利用新媒體平臺提升傳統(tǒng)媒體外宣影響力的策略研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體依托電視、廣播、報紙等開展外宣工作，已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展需要，必須緊跟時代發(fā)展步伐，充分利用新媒體平臺優(yōu)化外宣工作的內(nèi)容和方式，切實滿足外國友人對我國基本國情、經(jīng)濟發(fā)展、歷史文化等資訊的了解需求，擴大傳統(tǒng)媒體外宣工作的影響力。本文從外宣工作的概述入手，細致闡述了新媒體給傳統(tǒng)媒體外宣工作造成的影響，圍繞傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺開展外宣工作存在的問題，從積極打造新媒體平臺、增強媒體與受眾間的互動、優(yōu)化對外宣傳內(nèi)容、加強社交媒體營銷、打造外宣媒體矩陣、提升媒體人員素質(zhì)等方面入手，提出幾點傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺提升外宣影響力的策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；外宣工作；新媒體平臺；影響力；提升策略

新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體開展外宣工作提供了強有力的支持，可助力傳統(tǒng)媒體提升外宣影響力。然而，傳統(tǒng)媒體在利用新媒體平臺開展外宣工作中，也會遇到對受眾需求了解不足、選擇發(fā)布渠道單一、新舊媒體融合不夠、社交媒體營銷欠缺等問題，從而難以增強外宣工作的吸引力和覆蓋范圍。對此，傳統(tǒng)媒體需要細致分析工作中出現(xiàn)的具體問題，結(jié)合實際情況，采取多樣化措施進行優(yōu)化改進，加快外宣工作的創(chuàng)新步伐，提升傳統(tǒng)媒體的外宣影響力。[1]

一、外宣工作概述

外宣工作的全稱是 “對外宣傳工作”，是指面向國際社會的宣傳活動，旨在向外國介紹和傳達本國的方針政策、國內(nèi)情況及對國際問題的態(tài)度立場?？梢哉f，外宣工作是外交活動的一種有力補充，有助于擴大本國在國際上的影響力，爭取更多國際友好關(guān)系。

外宣工作主要包括以下幾個方面內(nèi)容：通過廣播、電視節(jié)目、出版物、互聯(lián)網(wǎng)等媒介傳播信息；組織開展各種形式的交流活動，比如文化展覽、藝術(shù)表演等，切實滿足外國友人對我國文化的了解需求；制作發(fā)布畫冊、宣傳冊、海報等宣傳品，實現(xiàn)對國家文化、政策、經(jīng)濟工作的有效宣傳。

外宣工作的開展離不開明確的指導(dǎo)思想、長期周密的規(guī)劃和高素質(zhì)工作隊伍的支持。為保證外宣效果，外宣工作在政治性和政策性方面需嚴格遵循一定規(guī)則，盡可能做到統(tǒng)一協(xié)調(diào)、明確分工，與各級宣傳部門緊密配合。[2]

二、新媒體帶給傳統(tǒng)媒體外宣工作的影響

（一）提升了信息傳播速度

傳統(tǒng)媒體開展外宣工作，需要經(jīng)歷合理選擇內(nèi)容、精心編輯信息、策劃宣傳渠道等諸多流程，往往耗費大量時間。而利用新媒體平臺開展外宣工作，只需將外國友人感興趣的內(nèi)容放到平臺展示出來，就可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)信息的全球化傳播，極大地提高了傳播速度。

（二）促進了媒體格局轉(zhuǎn)型升級

新媒體展現(xiàn)出的即時性、交互性等優(yōu)點，給傳統(tǒng)媒體外宣工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體必須積極轉(zhuǎn)變工作理念，主動向新媒體靠攏，促進新舊媒體深度融合，實現(xiàn)媒體格局的轉(zhuǎn)型升級，為新時期外宣工作的高效高質(zhì)開展提供有力支持。

（三）提高了用戶的參與度

傳統(tǒng)媒體開展外宣工作，外國友人常常處于相對被動的地位。新媒體環(huán)境下，外國友人可根據(jù)喜好在新媒體平臺上搜索自己感興趣的信息，并與媒體人員、其他受眾等進行積極互動，形成良好的信息傳播效應(yīng)，提升外宣工作的影響力。

