基于BRA模型的顧客新能源車消費(fèi)意愿影響因素分析

［摘 要］本研究基于感知價(jià)值理論，構(gòu)建新能源車感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)模型，測(cè)度各要素對(duì)消費(fèi)者新能源車消費(fèi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正面和負(fù)面的影響，且感知收益方面的影響作用更顯著，感知收益中心理收益正向作用力最強(qiáng)，感知風(fēng)險(xiǎn)中質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向作用力相對(duì)明顯。由此提出，新能源車企應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)差異化體驗(yàn)，引導(dǎo)顧客樹立環(huán)保消費(fèi)理念，加強(qiáng)核心部件的質(zhì)量管控和技術(shù)升級(jí)，降低消費(fèi)者對(duì)新能源車的里程焦慮，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)新能源車市場(chǎng)的繁榮和企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

［關(guān)鍵詞］新能源車；感知收益；感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)意愿

［基金項(xiàng)目］吉林省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“‘雙碳’目標(biāo)下吉林省低碳經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系構(gòu)建及關(guān)鍵路徑識(shí)別”（JJKH20220695SK）。

［作者簡(jiǎn)介］王明昊（1980— ），男，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授；熊柄程（2003— ），男，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生（長(zhǎng)春 130012）。

引言

擴(kuò)大新能源車消費(fèi)有利于鞏固和提升我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)燃油汽車，新能源車無污染，容易和車聯(lián)網(wǎng)、智慧電網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等技術(shù)匹配，是未來構(gòu)建新型能源體系和智能交通體系的重要組成部分。從全球范圍看，新能源車發(fā)展步伐不斷加快，許多發(fā)達(dá)國(guó)家提出了燃油汽車禁售“路線圖”，主要跨國(guó)汽車企業(yè)紛紛宣布其新能源發(fā)展戰(zhàn)略，新能源車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年來，我國(guó)新能源車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)新能源車銷量為120.6萬輛，市場(chǎng)滲透率僅為4.7%，此后僅用四年時(shí)間，2023年我國(guó)新能源車銷量就達(dá)到949.5萬輛，市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)至31.6%。目前我國(guó)新能源車產(chǎn)銷規(guī)模居世界首位，已經(jīng)取得初步的先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，相關(guān)車企綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍較弱，處在由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵階段。激發(fā)新能源車市場(chǎng)活躍度，充分挖掘市場(chǎng)潛力應(yīng)該成為當(dāng)下眾多新能源車企工作的重點(diǎn)。

