白酒銷售業(yè)績影響因素的理論與實證

摘 要：大型商超是白酒銷售的關鍵渠道和戰(zhàn)略制高點?！洞笮蜕坛拙其N售業(yè)績影響因素研究》一書，融合經典營銷分析框架，圍繞商超的獨特情境特征和白酒的多維文化屬性，基于因素的五維聯動結構關系，構建大型商超的白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型。進一步地，建立大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素指標體系，采用大型商超用例白酒產品兩年的銷售額日志數據進行單因素分析和多因素耦合分析，識別關鍵影響因素，最后提出銷售業(yè)績的提升策略。該書研究成果有助于營銷管理理論研究，以期為白酒企業(yè)營銷管理優(yōu)化提供借鑒和啟示。

關鍵詞：大型商超；白酒；銷售業(yè)績；影響因素；書評

中圖分類號：F426.82;F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（b）-169-02

針對大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素的理論空缺與現實問題，由遼寧工業(yè)大學經濟管理學院李明宇教授撰寫的《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》專著，已于2023年12月由經濟科學出版社出版。該書構建了適用于我國大型商超的白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型，基于實證分析為讀者洞見了影響大型商超白酒銷售業(yè)績的關鍵影響因素，研究成果有利于經驗累積和理論發(fā)展，為此北大核心期刊《中國釀造》公眾號還為其發(fā)布了書介[1]。作為有著相同研究方向的筆者，茲就該著作的研究背景、突出特色和學術貢獻做簡要評介。

1 研究背景

隨著中國白酒行業(yè)的持續(xù)調整和國外烈性酒的搶灘擴張，大型商超逐步發(fā)展成為白酒銷售的關鍵渠道、戰(zhàn)略制高點以及線上與線下銷售渠道的結合點，不僅僅是中高端白酒的集散地，更是品牌建設的重地[2]。

有關大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素問題，理論研究嚴重滯后于實踐。傳統(tǒng)營銷分析框架明確了分析構面和諸多影響因素，但是沒有給出影響因素間的結構層次關系，不能予以直接應用。獨特的銷售環(huán)境，需要框架性地整合多種因素，這讓區(qū)域性品牌白酒的商超銷售環(huán)境更為復雜，構建扎根本土的理論模型具有現實的必要性和緊迫性，而該書正是在上述背景下誕生的。李明宇教授長期致力于白酒企業(yè)經營管理的理論研究與實踐探索，曾被市委選派掛職省內知名白酒企業(yè)副總經理，《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》專著體現了作者多年從事白酒營銷管理研究的階段性成果。

2 突出特色

作者基于商超的獨特情境特征和白酒文化的多維屬性，整合經典營銷理論和消費者行為理論范式，從可控、可用、彌散“三個層次”對銷售業(yè)績影響因素進行系統(tǒng)性辨識，構建了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型，并建立影響因素指標體系，識別關鍵影響因素，分析和挖掘影響因素“五維聯動結構”的響應規(guī)律。

該書共7章、27 萬字、98幅圖表，解決科學問題的理論基礎深厚。該專著以李明宇為獨立作者或第一作者的支撐論文和專著達20篇（部），其中北大核心期刊、CSSCI期刊、SCI期刊和專著達12篇（部）。例如，該書的第二章“大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型構建”以《大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架構建》《為激發(fā)市場主體活力創(chuàng)造更好環(huán)境》《中國白酒文化特征要素分析與內涵理論模型》《遼寧白酒產業(yè)高質量發(fā)展路徑與對策》為支撐；第三章“大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素識別與指標體系構建”以《大型商超白酒銷售業(yè)績評價指標體系構建與應用研究》《Construction of marketing information management system of Liquor-making enterprises under clustering algorithm》為支撐；第四章“大型商超白酒銷售業(yè)績單因素偏序集決策分析”以《大型商超白酒產品促銷效能評價方法研究》《A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma》《應用關系矩陣表示偏序集平均高度的方法》《不完全賦值的第二類語義多準則模型分析方法》為支撐；第五章“大型商超白酒銷售業(yè)績多因素耦合差轉計算分析”以《基于差轉計算的大型連鎖超市白酒銷售管理知識挖掘》等論文為支撐。全書有以下三個突出特點：

（1）框架清晰，邏輯嚴謹。緊緊圍繞大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素這一研究主旨，從現象至規(guī)律、銷售主體性的實務與市場至功能性的策略與戰(zhàn)略，以及影響因素的產品、時節(jié)、環(huán)境、銷售手段、團隊的五維聯動結構關系，扎根于中國白酒文化和商超情境，理實共進、環(huán)環(huán)相扣，避免了照搬西方理論帶來的“水土不服”問題[3]。

