奢侈品，凜冬將至

在全球旅行的中國消費(fèi)者，依然帶來醒目的銷售貢獻(xiàn)。

如何引領(lǐng)這股力量回歸本土消費(fèi)，極大地考驗(yàn)奢侈品品牌的智慧。

在萬眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，有一個(gè)奢侈品品牌賺足了全球觀眾的眼球，那就是LV（路易威登）。開幕式直接將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了LV經(jīng)典的老花花紋，并讓LV定制箱跟火炬?zhèn)鬟f一起出現(xiàn)在塞納河上，令所有人津津樂道。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒），用贊助費(fèi)用1.5億歐元（折合人民幣11.81億元）的豪擲，在2024年夏天展現(xiàn)了強(qiáng)烈的存在感。但奧運(yùn)光環(huán)的加持，并未遮擋LVMH近來在經(jīng)營上的黯淡。

伴隨著多家奢侈品集團(tuán)的上半年業(yè)績陸續(xù)釋出，奢侈品行業(yè)的整體遇冷令人大跌眼鏡。首當(dāng)其沖的LVMH經(jīng)營慘淡，營收和凈利潤雙雙下滑；全球第二大奢侈品集團(tuán)Kering（開云集團(tuán)）依然難挽頹勢，凈利潤更是直接腰斬；英國奢侈品集團(tuán)Burberry（博柏利）也處于陰霾之下，上半財(cái)年很可能出現(xiàn)運(yùn)營虧損。

其他一些奢侈品集團(tuán)也是喜憂參半，它們對(duì)于當(dāng)前市場環(huán)境也表示，“需要保持警惕”。

市場降溫，凜冬將至，奢侈品巨頭們已然感受到了陣陣寒意。

奢侈品市場怎么了？

奢侈品不好賣了，這成了當(dāng)下的一種行業(yè)共識(shí)。

7月下旬，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)，表現(xiàn)并不喜人。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年，集團(tuán)營收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤同比下降14％至72.67億歐元，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于預(yù)期。

對(duì)于業(yè)績下滑，LVMH集團(tuán)表示：“匯率波動(dòng)的負(fù)面影響對(duì)時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)造成了一定的影響?！必?cái)報(bào)指出，包括LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在內(nèi)的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)，是LVMeQJ6ZE4PPr8C7JpsqUzn+R4PX0Jr6ZcvObacZRlL27s=H集團(tuán)最大的收入來源；2024年上半年，該業(yè)務(wù)營收207.7億歐元，同比下降2%，同樣低于分析師預(yù)期的210.2億歐元。

對(duì)于LVMH而言，下滑并非今年才出現(xiàn)的頹勢。實(shí)際上，近一年以來，該集團(tuán)的業(yè)績?cè)龇呀?jīng)出現(xiàn)放緩。2023年，雖然LVMH集團(tuán)營收創(chuàng)下了年度最高紀(jì)錄，但全年?duì)I收增長放緩至8.8%，不到2022年增速的一半。

表現(xiàn)黯淡的還有開云集團(tuán)。根據(jù)開云交出的2024財(cái)年上半年成績單，其上半年?duì)I業(yè)收入下跌11%至90億歐元，經(jīng)營性營業(yè)利潤大跌42%至16億歐元，凈利潤更是猛跌51%至8.78億歐元。

開云旗下有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等，其中最矚目的招牌便是Gucci。但這位曾經(jīng)的寵兒如今已然跌重，成為了開云旗下銷售額下滑最大的品牌：2024年上半年?duì)I收同比下跌20%降至40.9億歐元，經(jīng)營利潤下跌高達(dá)44%。

開云在報(bào)告中表示，上半年增速放緩后，未來幾個(gè)月存在奢侈品消費(fèi)者需求變化的不確定性，經(jīng)營性營業(yè)利潤在上半年大跌之后，下半年可能還會(huì)繼續(xù)下降30%左右。

曾經(jīng)，奢侈品的一條鐵律就是“不降價(jià)”，相對(duì)價(jià)格也不能降。

亮起紅燈的不只是LVMH、開云。歷峰集團(tuán)雖然在上半年的銷售額符合預(yù)期，但大中華區(qū)的銷售額下降了27%。Burberry集團(tuán)則預(yù)計(jì)，如果業(yè)務(wù)低迷持續(xù)，2025財(cái)年上半年或?qū)⒊霈F(xiàn)經(jīng)營虧損，全年?duì)I業(yè)利潤也將低于預(yù)期。