眾所周知，新能源車市場(chǎng)的活躍度有賴于廣大消費(fèi)者對(duì)新能源車的購(gòu)買意愿的提升【Li W，Long R，Chen H，et al，“Public preference for electric vehicle incentive policies in China：a conjoint analysis”，International Journal of Environmental Research and Public Health，2022，vol.17，no.1（Jan.2020），p.318.】。從消費(fèi)者行為角度分析，顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的形成機(jī)理是非常復(fù)雜的。一般來說，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成通常要受內(nèi)外部各種因素的影響【Li W，Long R，Chen H，et al，“Household factors and adopting intention of battery electric vehicles：a multi-group structural equation model analysis among consumers in Jiangsu province，China”，Natural Hazards，vol.87，no.2（Jan.2017），pp.945—960.】。根據(jù)感知價(jià)值理論，顧客購(gòu)買意愿的影響因素主要包括感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面，及其分別產(chǎn)生的正面和負(fù)面的影響。學(xué)者們圍繞感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)關(guān)系，進(jìn)行了一些分析和討論。李創(chuàng)、葉露露（2021）運(yùn)用SOR模型將感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)作為政策刺激與消費(fèi)意愿間的中介變量展開分析【李創(chuàng)、葉露露、王麗萍：《新能源車消費(fèi)促進(jìn)政策對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響》，《中國(guó)管理科學(xué)》2021年第10期?！?。王穎和李英（2013）系統(tǒng)闡述了感知風(fēng)險(xiǎn)和涉入程度對(duì)購(gòu)買意愿的差異影響【王穎、李英：《基于感知風(fēng)險(xiǎn)和涉入程度的消費(fèi)者新能源車購(gòu)買意愿實(shí)證研究》，《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》2013年第5期?！?。王月輝和王青（2013）基于TAM和TPB整合模型分析了感知價(jià)值中的感知易用性和感知有用性對(duì)消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為的作用效果【王月輝、王青：《北京居民新能源車購(gòu)買意向影響因素——基于TAM和TPB整合模型的研究》，《中國(guó)管理科學(xué)》2013年第2期?！?。黃向前（2020）也利用TPB模型分析了新能源車消費(fèi)者的心理感知向?qū)嶋H消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化情況【黃向前：《北京市新能源車消費(fèi)態(tài)度—意愿—行為轉(zhuǎn)化機(jī)理與政策需求研究》，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）碩士學(xué)位論文，2020年?！?。Huijts等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新能源產(chǎn)品接受態(tài)度受感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本以及感知收益的影響【Huijts N M A，Molin E J E，Sieg L，“Psychological factors influencing sustainable energy technology acceptance：A review-based comprehensive framework”，Renewable and Sustainable Energy Reviews，vol.16，no.1（Jan.2012），pp.525—531.】。Hoen和Koetse（2014）的實(shí)驗(yàn)研究顯示，電動(dòng)汽車激勵(lì)政策對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提高不足以抵消電動(dòng)汽車缺點(diǎn)給他們帶來的影響【Hoen A，Koetse M J，“A choice experiment on alternative fuel vehicle preferences of private car owners in the Netherlands”，Transportation Research Part A：Policy and Practice，vol.61，no.1（Mar.2014），pp.199—215.】。李旭東等（2023）也發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值相較于感知風(fēng)險(xiǎn)以及從眾心理對(duì)購(gòu)買意愿影響更大【李旭東、何壽奎、戴慶春等：《雙碳背景下多元政策對(duì)新能源車消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究》，《重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)）》2023年第11期?！?。綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有的相關(guān)論述和實(shí)證研究主要有以下三點(diǎn)不足：其一，對(duì)于新能源車潛在購(gòu)買意愿的模型測(cè)量與分析主要是通過感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效用進(jìn)行測(cè)量，而將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益作為影響新能源車購(gòu)買主要作用要素的研究較少；其二，對(duì)于不同消費(fèi)者群體感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)影響效果的差異性關(guān)注不足；其三，對(duì)于影響新能源車購(gòu)買因素的劃分界限模糊，沒有把新能源車的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度進(jìn)行有針對(duì)性的深入探討。鑒于此，本研究運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)理分析相結(jié)合的方法，運(yùn)用感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)框架，構(gòu)筑影響新能源車購(gòu)買意愿的感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分要素體系，并分析測(cè)度各細(xì)分要素對(duì)潛在購(gòu)買群體消費(fèi)意愿的影響程度，彌補(bǔ)了以往研究中對(duì)新能源車感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度探討的不足，進(jìn)而有針對(duì)性地提出新能源車企營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。

一、研究假設(shè)

BRA模型（Benefit-Risk Analysis model）是消費(fèi)行為研究的一個(gè)主流框架【張應(yīng)語、張夢(mèng)佳、王強(qiáng)等：《基于感知收益——感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究》，《中國(guó)軟科學(xué)》2015年第6期?！俊?.Ueland，H.Gunnlaugsdottir，F(xiàn)，“State of the art in benefit-risk analysis：Consumer perception”，F(xiàn)ood and Chemical Toxicology，vol.50，no.1（Jan.2012），pp.67—76.】。本文根據(jù)BRA模型假設(shè)設(shè)置解釋變量和被解釋變量。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為同時(shí)受到感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。感知收益是指消費(fèi)者對(duì)未來所獲得收益的感知，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為潛在損失或危害的預(yù)判【陳凱、顧榮、胡靜：《基于感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)框架的新能源車購(gòu)買意愿研究》，《南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2019年第2期?！?。顧客對(duì)不同產(chǎn)品的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有所差異?；诖?，本文結(jié)合新能源車特點(diǎn)提出消費(fèi)者BRA分析模型，如圖1所示。

