新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下白酒營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)探析

摘 要：隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，白酒市場(chǎng)面臨著消費(fèi)需求升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，使得相關(guān)企業(yè)難以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，亟須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，更好地滿足消費(fèi)者需求，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；诖?，本文重點(diǎn)分析了現(xiàn)有白酒營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性，提出了開(kāi)展數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等策略，旨在為相關(guān)企業(yè)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；白酒營(yíng)銷(xiāo)策略；數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)

在以往的白酒營(yíng)銷(xiāo)中，主要通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下這些方法都收效甚微，整個(gè)白酒行業(yè)面臨著更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。最近幾年，一些白酒企業(yè)開(kāi)始提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等模式，即精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，借助消費(fèi)者需求指導(dǎo)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)互通，在極大程度上為白酒營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)指明了方向。

一、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下白酒市場(chǎng)的變動(dòng)特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者方面

過(guò)去白酒的主要消費(fèi)群體為中老年，但在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。為使白酒行業(yè)保持可持續(xù)的消費(fèi)能力，不少白酒企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在“讓白酒走進(jìn)年輕消費(fèi)群體”上。但年輕消費(fèi)群體對(duì)于白酒的需求和認(rèn)知與老一輩的消費(fèi)者存在顯著不同，他們普遍更關(guān)注口感、品質(zhì)、品牌文化、個(gè)性化元素等。尤其是不再滿足于白酒傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的口味與包裝，更注重獨(dú)特、符合自身個(gè)性與喜好的產(chǎn)品。這就要求白酒企業(yè)要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，推出更多擁有獨(dú)特口感、包裝設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，白酒市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。一方面，很多大型白酒企業(yè)通過(guò)重組、并購(gòu)等方式，提升了自身的市場(chǎng)占比與影響力；另一方面，部分小型白酒企業(yè)受到技術(shù)、資金等因素限制，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)生存，逐步被市場(chǎng)淘汰[1]。這使得整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)激烈，企業(yè)間必須從多個(gè)方面著手，全方位提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，在新的發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)滯后，需要通過(guò)線上銷(xiāo)售、直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道擴(kuò)大自身知名度；通過(guò)品鑒會(huì)等活動(dòng)，提升自身品牌形象；通過(guò)定制服務(wù)、與消費(fèi)者深度互動(dòng)，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。此外，白酒市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也越發(fā)激烈，即部分白酒企業(yè)為了搶占市場(chǎng)不惜持續(xù)降低產(chǎn)品價(jià)格，造成了惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，雖然可以在短期內(nèi)吸引一定消費(fèi)者，但長(zhǎng)期看來(lái)卻會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，因此各企業(yè)應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待價(jià)格，將重點(diǎn)放在品質(zhì)與品牌建設(shè)上。

二、現(xiàn)有白酒營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性

（一）營(yíng)銷(xiāo)手段較為單一

一是依賴(lài)傳統(tǒng)媒體廣告，缺少新媒體整合策略。大部分白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都傾向于將大量資源投入電視等傳統(tǒng)媒體廣告中，試圖通過(guò)廣泛的曝光增加品牌知名度。但在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種單一化的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很難滿足市場(chǎng)需求，尤其是新媒體的崛起，使消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多樣，更傾向于借助社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興渠道了解產(chǎn)品信息，而白酒企業(yè)以往單一的電視廣告覆蓋面十分有限，難以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者[2]。雖然也有很多白酒企業(yè)嘗試在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但缺乏整合策略，對(duì)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)潛力挖掘不深，特別是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)不到位，難以形成良好的傳播合力。二是缺少創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手段，難以吸引年輕消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的重要力量，但他們的消費(fèi)習(xí)慣與需求和傳統(tǒng)消費(fèi)者存在一定差異，需要根據(jù)實(shí)際情況采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，基本還是以產(chǎn)品介紹、品牌故事等為核心，缺少趣味性，比如只進(jìn)行基本的產(chǎn)品口感和品質(zhì)介紹，未與年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。

（二）與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)性變得越發(fā)重要。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)不僅有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，還能促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的情感連接，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。但當(dāng)下一些白酒企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，與消費(fèi)者的互動(dòng)性卻有所不足，在一定程度上影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一是信息單向傳遞，缺少情感連接。一些白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告依然停留在產(chǎn)品功能的介紹與展示上，缺少和消費(fèi)者建立情感連接的內(nèi)容。雖然不少相關(guān)企業(yè)都開(kāi)通了社交媒體賬號(hào)，但基本將其作為信息發(fā)布平臺(tái)，沒(méi)有通過(guò)社交媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性，與消費(fèi)者展開(kāi)深入交流，致使消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知停留在表面[3]。二是缺乏深度互動(dòng)。當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越重視參與感、體驗(yàn)感，但部分白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻缺乏深度互動(dòng)。比如線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意和吸引力，部分活動(dòng)設(shè)計(jì)甚至沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的參與度；線下活動(dòng)形式單一、內(nèi)容枯燥，缺少和消費(fèi)者的深入互動(dòng)。部分白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者的反饋重視度不足，導(dǎo)致消費(fèi)者的一些問(wèn)題和意見(jiàn)難以得到及時(shí)解決與回應(yīng)，不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，還會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。

