年輕人為什么愛逛谷子店

事件回放

“谷子店拯救老商場”等話題曾登上熱搜，年輕人“吃谷”的現(xiàn)象走入大眾視野?！肮茸印笔怯⑽摹癵oods”的諧音，原意是指與動漫、游戲IP相關(guān)的紀(jì)念品，特指鐵皮徽章、亞克力擺件、小卡片等小玩意。這些“谷子”一般由動漫、游戲I P的出品方授權(quán)生產(chǎn)，有些會以盲盒的形式存在，原始定價從十幾元到幾十元不等。

某種程度上說，“谷子”被二次元愛好者們視為精神食糧，是他們彰顯個人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿足他們的情緒價值。怎么看待“吃谷”？為情緒價值買單值得嗎？

小確幸和小陪伴

走進(jìn)北京王府井喜悅購物中心的地下二層，一股強(qiáng)烈的青春氣息撲面而來。不少年輕人精心打扮來此逛街，有的戴著貓耳或者動物尾巴，有的身著游戲和動漫角色的c o s p l a y服裝，明媚又搶眼。商場中央空地的集市攤位人頭攢動，展板上寫著“二次元練攤樂園”，很多攤主在售賣自己收藏的鐵皮徽章、卡片、亞克力擺件等周邊產(chǎn)品。每當(dāng)有人“撿漏”，花十幾塊錢就買到了自己的“推”（即自己喜愛的二次元角色）的周邊，就會發(fā)出一聲小小的歡呼。

23歲的馨雨和朋友一起居住在北京，盡管身邊很多朋友都開始買了，但馨雨還是覺得這些“谷子”的實際用處不大，“十幾塊錢一個小片片”，不符合她的消費觀。而她口中的“片片”，指的就是買谷人常說的“吧唧”（英文b a d g e徽章的諧音），可以別在背包上的鐵皮徽章。

直到今年“五一”期間，馨雨和朋友去上海的漫展游玩，被那里熱鬧、包容的二次元氛圍感染，也看到了很多小姑娘包上掛著的非常精美的“谷子”掛件。從此，她開始“入坑”。馨雨只收集自己比較喜歡的游戲角色的“谷子”，比如，她的“推”——《未定事件簿》中的角色“左然”的一些周邊。此前，有一些品牌奶茶出了角色聯(lián)名“紀(jì)念票”，即一種像演唱會門票一樣的，印有角色形象的精美紀(jì)念品。為了這個贈品，她也會點一杯奶茶喝。

兩個月之后，即便如此克制，買這些周邊產(chǎn)品，她也花了八九百塊錢。不過這些錢給她帶來的情緒上的快樂，是實實在在的。大學(xué)畢業(yè)不久，她遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人來到北京，也背負(fù)著生活的壓力。不過每次她回到家，看到自己的房間干凈溫馨，還有這些精美的小物件陪伴，心情也變得愉悅起來。

像馨雨這樣剛剛脫離校園，或者身在校園，愿意在亞文化愛好上花錢，卻又能將沖動克制在理性范圍內(nèi)的二次元用戶，實際上就是“買谷”用戶的大多數(shù)。艾漫公司的數(shù)據(jù)顯示，公司的消費人群為15到25歲的年輕消費者，其中女性消費者占60%左右。這些年輕人每次“買谷”，可能只會消費幾十元、上百元，跟在飯店吃一頓飯的花費差不多，但積少成多，頻繁的情緒消費，也會給周邊產(chǎn)業(yè)帶來巨大的拉動效應(yīng)。

