2023年中國短視頻發(fā)展報告

【摘要】2023年，中國短視頻行業(yè)在經(jīng)過快速發(fā)展與提質創(chuàng)新后，進入了深度發(fā)展階段。整個行業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)鏈條趨向成熟，網(wǎng)絡微短劇等新興形態(tài)爆發(fā)式增長，垂直細分領域的深化推動文旅短視頻火爆出圈，直播電商的完善加快短視頻行業(yè)商業(yè)化進程。與此同時，進入存量維系后，短視頻行業(yè)競爭加劇、行業(yè)亂象頻發(fā)、版權侵權現(xiàn)象成為亟需解決的問題。面向未來，短視頻行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)精品化轉向、全民化創(chuàng)作、社會化拓展的趨勢，短視頻也將逐漸成為社會建構的重要力量。

【關鍵詞】短視頻 微短劇 商業(yè)化 全民化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2024.16.009

短視頻行業(yè)的熱點聚焦

2023年，中國短視頻行業(yè)在經(jīng)歷政策引導規(guī)范化、市場規(guī)模平穩(wěn)化、內容生態(tài)成熟化、產(chǎn)業(yè)結構多元化的基礎上，由爆發(fā)期、轉型期進入了成熟期和深度發(fā)展期。在用戶規(guī)模增長與產(chǎn)業(yè)鏈條完善的基礎上，主流媒體短視頻不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡微短劇等新興形態(tài)興起，短視頻在垂直細分領域逐漸深入并與文旅產(chǎn)業(yè)有效結合，推動城市形象廣泛傳播。在政策、用戶與技術的多重影響下，短視頻行業(yè)的商業(yè)化進程也在不斷加速。

用戶規(guī)模增速放緩，配套產(chǎn)業(yè)鏈趨向成熟。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達10.67億人，其中短視頻用戶規(guī)模達10.53億人，較2022年同期增長4145萬人，占網(wǎng)民整體的96.4%。[1]雖然用戶規(guī)模持續(xù)增長，但其增速逐步放緩，用戶增長的紅利逐漸消退，行業(yè)真正步入存量競爭的時代。在用戶規(guī)模增長放緩的同時，短視頻用戶黏性不斷增強，2023年短視頻人均單日使用時長達到151分鐘，短視頻應用平臺的頭部效應尤為凸顯，抖音、快手兩大短視頻平臺占整體份額的95.3%。[2]短視頻平臺為網(wǎng)絡用戶提供了豐富的內容供給、多元的場景體驗，從而推動網(wǎng)絡用戶規(guī)模的持續(xù)增長，并帶動整個行業(yè)規(guī)模的擴張。據(jù)Mob研究院的調查數(shù)據(jù)，2023年短視頻市場規(guī)模近3000億元，在涵蓋內容創(chuàng)作、網(wǎng)絡音頻、網(wǎng)絡直播、綜合視頻等的網(wǎng)絡視聽行業(yè)市場，短視頻市場占比達到40.3%，市場規(guī)模為2928.3億元。[3]

在市場規(guī)模不斷擴大的基礎上，短視頻配套產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向成熟，涵蓋上游內容生產(chǎn)端、中游平臺發(fā)布端以及下游用戶群體終端，形成了“生產(chǎn)—分發(fā)—消費”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在上游內容生產(chǎn)端，主要包括頭部短視頻平臺、主流媒體短視頻生產(chǎn)、MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）機構、個人用戶等多元生產(chǎn)主體。2023年11月，抖音開啟視頻內容付費測試，探索新的內容變現(xiàn)模式；微信視頻號也通過優(yōu)質原創(chuàng)內容和文娛活動激活內容生態(tài)，頭部創(chuàng)作者月均發(fā)布數(shù)增長55.6%。[4]與此同時，短視頻平臺的創(chuàng)作者生態(tài)日益多元，在抖音平臺，活躍達人數(shù)量持續(xù)增長，泛生活達人新增比例明顯提高。在中游平臺發(fā)布端，主要包含抖音、快手、嗶哩嗶哩等頭部平臺，同時也有新崛起的微信視頻號等具備社交媒體屬性的短視頻平臺。在下游用戶群體終端，我國短視頻用戶群體仍然呈現(xiàn)快速增長趨勢。在抖音平臺2023年漲粉數(shù)達到100萬以上的達人中，賬號類型以生活和影視娛樂兩個類別居多，粉絲團類型也在不斷拓展，多維度沉淀用戶成為短視頻平臺獲取流量的重要方式。[5]短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的完整與成熟離不開上游、中游和下游的互動與整合，特別是在MCN機構深度參與短視頻生產(chǎn)與分發(fā)、UGC（用戶生成內容）與PGC（專業(yè)生成內容）逐漸融合、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內容）逐漸分層化、KOL（關鍵意見領袖）模式創(chuàng)新、短視頻平臺垂直細分領域的完善以及新聞資訊、社交、娛樂等產(chǎn)業(yè)模塊的拓展與開放等，均使得短視頻平臺逐漸以媒介化的形式嵌入社會產(chǎn)業(yè)結構，甚至參與到行業(yè)分工、技術支持以及品牌推廣當中，短視頻產(chǎn)業(yè)由此由單一的媒介屬性拓展到多元的社會屬性。

