醫(yī)藥企業(yè)借助數(shù)字化營銷開辟新市場的探討

摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的持續(xù)完善和發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)也逐漸發(fā)展進步，創(chuàng)新營銷模式的重要性日益凸顯，引起社會廣泛關注?；诖?，本文簡單分析數(shù)字化營銷的特點及在新市場開辟中存在的問題，深入探究數(shù)字化營銷開辟醫(yī)藥新市場的優(yōu)化應用策略，具體涉及統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字化營銷平臺、增加高品質(zhì)數(shù)字化營銷內(nèi)容、優(yōu)化“品牌藥+OEM貼牌”品種結構、建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫等內(nèi)容，以供業(yè)內(nèi)人士參考。

關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；數(shù)字化營銷；市場開辟策略；數(shù)據(jù)整合

醫(yī)藥企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，在政治、社會、經(jīng)濟生活中發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)有的醫(yī)藥市場環(huán)境和數(shù)字化大背景下，數(shù)字化營銷因其高效性、廣泛性、多樣性等特點，成為社會關注的焦點。因進行相關研究具有較強的現(xiàn)實意義。

一、數(shù)字化營銷的特點

（一）高效性

利用大數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化營銷可以精準識別和定位目標受眾，實時收集分析用戶數(shù)據(jù)，進而快速響應市場變化，及時調(diào)整營銷策略，因此具有高效性。通過自動化工具，醫(yī)藥企業(yè)能夠輕松完成藥品廣告投放、內(nèi)容推送等營銷活動，有助于提高營銷效率?；谟脩舻男袨楹推茫瑪?shù)字化營銷還能夠?qū)崿F(xiàn)對個性化產(chǎn)品的推薦和內(nèi)容定制，幫助提升消費者的購物體驗。數(shù)字化營銷允許藥物品牌在社交媒體、搜索引擎、短視頻軟件上統(tǒng)一傳播信息，實現(xiàn)了營銷資源的最大化利用。顯然，相較于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷的成本投入更低，ROI （投資回報率）更高。在此基礎上，數(shù)字化營銷活動可以通過CTR、CVR來進行量化評估，持續(xù)優(yōu)化營銷策略。

（二）廣泛性

數(shù)字化營銷不受地域和時間限制，藥物品牌可以通過網(wǎng)絡接觸到較大范圍的潛在客戶，通過多樣化的渠道吸引更多消費者的注意，形成全方位的營銷網(wǎng)絡，有效提高企業(yè)和品牌的可見度和知名度。此外，數(shù)字化營銷還能實時監(jiān)測并分析消費者行為數(shù)據(jù)，迅速調(diào)整營銷策略。消費者也可以通過數(shù)字渠道與商家或企業(yè)進行實時互動，如留言、咨詢、解惑等。

（三）多樣性

數(shù)字化催生和發(fā)展了豐富多樣的營銷方式，幫助企業(yè)吸引并留住目標受眾，進而刺激他們的消費欲望：通過搜索引擎優(yōu)化 （SEO），有效改良網(wǎng)站內(nèi)容和營銷信息，包括關鍵詞、鏈接、內(nèi)容等，提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索排名和訪問量，吸引更多客戶；通過廣告文案創(chuàng)作、付費廣告等方式，提高品牌在網(wǎng)絡中的可見性；通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種渠道，包括抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺，以及微信、QQ等社交平臺等，與消費者積極互動，持續(xù)提升企業(yè)和品牌的知名度，為產(chǎn)品的銷售推廣打好基礎；針對手機、平板等移動設備用戶，發(fā)送營銷短信和移動應用廣告；直播營銷，和擁有大量粉絲的主播合作，推廣企業(yè)的產(chǎn)品等。[1]

二、新市場開辟中存在的問題

（一）數(shù)字化營銷缺乏統(tǒng)一性

數(shù)字化營銷缺乏統(tǒng)一性的主要原因包括：第一，數(shù)據(jù)分散。由于歷史原因和組織結構問題，醫(yī)藥企業(yè)的運行數(shù)據(jù)通常較為分散，集中在不同部門和網(wǎng)絡系統(tǒng)中。因為缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，相關數(shù)據(jù)整合存在一定難度，營銷時難以為全體用戶和市場主體 “畫像”。第二，缺乏跨部門協(xié)助。數(shù)字化營銷需要諸多部門共同協(xié)作，包括市場部、銷售部、研發(fā)部等。但部分企業(yè)由于各部門之間溝通不足或利益沖突，無法形成有效的全面協(xié)作機制，致使營銷策略執(zhí)行不到位。醫(yī)藥企業(yè)屬于特殊行業(yè)，藥品的實際效果必須規(guī)范、安全，這就導致數(shù)字化營銷的內(nèi)容和形式受到諸多限制，大幅增加了營銷活動的復雜性和難度。第三，人才短缺。數(shù)字化營銷需要兼具專業(yè)技能和跨界知識的復合型人才，部分醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷領域的人才儲備相對不足。

