網(wǎng)查找的方式逐年提升。分?jǐn)?shù)原因、個人意愿和接受境外優(yōu)質(zhì)教育資源是三個最重要的選擇因素，個人意愿呈持續(xù)上升趨勢。三年來，新生普遍關(guān)心的教學(xué)因素包括教學(xué)環(huán)境及條件、師資隊伍、人才培養(yǎng)模式和課程設(shè)置，這些因素的關(guān)注度在各項調(diào)查中都相對較高，表明新生對于這些方面有著明確的期望。總體來說，新生對于教學(xué)質(zhì)量的關(guān)注點在三年中有所變化，但整體上對于教學(xué)質(zhì)量的核心要素依舊保持著較高的關(guān)注度。隨著時間的推移和疫情的緩解，新生赴英留學(xué)或參加游學(xué)項目的意愿在增強。三年來，新生對于完成本科學(xué)業(yè)后的打算主要集中在國內(nèi)外讀研究生，但對國內(nèi)讀研究生的意愿在下降，赴國外讀研究生的意愿在增強。

（二）新生家長歷年問卷調(diào)查分析

從表4可以看出，三年來，新生家長獲取學(xué)校和學(xué)院信息的渠道主要集中在學(xué)校公眾號或?qū)W院公眾號以及《高考填報志愿指南》和學(xué)校官網(wǎng)，其他各類渠道的比重持續(xù)上升。家長選擇學(xué)校的首要因素是尊重孩子的個人意愿。新生分?jǐn)?shù)也越來越成為重要的選擇因素。能夠獲得雙文憑和接受境外優(yōu)質(zhì)教育資源的吸引力很大。家長對中外合作辦學(xué)收費政策的了解程度整體逐年上升。對于影響中外合作辦學(xué)教學(xué)質(zhì)量的因素，家長最關(guān)心的是師資隊伍，同時，對教學(xué)環(huán)境及條件（硬件）和人才培養(yǎng)模式也非常關(guān)注。課程設(shè)置、教學(xué)管理和教材建設(shè)的關(guān)注度在三年中有所波動，但整體上，家長對這些方面依舊較為關(guān)注。三年里，對孩子參加赴英留學(xué)或游學(xué)項目非常支持和比較支持的家長占比相對穩(wěn)定，這表明大多數(shù)家長支持孩子參與此類項目。持一般支持態(tài)度的家長占比在2023年有所下降，可能反映出家長對于孩子參與留學(xué)或游學(xué)項目的期望有所提高。不太支持和不支持的家長占比在2023年略有上升?？傮w來說，盡管存在一些波動，但大多數(shù)家長仍然支持孩子在疫情緩解后參加赴英留學(xué)或游學(xué)項目。家長對孩子完成本科學(xué)業(yè)后選擇在國內(nèi)讀研究生的期望占比在2023年下降較大，到國外讀研究生的期望占比持續(xù)上升，但總體還是更傾向于尊重孩子的意愿。

（三）小結(jié)

三年來在擇校信息來源方面，新生及家長都很重視高考志愿填報指南，新生自己上網(wǎng)查找的比例迅速上升，家長利用各類媒體的比例也呈現(xiàn)上升趨勢。在擇校原因方面，新生對獲取雙文憑和接受境外優(yōu)質(zhì)教育資源的關(guān)注度微弱下降，而家長對這方面的關(guān)注大幅上升。在教學(xué)因素方面，新生更關(guān)心教學(xué)環(huán)境及條件 （硬件），而家長更關(guān)心師資隊伍 （軟件）。這兩項也是占比最高的。在對境外游學(xué)的需求方面，50%的新生和家長表示比較愿意或支持。畢業(yè)后選擇繼續(xù)深造讀研新生占比最大，家長也呈現(xiàn)整體支持態(tài)度。

五、招生策略建議

新設(shè)中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目在招生主體、培養(yǎng)模式、教學(xué)方式、畢業(yè)出國等方面均與學(xué)校普通專業(yè)存在一定差異，招生宣傳工作也應(yīng)隨這些差異進(jìn)行調(diào)整，以便在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下招收到更優(yōu)質(zhì)的生源。根據(jù)上述問卷調(diào)查結(jié)果分析，本文提出以下建議。

（一）抓好常規(guī)宣傳工作

常規(guī)的招生宣傳工作主要包括：加強與高中學(xué)校的聯(lián)系，建立優(yōu)質(zhì)生源地；選派在讀生回母校進(jìn)行宣傳；通過各省市的高考招生咨詢會，與考生和家長進(jìn)行面對面交流，答疑解惑；舉辦“校園開放日”活動，向考生和家長全面展示學(xué)校的辦學(xué)條件、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色及教學(xué)成果；整合校友資源，彰顯榜樣力量，通過校友宣傳，擴大學(xué)校聲譽。

（二）關(guān)注重點宣傳渠道

隨著信息時代的發(fā)展，當(dāng)前，考生及家長在選擇高校時，主要通過《高考志愿填報指南》、學(xué)校及學(xué)院的網(wǎng)站及公眾號、各種網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取信息。為此，新設(shè)機構(gòu)和項目要在《高考志愿填報指南》中購買專欄進(jìn)行宣傳，同時，加強學(xué)院網(wǎng)站及公眾號建設(shè)，在招生宣傳季進(jìn)行密集宣傳。還可以結(jié)合年輕人的上網(wǎng)習(xí)慣，在B站 （嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）、抖音等平臺上傳招生宣傳視頻，吸引考生報考。

（三）聚焦考生及家長視角設(shè)計宣傳內(nèi)容

通過問卷調(diào)查分析，可以看到考生及家長最關(guān)心的內(nèi)容主要是教學(xué)環(huán)境及條件、外方師資隊伍以及學(xué)院對海外游學(xué)、境外深造的政策支持。因此，新設(shè)中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目應(yīng)在宣傳內(nèi)容中著重突出中外合作辦學(xué)的優(yōu)勢，全方位展示學(xué)校提供的各種軟硬件環(huán)境支持。

（四）將傳統(tǒng)宣傳媒介與新媒體技術(shù)相結(jié)合

傳統(tǒng)的校園開放日能讓考生親身實地地感受校園文化，但這種宣傳方式的受眾相對偏少。《高考志愿填報指南》是考生及家長擇校的重要依據(jù)，但紙質(zhì)的形式又很難讓考生對學(xué)校產(chǎn)生直觀的感性認(rèn)識。為此，新設(shè)中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目一定要有效應(yīng)用新媒體技術(shù)，將文字、圖像、聲音有機結(jié)合起來，制作更具吸引力的招生形象宣傳視頻。

六、結(jié)束語

通過對成都大學(xué)斯特靈學(xué)院近三年招生情況及家長和學(xué)生問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可以看到，在中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目的招生工作中，宣傳渠道、擇校原因、關(guān)注焦點等方面均呈現(xiàn)一定的變化和趨勢。針對這些情況，筆者提出了一些招生策略建議，如抓好常規(guī)宣傳工作、關(guān)注重點宣傳渠道、設(shè)計符合考生及家長需求的宣傳內(nèi)容以及將傳統(tǒng)宣傳媒介與新媒體技術(shù)相結(jié)合等。這些建議有助于中外合作辦學(xué)機構(gòu)更好地吸引高質(zhì)量生源，提升招生工作的效果與質(zhì)量。

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