健康謠言的傳播特征、機(jī)理及治理路徑

摘要：當(dāng)下，健康謠言泛濫已成為亟待解決的社會(huì)問題之一。健康謠言以其傳播形式復(fù)合化、傳播內(nèi)容多樣化和傳播渠道多元化等獨(dú)特的傳播特征，在社會(huì)謠言總數(shù)中占有極大比重。進(jìn)入新媒體時(shí)代，健康謠言更加泛濫成災(zāi)，并且因?yàn)樾畔鞑ブ械拿襟w失范、公眾媒介素養(yǎng)缺失、健康信息的文本擬真以及對于大眾情緒的迎合、網(wǎng)絡(luò)匿名性等原因，難以得到根治。健康謠言的治理要求媒體、政府、公眾、平臺(tái)等社會(huì)各界各司其職，共同建立高效的健康謠言多主體協(xié)同治理體系。

關(guān)鍵詞：健康謠言；傳播機(jī)理；謠言治理；核查機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)為人們獲取健康信息提供了極大的便利，但是，健康信息的普及似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上健康謠言的傳播速度。如何能讓公眾從互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中獲取到真實(shí)有效的健康信息，是當(dāng)前健康傳播領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的話題之一。在此基礎(chǔ)上，本文從健康謠言的傳播特征和機(jī)理出發(fā)，從多主體協(xié)同的角度探析健康謠言的治理路徑。

一、健康謠言的傳播特征

當(dāng)下，社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜和信息技術(shù)的變革在互聯(lián)網(wǎng)場域中相互交織，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與社交媒體的普及賦予了健康謠言更豐富的傳播形式及內(nèi)容渠道，并逐漸呈現(xiàn)出傳播形式復(fù)合化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播渠道多元化等新特征。

（一）傳播形式復(fù)合化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使健康謠言的表現(xiàn)方式更加多樣化。造謠者、傳謠者可通過圖片、文字、視頻，或多種表達(dá)方式的融合來傳播和擴(kuò)散謠言。這種文字加圖片或短視頻的多媒體復(fù)合表達(dá)方式，使健康謠言更具可視化和情緒化，大大增加了謠言的可信性，在一定程度上更容易博得受眾的信任，促進(jìn)了健康謠言的傳播和擴(kuò)散。

（二）傳播內(nèi)容多樣化

健康謠言傳播的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀性及其受眾群體的廣泛性，使得謠言傳播整體呈現(xiàn)出內(nèi)容多樣化的特征。有研究顯示，健康謠言的內(nèi)容包括健康養(yǎng)生、醫(yī)療知識、食品安全等，還有相當(dāng)一部分健康謠言 “涉及中醫(yī)知識”。這些涉及中醫(yī)知識的健康謠言多對中醫(yī)持推崇態(tài)度，而對西醫(yī)方法嗤之以鼻。例如，著名的健康謠言 《全世界最大騙局：手術(shù)、放化療治癌癥》就認(rèn)為，西醫(yī)是一種劇毒的藥物治療，采用西醫(yī)治療癌癥，患者的存活率不足7%，而中醫(yī)治療效果立竿見影。[1]

（三）傳播渠道多元化

健康謠言還呈現(xiàn)出傳播渠道多元化的特征。一方面，健康謠言能夠憑借熟人之間的信任機(jī)制，在線下實(shí)現(xiàn)快速傳播；另一方面，健康謠言還能與時(shí)俱進(jìn)地依托互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)化及網(wǎng)狀化等特征，形成病毒式傳播。近年來，隨著微信、微博、小紅書、抖音等社會(huì)化媒體的興起，健康謠言的線上傳播有了更為多元的渠道。各渠道之間又能相互影響，使健康謠言的傳播途徑呈現(xiàn) “由點(diǎn)及面，由面到體”的特點(diǎn)。曾有 “服用雙黃連口服液可以抑制新冠病毒”的信息，最初由 《人民日報(bào)》發(fā)布但隨后引起歧義，形成 “雙黃連口服液可以預(yù)防病毒”的謠言，后經(jīng)微博、微信、抖音等各大平臺(tái)病毒式擴(kuò)散，線下又被人們通過口口相傳的方式傳播，最終引發(fā)雙黃連搶購熱潮。