（二）營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

首先，國家對醫(yī)藥行業(yè)的營銷內(nèi)容有嚴格規(guī)定，尤其是在廣告宣傳方面。企業(yè)必須遵守相關法規(guī)，這在很大程度上限制了營銷創(chuàng)意的發(fā)揮；其次，企業(yè)文化限制。部分醫(yī)藥企業(yè)較為保守，仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，對數(shù)字化營銷的創(chuàng)新投入較少，不利于營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。[2]同時，部分企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的營銷模式，對數(shù)字化營銷渠道和消費者行為了解不足，也導致營銷內(nèi)容無法吸引目標受眾；最后，創(chuàng)新銷售內(nèi)容離不開具有創(chuàng)意的數(shù)字營銷專業(yè)人才，專業(yè)人才的缺乏也會導致營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。

（三）線上和線下銷售存在隔閡

醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷過程中，還會出現(xiàn)線上和線下銷售存在隔閡的問題，其主要原因包括：組織結構不協(xié)同。部分企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的溝通協(xié)作不暢，導致線上與線下營銷策略不一致；渠道沖突。部分企業(yè)線上和線下銷售存在價格差異、促銷方式不一致等問題，導致消費者在不同渠道間的購買決策受到影響，例如線上價格低于線下或線上專享優(yōu)惠，都會讓線下消費者感到不公平或被忽視；數(shù)據(jù)整合困難。部分企業(yè)難以整合線上和線下的數(shù)據(jù)，無法形成統(tǒng)一的用戶視圖，極大地限制了企業(yè)對消費者行為的深入理解和精準營銷；技術挑戰(zhàn)。線上銷售需要依賴電商平臺、移動應用等技術工具，而線下銷售則涉及實體店面的管理，導致銷售流程和客戶體驗不一致；消費習慣不同。消費者的購買習慣在不同渠道間存在差異，如部分消費者更習慣在線購物，而在實體店的消費較少；營銷策略差異。部分企業(yè)在制定營銷策略時未能充分考慮線上和線下的不同特點和優(yōu)勢，導致營銷策略不一致，例如，線上營銷更注重數(shù)字廣告和社交媒體推廣，線下營銷更注重傳統(tǒng)廣告和門店促銷等。

三、數(shù)字化營銷開辟醫(yī)藥新市場的優(yōu)化應用策略

（一）統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字化營銷平臺

在數(shù)字化營銷中，統(tǒng)一規(guī)劃數(shù)字化營銷平臺是開辟醫(yī)藥新市場的重要手段。醫(yī)藥企業(yè)需要從明確目標、收集并整合數(shù)據(jù)資源、平臺選擇、界面設計、優(yōu)化內(nèi)容營銷、強化社交媒體營銷、大數(shù)據(jù)和AI技術應用、建立跨部門協(xié)作機制八個主要方面著手。