主流價值精品創(chuàng)作，網(wǎng)絡微短劇成主陣地。微短劇、短劇興起于短視頻平臺，憑借輕體量、短周期以及親民化的情節(jié)設計迅速成為網(wǎng)絡視聽的新興力量。2023年，微短劇的行業(yè)規(guī)模和發(fā)展熱度高速增長，我國微短劇市場呈現(xiàn)火爆態(tài)勢，各類題材、創(chuàng)作主體、用戶群體以及微短劇周邊產(chǎn)業(yè)均實現(xiàn)井噴式增長。與此同時，國家政策的不斷完善和主流媒體的加入，使得微短劇從早期的娛樂化走向主流化，逐漸朝著精品化、專業(yè)化和系統(tǒng)化的方向發(fā)展，成為網(wǎng)絡內容生態(tài)建設的主陣地。

在市場規(guī)模上，網(wǎng)絡微短劇呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。艾媒咨詢《2023～2024年中國微短劇市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達到1006.8億元，2023年第三季度網(wǎng)絡微短劇正式渠道發(fā)行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。[6]《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全年共上線重點網(wǎng)絡微短劇384部，較2022年（172部）增加一倍多。[7]從微短劇的市場現(xiàn)狀看，短視頻平臺中的微短劇大部分圍繞穿越、愛情等題材展開，多改編自網(wǎng)絡文學，內容主題呈現(xiàn)集中化特征。從微短劇的播出平臺看，抖音、快手兩大短視頻頭部平臺處于領先地位。2023年快手微短劇平均日活用戶為2.7億，微短劇全年累計播放量高達86億，同時推出了“星芒短劇計劃”；抖音平臺面向機構、達人等推出了“短劇新番計劃”等激勵項目，營造微短劇內容生產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境，驅動微短劇成為短視頻平臺增收的重要方式。在微短劇的盈利模式中，大部分微短劇以平臺分賬為主，其次為廣告植入、單集付費和小程序付費、電商直播、IP衍生銷售等。[8]在抖音、快手之外，其他網(wǎng)絡視聽平臺也進入微短劇市場，推出微短劇的扶持計劃（如騰訊視頻推出的“十分劇場”等）。從微短劇的用戶層面看，2023年微短劇的用戶黏性處于快速增長期。調查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比高達39.9%，其中31.9%的用戶曾為微短劇內容付費。[9]

微短劇憑借投入成本低、吸引用戶多等特性迅速走紅網(wǎng)絡視聽領域。除了抖音、快手等頭部短視頻平臺之外，國家相關職能部門也開始對微短劇進行正向引導，主流媒體紛紛投入微短劇的開發(fā)、制作與傳播。早在2022年，國家廣播電視總局就在年度優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽作品推選活動中設立了“網(wǎng)絡微短劇”專項，2024年1月又發(fā)布了“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，提出2024年創(chuàng)作播出100部主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”[10]，通過“微短?。穆茫桃曨l平臺”的有機整合，實現(xiàn)短視頻內容與城市形象傳播的互動。在主流媒體中，央視頻、央視網(wǎng)策劃推出《中國微短劇大會》《中國微短劇盛典》等大型項目，芒果TV“大芒計劃”推出了多部微短劇佳作，其中《大媽的世界 賀歲篇》在湖南衛(wèi)視播出，平均收視率達0.19%，在同時段省級衛(wèi)視中排名第一，進一步推動了微短劇與電視大屏的有效互動。在主流媒體加入之后，網(wǎng)絡微短劇的主題也從傳統(tǒng)的娛樂、穿越類逐漸走向主流、精品類，包括反映鄉(xiāng)村振興主題的《高碑店故事》、中央廣播電視總臺與寧波廣播電視集團合作開發(fā)的《河姆渡的骨哨聲》、芒果TV推出的城市漫游類電視劇《我們之間的秘密》等，彰顯了微短劇主題內容、題材范圍從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡文學改編到聚焦現(xiàn)實題材，再到現(xiàn)實題材逐漸占據(jù)主流的轉變趨勢，網(wǎng)絡微短劇逐漸走向傳播主流價值的發(fā)展新軌道。