（2）方法科學，研究深入。在將指標體系的四級指標度量值歸結到三級指標“賣點認知”的賦分過程中，利用層次分析法計算各指標權重；在數據處理過程中，使用了因素輪廓相似性分析模型[4]；采用偏序集決策分析技術及統(tǒng)計推斷技術[5-6]，對產品、環(huán)境、團隊、時節(jié)因素同銷售手段進行單因素的關聯分析[7]；采用因素空間理論的差轉計算算法開展多因素耦合分析[8]，識別關鍵影響因素和起主要決定作用的關鍵影響因素，體現了學術研究的科學性與前沿性。

（3）結合實踐，數據翔實。經授權獲取了大型商超業(yè)務系統(tǒng)的銷售額及關聯信息的系統(tǒng)記錄。對于無法借助歷史資料的部分因素，在量化過程中采用了專家咨詢和問卷調查的研究方法。扎實而豐富的一手調研資料以及精益求精的結構化數據確保了理論聯系實踐的合理性與科學性，以及研究結論的穩(wěn)健性和普適性。

3 學術貢獻

作者是在整個白酒經營管理領域和產業(yè)鏈供應鏈的視角下分析大型商超白酒營銷領域問題并重塑理論，使研究結論具有嚴謹的專業(yè)性和創(chuàng)造性、深厚的理論性和應用性。其學術貢獻主要體現于：

（1）融合刺激-機體-反應模式、科特勒行為選擇模式、霍華德-謝思模式的思想和分析原理，創(chuàng)新構建了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型。文章在三種經典營銷分析框架的基礎上，分析了影響大型商超白酒銷售業(yè)績的產品、時節(jié)、商超環(huán)境、銷售手段、團隊作用、文化習俗等方面因素，明確了影響因素間的層級關系，提出了商超情境下BS模式和H-S模式的融合思路，建立了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素理論模型，填補了白酒銷售業(yè)績影響因素研究的理論空白。

（2）圍繞商超情境、白酒產品和消費行為的獨特性，創(chuàng)新構建了適用于大型商超的白酒銷售業(yè)績影響因素指標體系。本文基于影響因素理論模型和白酒企業(yè)管理實踐經驗，歸納出指標體系的設計原則與適用環(huán)境，對影響大型商超白酒銷售業(yè)績的產品、時節(jié)、環(huán)境、銷售手段、團隊5個方面的因素進行識別與細化分解，構建了大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素指標體系，為單因素分析和多因素耦合分析建立了因素框架和觀測數據。

（3）創(chuàng)新應用偏序集HASSE圖分析商超白酒的月份銷售額，揭示了大型商超白酒銷售的淡旺季促銷響應規(guī)律。通過偏序集理論的累加變換原理將12個月份予以“集結”，基于HASSE圖展示月份間的優(yōu)勢關系，揭示了白酒銷售的淡旺季促銷響應規(guī)律，成功克服了月份賦權的難題，為后續(xù)研究提供了方法借鑒。

（4）應用HASSE圖分析和差轉計算算法，挖掘出影響大型商超白酒銷售業(yè)績的全解釋因素和非全解釋因素。以23家門店的31個三級指標賦分值和門店促銷貢獻的HASSE圖分類結果，構造差轉計算的多因素觀測數據與耦合目標并進行多因素耦合分析，創(chuàng)新運用全解釋因素和非全解釋因素的概念，表明了“銷售為王的實踐不能完整地掌控理論上必要的影響因素”的事實[9]。

概乎言之，《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》的面世，豐富了市場營銷的理論框架，契合了人民日益增長的美好生活需要，“把論文寫在祖國的大地上”，堪稱是理論價值和實踐意義都很強的一部著作。相信廣大讀者能夠從該著作中收獲新的啟示和思路，并運用于中國特色白酒營銷管理體系的創(chuàng)新實踐中，最終實現從白酒大國到白酒強國的宏偉目標。

參考文獻

北京中釀雜志社.《中國釀造》編委風采丨《大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究》[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/FfBLmx9mlGl9KzrtJgNeSA，2024-04-30.

李明宇.大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究[M].北京： 經濟科學出版社，2023：1-2.

李明宇.大型連鎖超市白酒銷售管理理論分析框架構建[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2021，23（2）：95-104.

李明宇.大型商超白酒銷售業(yè)績評價指標體系構建與應用研究[J].中國釀造，2023，42（10）：256-262.

李明宇.大型商超白酒產品促銷效能評價方法研究[J].中國釀造，2023，42（9）：246-252.

Li M Y， Xu R Z， Chen QH. A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma[J].IEEE Access， 2023，11：55435-55441.

李明宇.大型商超白酒營銷節(jié)日效應與促銷策略研究[J].中國釀造，2024，43（6）：264-270.

李明宇.基于差轉計算的大型連鎖超市白酒銷售管理知識挖掘[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2021，23（3）：176-186.

李明宇.大型商超白酒銷售業(yè)績影響因素研究[D].阜新： 遼寧工程技術大學，2023.