俞菱：近悅遠來，傳承才是奢侈品

“小店是城市的毛細血管，馬路是地球上最大的互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

在“傳承之美——2024上海智慧女性讀書講壇”上，“跟俞菱逛馬路”的創(chuàng)始人、著名自媒體人俞菱作為嘉賓，發(fā)表了主題演講《上海小店：對城市記憶和城市文脈的守護與傳承》。

“整個世界都是靠馬路聯(lián)系起來的，而我們逛馬路最想看到的，除了每座城市的知名景點，還有那些老街上的百年老店——巴黎、東京、紐約、上海莫不如此——抵達上海的人，都想看到有人文故事的建筑，看到上海特色的小店，看到海派文化?！?/p>

“逛馬路”從此成了職業(yè)

雖然看起來柔弱纖瘦，說話也細聲細氣的，可是逛起馬路來卻能日行萬步，健步如飛——俞菱是逛馬路專業(yè)戶，自稱“6歲就開始逛馬路”，而且7歲練芭蕾，9歲學(xué)習(xí)花樣游泳，所以“弱質(zhì)纖纖”只是表象，實際上腳力極佳。

小時候她常去逛四川北路，每到周末都去，印象最深的是食品店，有四新湯團、一定好食品廠、虹口糕團店，還有牛肉煎包雞仔餅，每次逛街，餅干零食總歸是要大包小包往回帶的，藏到家里的零食箱子去，箱子裝滿的那一刻，心靈也格外扎足。

后來有人問她：你怎么吃不胖呢？她總是笑著回答：逛馬路就是減肥呀。

2000年從上戲畢業(yè)后，她進入剛剛創(chuàng)刊的周報《上海壹周》，負責(zé)撰寫時尚欄目“搜店”——每周搜索一家有特色的小店，“逛馬路”從此成了她的職業(yè)。

一旦遇到投緣的小店，她又會﹃慢﹄下來，和店主深入交流，﹃想知道一家店是什么樣子，很多時候看店主就知道了﹄。

那是紙媒的黃金年代，也是上海小店的高光時刻，俞菱以時尚編輯的眼光，一邊遍覽全球時裝秀，一邊尋覓上海馬路上的獨到小店?！皠傞_始的時候，是一家一家去挑。做了五六年之后，好像開始有一種本能的反應(yīng)，走過路過掃一眼，就知道這家店是否值得進去一探究竟?！?/p>

從欄目記者、時尚編輯做到《上海壹周》的時尚總監(jiān)，巔峰的時候，俞菱天天都在逛馬路，而且步速越來越快：“很多人怕跟我一起逛馬路的，因為我走得很快，哈哈?！睊咭谎劬椭酪患倚〉暧袥]有個性，是她多年積累下來的“雷達”，也是她與上海小店心照不宣的默契。然而一旦遇到投緣的小店，她又會“慢”下來，和店主深入交流，“想知道一家店是什么樣子，很多時候看店主就知道了”。

比如新樂路上的“鉦藝廊”，一家已經(jīng)經(jīng)營了18年的上海小店，代表作是“海上磚”系列，每一片“海上磚”都記錄了一棟上海歷史建筑——武康大樓、外灘和平飯店、南京路國際飯店?！跋胥`藝廊這樣的小店在上海還有很多很多，他們是城市記憶、城市文脈的守護和傳承者?！庇崃庹f，“鉦藝廊的老板叫王臻，典型的上海人，用海派思維做事情。他祖上是浙江人，書香世家，家里還有藏書樓，對傳統(tǒng)文化始終保持著敬畏和尊重?！?/p>

又比如武康路上的“盛唐牡丹”，創(chuàng)業(yè)16年來始終堅持手工制作，在流水線成衣遍天下的時代，將東方審美和一種雅致的生活方式，密密縫入每一件衣服?！皠?chuàng)始人Sara出生在蘇州，祖上是江南紡織品世家，三代從事面料生意。從小耳濡目染，對中國手工藝和高檔面料的珍惜被印刻在了她的基因里。盛唐牡丹從衣服到藤編包包，都是一針一線縫出來，獨一無二的。她本人也像唐朝仕女一樣?！?/p>

還有紹興路上的“瓦爾登湖”，店主向芬芬是個文藝女青年，原意是想帶著自己創(chuàng)作的小說，到出版社云集的紹興路來謀求出版的，沒想到陰差陽錯成了店主?！巴郀柕呛彪m然是一家服裝店，卻獨辟蹊徑，設(shè)置了公益書吧，有滿滿一墻壁的梭羅名著《瓦爾登湖》，中外版本超過200個。在她的店里即使不消費也可以坐下翻書，喝喝咖啡茶水?！八巧驈奈牡南嫖骼相l(xiāng)，從小四代同堂，家里有專門一間房是留給過路客商免費留宿的，因為她的曾祖母說，大山里沒有酒店可以落腳。這也是一種家族傳承?！?/p>