（三）個(gè)性化需求難以滿足

一是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。白酒市場(chǎng)上，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，不僅體現(xiàn)在瓶型、材質(zhì)、色彩等方面，還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格上。普通消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，基本難以區(qū)分各品牌的產(chǎn)品，也無(wú)法找到與自身個(gè)性化需求相符合的產(chǎn)品。而引起這些產(chǎn)品外觀同質(zhì)化的原因可能有兩種。一種是整個(gè)白酒行業(yè)在發(fā)展中形成了一種固有的設(shè)計(jì)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上限制了設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新空間，最終設(shè)計(jì)作品大多缺乏新意；另一種是白酒企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，忽視了外觀設(shè)計(jì)的重要性，對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的投入相對(duì)不足，加劇了同質(zhì)化問(wèn)題。二是缺乏針對(duì)不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化設(shè)計(jì)。白酒消費(fèi)群體多種多樣，不同類(lèi)型的消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品外觀的需求也存在一定差異，但當(dāng)下白酒市場(chǎng)上大多缺少針對(duì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性化設(shè)計(jì)。以年齡為例，年輕消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)更關(guān)注外觀的時(shí)尚感和個(gè)性化表達(dá)，渴望通過(guò)產(chǎn)品彰顯出自身的獨(dú)特品位與個(gè)性。但市場(chǎng)上的白酒外觀基本是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格和要素，對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力偏弱。

三、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下白酒營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)

（一）豐富營(yíng)銷(xiāo)手段

一是實(shí)施數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)。在信息技術(shù)持續(xù)進(jìn)步下，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。具體開(kāi)展時(shí)需根據(jù)白酒品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體選擇適合的社交媒體平臺(tái)，比如針對(duì)年輕消費(fèi)群體，可以選擇抖音、小紅書(shū)等互動(dòng)性較強(qiáng)的平臺(tái)；對(duì)于中高端消費(fèi)群體，可以選擇微信、知乎等更注重深度內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)討論的平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，要特別重視對(duì)短視頻、直播等新媒體形式的利用，即通過(guò)短視頻展示白酒產(chǎn)品特點(diǎn)、制作過(guò)程，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解度；通過(guò)直播形式與消費(fèi)者展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升品牌的影響力與傳播效果[4]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展給白酒企業(yè)提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可能性，即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽記錄、社交數(shù)據(jù)等海量信息進(jìn)行分析，幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)需求和習(xí)慣等，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位。實(shí)際落實(shí)時(shí)應(yīng)先對(duì)消費(fèi)者的基本信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整合，形成全面的消費(fèi)者畫(huà)像，建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，找出消費(fèi)者的潛在需求，判斷購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，從而制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，比如推薦定制化產(chǎn)品、定向推送優(yōu)惠信息等。二是開(kāi)展跨界合作營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前年輕消費(fèi)群體需求日益多元，打破“次元壁”“跨界聯(lián)動(dòng)”“整活”等成為群體內(nèi)的一大潮流。例如2023年9月茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，剛一推出就火爆各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無(wú)數(shù)年輕人紛紛嘗鮮，使這次跨界合作成為白酒行業(yè)內(nèi)一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)此，要撕下白酒以往的“商務(wù)”“傳統(tǒng)”等標(biāo)簽，使之走向年輕消費(fèi)群體，還需看到跨界合作營(yíng)銷(xiāo)這一策略的基本效力。實(shí)際開(kāi)展時(shí)，可以嘗試與時(shí)尚行業(yè)合作，比如與時(shí)尚品牌合作，將時(shí)尚元素融入白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；邀請(qǐng)時(shí)尚博主、明星等參與白酒產(chǎn)品試喝活動(dòng)；贊助時(shí)裝周、時(shí)尚設(shè)計(jì)大賽等。通過(guò)與時(shí)尚領(lǐng)域的緊密合作，展現(xiàn)白酒品牌的活力，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。此外，還可以與音樂(lè)節(jié)合作，比如針對(duì)民謠音樂(lè)節(jié)推出回味悠長(zhǎng)、口感柔和的白酒，增強(qiáng)白酒品牌和音樂(lè)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)度，提高品牌曝光度?；蛘咴谝魳?lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置品酒區(qū)，邀請(qǐng)觀眾參與品酒活動(dòng)，讓觀眾在享受音樂(lè)的同時(shí)也可以感受白酒的魅力，增強(qiáng)對(duì)白酒品牌的認(rèn)知度。