（四）為多樣化信息獲取提供便利

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們可以直接通過手機、電腦等終端設(shè)備獲取海量信息，也可以根據(jù)自身情況選擇合適的路徑獲取各類信息。傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺開展外宣工作，能夠打破過去信息獲取途徑單一的局面，有助于外國友人自由檢索我國的國情、歷史文化、外交活動等信息。[3]

三、傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺開展外宣工作存在的問題

（一）新媒體平臺建設(shè)不夠

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級重點仍停留在官方微博、微信等平臺的單獨建設(shè)上，沒有將各類新媒體平臺聯(lián)合起來統(tǒng)一建設(shè)，形成媒體矩陣。

（二）媒體與受眾間缺乏互動

傳統(tǒng)媒體將更多注意力放在利用新媒體平臺向外宣傳本國政策、優(yōu)秀文化上，但沒有做好引流工作，也沒有通過新媒體平臺增加與外國友人之間的互動，不利于有效把握受眾了解我國國情、歷史文化、經(jīng)濟合作交流等的實質(zhì)需求，導(dǎo)致外宣工作的開展缺乏針對性。

（三）外宣內(nèi)容質(zhì)量不佳

傳統(tǒng)媒體在利用新媒體平臺進行外宣工作時，更側(cè)重發(fā)布重要信息，沒有利用各種新媒體技術(shù)加工優(yōu)化外宣信息內(nèi)容，所呈現(xiàn)的信息內(nèi)容缺乏吸引力，無法激發(fā)外國友人閱讀了解的興趣，導(dǎo)致外宣工作效果無法得到保障。

（四）沒有重視社交媒體營銷

在利用新媒體平臺進行外宣工作時，傳統(tǒng)媒體往往將中國網(wǎng)民常用的主要社交媒體作為首選，對其他國家使用的主要社交媒體缺乏調(diào)查了解，導(dǎo)致外宣工作開展偏本土化，無法提升外宣工作的全球影響力。

（五）外宣媒體矩陣尚未形成

雖然目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有效利用新媒體平臺開展外宣工作，一定程度上提高了信息傳播速度，增強了受眾間的互動交流，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合尚未實現(xiàn)，無法完全實現(xiàn)二者的優(yōu)劣勢互補，不利于打造全媒體生態(tài)圈，外宣工作影響力沒有得到顯著提升。[4]

（六）媒體工作人員素質(zhì)偏低

有效利用新媒體平臺開展外宣工作，對媒體工作人員的綜合素質(zhì)和能力提出了更高的要求，新時代媒體外宣人員必須扎實掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播技能。但是目前，傳統(tǒng)媒體并未圍繞新媒體的傳播優(yōu)勢，加強對外宣工作人員的素質(zhì)和能力培育，影響了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，更進一步影響了外宣工作影響力的提升。

四、傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺提升外宣影響力的策略

（一）積極打造新媒體平臺

傳統(tǒng)媒體的外宣工作主要圍繞各地區(qū)和國家的政策、經(jīng)濟、文化等內(nèi)容展開。新時代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足自身實際，打造適合的新媒體平臺來提升外宣工作的影響力。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，主動向新媒體靠攏。傳統(tǒng)媒體需要及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的外宣工作理念，積極學(xué)習(xí)新媒體發(fā)展理念。通過召開會議、加強教育等方式，讓傳統(tǒng)媒體工作者深刻意識到利用新媒體平臺開展外宣工作是大勢所趨，激發(fā)他們學(xué)習(xí)使用新媒體平臺開展外宣工作的積極性，實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體外宣工作的創(chuàng)新升級。

以用戶為中心，打造各類新媒體。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，打造符合用戶需求的新媒體平臺，切實滿足用戶的多樣化需求。例如，在國內(nèi)外各類新媒體平臺上建立微博、微信、抖音、Instagram、YouTube、Line等官方賬號并及時發(fā)布、更新信息，方便外國友人及時獲取關(guān)于我國政策、經(jīng)濟發(fā)展、文化展覽、歷史交流等方面的資訊。

