在品牌引領(lǐng)下推動(dòng)書刊融合發(fā)展

摘 要：兒童文學(xué)期刊采用數(shù)字化出版、多媒體融合等運(yùn)營模式積極應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，其中，與圖書出版融合發(fā)展是兒童文學(xué)期刊融合發(fā)展的重點(diǎn)，通過深度開發(fā)期刊資源和內(nèi)容，延伸期刊品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。兒童文學(xué)名刊《小溪流》在提升內(nèi)容原創(chuàng)性、品牌傳播力和市場(chǎng)競(jìng)爭力的同時(shí)，必然要走上書刊互動(dòng)的融合發(fā)展之路，充分發(fā)揮其孵化和培育文學(xué)新人的功能。

關(guān)鍵詞：書刊融合；圖書出版；《小溪流》；新媒體；兒童文學(xué)

近年來，傳統(tǒng)媒體受到新媒體不同程度的沖擊，兒童文學(xué)期刊面對(duì)此現(xiàn)狀積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出多種運(yùn)營模式并存、運(yùn)營項(xiàng)目多元化的發(fā)展特點(diǎn)。數(shù)字化出版、多媒體融合、移動(dòng)出版、集約化運(yùn)營、品牌運(yùn)營等多種出版模式和運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生，大大提升了兒童文學(xué)期刊的運(yùn)營效益，有利于兒童文學(xué)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

期刊與圖書出版的融合發(fā)展模式正是期刊品牌運(yùn)營最能直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的一種方式。期刊向同領(lǐng)域圖書出版延伸，是對(duì)期刊品牌的鞏固、拓展和營銷，也是對(duì)期刊資源和內(nèi)容的深度開發(fā)；而圖書出版與同領(lǐng)域期刊的合作，可以為圖書帶來選題和作者資源，并為圖書在目標(biāo)讀者中的定向營銷發(fā)揮積極作用。[1]兒童文學(xué)期刊和圖書出版的融合發(fā)展，可以借助兩者編輯、出版、發(fā)行、人力資源的整合優(yōu)勢(shì)，謀求最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2020年，兒童文學(xué)名刊《小溪流》從湖南省作家協(xié)會(huì)劃轉(zhuǎn)到湖南少年兒童出版社（以下簡稱“湘少社”）主辦，為此，湘少社很快為《小溪流》制定了“深挖內(nèi)容、多元策劃，在品牌引領(lǐng)下推動(dòng)書刊融合發(fā)展”的思路。[2]

在新媒體融合發(fā)展的大背景下，《小溪流》在傳承基礎(chǔ)上做好創(chuàng)新，在積累中全面探索，提升刊物內(nèi)容的原創(chuàng)性、產(chǎn)品品牌的傳播力和市場(chǎng)的競(jìng)爭力，穩(wěn)步走上一條書刊互動(dòng)的融合發(fā)展之路。

一、書刊融合發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）相同的關(guān)注點(diǎn)

兒童文學(xué)期刊和童書的關(guān)注點(diǎn)相同，都致力于發(fā)表優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品，雖然是兩種不同的媒體形式，但兩者沒有本質(zhì)區(qū)別。兒童文學(xué)期刊通過刊載最新的原創(chuàng)兒童文學(xué)作品，開展各種征文比賽、筆會(huì)、改稿會(huì)等活動(dòng)，不僅可以及時(shí)掌握兒童文學(xué)創(chuàng)作的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還可以為圖書出版儲(chǔ)備強(qiáng)大的作者隊(duì)伍；而圖書則可以對(duì)期刊傳播中部分成熟的、穩(wěn)定的作品內(nèi)容進(jìn)行深入、系統(tǒng)、全面的挖掘和加工，以厚重的價(jià)值和文化含量貢獻(xiàn)社會(huì)。

2020年，湘少社對(duì)《小溪流》提出新的發(fā)展戰(zhàn)略：圍繞雜志優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃選題，對(duì)雜志內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)書刊融合發(fā)展?！啊缎∠鳌?5年精品典藏書系”就是實(shí)施這一戰(zhàn)略的重要成果。