二、健康謠言的傳播機(jī)理

在互聯(lián)網(wǎng)及各類智能技術(shù)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代下，健康謠言的傳播演變?yōu)楦鼜?fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象及行為，謠言的傳播機(jī)理也很難用簡單的幾個(gè)因素來概括。事實(shí)上，健康謠言的傳播與傳播主體、社會(huì)環(huán)境、傳播對象的心理及謠言內(nèi)容本身都脫不開關(guān)系。

（一）媒體失范滋生謠言因子

媒體失范是謠言因子滋生的重要因素之一。奧爾波特認(rèn)為，謠言與事件的重要性和事件的模糊性高度相關(guān)，即事件的模糊性是謠言傳播的重要因素之一。[2]健康謠言剛出現(xiàn)時(shí)，媒體報(bào)道往往比較謹(jǐn)慎，信息發(fā)布效率相對較低，這會(huì)導(dǎo)致相關(guān)信息無法及時(shí)有效地傳遞，公眾對事件的認(rèn)知也因此處于一種模糊的狀態(tài)。這種信息缺位所帶來的不確定性會(huì)加劇公眾的社會(huì)不安感，導(dǎo)致其自主性減弱，更容易受到從眾心理的支配而喪失原有的理性，變得盲信盲從，于是，謠言便有了滋生的土壤。而部分媒體為了追求熱度、博取眼球，不經(jīng)核實(shí)便傳播不實(shí)信息甚至故意制造并傳播謠言，使得謠言大量滋生。尤其是一些具有影響力媒體的傳播失范，不僅可能滋生謠言因子，還會(huì)大大加劇謠言的傳播。

（二）負(fù)面情緒與素養(yǎng)不足加劇謠言擴(kuò)散

蘇珊·安索尼曾提出過謠言的流通公式，即 “謠言流通量＝與問題的關(guān)聯(lián)度×社會(huì)成員的不安感×環(huán)境的不確定性”，認(rèn)為社會(huì)成員的心理問題和負(fù)面情緒會(huì)對謠言傳播產(chǎn)生較大的影響。在健康謠言的傳播中，公眾的負(fù)面情緒往往會(huì)被不斷地激發(fā)并放大，社會(huì)整體隨之呈現(xiàn)出一種恐慌、焦慮的基調(diào)。這種負(fù)面情緒的蔓延會(huì)使人們逐漸喪失日常的理性思維，從而更容易接受謠言，甚至在有意或無意之間加入傳播謠言的隊(duì)伍。因此，負(fù)面情緒往往會(huì)成為增加謠言熱度的燃料。

另外，公眾媒介素養(yǎng)的缺失也是健康謠言擴(kuò)散的重要助推器。在各類自媒體平臺(tái)紛紛成為健康謠言傳播的重要流通渠道后，公眾媒介素養(yǎng)的重要性日益凸顯。新媒體時(shí)代，公眾選擇、接觸、使用及利用信息的能力，都將影響其謠言辨別能力。換而言之，公眾媒介素養(yǎng)的不足會(huì)在一定程度上加劇謠言的擴(kuò)散。一些 “一眼假”的謠言如 “酸堿體質(zhì)”“吃碘鹽預(yù)防輻射”等，能夠在網(wǎng)絡(luò)上大行其道，很多時(shí)候就是公眾媒介素養(yǎng)不足的結(jié)果。

（三）文本擬真與迎合大眾助推謠言傳播

健康謠言自身文本的擬真性也對健康謠言的傳播起著助推作用。借助多媒體方式傳播的健康謠言，其表現(xiàn)手法愈發(fā)新穎化，接收方式愈發(fā)碎片化，這種擬真化的表達(dá)能夠很快在受眾的信任之下得到傳播。此外，一些健康謠言甚至利用 “真假信息捆綁式傳播”的方法來博取受眾的信任。它們往往將公關(guān)、勸導(dǎo)、共情、詛咒等諸多因素雜糅在一起，以具有較強(qiáng)真實(shí)感的形式加以包裝。如 “鐘南山院士建議用鹽水漱口”“白巖松邀請鐘南山做客 《新聞1+1》”等謠言，都是假借鐘南山之名贏取公眾信任而得到傳播。