（一）感知收益對(duì)消費(fèi)意愿的影響

感知收益是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品消費(fèi)所帶來的價(jià)值感知，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客的感知價(jià)值是顧客行為意向的重要預(yù)測(cè)因子。Sheth等（1991）提出了感知價(jià)值的理論框架，他們認(rèn)為感知價(jià)值包括社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值以及條件價(jià)值等五個(gè)維度【Sheth J N，Newman B I，Gross B L，“Why we buy what we buy：A theory of consumption values”，Journal of Business Research，vol.22，no.2（Mar.1991），pp.159—170.】。在此基礎(chǔ)上，Sweeney等（2001）認(rèn)為感知價(jià)值的構(gòu)成應(yīng)該是多要素的，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和情感價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者感知價(jià)值的重要因素【Jillian C Sweeney，Geoffrey N Soutar，“Consumer perceived value：The development of a multiple item scale”，Journal of Retailing，vol.77，no.2（Sum.2001），pp.203—220.】。陶鵬德（2009）從感知價(jià)值角度出發(fā)，研究了品牌功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值三個(gè)利得維度【陶鵬德、王國(guó)才、趙彥輝：《零售商自有品牌感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究》，《南京社會(huì)科學(xué)》2009年第9期?！?。本文在Sheth、Sweeney和陶鵬德研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前顧客對(duì)新能源車的主要關(guān)注點(diǎn)，將顧客對(duì)新能源車的感知收益分為成本收益（CB）、心理收益（PB）和體驗(yàn)收益（EB）三個(gè)子要素。

三個(gè)感知收益要素的細(xì)分變量如表1所示。在成本收益方面，Parasurama（2000）發(fā)現(xiàn)價(jià)格感知是感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的重要組成部分并直接影響顧客的滿意度【Parasuraman，A.，& Grewal，D，“The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain：A Research Agenda”，Journal of the Academy of Marketing Science，vol.28，no.1（2000），pp.168—174.】。購(gòu)買新能源車可以獲得政府的購(gòu)置稅減免以及消費(fèi)補(bǔ)貼，同時(shí)，新能源車能耗、售后維護(hù)成本相較于傳統(tǒng)能源汽車具有一定的優(yōu)勢(shì)，客觀上降低了消費(fèi)者新能源車的購(gòu)置和使用成本。所以，本文將成本收益細(xì)化為能耗、保養(yǎng)成本、政府消費(fèi)補(bǔ)貼以及購(gòu)置稅補(bǔ)貼。在心理收益方面，當(dāng)前社會(huì)倡導(dǎo)低碳消費(fèi)行為，購(gòu)買新能源車往往會(huì)給人以消費(fèi)理念更前衛(wèi)、更具環(huán)保意識(shí)等優(yōu)越的心理感受。因此，本文將心理收益細(xì)分為前衛(wèi)消費(fèi)觀、心理滿足感和環(huán)保意識(shí)三個(gè)細(xì)分要素。在體驗(yàn)收益方面，新能源車獨(dú)特的駕乘體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)散和需求提升。新能源車在購(gòu)買、使用、售后服務(wù)等方面有著優(yōu)于傳統(tǒng)能源車的消費(fèi)體驗(yàn)，這也可能是促使顧客購(gòu)買新能源車的正向影響因素。因此，本文將體驗(yàn)收益細(xì)化為購(gòu)買過程體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)、汽車加速性能、車內(nèi)靜謐環(huán)境以及智能化配置等五個(gè)因素。新能源車的成本收益、心理收益和體驗(yàn)收益會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源車的價(jià)值感知，正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升，由此本文提出假設(shè)：

H1：感知收益對(duì)消費(fèi)者新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家鮑爾（Bauer）提出，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中帶來的負(fù)面不確定性【Bauer R.A.“Consumer Behavior as Risk Taking.In：Hancock，R.S.，Ed.，Dynamic Marketing for A Changing World”，Proceedings of the 43^rd，Conference of the American Marketing Association，1960，pp.389—398.】。Jacoby和Kaplan（1972）將感知風(fēng)險(xiǎn)框架分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度【Jacoby J，Kaplan L B，“The components of perceived risk”，Association for Consumer Research，Proceedings of the 3rd Annual Conference，Chicago：University of Chicago，1972，pp.382—393.】。在此基礎(chǔ)上，Stone（1993）發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)各要素并不相互獨(dú)立，而是通過心理感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)總感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)【Stone R N，Gronhaug K，“Perceived risk：further considerations for the marketing discipline”，European Journal of Marketing，vol.27，no.3（Apr.1993），pp.39—50.】。本文根據(jù)Jacoby和Stone的研究結(jié)果，結(jié)合新能源車的特點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（FR）、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)（QR）以及續(xù)航風(fēng)險(xiǎn)（ER）。