（二）增強媒體與受眾間的互動

新媒體平臺儼然已成為用戶獲取信息和互動交流的重要渠道，對此，傳統(tǒng)媒體要高度重視，加強與受眾之間的互動，吸引更多流量，提高外宣工作的影響力。

關(guān)注受眾需求。外國友人對外宣內(nèi)容有著不同需求，且不同受眾獲取相關(guān)信息后，也會產(chǎn)生溝通交流的需求。傳統(tǒng)媒體工作人員要全面了解外國友人在資訊了解、信息分享、內(nèi)容討論、專業(yè)點撥等方面的不同需求，再在構(gòu)建的新媒體平臺上發(fā)布他們想要了解的相關(guān)資訊，同時，圍繞外宣內(nèi)容組織開展互動活動，切實滿足外國友人的各方面需求。

支持受眾留言。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極鼓勵支持受眾在微信、微博、短視頻、Instagram、YouTube等新媒體平臺上發(fā)表個人觀點。賬號管理人員要定期閱讀回復(fù)，與受眾形成良性互動，為建立的新媒體平臺引流，提升宣傳效果。

持續(xù)互動交流。從及時反饋入手，傳統(tǒng)媒體應(yīng)有效利用新媒體的即時性和交互性優(yōu)勢，利用新媒體平臺及時反饋受眾提出的問題和建議，同時采納建設(shè)性意見，增加與受眾之間的互動，讓受眾感受到自身意見的重要性，增強用戶的黏性。[5]

（三）優(yōu)化對外宣傳內(nèi)容

借助新媒體平臺提升外宣工作的影響力，傳統(tǒng)媒體需要嚴格把控外宣內(nèi)容的質(zhì)量。具體措施包括：

了解不同受眾對信息的需求。傳統(tǒng)媒體可利用新媒體開展調(diào)查，準確把握不同用戶通過外宣工作了解我國國情、歷史、文化、經(jīng)濟等方面資訊的需求，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)自動生成用戶畫像，為后續(xù)開展針對性的外宣工作提供數(shù)據(jù)支持。

開發(fā)打造多樣化的外宣產(chǎn)品。了解到受眾的不同需求后，傳統(tǒng)媒體就可以從政治、經(jīng)濟、文化等層面入手，圍繞具體內(nèi)容進行精細化分類，打造多樣化的外宣產(chǎn)品，如以民族文化、戲曲文化、詩詞文化等為主題開發(fā)系列文化產(chǎn)品等，為用戶提供多元、優(yōu)質(zhì)的外宣產(chǎn)品。

利用新媒體技術(shù)優(yōu)化外宣內(nèi)容。在打造豐富多樣的外宣產(chǎn)品時，傳統(tǒng)媒體還可以有效利用新媒體技術(shù)對外宣內(nèi)容進行加工處理，如借助圖文、視頻、動畫的輔助，讓外宣內(nèi)容更加生動形象，吸引用戶關(guān)注更便于用戶深入理解，提升外宣工作的影響力。

（四）重視社交媒體營銷

傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺進行外宣工作，更傾向于使用我國網(wǎng)民常用的主流社交媒體，不利于提高外宣工作的國際影響力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)高度重視社交媒體營銷工作，通過開設(shè)多語種社交媒體賬號，提升外宣工作影響力。

建立多元社交媒體賬號，實現(xiàn)本土化國際化運作。臉譜和推特是西方民眾使用的主要社交媒體，Vkontakte是俄羅斯最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，Mixi是日本最大社交網(wǎng)站，Naver是韓國的主要社交媒體網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺開展外宣工作時，可以依托這些深受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站建立多元社交媒體賬號，再通過這些賬號開展外宣工作，吸引更多人關(guān)注。[6]

媒體記者開設(shè)社交媒體賬號，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與個人賬號的聯(lián)動。新媒體時代，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者。傳統(tǒng)媒體外宣人員在外宣工作中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，鼓勵他們開設(shè)多語言社交媒體賬號，能夠更好地服務(wù)外宣工作。比如在綜藝節(jié)目 《花兒與少年·絲路季》中，身著新疆傳統(tǒng)服飾的迪麗熱巴跳起富有民族特色的新疆舞，這一視頻被中國外交部發(fā)言人汪文斌轉(zhuǎn)發(fā)到臉書后，受到了國內(nèi)外友人的高度關(guān)注，為世界各國人民了解新疆和中國文化提供了契機。這也為媒體記者開設(shè)社交媒體賬號開展外宣工作、提高外宣國際影響力提供了新思路。