明確目標。在開始規(guī)劃前，醫(yī)藥企業(yè)需要明確數(shù)字化營銷平臺的目標，包括提高品牌知名度、增加銷售額、改善客戶體驗等，這有助于確定營銷平臺的功能和布局。收集并整合數(shù)據(jù)資源。醫(yī)藥企業(yè)應積極收集并整合線上和線下的數(shù)據(jù)資源，包括客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等，再通過大數(shù)據(jù)分析技術對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，更好地認知客戶需求和行為，為數(shù)字化營銷開辟新市場奠定堅實的基礎。平臺選擇。醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)營銷目標和成本預算來選擇進行數(shù)字化營銷的平臺，包括社交媒體、電視廣告、短視頻平臺等。認真挖掘各平臺的特點和功能，再根據(jù)自身實際情況進行選擇，以滿足消費者的個性化需求。[3]界面設計。數(shù)字化營銷平臺的界面應簡潔、直觀，便于用戶進行瀏覽、搜索、購買等。在此基礎上，平臺還需要提供個性化的推薦和優(yōu)惠信息，以增加用戶的使用體驗。優(yōu)化內(nèi)容營銷。內(nèi)容是數(shù)字化營銷的核心，醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)目標受眾的需求和興趣，制定有針對性的內(nèi)容策略，也可以通過高質(zhì)量的博客、文章、視頻、圖片等內(nèi)容，吸引更多的消費者進行產(chǎn)品購買。強化社交媒體營銷。社交媒體是數(shù)字化營銷的重要渠道之一。醫(yī)藥企業(yè)應積極與用戶互動，通過發(fā)布有趣、有價值的營銷內(nèi)容，提高企業(yè)的品牌知名度和用戶參與度。還可以利用社交媒體的廣告定向投放功能，增加相關產(chǎn)品的目標受眾。大數(shù)據(jù)和AI技術應用。大數(shù)據(jù)和人工智能技術可以有效幫助醫(yī)藥企業(yè)更好地理解客戶的需求和行為，實現(xiàn)精準營銷，還能夠幫助企業(yè)分析用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略，增強營銷效果。建立跨部門協(xié)作機制，數(shù)字化營銷平臺的運營需要跨部門協(xié)作，醫(yī)藥企業(yè)應建立健全相關機制，確保各部門之間的信息共享和溝通順暢。

（二）增加高品質(zhì)數(shù)字化營銷內(nèi)容

增加高品質(zhì)數(shù)字化營銷內(nèi)容是開拓醫(yī)藥新市場的核心，主要包括挖掘目標受眾、創(chuàng)造營銷內(nèi)容、內(nèi)容形式的多樣化、優(yōu)化SEO、利用數(shù)據(jù)分析技術、合作與共贏六個方面。

挖掘目標受眾。在營銷前，企業(yè)需要通過市場調(diào)研、客戶反饋等方式，深入研究目標受眾的需求、興趣和短板，了解他們購買醫(yī)藥用品的行為模式和習慣，以確保營銷內(nèi)容和受眾的需求緊密相連，提高吸引力和轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)造營銷內(nèi)容。營銷內(nèi)容應該為目標受眾提供有價值的信息，包括健康指南、疾病知識、治療方法、醫(yī)院科室等，確保準確、權威，以易于理解的方式呈現(xiàn)；還可以通過案例研究、專家訪談等形式，加強營銷內(nèi)容的深度和可信度。內(nèi)容形式的多樣化。通過圖文、視頻、音頻等多種形式，滿足不同受眾的喜好和閱讀習慣；也可以采用視頻和音頻的形式，將營銷內(nèi)容更直觀、生動地傳遞給消費者。優(yōu)化SEO。通過關鍵詞優(yōu)化、元標簽設置等技術手段，提高營銷內(nèi)容在搜索引擎中的排名，進而增加企業(yè)或產(chǎn)品的曝光率，挖掘更多的潛在購買力。利用數(shù)據(jù)分析技術。定期分析營銷內(nèi)容的閱讀量、分享量、轉(zhuǎn)化率等指標，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容策略，不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和效果。合作與共贏。通過與其他醫(yī)療保健機構合作，整合高質(zhì)量營銷團隊，共同創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷內(nèi)容，既有助于擴大受眾范圍，還能有效提高營銷內(nèi)容的權威性。[4]

（三）優(yōu)化“品牌藥+OEM貼牌”品種結構

優(yōu)化品牌藥+OEM貼牌品種結構是醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷中的關鍵策略，具體包括市場細分、產(chǎn)品差異化、強化品牌建設、優(yōu)化供應鏈管理、精細化定價、加強渠道管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策、創(chuàng)新策略、經(jīng)營策略九個優(yōu)化措施。