三個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素的具體細(xì)分變量定義亦如表1所示。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。作為新興技術(shù)產(chǎn)品，即便購(gòu)買新能源車能夠獲得購(gòu)置稅減免以及政府的消費(fèi)補(bǔ)貼，但事實(shí)上同檔次新能源車的整車購(gòu)置價(jià)格仍高于傳統(tǒng)能源車，且售后維修成本相對(duì)于傳統(tǒng)能源車也有較大的不確定性，同時(shí)，消費(fèi)者還要承受新能源二手車較低保值率的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)細(xì)化為高整車價(jià)格、高售后維修費(fèi)用以及低二手保值率。質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在相較于傳統(tǒng)燃油車，新能源車的技術(shù)成熟度較低和相關(guān)零組件質(zhì)量存在風(fēng)險(xiǎn)隱患，顧客可能對(duì)此存在顧慮。因此，本文將質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素細(xì)化為顧客關(guān)注度較高的電池使用壽命和電池安全性兩個(gè)因素。關(guān)于新能源車的續(xù)航焦慮，也可能是當(dāng)下顧客對(duì)新能源車購(gòu)買的重要顧慮因素。王明昊、熊柄程（2023）研究表明，補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)情況、冬季氣候等因素會(huì)引發(fā)顧客的里程焦慮【王明昊、熊柄程：《吉林省新能源車促消費(fèi)政策對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分析》，《湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》2023年第6期?！?。因此，本文將新能源車的續(xù)航風(fēng)險(xiǎn)細(xì)化為里程焦慮和不宜長(zhǎng)途出行兩項(xiàng)。上述三類感知風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)降低顧客對(duì)新能源車的購(gòu)買意愿，基于此本文提出假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響。

通過前文對(duì)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)因素的指標(biāo)分解，進(jìn)一步提出如下假設(shè)，如表2所示。

表2 路徑分析模型假設(shè)

編號(hào)模型假設(shè)H1a成本收益對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響H1b心理收益對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響H1c體驗(yàn)收益對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響H2a財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響H2b質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響H2c續(xù)航風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的新能源車購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響

接下來，本文將采用結(jié)構(gòu)方程建模方法測(cè)度各個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

為了確保量表的信度和效度，本研究在正式調(diào)查前已對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，并利用SPSS PRO軟件進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，刪除無效的測(cè)量題目后形成正式調(diào)查表。本研究的７個(gè)潛變量均運(yùn)用美國(guó)心理學(xué)家李克特（Likert）的五級(jí)量表來測(cè)量，總計(jì)34個(gè)題項(xiàng)。

（二）樣本選擇

本次調(diào)查對(duì)選擇的樣本進(jìn)行典型性分析，確保樣本具有典型性和代表性。通過線上+線下問卷的方式發(fā)放和回收。本次問卷調(diào)查對(duì)象為新能源車潛在的個(gè)體消費(fèi)者，抽樣方法采用隨機(jī)抽樣和比例抽樣相結(jié)合的方式。在地域選擇上沒有嚴(yán)格的限制，有超過二十個(gè)省市的被調(diào)查者參與回答。本次問卷回收960份，有效問卷788份，回收有效率為82.08%。樣本統(tǒng)計(jì)特征如表3所示。

（三）信度效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS PRO研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。如表4所示，研究量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.958，大于0.9，說明該問卷信度較好。對(duì)本次問卷調(diào)查的各項(xiàng)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各個(gè)潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.92以上，表示本次測(cè)量的量表具有較高的可靠性。

KMO檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，KMO的值為0.875，大于0.6，說明題項(xiàng)各變量之間是存在相關(guān)性的。同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，顯著性P值為0.000^***，水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設(shè)，各變量間具有相關(guān)性，因子分析有效，程度為適合，表明指標(biāo)數(shù)據(jù)適合做因子分析。對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表5所示。所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均接近于或大于0.6，聚合于某個(gè)潛變量代表的因子內(nèi)，說明測(cè)量指標(biāo)具有聚合效度。每個(gè)指標(biāo)在交叉變量上的因子載荷沒有超過其相關(guān)變量上的因子載荷，表明問卷設(shè)定的各測(cè)量指標(biāo)之間具有良好的區(qū)別效度。

三、模型檢驗(yàn)與分析

（一）擬合度檢驗(yàn)

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，借助SPSS PRO對(duì)初始模型假設(shè)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)?？ǚ阶杂啥缺葹?.947＜3，CFI0.94＞0.9，NNFI0.906＞0.9。而RMSEA、GFI、RMR以及NFI都接近于良好水平，這說明擬合效果比較理想，模型適配度達(dá)到較優(yōu)水平，假設(shè)的理論模型與觀測(cè)的數(shù)據(jù)之間具有較好的擬合效果。擬合優(yōu)度指數(shù)匯總?cè)绫?所示。