（二）相同的作者群

同專業(yè)領(lǐng)域的兒童文學(xué)期刊和童書的作者屬于同一群體。兒童文學(xué)期刊多年積淀的龐大作者、讀者、審稿專家隊(duì)伍，以及期刊本身擁有的專業(yè)化采編團(tuán)隊(duì)，是兒童文學(xué)期刊與圖書出版融合發(fā)展的基礎(chǔ)。

許多童書的作者，往往是先在同領(lǐng)域的兒童文學(xué)期刊上發(fā)表多篇文章后再出版圖書的。出版社將該作者的多篇作品進(jìn)行深入發(fā)掘，以結(jié)集出版的形式全面系統(tǒng)地將創(chuàng)作成果展示在世人面前。

相對(duì)于童書而言，兒童文學(xué)期刊在發(fā)掘新人新作、維系作者隊(duì)伍、增加讀者聯(lián)系等方面具有天然優(yōu)勢(shì)。不少人說：“我是讀著《小溪流》長大的！”作為湖南乃至全國重要的兒童文學(xué)原創(chuàng)作品的發(fā)表平臺(tái)，40多年來，《小溪流》積累了大量優(yōu)質(zhì)的兒童文學(xué)作品。這些在《小溪流》發(fā)表的兒童文學(xué)作品，入選多個(gè)兒童文學(xué)選本，被讀者廣為傳誦；在《小溪流》成長起來的兒童文學(xué)作家，屢獲全國大獎(jiǎng)，幾乎囊括了全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)、冰心兒童文學(xué)獎(jiǎng)、陳伯吹兒童文學(xué)獎(jiǎng)、張?zhí)煲韮和膶W(xué)獎(jiǎng)等全國知名兒童文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。江蘇少年兒童出版社總編輯王泳波認(rèn)為，歷史較長的兒童文學(xué)期刊和童書之間本身就具有延續(xù)關(guān)系，“一本歷時(shí)久遠(yuǎn)的兒童文學(xué)期刊，與兒童文學(xué)作家的成長、兒童文學(xué)史的發(fā)展密不可分。期刊有規(guī)律地連續(xù)出版，當(dāng)作者變成作家，讀者成為粉絲，圍繞這本少兒期刊，就自然而然形成一條少兒圖書供求鏈”[3]。

（三）相同的受眾

相對(duì)大眾媒體來說，兒童文學(xué)期刊和童書都面向少年兒童，其受眾面相對(duì)固定，兒童文學(xué)期刊和童書共同的受眾群為書刊的宣傳發(fā)行帶來極大的便利?！缎∠鳌酚薪?5年的創(chuàng)辦歷史，讀者的“閱讀長度”從小學(xué)低年級(jí)持續(xù)到大學(xué)時(shí)代，“閱讀寬度”則表現(xiàn)在小讀者長大后順理成章地為自己的孩子訂閱，成為“三代人共同的成長讀物”。這樣，期刊讀者的持續(xù)性自然而然地延展到新的童書受眾群體上。

二、書刊融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

（一）期刊品牌價(jià)值與圖書出版資源互補(bǔ)

除極少數(shù)新創(chuàng)辦的期刊外，我國的兒童文學(xué)期刊經(jīng)歷了少則十幾年、多則數(shù)十年的發(fā)展歷史，形成了特有的品牌價(jià)值。每一本期刊都是一款長線產(chǎn)品，長期投資產(chǎn)生長線收益。圖書則是短線產(chǎn)品，追求的是短線收益。以短線產(chǎn)品——出版社的圖書出版資源，配合長線產(chǎn)品——期刊的品牌和內(nèi)容資源，可以完成對(duì)期刊內(nèi)容的深度開發(fā)，豐富期刊品牌的產(chǎn)品線，提升期刊品牌影響力，并提高盈利能力。[4]近年來，《小溪流》和湘少社、北京理工大學(xué)出版社合作，推出了“《小溪流》35周年典藏書系”（全6冊(cè)）、“《小溪流》四十年佳作典藏”（全8冊(cè)）。2023年7月，《小溪流》創(chuàng)刊45周年之際，再次推出“《小溪流》45年精品典藏書系”（全8冊(cè)），在精編兒童文學(xué)名家經(jīng)典作品的基礎(chǔ)上，首次推出歷年學(xué)生作文精選，聘請(qǐng)名家撰寫不同習(xí)作文體的專項(xiàng)指導(dǎo)。期刊內(nèi)容資源的深度開發(fā)和二次利用，豐富了《小溪流》的產(chǎn)品線，為《小溪流》和與其合作的出版社創(chuàng)造了更大的利潤。《小溪流》策劃的所有圖書上都有“小溪流”的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步提升了期刊的品牌知名度，這是對(duì)期刊品牌的發(fā)展和鞏固。