代際對話

在社交軟件的最深處默默搜尋，就會發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大。在江蘇一所學(xué)校讀大四的計算機(jī)系學(xué)生趙思越，就和自己的媽媽一起“買谷”。她去年開始玩游戲《重返未來1999》，這個游戲畫風(fēng)精美，故事情節(jié)和人設(shè)都借鑒了神秘學(xué)和希臘神話的知識，美術(shù)上也有著古典式的審美，非常吸引人，她逐漸迷上了游戲中的角色“37”——一個性格獨特的天才數(shù)學(xué)家女孩。2023年，“37”這個角色出了一個漂亮的周邊產(chǎn)品，趙思越終于沒忍住“入坑”了。后來，她甚至曾經(jīng)花過上千元，去二手市場上收購了一盒“吧唧”——平均一個要140多元。后來，她把其中一些“吧唧”在網(wǎng)上賣掉，還賺到了一些錢。

一開始，趙思越的媽媽并不理解，為什么女兒手中那個印著精美圖案的“鐵片”要賣這么貴。慢慢地，在與女兒的溝通中，媽媽也喜歡上了這個游戲的故事情節(jié)，甚至有了自己喜歡的角色。后來，趙思越的媽媽去北京、山東探親時，也會去“谷子店”看一看，和她一起研究這些周邊。這讓趙思越覺得很驚喜。她覺得，可能因為自己的媽媽本身就是好奇心和包容性都很強(qiáng)的性格。

實際上，討論如何“買谷”，不僅僅是高中生、大學(xué)生的話題，它也的確開始成為一種代際交流的方式。很多人在網(wǎng)上曬帶著爸媽一起逛“谷子店”的照片。這些“70后”“80后”父母本來就是中國第一代二次元消費的群體，從小看著動畫、動漫長大，自然不會反對孩子也加入其中。

最受“吃谷”界人士歡迎的產(chǎn)品，很好地體現(xiàn)了這種面向多個年齡層的傾向。在年輕人中，國產(chǎn)動畫片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》等非?；鸨逗Ｙ\王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》這些“80后”經(jīng)典動漫的“谷子”也常年熱銷。一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長時間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置。

興趣驅(qū)動的市場

龐大的市場需求，豐富的品類和供給，催生了“二手谷子”這個隱秘而龐大的市場。而且因為參與買賣“谷子”的人很多都還是未成年，有時候也會出現(xiàn)一些浪費、抬高定價的現(xiàn)象。

很多初高中的孩子對錢的概念不深，喜歡就買，更在意情緒價值而不是實用價值。“你讓我花50塊錢買個鐵片，我肯定不買，會想這能買多少斤肉，可孩子不一樣。”北京某谷子店店主章龍稱，一口氣買五六百元谷子的孩子不少，每次遇到，他總會例行詢問：你爸媽知道嗎？

一些人已經(jīng)開始慢慢冷靜下來，反思和糾偏自己的行為。比如，有些“吃谷”人士并不贊成谷圈內(nèi)“買復(fù)數(shù)”（即買一大堆重復(fù)的“谷子”）的行為，覺得過于浪費，于是，就開始發(fā)聲表達(dá)，勸大家理性消費。在豆瓣“不要買｜消費主義逆行者小組”中，也有網(wǎng)友開始反思自己入了“谷圈”之后頭腦發(fā)熱，亂買東西的行為，并減少了這方面的消費預(yù)算。

另一方面，因為對“谷子”的喜愛開始琢磨、研究這一領(lǐng)域，學(xué)會了二手交易、經(jīng)營“谷子”藏品的年輕人也大有人在。店主S k y就認(rèn)識一位還在讀大學(xué)的客戶，已經(jīng)通過收藏“谷子”，轉(zhuǎn)賣二手周邊等業(yè)務(wù)獲得穩(wěn)定的收入。不僅如此，這個年輕人甚至還把一些“國谷”賣到了喜歡中國動漫的外國用戶的手中，交了很多海外朋友?！皩@些孩子而言，這些東西是精神食糧，他們靠這個方式培養(yǎng)出理財頭腦，我覺得還是挺正能量的。”S k y覺得，這種新的模式，也許真的會成為這些愛好二次元的年輕人未來職業(yè)生涯的全新發(fā)展方向。