市場細分。通過細分各醫(yī)藥市場的規(guī)模、增長潛力和競爭狀況，可以識別不同市場的特點和需求，更好地定位品牌藥和OEM貼牌品種。產(chǎn)品差異化。根據(jù)市場細分的結果，對品牌藥和OEM貼牌品種進行差異化定位，品牌藥著重宣傳獨特優(yōu)勢和療效，如國外進口、舒筋活血等，OEM貼牌品種宣傳性價比，包括便于攜帶、價格優(yōu)惠等。強化品牌建設。加大對品牌的宣傳力度，提升品牌的知名度和美譽度，再通過內(nèi)容營銷、社交媒體推廣等手段，傳播品牌故事和價值觀，增強消費者對品牌的忠誠度。優(yōu)化供應鏈管理。與信譽良好的供應商建立長期合作關系，以確保OEM貼牌品種的質(zhì)量和穩(wěn)定供應，不僅有助于優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，還能提高企業(yè)生產(chǎn)率。精細化定價。根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況，制定合理的定價策略。例如，對于品牌藥，可以采取高價策略，強調(diào)其獨特價值；對于OEM貼牌品種，則可以采取低價策略，提高市場競爭力。加強渠道管理。完善營銷渠道網(wǎng)絡，品牌藥可以重點發(fā)展線上渠道，利用電商平臺和自建網(wǎng)站等渠道進行銷售；OEM貼牌品種重點發(fā)展線下，通過與藥店、學校醫(yī)務室、醫(yī)院等開展合作，擴大市場份額。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策。利用數(shù)據(jù)分析工具，實時監(jiān)測品牌藥和OEM貼牌品種的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋等信息，及時調(diào)整營銷策略，優(yōu)化品種結構。創(chuàng)新策略。通過定期關注醫(yī)藥行業(yè)的最新動態(tài)和技術趨勢，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品和技術，進而提升品牌藥和OEM貼牌品種的競爭力，以滿足市場的需求。經(jīng)營策略。確保開展的營銷活動都符合醫(yī)藥行業(yè)的法規(guī)和政策規(guī)定，避免夸大宣傳、誤導消費者等違規(guī)行為，幫助塑造企業(yè)的社會形象和良好口碑。

（四）建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫

建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫是醫(yī)藥企業(yè)通過數(shù)字化營銷開拓市場的重要基礎。數(shù)據(jù)庫建立的實施步驟和注意事項包括數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化七個重要步驟。

數(shù)據(jù)整合。即對客戶信息、銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等數(shù)據(jù)進行收集與整合，確保數(shù)據(jù)的完整性和一致性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)清洗。即對收集、整合到的數(shù)據(jù)進行清洗和處理，去除重復、錯誤或無關數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)分類。通過對清洗后的數(shù)據(jù)進行分類和標簽化，以便后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和挖掘，也可以根據(jù)客戶屬性、行為、交易記錄等維度進行分類和保存。數(shù)據(jù)安全。即遵守相關法律法規(guī)和標準，確保數(shù)據(jù)庫的安全和用戶的隱私保護。必要時可采取加密、備份和恢復等措施，防止數(shù)據(jù)泄露和損壞。數(shù)據(jù)存儲。通過選擇合適的數(shù)據(jù)存儲方案，包括云存儲、本地存儲等，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和可擴展性。同時，還應不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)存儲結構，提高數(shù)據(jù)查詢效率。數(shù)據(jù)分析工具。即引入大數(shù)據(jù)分析、機器學習等工具和技術，對整合后的數(shù)據(jù)進行深入分析和挖掘，為數(shù)字化營銷的進行提供支持。[5]數(shù)據(jù)可視化。將數(shù)據(jù)分析結果以可視化的方式呈現(xiàn)出來，便于業(yè)務人員進行數(shù)據(jù)對比和營銷決策。

四、結束語

展望未來，隨著數(shù)字化技術的進步、計算機模擬技術的發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析技術的進一步應用，以數(shù)字化營銷開辟醫(yī)藥新市場的應用策略會更加高效、實用。特別是在智能化、自動化技術的加持下，未來的營銷模式將更加依賴于精細化管理和智能化決策，由此開展的相關理論研究和實踐探索必須得到大力支持。

參考文獻：

[1] 袁淑華.數(shù)字化營銷技術在種業(yè)公司市場推廣中的應用與效果評估[J].分子植物育種，2024，22（11）：3791-3797.

[2] 童慶飛，明新國，張先燏.企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營銷體系研究[J].科技創(chuàng)新與應用，2024，14（12）：90-95.

[3] 孫煒.智能數(shù)據(jù)分析技術在醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的應用[J].信息與電腦（理論版），2024，36（02）：145-147.

[4] 楊劍英.醫(yī)藥營銷，以變應萬變[J].中國藥店，2022（01）：65-66.

[5] 周倩.我國醫(yī)藥制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展探析[J].中國信息化，2021（10）：82-84.