（二）編輯人員專長互補(bǔ)

兒童文學(xué)期刊的編輯大多具有較深的專業(yè)背景和較高的文學(xué)素養(yǎng)，對(duì)本專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展歷史、寫作技巧和創(chuàng)作成果都有一定的了解。編輯們?cè)谔幚砀寮⒉稍L、創(chuàng)作交流等活動(dòng)中接觸了大量作者，既掌握了選題資源又掌握了作者資源，并且作者資源在相對(duì)較長的時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定，有利于開展合作。兒童文學(xué)期刊編輯需要閱讀大量的文學(xué)作品，通常具有較強(qiáng)的文字處理能力，在編校稿件中可以充分發(fā)揮作用；在編校過程中，期刊編輯常與作者溝通交流，探討創(chuàng)作內(nèi)容和寫作技巧，能使作品最終呈現(xiàn)出高水平。

然而，期刊是長線產(chǎn)品，各期之間的關(guān)聯(lián)度很高，期刊的效益是由長期努力得到的，偶爾的一篇文章并不能決定什么，對(duì)市場(chǎng)反響不太敏感。圖書出版是短線產(chǎn)品，出版社對(duì)每一本圖書都有經(jīng)營考核指標(biāo)，圖書策劃編輯要對(duì)自己經(jīng)手的每一本書的市場(chǎng)銷售或者資助資金負(fù)責(zé)，因此他們更有商業(yè)意識(shí)。但圖書編輯一般要策劃多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的圖書，其某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)相對(duì)較為欠缺。[5]圖書策劃編輯對(duì)選題的市場(chǎng)敏感性彌補(bǔ)了兒童文學(xué)期刊編輯這方面的欠缺；兒童文學(xué)期刊編輯選題的專業(yè)性和作者資源又可彌補(bǔ)圖書編輯專業(yè)知識(shí)的欠缺，兩者有機(jī)結(jié)合，能策劃出既專業(yè)又有市場(chǎng)的童書。

自從《小溪流》雜志劃轉(zhuǎn)到湘少社后，期刊編輯的身份也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，期刊編輯們自覺自愿地從專業(yè)性上以圖書策劃編輯的要求來補(bǔ)足自身的欠缺，加強(qiáng)學(xué)習(xí)。2021年和2022年，《小溪流》連續(xù)推出《小溪流》年度典藏集，這些產(chǎn)品在抖音、淘寶、快團(tuán)團(tuán)等平臺(tái)反響熱烈，銷售成績亮眼。2023年初，《小溪流》編輯部策劃選題，決定適時(shí)推出一套45年精品典藏書系。作為此前負(fù)責(zé)過“《小溪流》35周年典藏書系”（全6冊(cè)）和“《小溪流》四十年佳作典藏”（全8冊(cè)）兩套匯編作品集的期刊編輯，筆者著手從這兩套書系中精選經(jīng)典文章。從“35周年”到“45周年”，期刊編輯們從最開始的內(nèi)容提供者，到如今成為圖書責(zé)任編輯，積極轉(zhuǎn)變思維，學(xué)習(xí)如何選稿、編排和創(chuàng)意，讓這套書更符合市場(chǎng)受眾，以及如何拓寬營銷思路等。經(jīng)過不斷打磨，終于集結(jié)出一套《小溪流》精華作品的經(jīng)典叢書。

（三）宣傳推廣銷售互補(bǔ)

童書的銷售平臺(tái)一般為電商、實(shí)體書店、圖書館等團(tuán)體采購，想做成一本暢銷書，除內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，往往還需要投入一定的費(fèi)用進(jìn)行宣傳推廣。兒童文學(xué)期刊一般以郵局和校網(wǎng)為主要發(fā)行銷售渠道。另外，目前國內(nèi)影響力較大且進(jìn)行多種經(jīng)營活動(dòng)的期刊，往往在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)具有較多的粉絲，這是一個(gè)快速直接的宣傳平臺(tái)和銷售平臺(tái)。