垂直細分逐漸深化，文旅短視頻持續(xù)火爆。2023年是新冠疫情防控平穩(wěn)轉段后經(jīng)濟恢復發(fā)展的一年，也是我國文旅產(chǎn)業(yè)復蘇與加速回暖之年。2023年3月，文化和旅游部發(fā)布《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發(fā)展的意見》，提出“推動在線旅游數(shù)字化營銷，支持在線旅游經(jīng)營者利用網(wǎng)絡直播、短視頻平臺開展線上旅游展示活動……推動鄉(xiāng)村振興、文旅融合、文明旅游、旅游公共服務取得新進展”。[11]在經(jīng)濟復蘇、社會人員流動加速、居民消費信心逐步提升及出游日益頻繁等背景下，我國文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的增長。在短視頻平臺的帶動下，貴州“村超”賽事助力文旅發(fā)展、大學生“特種兵式旅游”助推淄博燒烤成為頂流、天津“跳水大爺”帶火天津獅子林橋景點、“南方小土豆”勇闖哈爾濱等文旅產(chǎn)業(yè)的“現(xiàn)象級”傳播內容得以呈現(xiàn)，并迅速成為網(wǎng)絡景觀。

文旅產(chǎn)業(yè)在短視頻等網(wǎng)絡視聽平臺的助力下，呈現(xiàn)線下體驗與線上體驗交互的效果，同時技術賦能“5G＋智慧文旅”有效帶動了線上消費、農村消費及場景拓展。如黑龍江省文化和旅游廳上線智慧文旅小程序“一鍵玩龍江”，積極探索線上文旅形式創(chuàng)新?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2023年，44.4%的網(wǎng)絡視聽用戶經(jīng)常收看旅游／風景類短視頻，較2022年提升了16.3個百分點，27.9%的用戶“會因為看短視頻／直播去某地旅游”。[12]在政策引導、產(chǎn)業(yè)拓展、場景營銷、平臺助推、用戶參與等要素的助推下，短視頻平臺及電商平臺、社交媒體等創(chuàng)新文旅模式加速發(fā)展，有效激發(fā)了用戶旅游意愿。抖音、快手紛紛推出各種文旅創(chuàng)作者扶持計劃，通過話題流量扶持、創(chuàng)新營銷方式、塑造城市品牌與網(wǎng)絡紅人形象、吸引主流媒體及推送文旅部門發(fā)布的權威信息等形式，聚合平臺、用戶、達人、文旅企業(yè)、政務新媒體等社會多元主體，共同打造文旅內容生態(tài)體系。

在此基礎上，許多企業(yè)也通過直播帶貨、“沉浸式”文旅直播等形式入局文旅產(chǎn)業(yè)。2023年7月，新東方宣布開拓文旅事業(yè)，成立文旅公司。東方甄選直播間通過話題參與、旅行推薦、達人直播等形式推動文旅模式在短視頻平臺迅速走紅。短視頻平臺布局文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)不同的側重點。例如，抖音通過“話題＋直播”形式，與文旅機構、景區(qū)、酒店等開展合作，吸引用戶在抖音平臺購買產(chǎn)品與服務；快手則結合市井文化等打造區(qū)域熱點，2023年10月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，快手文旅作品創(chuàng)作量同比增長42%；嗶哩嗶哩深耕年輕人喜好，將多元IP與文旅結合，文旅作品數(shù)同比增長64%；小紅書通過場景攻略等聚合年輕人，打造線上“文旅百科”；微信視頻號通過“直播＋私域流量”的結合促進產(chǎn)品轉化。[13]總體而言，短視頻行業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的結合已經(jīng)成為2023年的熱點現(xiàn)象，不同的短視頻平臺均結合自身的優(yōu)勢資源、用戶群體及內容資源探索新型發(fā)展模式。