巨頭業(yè)績下滑，第二梯隊(duì)的奢侈品牌日子同樣不好過。一些奢侈品牌正試圖通過降價(jià)來重新贏回消費(fèi)者。曾經(jīng)，奢侈品的一條鐵律就是“不降價(jià)”，相對(duì)價(jià)格也不能降。進(jìn)行季末甩賣，并不符合奢侈品的身價(jià)。但在經(jīng)濟(jì)放緩的現(xiàn)實(shí)面前，如范思哲、紀(jì)梵希等一些品牌，迫不得已采取了折扣活動(dòng)。

正如開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官在業(yè)績電話會(huì)上所指出的，奢侈品行業(yè)正面臨諸多不確定性，全球消費(fèi)者的信心均顯得較為脆弱，這一態(tài)勢可能會(huì)對(duì)奢侈品的需求造成不利影響。

幾乎所有奢侈品集團(tuán)都不約而同地，談到了大中華區(qū)市場降溫帶來的巨大壓力。作為各大集團(tuán)最主要的收入來源市場，亞太地區(qū)尤其是中國市場向來是必爭之地。

但在上半年，LVMH集團(tuán)在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區(qū)域；開云集團(tuán)在亞太地區(qū)（日本除外）的銷售額下滑22%。就連業(yè)績優(yōu)等生的愛馬仕集團(tuán)，在亞太區(qū)的增速也不到6%，較一季度的14%明顯放緩。

中國的消費(fèi)者怎么不買奢侈品了？

轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本市場搶購

事實(shí)上，部分中國消費(fèi)者選擇了轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本。與奢侈品在中國地區(qū)的冷遇形成鮮明對(duì)比的，是今年日本地區(qū)的熱銷。

7月，日元匯率持續(xù)暴跌，日元兌美元匯率創(chuàng)下近38年來新低，隨后有所回升。近半年來，日本吸引了來自亞洲甚至世界各地的游客赴日旅游，這股熱潮也拉動(dòng)了高端消費(fèi)的火熱。

上半年，多家奢侈品公司都在日本實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)以上的增長。以LVHM集團(tuán)為例，財(cái)報(bào)顯示日本市場收入大漲44%，亞太市場（不包括日本）收入則大跌10%。財(cái)報(bào)解釋，日本地區(qū)的收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，業(yè)績得益于中國游客的購買。

在社交媒體平臺(tái)上，去日本旅游并搶購奢侈品的攻略帖子頗為火熱，因?yàn)樵趨R率折算以及系列優(yōu)惠算法后，中國消費(fèi)者能以便宜10%不等的價(jià)格，在日本買到心儀的奢侈品。許多精打細(xì)算的中國消費(fèi)者放棄了在本土購買，選擇在日本出游時(shí)滿足自己的消費(fèi)欲望。

這股風(fēng)潮顯著地影響了中國市場的業(yè)績。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官表示：“日本吸收了大部分增長，甚至超過了本來應(yīng)該有的增長，這種奇怪的情況實(shí)際上對(duì)LVMH集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了通貨緊縮的影響，這對(duì)利潤率造成了巨大壓力?！?/p>

除了外在因素，更重要的是，奢侈品的主力消費(fèi)者在這段時(shí)期變得理性了。

全球知名咨詢公司波士頓咨詢?cè)赋觯^去十年，大部分奢侈品消費(fèi)增長是由所謂的“向往型”購物者推動(dòng)的，尤其是在亞洲。這些“向往型”購物者主要由身處中產(chǎn)階層的消費(fèi)者構(gòu)成。當(dāng)這些中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品祛魅時(shí)，增速自然按下了暫停鍵。

目前，中國、美國這兩個(gè)體量最大的奢侈品市場都有相似的情況。美國高居不下的通脹，導(dǎo)致奢侈品市場持續(xù)低迷，中等收入群體的購買意愿出現(xiàn)了顯著下跌，只有受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小的富裕消費(fèi)者，仍愿意在奢侈品上消費(fèi)。因而，有著更富?？蛻羧旱膼垴R仕集團(tuán)，在這個(gè)周期依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。

許多分析認(rèn)為，在中國消費(fèi)者身上，一種稱之為“奢侈品恥辱”的現(xiàn)象奏效了。由于經(jīng)濟(jì)不確定性增加，某種程度上削弱了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，抑制了對(duì)奢侈品的炫耀性消費(fèi)。