（二）因子載荷系數(shù)

如表7所示，模型的因子載荷系數(shù)表格包括潛變量、分析項(xiàng)、非標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)、z檢驗(yàn)結(jié)果等因子載荷系數(shù)，對(duì)因子內(nèi)測(cè)量變量進(jìn)行篩選。標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)值基本上大于0.6，且測(cè)量變量均通過顯著性檢驗(yàn)（P<0.05）。

（三）結(jié)果討論

本文借助SPSS PRO軟件，針對(duì)不同類型因素對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。如圖2所展示的帶權(quán)結(jié)構(gòu)路徑圖，主要包括模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，用于分析結(jié)構(gòu)路徑影響關(guān)系情況。

本文還進(jìn)一步檢驗(yàn)了被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)路徑結(jié)構(gòu)參數(shù)的調(diào)節(jié)作用。將整體樣本分成不同的子群體進(jìn)行群組分析，被調(diào)查者按個(gè)人基本特征與家庭基本特征分組。個(gè)人基本特征包括消費(fèi)者的年齡、性別、學(xué)歷和居住區(qū)域四個(gè)因素，家庭基本特征包括家庭年收入狀況和家庭代際結(jié)構(gòu)兩個(gè)要素。表8和表9分別給出不同群組下感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)各因素對(duì)新能源車購(gòu)買意愿的影響路徑系數(shù)。

據(jù)圖2、表8和表9，可得出如下結(jié)論：

（1）感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)意愿均起作用，路徑系數(shù)分別為0.832和—0.142，影響顯著。結(jié)果充分反映感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者新能源車購(gòu)買意愿構(gòu)成正反兩個(gè)方向影響，假設(shè)H1和H2得到驗(yàn)證。從二者對(duì)消費(fèi)意愿的影響程度來看，感知收益影響>感知風(fēng)險(xiǎn)影響。

（2）成本收益、心理收益和體驗(yàn)收益均對(duì)感知收益有貢獻(xiàn)，路徑系數(shù)分別為7.946、22.787和18.085，說明三個(gè)收益因子對(duì)感知收益的貢獻(xiàn)程度為心理收益>體驗(yàn)收益>成本收益。心理收益對(duì)感知收益的作用力最強(qiáng)，而成本收益對(duì)感知收益的貢獻(xiàn)最小。這說明現(xiàn)階段消費(fèi)者更加認(rèn)同購(gòu)買新能源車能帶來更強(qiáng)的心理滿足感，以及能在購(gòu)買、使用、售后服務(wù)過程中獲得更好的體驗(yàn)。上述要素對(duì)消費(fèi)者新能源車購(gòu)買意愿具有更強(qiáng)的正向促進(jìn)作用。就各主因子內(nèi)部來看，政府消費(fèi)補(bǔ)貼（E3）是構(gòu)成成本收益的主要因素；購(gòu)買新能源車所展現(xiàn)的環(huán)保意識(shí)（E7）對(duì)心理收益貢獻(xiàn)最大；新能源車加速性能（E10）和車內(nèi)環(huán)境（E11）比傳統(tǒng)能源汽車更有優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者比較看重的。綜上，假設(shè)H1a、H1b和H1c均驗(yàn)證成功。

（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和續(xù)航風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)均有影響，路徑系數(shù)分別為2.780、15.478和8.566，三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子的影響程度為質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)>續(xù)航風(fēng)險(xiǎn)>成本風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果表明，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)新能源車及電池組件的質(zhì)量安全還存在較大顧慮，是購(gòu)買新能源車的最大障礙因素。三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素中的整車價(jià)格偏高（E13）是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，里程焦慮（E18）對(duì)新能源車消費(fèi)構(gòu)成較強(qiáng)負(fù)面影響，擔(dān)心電池使用壽命（E16）和電池安全性（E17）也是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買新能源車的主要顧慮因素。綜上，假設(shè)H2a、H2b和H2c驗(yàn)證成功。

（4）各人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)各因素的影響效果存在不同程度的調(diào)節(jié)作用。首先，從個(gè)人因素來看（見表8），女性顧客更關(guān)注新能源車的質(zhì)量安全，但對(duì)新能源車能耗低這一優(yōu)勢(shì)并不是十分看重；而男性顧客對(duì)于駕控體驗(yàn)、購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)、續(xù)航焦慮等問題有更大的關(guān)注，同時(shí)不太介意新能源車整車價(jià)格偏高這一問題。其次，從家庭因素來看（見表9），相較于其他家庭，中等收入家庭更在意新能源車智能化配置，高收入家庭則對(duì)于購(gòu)置稅減免、汽車加速性能和智能化配置的關(guān)注度較低。此外，大家庭對(duì)新能源車質(zhì)量安全的關(guān)注度最高，小家庭更在意新能源車的車內(nèi)環(huán)境的優(yōu)越性。