直播電商助力消費，平臺商業(yè)化進程加速。新冠疫情之后，“短視頻＋直播”成為社會拉動消費的重要媒介化方式，短視頻平臺的商業(yè)化進程也隨之加速推進?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2023年，71.2%的網(wǎng)絡用戶由于觀看短視頻或直播而購買商品，超過40%的用戶認為短視頻、直播已經(jīng)成為其主要消費渠道，53.7%的網(wǎng)絡用戶經(jīng)常收看電商直播或直播帶貨。[14]從抖音平臺的數(shù)據(jù)看，其熱門直播關聯(lián)商品中通常涵蓋食品飲料、美妝、生鮮等快消品領域，在熱門直播間中，43%的直播間屬于帶貨直播[15]，與直播電商關系緊密。伴隨短視頻對社會各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)的滲透性、帶動性不斷增強，直播電商的多元化趨勢也日益顯現(xiàn)。2023年抖音平臺新增四級品類數(shù)量超過800個，垂直細分品類拓展了網(wǎng)絡用戶多元化的消費需求，電商產(chǎn)品的多元化與用戶需求的多元化形成契合關系，共同助推短視頻平臺的商業(yè)化進程。

與此同時，短視頻平臺的商業(yè)模式和盈利結構還受到相關政策、用戶群體和數(shù)字技術的影響。首先，直播電商行業(yè)、短視頻平臺的發(fā)展離不開政策法規(guī)的支持和有效的監(jiān)管。近年來，我國各相關部門針對直播電商出臺了多項政策法規(guī)予以規(guī)范，以期推動直播電商行業(yè)逐漸進入規(guī)范化的發(fā)展階段。其次，短視頻用戶的強滲透效應為直播電商行業(yè)、短視頻平臺的商業(yè)化發(fā)展培育了海量消費者。截至2023年12月，我國直播電商用戶規(guī)模已達到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，[16]直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡用戶購買商品的重要渠道之一。最后，數(shù)字技術引領直播電商行業(yè)向數(shù)字化、智能化轉型。技術的賦能體現(xiàn)在直播的全流程中，例如直播前的AI算法比價、智能選品、廣告智能投放、AIGC（生成式人工智能）生成商品賣點文案等，直播中借用AI數(shù)字人直播實現(xiàn)直播數(shù)據(jù)可視化并實時監(jiān)測商品數(shù)據(jù)，直播后利用智能化手段進行評價分析與反饋、預測商品銷售趨勢、分析消費者行為等。[17]

在政策引導、用戶需求、技術賦能等多重因素的影響下，短視頻平臺的商業(yè)化逐漸提速，由此也推動了頭部短視頻平臺和電商平臺的創(chuàng)新發(fā)展。2023年2月，快手電商提出了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，提出從以“短視頻＋直播”為核心的內容種草場域和以“搜索＋商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。[18]抖音在2023年主要以電商和本地生活為主要經(jīng)營方向，通過短視頻、直播助農等綜合業(yè)態(tài)服務廣大民眾的社會生活，并通過“川流計劃”消除了達人分銷直播和品牌自主直播的壁壘，實現(xiàn)了“達人＋品牌＋平臺”的整合營銷創(chuàng)新。與此同時，在短視頻行業(yè)由“兩大巨頭”走向“兩超多強”的進程中，微信視頻號的直播電商模式在2023年取得顯著成績，數(shù)據(jù)顯示2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV（交易總額）增長接近2022年的3倍，形成了“電商＋廣告”的商業(yè)模式。[19]此外，傳統(tǒng)電商平臺加快推進與短視頻行業(yè)的有效結合。例如京東內容生態(tài)相關負責人在2024年初表示，將拿出10億現(xiàn)金以及10億流量作為獎勵，實施“創(chuàng)作者激勵計劃”，對3C數(shù)碼、家電家具、母嬰、時尚等20個短視頻創(chuàng)作領域的達人進行補貼[20]。

短視頻行業(yè)面臨的困境挑戰(zhàn)

