網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下直播帶貨的瓶頸及對(duì)策分析

摘要：本文介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的直播帶貨，并圍繞變現(xiàn)效果、主播素質(zhì)、直播模式與內(nèi)容、商品質(zhì)量、行業(yè)市場競爭、監(jiān)管等維度，探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下直播帶貨的瓶頸并提出相應(yīng)對(duì)策，希望能為直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；直播帶貨；直播內(nèi)容

引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來新的機(jī)會(huì)，基于互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、數(shù)字媒體的全新經(jīng)濟(jì)模式給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了巨大活力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有多種形式，其中直播帶貨廣受大眾青睞。自直播帶貨形式出現(xiàn)以來，其市場規(guī)模便逐年擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)也處于快速發(fā)展階段。但是，從實(shí)踐維度看，目前，直播帶貨的發(fā)展遇到了一些不容忽視的瓶頸，如果不能采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)解決，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)發(fā)展陷入混亂。

1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下的直播帶貨概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，顧名思義就是基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)而形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本身并非完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間有著密切關(guān)聯(lián)。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的支持下可以向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本身包含商品交易、金融服務(wù)、文化交流、社交突破等內(nèi)容與形式，使其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上并沒有明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式十分多樣，主要包括電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)社交、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能在很大程度上推動(dòng)信息流通與資源共享，打破地理空間限制，為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。

1.2 直播帶貨

直播帶貨作為近年來崛起的一種新型電子商務(wù)營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著極為重要的地位。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)與網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心編制的《2023年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元[1]。直播帶貨是通過視頻直播平臺(tái)由主播實(shí)時(shí)展示商品并進(jìn)行推廣銷售的模式，其結(jié)合了娛樂與購物，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)消費(fèi)購物模式，直播帶貨模式是將傳統(tǒng)電商購物模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢?dòng)性和娛樂性的體驗(yàn)，能在銷售商品的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與社交互動(dòng)。

直播帶貨模式相較于傳統(tǒng)電商購物模式具有互動(dòng)性、場景化營銷、信任經(jīng)濟(jì)、即時(shí)性、社交屬性等特點(diǎn)。其中，互動(dòng)性體現(xiàn)為直播帶貨過程中主播可與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾在互動(dòng)中獲得更強(qiáng)的購物參與感；場景化營銷體現(xiàn)為主播可通過設(shè)置情境的方式展示商品的外觀、功能等，以確保消費(fèi)者可以更為直觀地了解商品，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購物興趣與熱情；信任經(jīng)濟(jì)則體現(xiàn)為主播通過自身的專業(yè)素養(yǎng)與個(gè)人魅力吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者往往是在信任主播的前提下購買商品；即時(shí)性體現(xiàn)為直播帶貨從展示商品到消費(fèi)者購物的全過程均為即時(shí)實(shí)現(xiàn)，主播能根據(jù)消費(fèi)者需求即時(shí)展示商品，消費(fèi)者也可根據(jù)自身需要即時(shí)下單購物；社交屬性體現(xiàn)為直播帶貨往往是主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社交活動(dòng)[2]。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，直播帶貨能快速聚集大量潛在消費(fèi)者，并一次性展示商品和刺激消費(fèi)，有利于提升銷售效率，其相較于傳統(tǒng)廣告模式，成本更低且營銷效果較好，有利于增強(qiáng)品牌影響力，切實(shí)拓寬銷售渠道，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

2. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下直播帶貨的瓶頸

2.1 變現(xiàn)效果有待提升

直播帶貨能聚集大量潛在消費(fèi)者，但實(shí)際變現(xiàn)效果卻難以達(dá)到預(yù)期。直播帶貨相較于圖文、視頻廣告等具有更為生動(dòng)、直觀、強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢，因此，往往能吸引大量用戶，不少主播也擁有一定粉絲量。但是，在直播帶貨過程中，并非所有觀眾和粉絲都能被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