四、對(duì)策建議

基于以上研究結(jié)論，本文針對(duì)新能源車企在產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化以及營(yíng)銷推廣策略等層面提出如下建議。

第一，著力打造有別于傳統(tǒng)燃油車的差異化產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)是新能源車吸引顧客購(gòu)買的重要因素。企業(yè)可以在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、智能科技應(yīng)用、試駕體驗(yàn)、客戶服務(wù)等維度繼續(xù)強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，應(yīng)注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，使車輛更具吸引力和時(shí)尚感，提升車內(nèi)空間的舒適性和功能性，打造集成度更高的智能化駕駛系統(tǒng)，為顧客提供更安全和便捷的駕乘體驗(yàn)，構(gòu)建更強(qiáng)大的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)設(shè)備的無縫連接。在消費(fèi)試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)，開展上門試駕、長(zhǎng)試駕等更多樣化的試駕活動(dòng)，讓顧客能深度體驗(yàn)新能源車的性能和科技配置。在客戶售后服務(wù)方面，可根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化配置選裝和定制，建立會(huì)員體系，設(shè)置專屬服務(wù)套餐，舉辦會(huì)員活動(dòng)，增強(qiáng)顧客黏性。

第二，引導(dǎo)顧客建立節(jié)能、環(huán)保、前瞻性的新消費(fèi)觀。研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買新能源車所彰顯的前衛(wèi)消費(fèi)理念是顧客消費(fèi)決策的重要考量因素。新能源車企需加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)，通過各種渠道，如社交媒體、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品展示會(huì)等傳播新消費(fèi)觀念，突出節(jié)能環(huán)保消費(fèi)理念給顧客帶來的實(shí)際價(jià)值，如提升生活品質(zhì)、節(jié)約成本等。車企在開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)時(shí)，可強(qiáng)調(diào)新能源車對(duì)環(huán)境的積極影響，以及在技術(shù)創(chuàng)新和未來發(fā)展方面的諸多優(yōu)勢(shì)，通過打造更具環(huán)保價(jià)值的品牌形象來吸引消費(fèi)者。車企可通過與環(huán)保組織合作共同推廣新能源車，強(qiáng)化新能源車品牌的環(huán)保屬性，實(shí)現(xiàn)品牌和顧客的情感鏈接。

第三，加強(qiáng)核心部件研發(fā)和質(zhì)量管控，降低顧客對(duì)新能源車質(zhì)量的擔(dān)憂。研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)新能源車核心部件安全性和可靠性的擔(dān)憂是其消費(fèi)核心痛點(diǎn)。新能源車企需加大核心部件的研發(fā)投入力度，投入更多資源推動(dòng)“三電”（電池、電機(jī)、電控）系統(tǒng)的技術(shù)升級(jí)和迭代，提高核心部件的性能和穩(wěn)定性。此外，車企還可以加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上游合作伙伴的聯(lián)合技術(shù)開發(fā)，信息共享，促進(jìn)協(xié)同工作，推動(dòng)制定統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率，從源頭提升產(chǎn)品質(zhì)量管控效果。此外，車企還需要加強(qiáng)針對(duì)顧客的宣傳引導(dǎo)和信息溝通，正向傳遞新能源車安全、可靠的品質(zhì)形象，有效緩解顧客對(duì)新能源車質(zhì)量的擔(dān)憂。

第四，多措并舉有效緩解顧客對(duì)新能源車的里程焦慮。研究發(fā)現(xiàn)，里程焦慮是很多顧客購(gòu)買新能源車的重要障礙因素。新能源車企可通過多種手段有效緩解顧客對(duì)新能源車的里程焦慮。首先，可以通過提升電池和電控技術(shù)，提高電池的能量密度和續(xù)航能力，優(yōu)化車輛能耗管理水平。其次，可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際，建立和完善企業(yè)充電網(wǎng)絡(luò)、家充樁以及第三方社會(huì)化充電運(yùn)營(yíng)商共同形成的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)體系。最后，可建立完善的應(yīng)急救援服務(wù)體系，在緊急情況下提供及時(shí)的支持服務(wù)。