此外，謠言自身對于大眾心理的迎合也是其得以廣泛傳播的重要原因?！爸{言是一種集體行動(dòng)，其目的是給無法解釋的事件尋找一種答案?！痹诿鎸】抵{言的大肆傳播時(shí)，社會(huì)往往會(huì)陷入一種局促不安的恐懼。在這種氛圍下，公眾往往會(huì)拼命抓住每一根稻草以尋求內(nèi)心的安全感。而謠言為博取公眾的信任，往往會(huì)調(diào)整自身的形態(tài)、內(nèi)容來刻意迎合公眾的恐慌心理，力圖成為公眾心中的 “正確答案”，通過給予受眾一定心理慰藉完成傳播和擴(kuò)散。

（四）虛假造勢與網(wǎng)絡(luò)匿名加速謠言蔓延

虛假造勢是健康謠言傳播的另一大助力。一些造謠者為加速謠言的擴(kuò)散，往往會(huì)購買人工 “水軍”，通過虛假的影響力加速健康謠言的傳播，而人們往往傾向于相信并支持多數(shù)人的共同觀點(diǎn)。當(dāng)自身觀點(diǎn)居于少數(shù)時(shí)往往就會(huì)傾向于選擇沉默，而這會(huì)導(dǎo)致各類觀點(diǎn)更多地向優(yōu)勢意見妥協(xié)。因此，當(dāng)健康謠言的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其可信度就會(huì)大大增加，成為優(yōu)勢意見甚至社會(huì)共識。此外，網(wǎng)絡(luò)匿名性也會(huì)加劇健康謠言的蔓延。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體呈現(xiàn)出 “三多”的特點(diǎn)，即學(xué)生多、底層人群多、年輕人多，這幾類人往往更容易沖動(dòng)、更缺乏理性、更難管理。而社交媒體的匿名性特點(diǎn)會(huì)讓個(gè)體隱藏在人群中，沒有人能夠了解他們的身份與姓名，他們是 “匿名”的，幾乎沒有社會(huì)約束。失去了責(zé)任感和自制力的這些人，在 “法不責(zé)眾”的心理下，很容易成為健康謠言的推動(dòng)者。

三、健康謠言的治理路徑

互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展使健康謠言傳播和影響范圍得到了前所未有的擴(kuò)大，同時(shí)，也大大縮短了健康謠言的傳播周期，健康謠言的治理隨之變得更為棘手和緊迫。相關(guān)部門應(yīng)加快建立系統(tǒng)科學(xué)、有效精準(zhǔn)的治理機(jī)制，努力控制健康謠言的滋生和傳播。這要求媒體、政府、公眾、平臺(tái)等社會(huì)各界各司其職，共同建立起一個(gè)高效的健康謠言多主體協(xié)同治理體系。

（一）媒體回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

健康謠言的治理離不開媒體。健康謠言的生成和傳播與媒體失范緊密相關(guān)。公眾會(huì)根據(jù)現(xiàn)有信息對現(xiàn)有情況進(jìn)行判斷，而當(dāng)媒體失聲或未及時(shí)關(guān)注社會(huì)關(guān)切時(shí)，其呈現(xiàn)出的信息量就無法滿足公眾對于事件的知情欲，進(jìn)而導(dǎo)致由社會(huì)不安和恐慌引發(fā)的謠言泛濫。因此，各類媒體，尤其是主流媒體，應(yīng)當(dāng)更改 “報(bào)喜不報(bào)憂”的錯(cuò)誤觀念，及時(shí)公開社會(huì)信息，關(guān)注公眾情緒和需求，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。一方面，媒體應(yīng)及時(shí)通報(bào)事件相關(guān)信息，力爭做到信息公開，不造謠不傳謠，并及時(shí)對謠言進(jìn)行辟謠，以安撫社會(huì)成員的不安感，滿足社會(huì)成員的知情權(quán)，引導(dǎo)公眾理性思考；另一方面，媒體應(yīng)該及時(shí)搶占輿論高地，積極宣傳正面事例，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，營造積極向上的社會(huì)氛圍，鼓舞人心。民心一旦得到穩(wěn)定，社會(huì)氛圍變得積極向上，謠言也會(huì)失去茂盛生長和大幅擴(kuò)散的沃土，其傳播自然能得到一定程度的遏制。