更簡單地用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角去看奢侈品市場的變化，另一個(gè)重要因素便是近些年奢侈品價(jià)格的頻繁提價(jià)。譬如不完全統(tǒng)計(jì)，LV在近三年來已至少調(diào)價(jià)10次。雖然奢侈品素來是“看漲不看跌”，提價(jià)能夠刺激市場的購買欲望，但遇上中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，連番漲價(jià)只會(huì)造成更多的消費(fèi)者流失。

好看的奢侈品，現(xiàn)在可比不上帶來安全感的錢袋子。

春天在哪里？

中產(chǎn)階級(jí)購買貴價(jià)商品變得越來越謹(jǐn)慎，這種情形下，奢侈品品牌如何提振消費(fèi)欲望，將是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

2024年春季《奢侈品全球市場研究》報(bào)告稱，在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定的時(shí)期中，品牌需要投資于促進(jìn)增長的因素，捍衛(wèi)業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素，保持決策靈活性，并優(yōu)化庫存管理，以確保市場需求的效率和響應(yīng)速度。

狹路相逢勇者勝。在動(dòng)蕩的市場環(huán)境中，奢侈品品牌面臨著重要的歷史性時(shí)刻，它們或許需要重新思考其價(jià)值主張，與消費(fèi)者們?cè)俣冉€(gè)人化的聯(lián)系，獲取客戶的支持與忠誠度。

與奢侈品在中國地區(qū)的冷遇形成鮮明對(duì)比的，是今年日本地區(qū)的熱銷。

LVMH集團(tuán)依然是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。其首席財(cái)務(wù)官在2024年上半年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，中國消費(fèi)者數(shù)量同比增長了高個(gè)位數(shù)，雖然二季度略低于一季度，但對(duì)時(shí)尚和皮革部門來說仍然非常健康?！斑^去多季度在中國營銷投入較少的品牌，比其他品牌受到的懲罰更多，顧客對(duì)營銷刺激的反應(yīng)在中國仍然相當(dāng)重要。這就是為什么我們不斷投資這個(gè)市場。這對(duì)我們來說，顯然是一個(gè)非常重要的市場。”

對(duì)奢侈品市場而言，“下一個(gè)中國，還是中國”。在全球旅行的中國消費(fèi)者，依然帶來醒目的銷售貢獻(xiàn)，如何引領(lǐng)這股全球旅游零售的力量回歸本土消費(fèi)，這將極大地考驗(yàn)奢侈品品牌的智慧—但機(jī)會(huì)是均等的，畢竟對(duì)于所有品牌而言，它們?cè)谥袊袌龅臉I(yè)務(wù)均面臨著嚴(yán)峻的形勢。

在動(dòng)蕩的市場環(huán)境中，奢侈品品牌面臨著重要的歷史性時(shí)刻。

近年來，許多品牌已經(jīng)持續(xù)加大了在中國線上、線下的投資和營銷動(dòng)作，以體現(xiàn)它們對(duì)于中國市場的重視。原本的時(shí)裝周、大型品牌展覽、各類營銷主題的限時(shí)空間，或許不足以滿足消費(fèi)者的期待。

一些新的時(shí)尚變化正在發(fā)生。經(jīng)歷疫情之后，高端運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)形成風(fēng)潮，嗅到商機(jī)的奢侈品品牌已經(jīng)展開行動(dòng)，通過聯(lián)名共創(chuàng)等形式來為客戶帶來驚喜。

今年上半年，Prada集團(tuán)旗下的Miu Miu大火，這個(gè)定位于年輕女性的時(shí)尚品牌在上半年收入猛漲93%至5.3億歐元，展現(xiàn)出奢侈品市場內(nèi)大牌替代品的新興趨勢。Miu Miu的爆火，或許能讓奢侈品市場看到新興品牌、新鮮設(shè)計(jì)的強(qiáng)大收割力。

加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐·湯普森在《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》書中，剖析了奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)：“奢侈品和奢侈體驗(yàn)是情緒化的，受渴望驅(qū)使，而非以需求為轉(zhuǎn)移?！钡?dāng)下的困境卻是，消費(fèi)者的熱望由于各種復(fù)雜因素變得冷卻?？峙陆酉聛恚@些奢侈品大牌需要耗費(fèi)更多功夫，去喚醒消費(fèi)者們內(nèi)心的渴望。

責(zé)任編輯 吳陽煜 wyy@nfcmag.com