新時(shí)期旅行社的投資新趨勢(shì)1

隨著市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變革，旅行社業(yè)務(wù)的內(nèi)涵與外延正被重新定義。面臨產(chǎn)品形態(tài)變化與商業(yè)模式創(chuàng)新的新挑戰(zhàn)，旅行社的價(jià)值鏈也將被重構(gòu)。在這一行業(yè)轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，旅行社需要對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新形式與未來(lái)投資方向有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和判斷。

一、旅行社發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

從消費(fèi)趨勢(shì)看，市場(chǎng)需求正在發(fā)生變化。

當(dāng)前，我國(guó)旅游客群越來(lái)越細(xì)分化，以年齡及社會(huì)屬性區(qū)分為Z世代2、親子、退休群體，以收入水平區(qū)分為中等收入、高凈值、大眾客群。由于客群細(xì)分，消費(fèi)需求越來(lái)越多元化，高凈值人群追求極致服務(wù)、差異化與定制化產(chǎn)品；中等收入群體消費(fèi)理性，追求物質(zhì)功能優(yōu)化基礎(chǔ)上的主題文化、互動(dòng)體驗(yàn)、參與內(nèi)容；大眾群體消費(fèi)碎片化、情緒化、從眾化，消費(fèi)降級(jí)明顯。

從供給格局看，旅行社在產(chǎn)品模型、商業(yè)模式等諸多方面的發(fā)展滯后于市場(chǎng)需求。

第一，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的普及，傳統(tǒng)旅行社得以存在的信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)不斷縮小。第二，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了OTA3的崛起，擠壓了傳統(tǒng)旅行社市場(chǎng)。攜程、飛豬等OTA以及小紅書(shū)、抖音等融媒體跨界競(jìng)爭(zhēng)，吸引了大量旅游消費(fèi)。第三，旅游產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越扁平化，越來(lái)越多的資源端如航空公司、連鎖酒店集團(tuán)開(kāi)始擺脫旅行社直接與游客進(jìn)行交易。第四，游客需求越來(lái)越多元化，帶來(lái)旅行社產(chǎn)品的碎片化。旅行社的業(yè)務(wù)尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐漸從原來(lái)的包價(jià)游向碎片化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變，游客也更多選擇自由行、自助游。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度全國(guó)旅行社提供的旅游單項(xiàng)服務(wù)1.76億人次，是國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)旅游的近5倍4。

從旅行社發(fā)展趨勢(shì)看，呈現(xiàn)一些新的特征。

第一，線上線下融合與數(shù)字化趨勢(shì)。一方面，越來(lái)越多傳統(tǒng)旅行社開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)型，充分利用電子化工具與線上渠道等，例如華程國(guó)旅集團(tuán)開(kāi)發(fā)的翔龍EBK系統(tǒng)5，為眾多傳統(tǒng)旅行社提供自主線上開(kāi)店、自助管理旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的工具。另一方面，大型OTA企業(yè)也在線下布局門店，比如攜程布局了近萬(wàn)家線下旅行社門店，通過(guò)品牌和技術(shù)賦能線下門店。第二，旅行社產(chǎn)品非標(biāo)化特征明顯。游客偏好小包團(tuán)、非標(biāo)旅游產(chǎn)品和深度體驗(yàn)產(chǎn)品，比如親子游、研學(xué)游、冰雪游、海島游等。第三，小型化與定制化趨勢(shì)。小型化、品牌化、主題化、精細(xì)化、深度游、私人定制等方面業(yè)務(wù)的旅行社日漸興起。例如，華程國(guó)旅集團(tuán)通過(guò)在歐洲、美洲等目的地直接采購(gòu)景點(diǎn)門票、個(gè)性化導(dǎo)游等資源，進(jìn)行主題、個(gè)性化產(chǎn)品定制，開(kāi)發(fā)古堡旅游、研學(xué)旅游等小團(tuán)、定制團(tuán)。第四，旅行社專業(yè)化趨勢(shì)。細(xì)分專業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要有專業(yè)化的人員和服務(wù)能力，如體育旅游需要體育旅游專業(yè)的產(chǎn)品策劃、教練、線下活動(dòng)組織服務(wù)者等。類似的研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅游等皆如此。其中，少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)還有向細(xì)分賽道產(chǎn)業(yè)鏈縱深拓展的趨勢(shì)。

二、旅行社投資現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，旅游行業(yè)新發(fā)展，推動(dòng)旅行社轉(zhuǎn)型變革，也使得當(dāng)前旅行社投資面臨一些新的挑戰(zhàn)。

一是投資標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品多，特色產(chǎn)品少。

相對(duì)于市場(chǎng)需求，當(dāng)前旅行社特色化、主題化、品牌化、深度游等產(chǎn)品投資較少。這一方面是因?yàn)榇蟛糠致眯猩缛狈?yōu)秀的旅游產(chǎn)品經(jīng)理去策劃特色產(chǎn)品，另一方面也缺乏特色的酒店、餐飲、景點(diǎn)及在地旅游服務(wù)資源的采購(gòu)能力。