一方面，不少用戶觀看主播直播帶貨的動(dòng)機(jī)并非為了了解商品及購物，而是為了消遣娛樂、消磨時(shí)間、學(xué)習(xí)知識(shí)乃至結(jié)識(shí)朋友等，這些一開始就不是抱著購物動(dòng)機(jī)觀看直播的用戶往往難以被有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而出現(xiàn)直播間觀眾數(shù)量眾多但下單消費(fèi)者較少的情況。另一方面，直播帶貨具有互動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢，往往能通過主播帶動(dòng)用戶的激情，加速用戶從歡喜到激情的進(jìn)程，使不少用戶沖動(dòng)消費(fèi)，但是，下單后容易出現(xiàn)大量消費(fèi)者退貨的情況，也會(huì)影響直播帶貨的變現(xiàn)效果[3]。

2.2 主播素質(zhì)良莠不齊

直播帶貨的發(fā)展受主播自身素質(zhì)影響巨大。從短期來看，主播需要具備一定的專業(yè)素質(zhì)與個(gè)人魅力，才能吸引用戶觀看直播；從長期來看，主播需要與時(shí)俱進(jìn)地不斷提升個(gè)人綜合素養(yǎng)，持續(xù)滿足用戶對(duì)直播的新需求，進(jìn)而有效吸引受眾并銷售商品。然而，目前直播帶貨的主播素質(zhì)良莠不齊，不少主播沒有接受過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，存在服務(wù)意識(shí)薄弱、精準(zhǔn)營銷能力差、選品專業(yè)能力弱、個(gè)人影響力小、互動(dòng)能力差等問題，難以有效吸引用戶下單購物。

2.3 直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，直播帶貨這種新型電子商務(wù)營銷模式得以快速崛起，并在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，直播帶貨風(fēng)靡一時(shí)之后，用戶對(duì)電商直播的興趣已經(jīng)逐步減弱，尤其是千篇一律的直播模式與內(nèi)容已經(jīng)很難吸引受眾[4]。在直播內(nèi)容本身就難以吸引用戶的情況下，直播帶貨自然很難取得良好成效。

2.4 商品質(zhì)量難保障

近年來，直播帶貨飛速發(fā)展，成為廣受用戶喜愛的電商營銷模式。但在直播電商蓬勃發(fā)展過程中始終存在商品質(zhì)量問題，無論是主播沒有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)選擇優(yōu)質(zhì)商品，還是個(gè)別主播對(duì)商品進(jìn)行夸大宣傳與虛假營銷，抑或是主播售賣的產(chǎn)品貨不對(duì)板，都會(huì)侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。隨著直播帶貨熱潮有所“降溫”，帶貨背后的商品質(zhì)量問題受到越來越多消費(fèi)者的聲討，引起消費(fèi)者的不滿。直播帶貨的平均退貨率偏高，據(jù)36氪發(fā)布的《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》披露，直播電商的平均退貨率高達(dá)30%～50%，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商的10%～15%[5]。

2.5 市場競爭激烈，資源分配不均

直播帶貨作為快速崛起的新型電子商務(wù)營銷模式，其市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，市場競爭也十分激烈。在直播帶貨市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，頭部主播的影響力更強(qiáng)，個(gè)別頂流主播甚至可以決定一款產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與銷售價(jià)格，導(dǎo)致中小主播的變現(xiàn)效應(yīng)十分有限。從長遠(yuǎn)來看，整個(gè)行業(yè)的主要銷售額與利潤集中在少數(shù)主播身上，并非健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，中小主播往往難以獲得足夠曝光與流量，過于激烈的競爭會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成階段性威脅。

3. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下突破直播帶貨瓶頸的策略

3.1 合理刺激潛在消費(fèi)者

對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使其轉(zhuǎn)化成下單購物的消費(fèi)者，同時(shí)，弱化消費(fèi)者的懷疑情感和沖動(dòng)情感，能在很大程度上提高直播帶貨的變現(xiàn)效果。很長一段時(shí)間以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下的直播帶貨往往依靠情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。此種方式固然能在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)，吸引大量用戶，讓潛在消費(fèi)者在沖動(dòng)的情緒下進(jìn)行盲目消費(fèi)，但也可能導(dǎo)致用戶下單消費(fèi)后反悔并退貨，造成直播帶貨變現(xiàn)效率低下的問題。直播帶貨發(fā)展到一定階段后，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸回歸理性，沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)的現(xiàn)象有所減少，完全依靠情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的直播帶貨模式已經(jīng)很難繼續(xù)發(fā)展[6-7]。在此背景下，直播帶貨應(yīng)以合理刺激潛在消費(fèi)者為重點(diǎn)，既要激活用戶對(duì)商品的興趣，又要盡可能避免對(duì)潛在消費(fèi)者沖動(dòng)情緒的過分刺激，并且要通過情感共同體帶來消費(fèi)認(rèn)同，讓消費(fèi)者在情感認(rèn)同基礎(chǔ)上進(jìn)行理性消費(fèi)。

首先，主播在直播帶貨中應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用稀缺策略。稀缺策略固然能有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)激情，但在消費(fèi)者群體逐漸回歸理性的情況下，這一策略的效果已經(jīng)逐漸減弱，甚至可能引起消費(fèi)者懷疑。主播盲目應(yīng)用稀缺策略進(jìn)行直播帶貨，容易適得其反，難以實(shí)現(xiàn)良好的變現(xiàn)效果。

其次，主播在直播帶貨時(shí)應(yīng)更多采取限量策略而非限時(shí)策略。限時(shí)策略的應(yīng)用能通過有限的時(shí)間營造緊迫感，刺激用戶消費(fèi)，但往往是刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)，容易出現(xiàn)消費(fèi)者大量退貨的情況。合理應(yīng)用限量策略同樣能刺激用戶消費(fèi)，尤其是商品限量促銷往往能起到良好的帶貨效果。

最后，改善用戶體驗(yàn)，也是刺激潛在消費(fèi)者的重要手段。充分發(fā)揮直播帶貨模式的優(yōu)勢，依托即時(shí)、互動(dòng)的直播活動(dòng)讓用戶能對(duì)商品有充分了解，構(gòu)建具有社交屬性的直播內(nèi)容，重視互動(dòng)儀式的構(gòu)建，強(qiáng)化直播間內(nèi)不同用戶間的個(gè)體連接，將文化與情懷符號(hào)內(nèi)化為群體符號(hào)，可在改善用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上刺激其消費(fèi)[8]。

3.2 加強(qiáng)主播素質(zhì)培養(yǎng)與管理

高素質(zhì)的主播是直播帶貨行業(yè)健康、良好、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。平臺(tái)、商家、企業(yè)應(yīng)對(duì)主播在直播帶貨中的重要性有清晰認(rèn)知，并積極落實(shí)主播培養(yǎng)與管理工作。準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下直播帶貨行業(yè)的發(fā)展前景，明確直播帶貨主播應(yīng)當(dāng)具備的綜合素質(zhì)，以此作為主播培養(yǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。主播需要具備良好的形象塑造能力、市場分析與選品能力、直播腳本制定能力、直播流程執(zhí)行能力、直播話術(shù)能力、表達(dá)能力與親和力、數(shù)據(jù)分析能力、持續(xù)學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力等，方能充分勝任直播帶貨工作需求[9-10]。平臺(tái)、商家與企業(yè)須加強(qiáng)對(duì)主播的管理，以相關(guān)法律法規(guī)、政策制度為依據(jù)，制定主播行為規(guī)范，嚴(yán)格要求主播在直播帶貨過程中按照行為規(guī)范進(jìn)行操作，以免主播違規(guī)操作而產(chǎn)生各種問題與事故。

3.3 重視直播模式與內(nèi)容創(chuàng)新

持續(xù)創(chuàng)新直播模式與內(nèi)容，是強(qiáng)化直播對(duì)用戶吸引力的關(guān)鍵，同時(shí)也是提高直播帶貨變現(xiàn)效果的核心所在。在直播帶貨的形式與內(nèi)容千篇一律的情況下，為用戶帶來具有新意的直播內(nèi)容能切實(shí)強(qiáng)化對(duì)用戶的吸引力，帶給用戶新鮮感，也能更好地通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活用戶消費(fèi)潛力。