在傳播樣態(tài)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈條完善、商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，2023年的短視頻行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。隨著進入成熟的深度發(fā)展階段，短視頻行業(yè)也在系統(tǒng)化、多元化的發(fā)展中面臨多重困境。面對社會結構轉型、用戶需求多樣與市場環(huán)境多變的情況，短視頻行業(yè)出現(xiàn)了多方平臺競爭加劇、搶占市場份額等問題；同時由于AIGC的發(fā)展，智能技術賦能短視頻創(chuàng)新成為普遍趨勢，技術應用帶來的侵權行為、版權亂象日益凸顯。在此基礎上，國家對短視頻的行業(yè)監(jiān)管政策逐漸收緊。

短視頻平臺競爭加劇。相較于前兩年抖音、快手兩大短視頻頭部平臺的發(fā)展勢頭，微信視頻號等商業(yè)平臺、央視頻等主流媒體平臺逐漸成熟，嗶哩嗶哩與小紅書等平臺依托圈層傳播逐漸崛起，愛奇藝等傳統(tǒng)網(wǎng)絡視聽平臺、京東等傳統(tǒng)電商平臺紛紛布局短視頻領域，2023年短視頻行業(yè)的平臺格局呈現(xiàn)“兩超多強”的發(fā)展趨勢。各類平臺憑借自身的內容優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢或技術優(yōu)勢，通過垂直化細分、差異化布局、主流化聚焦等方式爭取用戶、數(shù)據(jù)等資源，形成了短視頻平臺多方主體競爭加劇的局面。

根據(jù)騰訊2023年第二季度財報，微信視頻號用戶單日使用時長超過50分鐘，超過抖音主站的一半，并依舊呈快速增長態(tài)勢?；谖⑿乓曨l號的端口優(yōu)勢，微信積累的用戶量逐漸對視頻號產(chǎn)生依賴，這對于短視頻平臺挖掘三四線城市用戶和銀齡用戶增量群體，形成了一定挑戰(zhàn)。與此同時，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，傳統(tǒng)短視頻平臺也基于其內容優(yōu)勢逐漸發(fā)力。企業(yè)調研平臺的數(shù)據(jù)顯示，近三成抖音用戶、近四成快手用戶認為短視頻內容同質化現(xiàn)象較為嚴重。不少網(wǎng)絡達人或短視頻博主的內容作品存在“一次制作，多次搬運”的情況，即一個內容產(chǎn)品重復、多次在不同短視頻平臺分發(fā)與傳播，且并未根據(jù)平臺的發(fā)展情況和特征變化進行更改。從主流媒體的短視頻傳播看，一些主流媒體的新聞內容、權威資訊也存在多平臺分發(fā)傳播的現(xiàn)象。面對競爭加劇的行業(yè)環(huán)境，許多MCN機構的制作能力日漸乏力，導致內容出現(xiàn)同質化傾向。由此可見，從平臺、媒體、機構到用戶，短視頻內容生態(tài)中的多方創(chuàng)作主體均在競爭中不同程度地呈現(xiàn)乏力狀態(tài)。除了內容競爭日益加劇，多方主體的經(jīng)營發(fā)展也進入競爭深水區(qū)。2023年直播電商重新崛起，抖音、快手等平臺的直播電商紛紛加快布局，在達人、內容、流量、互動、服務等方面持續(xù)發(fā)力。然而，在此過程中也帶來了商品價格混亂、質量問題頻出、不同平臺壓價、直播廣告過多、內容良莠不齊、品牌效應下滑、用戶體驗降低等相關問題。

短視頻行業(yè)亂象凸顯。近年來，伴隨著短視頻的蓬勃發(fā)展，對其的綜合治理也取得了顯著成效。但由于短視頻平臺競爭的加劇，其在信息內容、價值導向、商業(yè)傾向等方面均出現(xiàn)了不同程度的問題。由于價值導向出現(xiàn)偏差，一些短視頻博主通過設計場景、擺拍造假、蓄意編造等形式拍攝和制作短視頻，以吸引流量、博取用戶關注。2023年底的“給住院婆婆吃泡面”、2024年初的“秦朗丟作業(yè)”等短視頻都從不同程度引發(fā)了社會的廣泛關注，這些虛假短視頻通過沖突化、戲劇化的方式吸引公眾關注和討論，從一定程度上影響了公眾的正確判斷，挑戰(zhàn)道德文明底線，甚至誘發(fā)社會矛盾，造成了社會偏見和公眾價值認知上的沖突。隨著短視頻平臺直播模式的興起，諸多低俗、“擦邊”內容也相繼出現(xiàn)，如個別博主采取“軟色情”、秀身材、夸張炫富、低俗PK等無意義的直播形式，從事不良內容的生產(chǎn)與傳播，甚至觸碰法律紅線，嚴重影響了短視頻平臺的內容生態(tài)和價值導向。