從2016年開始，出版行業(yè)進(jìn)入“社群電商”新時(shí)代。社群電商是傳統(tǒng)電商和移動(dòng)電商向縱深方向的拓展，給出版行業(yè)帶來了無限拓展的可能?！缎∠鳌吩谛碌匿N售環(huán)境下，找到了新的營銷模式，主要有以下兩種：第一種，《小溪流》與有充足粉絲的互聯(lián)網(wǎng)電商大V店加大合作力度，促進(jìn)圖書銷售量大幅度增長，同時(shí)擴(kuò)大圖書品牌知名度；第二種，《小溪流》自建社群平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、淘寶、快團(tuán)團(tuán)等，以讀者為介質(zhì)，廣泛開展直播活動(dòng)，增加互動(dòng)體驗(yàn)，充分發(fā)揮市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)，打造金牌暢銷書，獲得巨大利潤。

線上社群營銷模式也拉動(dòng)了線下活動(dòng)。線上話題發(fā)酵至相應(yīng)深度的時(shí)候，《小溪流》與發(fā)行商、電商大V店將活動(dòng)由線上移至線下，諸如舉辦讀書會(huì)活動(dòng)、開展主題沙龍活動(dòng)等，邀請(qǐng)《小溪流》的作者和讀者共同參與，在現(xiàn)場(chǎng)增強(qiáng)目標(biāo)客戶的互動(dòng)體驗(yàn)和參與感，使其對(duì)《小溪流》品牌的忠誠度切實(shí)提高。上述線下活動(dòng)是一種文化的延伸與拓展，對(duì)于“《小溪流》45年精品典藏書系”的普及與推廣以及《小溪流》品牌的樹立發(fā)揮了一定的推動(dòng)作用，同時(shí)也充分地維護(hù)了社群間的關(guān)系，使用戶的黏性大大增強(qiáng)。

三、書刊融合發(fā)展的成果

兒童文學(xué)期刊進(jìn)行圖書出版，其內(nèi)容來源有4個(gè)：將期刊中的精品文章結(jié)集成書；扶持本土原創(chuàng)作品出版；期刊集群整合打造童書產(chǎn)品群；由單一紙質(zhì)讀物向全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變。

（一）期刊內(nèi)容復(fù)用

這種方法最為直接簡便，一般有“將期刊同一欄目下的不同作者的文章結(jié)集成書”“將同一作者的連載內(nèi)容結(jié)集成書”“將同一體裁的文章結(jié)集成書”“將期刊熱點(diǎn)文章內(nèi)容補(bǔ)充擴(kuò)展成書”等模式。例如，“《小溪流》45年精品典藏書系”就是從已經(jīng)出版的1000多期《小溪流》雜志中，精選精編276篇文章，涵蓋童話、小說、詩歌、散文、故事、學(xué)生習(xí)作6大體裁，分成8冊(cè)結(jié)集出版。尤其首次推出學(xué)生優(yōu)秀習(xí)作，聘請(qǐng)名家撰寫針對(duì)不同習(xí)作文體的專項(xiàng)指導(dǎo)，精選符合《小溪流》所倡導(dǎo)的寫作理念和價(jià)值觀的作文范本，倡導(dǎo)讀者“我手寫我心”，用發(fā)現(xiàn)的眼睛去觀察世界，用真實(shí)的筆觸去記錄生活。這樣精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，保障了該套叢書的銷量。