首先，主播創(chuàng)新直播內(nèi)容不能一味玩噱頭，而是要從實(shí)際出發(fā)，找到自身擅長的領(lǐng)域，圍繞自身優(yōu)勢進(jìn)行大膽創(chuàng)新，確保內(nèi)容創(chuàng)新的質(zhì)量。其次，主播還須積極挖掘用戶痛點(diǎn)，通過直播互動(dòng)、商品評(píng)論、社交媒體信息數(shù)據(jù)等，對(duì)用戶需求加以分析與把握，探尋用戶興趣點(diǎn)與剛需，挖掘用戶關(guān)心的內(nèi)容，以此作為直播內(nèi)容創(chuàng)新的重要依據(jù)。再次，主播在直播中還要為用戶提供高垂直度乃至專業(yè)化的內(nèi)容，以此吸引特定用戶群體。最后，商家和主播還應(yīng)重視直播形式的創(chuàng)新，嘗試“直播+綜藝”“直播+娛樂”“直播+旅游”等多種形式，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)用戶的吸引力，提高直播帶貨轉(zhuǎn)化率[11]。

3.4 加大商品質(zhì)量保障力度

確保直播帶貨售賣的商品質(zhì)量過硬，是降低退貨率的關(guān)鍵，也是支持直播帶貨行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。直播帶貨作為具有新經(jīng)濟(jì)屬性的電子商務(wù)營銷模式，不少消費(fèi)者都是基于對(duì)主播的信任購買商品?；诖?，主播作為直播帶貨的核心主體，必須加強(qiáng)對(duì)商品的遴選，嚴(yán)格按照規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)加大對(duì)商品質(zhì)量的優(yōu)選力度，同時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者需求，合理選擇性價(jià)比高、用戶口碑好、契合自身定位的商品。在此基礎(chǔ)上，主播團(tuán)隊(duì)與商家需加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，簡化供應(yīng)鏈的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的全過程監(jiān)管，建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，務(wù)必要確保售賣的商品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不得售賣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品等。此外，主播團(tuán)隊(duì)與商家還要做好售后服務(wù)，積極收集并響應(yīng)消費(fèi)者反饋，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)一步改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)[12]。

3.5 加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)與市場調(diào)控

在整個(gè)直播帶貨行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的背景下，政府須從實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)與市場調(diào)控。直播電商平臺(tái)在政府的指導(dǎo)下，須積極構(gòu)建規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，合理調(diào)整主播曝光權(quán)重，適當(dāng)協(xié)調(diào)頭部主播與中小主播之間的關(guān)系，讓中小主播能獲得更多資源，以免資源過度集中于頭部大主播。品牌方也要在政府的指導(dǎo)下加強(qiáng)對(duì)中小主播的扶持，以防陷入過度追逐頭部主播流量而處處受限的情況，并根據(jù)市場情況以及消費(fèi)者需求，合理調(diào)整商品營銷策略。

3.6 全方位提高監(jiān)管水平

加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，能有效解決其中的各種違規(guī)違法問題，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康、良性發(fā)展，具體可從以下三個(gè)方面實(shí)施：第一，以明確直播帶貨監(jiān)管主體部門為前提，構(gòu)建多部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，形成多元參與的協(xié)同監(jiān)管格局；第二，以完善直播帶貨法律體系建設(shè)為關(guān)鍵，加快建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)誠信體系建設(shè)；第三，以拓展優(yōu)化監(jiān)管手段為重點(diǎn)，探索“雙重金字塔”監(jiān)管機(jī)制，推進(jìn)直播帶貨監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)，探索新型監(jiān)管技術(shù)手段，加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管，提升社會(huì)參與度。

結(jié)語

直播帶貨是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，直播帶貨行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)直播帶貨發(fā)展面臨的瓶頸有深刻而正確的認(rèn)知，并且，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角，共同協(xié)作，探尋行之有效的改善與優(yōu)化路徑，持續(xù)推動(dòng)直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：劉霽文，碩士研究生，liujiwen51998@163.com，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)。