2023年，中央有關部門從法律法規(guī)、政策標準、行業(yè)監(jiān)管等多個層面，推動短視頻行業(yè)的綜合治理。2023年，中央網(wǎng)信辦開展了多次“清朗”系列專項整治行動，其中均將短視頻作為重點治理對象，集中整治“傳播虛假信息、展示不當行為、傳播錯誤觀念等亂象”：3月，聚焦短視頻平臺，打擊造謠傳謠、假冒仿冒、違規(guī)營利等突出問題；7月，出臺《關于加強“自媒體”管理的通知》，明確“規(guī)范信息來源標注”與“加注虛構內容或爭議信息標簽”的要求；9月與12月，先后對短視頻領域價值導向失范和不良內容多發(fā)等亂象進行專項整治。[21]整體而言，短視頻行業(yè)一直處于發(fā)展與監(jiān)管并重的軌道，由于數(shù)字技術、媒介形態(tài)及創(chuàng)新主體不斷變遷，短視頻發(fā)展中的問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡視聽行業(yè)的重點監(jiān)管內容，對于短視頻的主體、平臺和行業(yè)的多重監(jiān)管正在逐步完善。

短視頻領域侵權現(xiàn)象頻發(fā)。從網(wǎng)絡視聽行業(yè)侵權的特征看，短視頻侵權更多表現(xiàn)為版權侵權。由于短視頻內容創(chuàng)作的海量化、碎片化和內容創(chuàng)作主體的多元化，短視頻版權歸屬劃定困難、爭議不斷。與此同時，由于相關主體維權意識較弱，有效的短視頻版權保護機制尚未真正形成，短視頻版權糾紛頻發(fā)。如何推進短視頻行業(yè)形成良好的版權保護意識，推進形成科學有效的維權體系，任重而道遠。

在短視頻業(yè)態(tài)中，由于智能算法、AI視頻生成等手段的使用，大量未經(jīng)許可剪輯的影視劇、照搬其他用戶內容、“二次創(chuàng)作”等情況日益增多，短視頻頭部博主作品、熱門影視綜藝作品均成為被侵權的“重災區(qū)”。短視頻版權侵權行為的表現(xiàn)較為多樣，包括未經(jīng)作品權利人許可擅自盜用其作品發(fā)表、未經(jīng)著作權人許可改編其作品并用于網(wǎng)絡傳播獲利等多種形式。而隨著Sora等技術應用的興起，人工智能生成的網(wǎng)絡視聽作品也將對既有短視頻內容的版權造成侵權風險。針對短視頻版權侵權問題，國家版權局等部門也在持續(xù)不斷地通過行業(yè)監(jiān)管打擊侵權盜版行為亂象。2023年，國家版權局、工業(yè)和信息化部、公安部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室四部門聯(lián)合啟動打擊網(wǎng)絡侵權盜版“劍網(wǎng)2023”專項行動，提出以網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡新聞、有聲讀物為重點，強化作品全鏈條版權保護，推動建立良好網(wǎng)絡生態(tài)；同時深入開展對重點視頻網(wǎng)站（APP）的版權監(jiān)管工作，重點整治短視頻侵權行為。

短視頻發(fā)展的趨勢展望

傳媒生態(tài)的發(fā)展、媒體格局的變化、用戶需求的轉變，都對短視頻的發(fā)展提出了新的要求。特別是在媒體深度融合、全媒體傳播體系建設的過程中，主流媒體與短視頻平臺競合互動，短視頻也由粗放式生產(chǎn)轉向精品化生產(chǎn)與主流化生產(chǎn)。伴隨用戶的媒介接觸渠道的擴張和內容生產(chǎn)能力的提升，短視頻的全民化創(chuàng)作、全民化分享漸成趨勢。在此基礎上，短視頻也將由媒介化走向產(chǎn)業(yè)化，以媒介邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯融入社會建構，成為社會發(fā)展不可或缺的重要力量。