（二）扶持本土原創(chuàng)作品

《小溪流》作為湖南省唯一一家純兒童文學(xué)期刊，肩負(fù)著培育湖湘本土兒童文學(xué)作者的使命，湖南兒童文學(xué)作者的處女作大都發(fā)表在《小溪流》上。期刊編輯作為兒童文學(xué)作者與兒童文學(xué)期刊的天然紐帶，發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們?cè)诎缪莺貌畼方巧幕A(chǔ)上，采用“責(zé)任編輯直線聯(lián)系”“重點(diǎn)作者由責(zé)任編輯一對(duì)一結(jié)對(duì)聯(lián)系”等模式，與作者建立友誼，并陪伴其成長。湘少社在此基礎(chǔ)上，推出“紅辣椒書系”，以扶持湖湘本土原創(chuàng)兒童文學(xué)作品，《小溪流》培養(yǎng)的新人作者順理成章地得到了更進(jìn)一步的創(chuàng)作資源，這樣的資源銜接更多注重于社會(huì)效益，以培養(yǎng)新人為目的，在市場(chǎng)營銷上相對(duì)難度較大。因此，做此類出版時(shí)，更要充分利用期刊編輯的專業(yè)性和累積的作者資源、出版社圖書策劃編輯和發(fā)行人員的市場(chǎng)敏感度?？梢允菆D書策劃編輯和發(fā)行人員向期刊編輯提供當(dāng)前市場(chǎng)熱銷書的有關(guān)信息，由期刊編輯確定選題并組織相應(yīng)作者完成；也可以是期刊編輯根據(jù)讀者對(duì)雜志上近期發(fā)表文章的反響程度確定選題，交由圖書策劃編輯和發(fā)行人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，再由期刊編輯組織相應(yīng)作者撰寫；還可以在期刊做選題策劃時(shí)，與出版社配合，直接策劃該選題的相應(yīng)圖書。

（三）打造童書產(chǎn)品群

2020年，隨著《小溪流》加入湘少社（湘少社目前已形成《小溪流》《花火》《神漫》的“三刊集群”），期刊的銷售收入占比日漸提高，湘少社成立期刊出版事業(yè)部，順勢(shì)提出“以刊帶書，書刊互動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在整合期刊資源的基礎(chǔ)上，打造童書產(chǎn)品群。

《小溪流》和《花火》部分內(nèi)容資源重合，期刊出版事業(yè)部將這些重合的內(nèi)容資源整合，致力于打造覆蓋0至9歲孩子的低幼圖書產(chǎn)品群、10至12歲孩子的少兒圖書產(chǎn)品群和面向青少年讀者的青春文學(xué)圖書產(chǎn)品群。2023年，期刊出版事業(yè)部圖書提印5703.5萬碼洋，實(shí)現(xiàn)發(fā)貨5171.2萬碼洋，退貨78.1萬碼洋，“書刊互動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略突飛猛進(jìn)。

（四）全媒體復(fù)合出版

在實(shí)現(xiàn)書刊互動(dòng)的同時(shí)，出版形態(tài)由單一紙質(zhì)讀物的出版，向以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變?！缎∠鳌氛诮⑵诳D書、新媒體共同發(fā)展的全新出版格局，在微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的多介質(zhì)、多渠道傳播，將刊物內(nèi)容有聲化。此外，《小溪流》后續(xù)還將系統(tǒng)進(jìn)行書刊有聲化數(shù)字產(chǎn)品建設(shè)。

四、書刊融合提升品牌價(jià)值

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為圖書銷售帶來了新的機(jī)遇，一個(gè)良好的渠道布局可以幫助產(chǎn)品獲得預(yù)期的首發(fā)量，并被更多讀者關(guān)注。但在社群時(shí)代，關(guān)注信息到是否購買的過程是由內(nèi)容本身來決定的，可以說，機(jī)會(huì)來自渠道，內(nèi)容決定口碑。[6]《小溪流》以“兒童文學(xué)的小溪流，心靈世界的桃花源”作為辦刊宗旨，40多年來，堅(jiān)守兒童文學(xué)陣地，刊發(fā)了大量國內(nèi)外著名兒童文學(xué)作家的精品力作，也是許多湖南作家創(chuàng)作起步的搖籃。一直以來，《小溪流》堅(jiān)持高品位、高質(zhì)量辦刊，創(chuàng)刊至今影響了幾代人的成長?！缎∠鳌?0多年來沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其源源不斷、生生不息的根本，現(xiàn)在所做的就是不斷讓其品牌價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)。下一步，《小溪流》將以更多優(yōu)質(zhì)的作品來傳播《小溪流》的口碑，也會(huì)以更豐富的活動(dòng)來擴(kuò)大《小溪流》的品牌影響，將《小溪流》打造成中國原創(chuàng)兒童文學(xué)不可或缺的陣地，尤其是以書刊互動(dòng)的方式充分發(fā)揮其孵化和培育文學(xué)新人的功能，讓這條“小溪流”以充滿生機(jī)的形象被更多人看見。

（湖南少年兒童出版社）

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