（二）政府加強(qiáng)法治建設(shè)，遏制謠言傳播

互聯(lián)網(wǎng)絕對不是法外之地，對于產(chǎn)生負(fù)面影響較大的健康謠言應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決打擊。一方面，有關(guān)部門需建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制，加大對造謠、傳謠者及其行為的打擊力度，對其進(jìn)行嚴(yán)肅的處置與懲罰；另一方面，政府也要加大對健康謠言的監(jiān)督與監(jiān)管力度，充分調(diào)動(dòng)各部門、媒體和廣大網(wǎng)民的積極性，創(chuàng)新治理體系，建立謠言的多主體協(xié)同治理模式：應(yīng)積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)民對相關(guān)造謠、傳謠人員及其行為進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào)，自覺抵制網(wǎng)絡(luò)謠言；引導(dǎo)各類媒體明確自身職責(zé)，不隨意制造、傳播謠言，及時(shí)辟謠并主動(dòng)向有關(guān)部門反映情況，對相關(guān)造謠、傳謠者嚴(yán)肅批評，對舉報(bào)者予以鼓勵(lì)，引導(dǎo)社會(huì)形成抵制謠言的良好風(fēng)氣?？傊?，政府應(yīng)盡力推進(jìn)重大公共衛(wèi)生事件中謠言治理與管控的規(guī)范化和法治化，維護(hù)社會(huì)良好風(fēng)氣，穩(wěn)定社會(huì)秩序。

（三）提高公眾媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)理性思維

受眾是謠言的信徒，健康謠言的傳播與公眾的媒介素養(yǎng)密不可分。有研究顯示，部分群眾對 “用鹽水漱口、吃維生素C、飲烈性酒等方式可以預(yù)防病毒”等低級謠言深信不疑，亟須推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育。公眾作為接收者，應(yīng)當(dāng)冷靜、理性地分析所接收到的信息，而非一概接受。公眾應(yīng)該主動(dòng)提升信息搜集與辨別能力，形成基本的信息核實(shí)意識，同時(shí)，冷靜識別具有煽動(dòng)嫌疑的信息。媒體和政府也應(yīng)該積極開展公眾媒介素養(yǎng)教育工作。媒體應(yīng)主動(dòng)幫助公眾過濾虛假信息，整合正確的科學(xué)知識，開設(shè)知識科普欄目，增加發(fā)表科普性新聞的數(shù)量。如 “丁香醫(yī)生”發(fā)布的 《監(jiān)獄系統(tǒng)今日爆出四百余名感染者，監(jiān)獄防控出了什么問題》等科普類文章受到廣泛關(guān)注，對公眾媒介素養(yǎng)的提升起到了重要作用。政府也應(yīng)該積極在社區(qū)、學(xué)校等地有針對性地開展公眾媒介素養(yǎng)教育活動(dòng)，目前，“信息素養(yǎng)全面提升行動(dòng)”已被我國列入教育信息化行動(dòng)中。