精品化轉向。隨著用戶對網(wǎng)絡視聽內容產(chǎn)品的需求變化，高質量、精品化、個性化的內容生產(chǎn)成為短視頻發(fā)展的未來方向。短視頻為網(wǎng)絡視聽行業(yè)的轉型升級提供了新的路徑，成為媒體深度融合的重要力量。短視頻的精品化轉向是必然趨勢，其主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是短視頻行業(yè)逐漸從增量市場轉向存量市場，將推動抖音、快手等平臺對傳統(tǒng)內容結構進行升級與優(yōu)化，淘汰低俗信息、低質內容，并通過行業(yè)綜合治理營造內容生產(chǎn)新生態(tài)；二是主流媒體與網(wǎng)絡視聽平臺的加入，例如央視頻、四川觀察、大象新聞、芒果TV、愛奇藝、騰訊等平臺及客戶端，為用戶提供了優(yōu)質化、專業(yè)化、精品化的內容產(chǎn)品；三是網(wǎng)絡達人、“草根”創(chuàng)作逐漸走向專業(yè)化，短視頻逐漸從泛娛樂化步入泛知識化、主流化、價值化的軌道。

近年來，全國廣播電視和網(wǎng)絡視聽行業(yè)創(chuàng)新實施短視頻“首屏首推”工程，短視頻在優(yōu)秀文化傳承、理論宣傳闡釋、系列主題宣傳、主流價值傳播等領域的創(chuàng)作日益繁榮，短視頻精品力作的生產(chǎn)逐漸成為行業(yè)的風向標。2023年，中央廣播電視總臺以權威、客觀、準確、真實的評議推動短視頻高質量發(fā)展，構建了以“象舞指數(shù)”為品牌的短視頻融媒體傳播評價體系，聚焦內容生產(chǎn)水平、信息聚合水平、技術引領水平、用戶服務水平和平臺營運水平五個方面，精準評議短視頻在內容原創(chuàng)性、制作品質等方面的能力，同時也帶動了其他主流媒體、網(wǎng)絡平臺和短視頻平臺朝著主流、專業(yè)、精品的方向發(fā)展。

全民化創(chuàng)作。相關數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻人均單日使用時長達到151分鐘，大約占據(jù)了人們每日生活時間的十分之一。短視頻用戶黏性持續(xù)提升的重要原因之一在于短視頻內容創(chuàng)作領域不斷拓展，從傳統(tǒng)的泛娛樂走向了泛知識、泛生活，涉及人們生活、學習、出行等多層次需求的內容與品類。

當前，短視頻平臺用戶不再滿足于觀看和評論，而是熱衷并逐步轉向以主體身份進行創(chuàng)作和分享。數(shù)字技術的賦能、各類制作與分享類APP的普及，大幅降低了用戶參與短視頻創(chuàng)作的門檻，用戶在碎片化的時間和場景中，逐漸從沉浸于“刷短視頻”轉向“做短視頻”。同時，短視頻的職業(yè)創(chuàng)作群體也在不斷擴大，從短視頻創(chuàng)作中獲取收益的創(chuàng)作者數(shù)量連續(xù)多年穩(wěn)定增長，且職業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量在整個創(chuàng)作者群體數(shù)量的比重逐漸增加，進一步帶動了普通網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情。在這一過程中，短視頻+tMbQxmvBkH/2S6okkMxtg==內容創(chuàng)作的去中心化特征日益凸顯，用戶參與創(chuàng)作的積極性不斷提升，短視頻成為普通人記錄生活、表達自我的重要形式[22]，將逐步建構全民共創(chuàng)、全民共享的網(wǎng)絡景觀。

社會化拓展。目前，短視頻不再局限于一種新媒介形態(tài)，也不再限定于一個新媒體平臺，而是成為媒體、媒介、技術、平臺等多元要素充分互動的媒介生態(tài)系統(tǒng)。作為一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景新興的視聽傳播業(yè)態(tài)，短視頻已經(jīng)成為廣大民眾接收信息、開展社會交往的重要渠道和手段。與此同時，短視頻與社會系統(tǒng)中的政治、文化、經(jīng)濟等要素廣泛互動融合，逐步發(fā)展為具有競爭力的產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡視聽不斷延伸其價值鏈與創(chuàng)新鏈，加快在多元產(chǎn)業(yè)中的布局。