（二）實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種注重消費(fèi)者參與和互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是目前白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要方向之一。一是重視線上互動(dòng)。具體可利用抖音、快手、淘寶等平臺(tái)開(kāi)展線上品鑒直播，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)品鑒人士和明星代言人實(shí)時(shí)品鑒，與觀眾互動(dòng)問(wèn)答，分享品鑒心得?；蛘呓柚鶹R技術(shù)，打造沉浸式的虛擬品鑒體驗(yàn)，帶領(lǐng)消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中參觀酒廠、了解釀造工藝，增強(qiáng)品牌吸引力[5]。在線上互動(dòng)過(guò)程中，還可以設(shè)計(jì)一些具有趣味性、挑戰(zhàn)性的游戲，如“猜酒名”“白酒知識(shí)問(wèn)答”，讓消費(fèi)者邀請(qǐng)親朋好友共同參與游戲挑戰(zhàn)，增加品牌的話題度和曝光度。白酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，其背后的故事更易引起消費(fèi)者共鳴，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了注重借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)講述品牌自身的歷史傳承、釀造工藝、企業(yè)文化等，深化消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的了解程度之外，還可以在社交媒體上發(fā)起情感故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享自己和白酒的情感故事，比如與親友的歡聚時(shí)刻、人生的重要時(shí)刻等，借助情感紐帶加深消費(fèi)者和品牌之間的情感連接。二是舉辦線下白酒品鑒會(huì)、釀酒體驗(yàn)等活動(dòng)，建設(shè)白酒文化體驗(yàn)館，重點(diǎn)展示白酒發(fā)展歷史、釀造工藝等，引導(dǎo)消費(fèi)者親身感受白酒文化。以釀酒體驗(yàn)活動(dòng)為例，在組織開(kāi)展時(shí)應(yīng)當(dāng)先設(shè)定一個(gè)具有吸引力和獨(dú)特性的主題，通常可圍繞白酒的歷史文化、釀造工藝、原料選擇等展開(kāi)，同時(shí)充分考慮消費(fèi)者的互動(dòng)性和參與度，設(shè)置多項(xiàng)體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者可以親身參與到釀酒的過(guò)程中，感受釀酒的樂(lè)趣。為使消費(fèi)者在活動(dòng)體驗(yàn)中獲得專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)釀酒師、品鑒師作為活動(dòng)指導(dǎo)，重點(diǎn)介紹釀酒的基本原理、步驟、注意事項(xiàng)，在充分學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上設(shè)置釀酒比賽、品鑒分享等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中逐步深化對(duì)白酒的了解與喜愛(ài)。

（三）推出個(gè)性化定制

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者的需求日益多元化、個(gè)性化，已不再滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是追求更能體現(xiàn)自身獨(dú)特品位的產(chǎn)品。因此，白酒營(yíng)銷(xiāo)也需與時(shí)俱進(jìn)，探索并實(shí)施個(gè)性化定制策略。一是提供個(gè)性化定制服務(wù)，譬如定制酒標(biāo)、酒瓶等。以酒標(biāo)為例，白酒企業(yè)可以建立專(zhuān)門(mén)的酒標(biāo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供豐富的設(shè)計(jì)元素與模板，使消費(fèi)者根據(jù)自身喜好、用途，選擇適合的字體、圖案、顏色等，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的酒標(biāo)。再以酒瓶為例，白酒企業(yè)可以推出不同材質(zhì)、不同形狀、不同顏色的酒瓶供消費(fèi)者挑選，并提供個(gè)性化的文字服務(wù)，允許消費(fèi)者在酒瓶上添加自己的祝福語(yǔ)等個(gè)性化元素，提升酒瓶的紀(jì)念意義。二是推出紀(jì)念版、限量版等，提升產(chǎn)品獨(dú)特性、收藏價(jià)值。具體而言，白酒企業(yè)可嘗試圍繞國(guó)家大事、歷史事件、企業(yè)文化等主題設(shè)計(jì)紀(jì)念版產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。或者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研掌握消費(fèi)者喜好，推出限量版產(chǎn)品，比如給產(chǎn)品外包裝使用獨(dú)特材料制作，加入獨(dú)特的附件、設(shè)置獨(dú)特的編號(hào)與證書(shū)等等。三是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。具體可借助線上平臺(tái)和線下活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，提交自己的設(shè)計(jì)方案與創(chuàng)意。同時(shí)，設(shè)置在線投票與問(wèn)卷調(diào)查等方式，廣泛收集消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見(jiàn)與建議，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、提升對(duì)品牌認(rèn)同感的同時(shí)，幫助白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新。

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