（四）完善升級相關(guān)技術(shù)，助力謠言治理

隨著各種智能技術(shù)的不斷興起和快速發(fā)展，以完善升級的智能技術(shù)助力健康謠言的治理已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。人工智能技術(shù)能夠快速識別健康謠言，隨后實(shí)現(xiàn)智能攔截。例如，今日頭條推出的GUARD反謠言系統(tǒng)最快可實(shí)現(xiàn)謠言60秒內(nèi)的攔截，月均攔截謠言超過11萬篇，年度總攔截?cái)?shù)量超百萬篇，該數(shù)據(jù)反映了人工智能技術(shù)在謠言治理中擁有人工審核無法匹敵的高效率。[3]同時(shí)，人工智能技術(shù)還可以實(shí)現(xiàn)辟謠信息的精準(zhǔn)推送。今日頭條利用算法，可將辟謠后的信息精準(zhǔn)推送至閱覽過謠言信息的用戶，保證辟謠資訊的觸達(dá)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)辟謠。2019年，今日頭條辟謠資訊單周的總閱讀量高達(dá)1 143萬，互動(dòng)量更是高達(dá)25萬。此外，還可有效利用區(qū)塊鏈信息可回溯、難篡改、去中心化的特點(diǎn)，追溯健康謠言產(chǎn)生的源頭，實(shí)現(xiàn)有效追責(zé)。美國區(qū)塊鏈新聞平臺(tái)Steemit就利用區(qū)塊鏈技術(shù)建立了高效精準(zhǔn)的平臺(tái)追責(zé)機(jī)制，在一定程度上制止了謠言的大范圍傳播。區(qū)塊鏈技術(shù)還能建立用戶誠信指數(shù)系統(tǒng)，以方便平臺(tái)管理，幫助用戶有效識別謠言信息和造謠傳謠者。

（五）健全事實(shí)核查機(jī)制，開通辟謠平臺(tái)

健康謠言的治理離不開平臺(tái)方的助力。平臺(tái)方需要建立健全事實(shí)核查機(jī)制，對用戶發(fā)布的信息進(jìn)行及時(shí)核查，采取多種方式，縮小謠言的傳播范圍。必要時(shí)可采取降低公眾在網(wǎng)絡(luò)中的匿名程度的方式，倒逼網(wǎng)民規(guī)范舉止。如新浪、抖音等平臺(tái)于2022年開始公開網(wǎng)民IP地址所在地，在降低網(wǎng)民匿名程度的同時(shí)，又使網(wǎng)友能夠通過查看對方所在地來判斷對方言論的正誤，一定程度上抑制了健康謠言的擴(kuò)散。同時(shí)，平臺(tái)也需要積極開通辟謠平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布辟謠信息、開通搜索查證功能，實(shí)現(xiàn)辟謠信息的統(tǒng)籌以及公眾對于辟謠信息的快速查證與獲取。例如，微信就有專門的 “微信辟謠助手”小程序，不僅能夠通過主動(dòng)搜索識別謠言，還能針對用戶接觸過的謠言進(jìn)行有針對性的辟謠。截至2024年2月底，已經(jīng)入駐了806所辟謠機(jī)構(gòu)，發(fā)布了9 080篇辟謠信息。

四、結(jié)束語

信息爆炸時(shí)代的信息總量極大，但信息價(jià)值密度往往降到低谷。加之公眾信息素養(yǎng)仍未得到相應(yīng)提升，不僅很難形成健康謠言傳播的卡點(diǎn)，大量的信息還會(huì)造成公眾的信息焦慮。因此，從一定程度來看，健康謠言的滋生和傳播無法徹底消除，將成為長期存在的社會(huì)現(xiàn)象。即便受到合理的引導(dǎo)，謠言也只能在一定程度上被抑制。對于健康謠言的研究及相關(guān)治理，不能僅將眼光局限在健康謠言本身，更要將健康謠言視作社會(huì)的 “晴雨表”，探索其背后的深層次社會(huì)矛盾，有效提高社會(huì)治理能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭澤萍.微信平臺(tái)健康謠言的特征與治理思路：基于微信小程序 “微信辟謠助手” 的樣本分析[J].現(xiàn)代視聽，2019（06）：44-48.

[2] [美]奧爾波特.謠言心理學(xué)[M].劉水平，梁元元，黃鸝，等譯. 沈陽：遼寧教育出版社2003：12.

[3] 周潤健.今日頭條發(fā)布報(bào)告：攔截謠言超百萬篇，精準(zhǔn)辟謠超萬條[EB/OL].[2019-05-01].http：//www.tj.xinhuanet.com/news/ 2019-05/01/c_1124441784.htm.