二是投資傳統(tǒng)渠道多，新興媒體少。

當(dāng)前旅行社創(chuàng)新，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，如何通過(guò)新媒體獲客也是最大的挑戰(zhàn)。直播、短視頻等新媒體成為游客獲取信息的重要渠道，也是旅行社獲取流量的重要路徑。但現(xiàn)階段，大量旅行社新型渠道推廣不足。即使少數(shù)旅行社為了賣貨而試水新媒體，其賬號(hào)吸引力、IP特色差異性都較弱，難以獲取更多流量并轉(zhuǎn)為消費(fèi)。

三是投資傳統(tǒng)管理多，數(shù)字化系統(tǒng)創(chuàng)新少。

當(dāng)前，旅行社往往數(shù)字化創(chuàng)新不足，導(dǎo)致管理運(yùn)營(yíng)效率不高，信息決策流程長(zhǎng)，反饋時(shí)間慢，很難和線上OTA競(jìng)爭(zhēng)。旅行社的核心是提供產(chǎn)品策劃和精細(xì)服務(wù)，需要把產(chǎn)品信息快速傳遞給用戶，并根據(jù)用戶反饋細(xì)化服務(wù)。但諸多旅行社的管理運(yùn)營(yíng)及面客服務(wù)還停留在傳統(tǒng)方式上，缺少新技術(shù)和新系統(tǒng)的應(yīng)用，很難做到科學(xué)管理和細(xì)化服務(wù)，而且定制化、小團(tuán)化、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、碎片產(chǎn)品時(shí)代下，帶來(lái)的幾何級(jí)倍數(shù)的信息處理量的增加，這對(duì)旅行社企業(yè)數(shù)字化管理的要求更大，更需要依賴信息化和數(shù)字化系統(tǒng)的解決方案。

四是投資傳統(tǒng)服務(wù)多，專業(yè)服務(wù)少。

當(dāng)前，大部分旅行社仍然以提供傳統(tǒng)旅行服務(wù)為主，對(duì)專業(yè)服務(wù)資源和團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)的投資少。隨著消費(fèi)多元化、體驗(yàn)主題化、群體小眾化的市場(chǎng)發(fā)展，要求旅行社具備一定的專業(yè)化知識(shí)、渠道、能力才能夠進(jìn)行服務(wù)。比如冰雪旅游產(chǎn)品的教練、課程及專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；紅酒旅游的酒莊預(yù)約、專業(yè)講解以及特色產(chǎn)業(yè)化服務(wù)等。同時(shí)，針對(duì)細(xì)分客群，例如銀發(fā)一族、研學(xué)一族、親子一族，相關(guān)的特色關(guān)懷、特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色服務(wù)都是當(dāng)前旅行社產(chǎn)品的痛點(diǎn)，這些都需要專業(yè)人士和專業(yè)服務(wù)的介入。而往往這些都是傳統(tǒng)旅行社所缺乏的。

三、新時(shí)期旅行社投資新方向

新時(shí)期旅行社投資應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面。

一是加強(qiáng)數(shù)字化能力投資，提升管理和運(yùn)營(yíng)效率。

傳統(tǒng)旅行社需要建立高效的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，借助投資新系統(tǒng)、建設(shè)數(shù)字化能力，提升管理效率，提高服務(wù)水平與游客滿意度。例如，攜程全資子公司華程國(guó)旅集團(tuán)投資研發(fā)了翔龍EBK系統(tǒng)，分別面向旅行社企業(yè)、個(gè)人旅游顧問(wèn)搭建了分銷系統(tǒng)、分銷工具、在線旅游店鋪，通過(guò)在線瀏覽同業(yè)EBK的二維碼或鏈接，實(shí)現(xiàn)在線下單、簽署合同等功能。在2023年旅游市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)期，借助線上分銷解決方案迅速、順暢地滿足了3萬(wàn)余家企業(yè)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了分銷閉環(huán)，并通過(guò)推廣活動(dòng)吸引了更多客戶和合作伙伴。

二是要注重投資新媒體，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。

要利用新媒體平臺(tái)提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，注重新媒體營(yíng)銷渠道的布局或深度合作，搭建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立新媒體矩陣，精準(zhǔn)服務(wù)不同目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。比如華程國(guó)旅在新冠疫情期間曾經(jīng)組建過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門在抖音做本地生活如門票、娛樂(lè)項(xiàng)目等，收效甚好。攜程通過(guò)布局線下門店，借助線上渠道和技術(shù)支持賦能線下門店，提高響應(yīng)速度、提升信息化水平、優(yōu)化服務(wù)流程、擴(kuò)大傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合。此外，還應(yīng)與美團(tuán)、抖音等高頻消費(fèi)平臺(tái)或跨界高凈值客源機(jī)構(gòu)合作，旨在解決精準(zhǔn)觸達(dá)渠道、穩(wěn)定客源、復(fù)購(gòu)率等問(wèn)題。