未來，短視頻將逐漸成為社會產(chǎn)業(yè)結構中的重要驅動力量。其將在數(shù)字化、智能化的推動下，逐步成為視聽產(chǎn)業(yè)的主要引擎，并通過媒介化的方式、沉浸化的模式、嵌入式的結構全面鏈接與融入社會系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)、視聽、服務等形式與政治、經(jīng)濟、文化、社會生活各領域各環(huán)節(jié)精準對接，持續(xù)賦能社會經(jīng)濟發(fā)展、推動社會產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型。一方面，短視頻平臺將深度融入城市的本地化生活服務，通過直播、電商等與基層民眾生活緊密結合，提供“短視頻＋服務”的新型體驗。另一方面，短視頻平臺將對接國家戰(zhàn)略與社會需求，積極服務區(qū)域戰(zhàn)略，助力鄉(xiāng)村振興，以“短視頻＋新農人”“短視頻＋助農”“直播＋助農”等形式為廣大基層農村地區(qū)的農產(chǎn)品銷售、農村精神文明建設、基層文化傳播提供創(chuàng)新手段與方式；同時，深度挖掘“短視頻＋文旅”“直播＋文旅”等模式，通過媒介化的方式為文旅產(chǎn)業(yè)提供媒介驅動與技術驅動。

（本文系中國社會科學院學科建設“登峰計劃”資助計劃的階段性成果，項目編號：DF2023YS40）

注釋

[1][16]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第53次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，2024年3月22日，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html。

[2][7][9][12][14]《〈中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）〉在蓉發(fā)布》，2024年3月28日，http：//www.cnsa.cn/art/2024/3/28/art_1977_43660.html。

[3]Mob研究院：《2023年短視頻行業(yè)研究報告》，2023年6月30日，https：//www.mob.com/mobdata/report/178。

[4]新榜研究院：《新榜研究院：2023微信視頻號年中發(fā)展報告》，2023年11月10日，https：//www.dydata.io/datastore/detail/2334569092851306496/。

[5][15]飛瓜數(shù)據(jù)：《年度報告|2023年短視頻直播與電商生態(tài)報告》，2024年1月31日，https：//www.feigua.cn/article/detail/811.html。

[6]艾媒咨詢：《2023–2024年中國微短劇市場研究報告》，2023年11月22日，https：//www.iimedia.cn/c400/97005.html。

[8]賀泓源：《周星馳，“改造”微短劇》，《21世紀經(jīng)濟報道》，2024年1月31日，第10版。

[10]國家廣播電視總局：《國家廣播電視總局辦公廳關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，2024年1月12日，https：//www.nrta.gov.cn/art/2024/1/12/art_113_66599.html。

[11]《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發(fā)展的意見》，2023年3月24日，https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2023-03/28/content_5748755.htm。

[13]新榜研究院：《新榜研究院|2023年度文旅內容洞察報告》，2024年1月31日，https：//file.digitaling.com/eImg/uimages/20240112/1705041869784034.pdf。

[17]艾瑞咨詢：《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2024年2月29日，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=4316&isfree=0。

[18]李昆昆：《短視頻的2023年：商業(yè)化全面提速》，2023年12月29日，http：//www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135243241264。

[19]張洋洋：《微信視頻號2023年直播帶貨GMV增長300% 2024年打算這么做》，2024年1月11日，https：//www.cls.cn/detail/1568485。

[20]《京東大手筆投入，10億入局短視頻》，2024年4月12日，https：//app.myzaker.com/news/article.php？m=1712998732&pk=6618f9098e9f092d367fb51c。

[21]文麗娟：《2023年，監(jiān)管風暴席卷短視頻行業(yè)——整治擦邊黃暴擺拍等亂象凈化網(wǎng)絡視聽空間》，《法治日報》，2023年12月31日，第1版。

[22]常湘萍：《短視頻加快多領域數(shù)字化轉型——訪國家廣播電視總局發(fā)展研究中心主任祝燕南》，《中國新聞出版廣電報》，2024年3月5日，第6版。

責 編∕張 貝 美 編∕周群英