（五）打造外宣媒體矩陣

僅僅利用單一的新媒體平臺進行外部宣傳，無法取得理想的外宣效果。傳統(tǒng)媒體需要新媒體打造全媒體矩陣，壯大外宣工作隊伍。

構(gòu)建全媒體生態(tài)圈。傳統(tǒng)媒體要在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面主動與新媒體進行深度融合，實現(xiàn)新舊媒體之間的優(yōu)劣勢互補，形成全媒體生態(tài)圈。打造矩陣式全媒體平臺，拓寬傳統(tǒng)媒體的外宣工作渠道，充分發(fā)揮新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，雙管齊下，提升外宣工作影響力。

實現(xiàn)多鏈條傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合打造全媒體生態(tài)圈后，即可建立匯集多種媒體和資源共享的 “中央廚房”采編管理系統(tǒng)。不同媒體的工作人員可在系統(tǒng)內(nèi)以不同的語態(tài)和方式加工處理外宣信息，再通過微博、微信、臉書、推特等平臺進行多鏈條式傳播；還可以以傳統(tǒng)媒體為中心建立客戶端，將微網(wǎng)站、官方微博等引入多鏈條傳播體系，通過協(xié)同傳播，擴大外宣輻射范圍，提升實際影響力。

（六）提升媒體人員素質(zhì)

傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺提升外宣工作的影響力，還需要對媒體人員加強培訓(xùn)，使其能夠滿足新時期外宣工作的實際需要。第一，引進新媒體人才。傳統(tǒng)媒體可根據(jù)實際需要，通過對外招聘的方式吸納更多優(yōu)秀的新媒體人才，為利用新媒體平臺開展外宣工作提供人力資源支持。實際招聘時要將考察重點放在新媒體人才是否具備專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)上，防止后續(xù)工作中出現(xiàn)發(fā)布信息的真實性和準確性得不到保障以及受眾的不同需求得不到滿足等情況。第二，加強教育培養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體可圍繞新媒體的傳播優(yōu)勢和應(yīng)用能力等方面組織開展教育培訓(xùn)活動，讓媒體工作人員對利用新媒體開展工作形成深刻認識，掌握利用新媒體開展外宣工作的技術(shù)和技能；還可以組織開展相關(guān)研討會，讓新舊媒體工作人員共同參與，通過相互交流和分享經(jīng)驗，提升綜合素質(zhì)能力，方便游刃有余地利用新媒體平臺開展外宣工作。

五、結(jié)束語

融媒體時代，新媒體平臺的優(yōu)勢不言而喻。傳統(tǒng)媒體開展對外宣傳工作，繼續(xù)沿用電視、報紙等傳統(tǒng)宣傳手段已無法滿足時代發(fā)展需要，更無法保障外宣工作效果。對此，傳統(tǒng)媒體要及時轉(zhuǎn)變工作理念，了解新媒體傳播優(yōu)勢，根據(jù)自身需求加強對微博、微信、抖音、推特等新媒體平臺的建設(shè)；圍繞受眾提出的不同需求，打造豐富多樣的外宣內(nèi)容產(chǎn)品，增強媒體與受眾之間的互動，吸引更多流量；要深入融合新舊媒體，形成全媒體生態(tài)，使外宣內(nèi)容通過多鏈條獲得快速傳播，有效提升外宣工作的影響力。

參考文獻：

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[4] 王亞男，崔乃馨，張瑩.融媒體環(huán)境下外宣網(wǎng)站的機遇與挑戰(zhàn)[J].中國報業(yè)，2020（23）：102-103.

[5] 陳玉梅.新形勢下縣級融媒體如何做好外宣工作[J].西部廣播電視，2021，42（12）：196-198.

[6] 楊元忠.傳統(tǒng)媒體搭臺新興媒體唱戲：以彭水苗族土家族自治縣融媒體中心為例[J].中國地市報人，2021（02）：69-70.