三是注重投資特色旅游資源，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品。

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，核心優(yōu)勢(shì)是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力和精細(xì)服務(wù)水平。未來(lái)旅行社需要投資、開(kāi)發(fā)特色主題游產(chǎn)品，在吃住行游購(gòu)?qiáng)十a(chǎn)品上開(kāi)發(fā)參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性佳的產(chǎn)品，推出研學(xué)、體育、康養(yǎng)等主題旅游產(chǎn)品和深度體驗(yàn)內(nèi)容，挖掘小眾景點(diǎn)，服務(wù)細(xì)分客群，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)品質(zhì)力。比如，華程國(guó)旅集團(tuán)開(kāi)發(fā)了一系列不同主題的歐洲VIP私家團(tuán)，主題包含了藝術(shù)、古建筑、自然景觀、英倫風(fēng)以及美食之旅等。2023年上線的“法意瑞+多洛米蒂”深度體驗(yàn)產(chǎn)品，增加了很多此前線路產(chǎn)品沒(méi)有的創(chuàng)新和深度體驗(yàn)項(xiàng)目，成為了當(dāng)年的“頂流”。以上案例的核心在于通過(guò)整合旅游目的地的碎片化資源以及自身對(duì)于游客需求的深入洞察，推出包括觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、文化等多業(yè)態(tài)的一站式旅游產(chǎn)品，不斷做強(qiáng)新IP、新主題、新體驗(yàn)。此外，還要投資差異化的文旅資源，注重對(duì)目的地資源的挖掘和梳理，建立起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)壁壘。比如，華程國(guó)旅近年來(lái)積極向目的地滲透，在多個(gè)核心目的地城市設(shè)立了分公司，包括奧地利維也納、英國(guó)倫敦，開(kāi)展目的地資源采購(gòu)，跟景區(qū)、航司、用車公司深入合作。再如，華程國(guó)旅集團(tuán)在歐洲通過(guò)直接采購(gòu)方式，采購(gòu)了大批特色、冷門旅游資源，如特色山崖酒店間夜、小眾紅酒酒莊門票等，為策劃特色產(chǎn)品提供有力保障。截至目前，華程國(guó)旅集團(tuán)歐洲事業(yè)部擁有50多家直采租車行和300多家有全年協(xié)議的酒店，包括常用國(guó)際連鎖品牌酒店和特色酒店；統(tǒng)籌境外優(yōu)秀的司機(jī)兼導(dǎo)游和經(jīng)驗(yàn)豐富的地陪導(dǎo)游共200多人，重點(diǎn)合作餐廳260多家，直采景點(diǎn)資源超過(guò)500項(xiàng)，保障源頭品質(zhì)與高性價(jià)比。對(duì)中國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，需要不斷提升供應(yīng)鏈整合能力、市場(chǎng)鏈接能力、專業(yè)化產(chǎn)品能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

四是要注重投資專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，支持產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

服務(wù)是旅行社發(fā)展的核心，主導(dǎo)旅游產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的核心在于專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，尤其是一線的產(chǎn)品經(jīng)理和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。未來(lái)，旅行社投資重點(diǎn)是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。一方面，旅行社的核心產(chǎn)品和服務(wù)依賴專業(yè)人才隊(duì)伍的開(kāi)發(fā)；另一方面，隨著行業(yè)內(nèi)細(xì)分賽道的崛起，對(duì)于那些專業(yè)壁壘較高的產(chǎn)品需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)全流程執(zhí)行策劃、組織、落地服務(wù)。例如研學(xué)旅行產(chǎn)品，從產(chǎn)品經(jīng)理到落地執(zhí)行人員皆為專業(yè)人員，如果沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)落地推進(jìn)，僅以平臺(tái)聚合的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)會(huì)有多處斷點(diǎn)，很難保障品質(zhì)。比如華程國(guó)旅各地公司以及集團(tuán)總部，必須設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)崗位，其主要工作內(nèi)容是專門去采集領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)游帶回來(lái)的客戶意見(jiàn)、國(guó)內(nèi)外一些比較好的產(chǎn)品，包括跟資源方的接洽，讓他們更熟悉目的地的資源，研發(fā)出適合客戶的產(chǎn)品。此外，華程國(guó)旅近20年的時(shí)間沉淀下來(lái)一大批擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)甚至是專家型的導(dǎo)游。華程在歐洲有200多個(gè)導(dǎo)游，將近一半的導(dǎo)游在歐洲當(dāng)?shù)囟汲钟泄俜綄?dǎo)游許可證，其中，又有幾十個(gè)導(dǎo)游在抖音上擁有10萬(wàn)以上的粉絲。以上對(duì)于人力資本的投資關(guān)乎創(chuàng)新能力與服務(wù)質(zhì)量，不容忽視。

總體上看，基于旅行社的服務(wù)行業(yè)特性以及旅游者對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求特點(diǎn)，旅行社的市場(chǎng)必將持續(xù)存在，但產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)方式與商業(yè)模式將面臨系列轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在政策支持與企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新下，未來(lái)的中國(guó)旅游市場(chǎng)必將有更美好的發(fā)展前景。

（作者系該集團(tuán)高級(jí)副總裁、華程國(guó)旅集團(tuán)董事長(zhǎng)；收稿日期：2024-07-01）

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]