很多到田子坊去玩的人都會記得那家開了很多年的家居店“CASA Pagoda”，“店主是荷蘭人菲利普，光是看他的櫥窗就已經(jīng)太美了——店里有店主從世界各地淘來的美物，逛這家店你不僅能吸取很多布置靈感，還能知道他走過世界上多少路。海派文化中西合璧、兼容并蓄的特征，在上海小店中也體現(xiàn)得淋漓盡致”。

2003年，俞菱出版了自己的第一本書《100家上海小店》，能入選的，都是有自己獨到個性的小店，在俞菱看來，相比旅游景區(qū)千篇一律的“網(wǎng)紅店”，這些小店才最能代表上海，不跟風(fēng)，不復(fù)制，自成一派。

2010年，上海舉辦世博會，參觀人數(shù)超過7000萬。很多來到上海的游客，手里都捧著一本俞菱的書，按圖索驥，尋找其中的小店，一一打卡。她的《最不能錯過的上海小店》還被出版社再版兩次。

活在城市記憶里的那些小店

前些年第一次采訪俞菱時，一見面，我倆剛提到《上海壹周》的往事，她就說：“當(dāng)時我想在《上海壹周》做到退休的！”

可惜，創(chuàng)刊15年后的2015年，《上海壹周》走到了終點。現(xiàn)在回想，俞菱逛馬路事業(yè)的全新出發(fā)點，其實是她的失業(yè)。失業(yè)后，她自己創(chuàng)業(yè)，開始了“跟俞菱逛馬路”的公眾號創(chuàng)作。從2014年底開辦至今，她本人也快成為一家上?！?0年+”的老店了。

曾經(jīng)報社時尚總監(jiān)的生涯，為她積累下不少時尚圈的人脈。“跟俞菱逛馬路”創(chuàng)辦后，俞菱邀請到100位明星嘉賓一起逛了上海的100條馬路——有超模秦舒培、環(huán)球小姐羅紫琳、瀘沽湖女人楊二車娜姆、明星童蕾、香港藝人李彩樺、歌手黃齡、金牌編劇王麗萍等?！八齻兏乙黄鸸渖虾ｑR路，為上海小店背書，讓上海小店成為城市記憶和城市文脈的一部分?！?/p>

公眾號十分成功，閱讀量也經(jīng)常“10萬+”，甚至“100萬+”?；厥淄拢崃獠⒉挥X得自己“轉(zhuǎn)型”了，“我還是在逛馬路，內(nèi)容沒變，只不過發(fā)布形式從報紙轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上”。

她的書還在一本接一本地出，都是關(guān)于上海小店——《上海小店物語》（2003），《搜店》（2004），《最不能錯過的上海小店》（2010—2012），《上海50條馬路50家小店》（2018）……從這前后6本書里，能看到的不只是上海小店的此起彼伏，也能看到上海這座城市的時尚潮流今昔變遷?！皩懙谝槐緯臅r候，很多國際大牌還沒入滬，上海小店在慢慢萌芽；世博會期間是上海小店的美好時光，我的書在全家、711等便利店都有出售；到后來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟日漸發(fā)達，實體小店開始滑坡?！庇崃庹f，“巔峰的時候，很多上海小店在全球都有分店，比如盛唐牡丹，全盛期在加拿大和舊金山都有分店。”

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊下，這些年的確有不少“10年+”小店不得不告別舞臺，但他們曾經(jīng)的存在，依然為這座城市留下了美好的記憶，這記憶不僅屬于城市，也印刻在個人心上——俞菱聊起他們?nèi)允侨鐢?shù)家珍。

“我采訪的第一家店、第一個人就是‘瀚藝旗袍店’的褚宏生先生，他從15歲學(xué)生意開始，做了八十幾年旗袍，當(dāng)時已經(jīng)九十多歲。他為影后胡蝶親手特制的旗袍，曾經(jīng)在紐約大都會博物館展覽。鎮(zhèn)店之寶是名為‘鳳蝶’的旗袍，靈感源于中國皇家首飾點翠工藝。還記得，當(dāng)時正在給客人量體裁衣的褚老先生突然說，別動！于是，我的逛馬路系列文章就這樣開頭了?！边@位“上海灘最后的裁縫”，在海派旗袍店云集的長樂路上開店多年，但后來不得不離開長樂路（在安化路保留了工廠店）。

“還有曾經(jīng)開在田子坊陳逸飛先生工作室舊址對面的‘金粉世家’，樟木箱里收納著整個海派服飾博物館，這是一個老克勒的海派旗袍故事——店主是一個不折不扣的建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計師，選擇女性的旗袍實現(xiàn)自己的海派夢想。”俞菱說，“2002年的田子坊還是上海的普通大雜院，有菜市場、庫房，稀稀落落的工作室，還有‘金粉世家’——它的著名鄰居是陳逸飛、爾冬強等?！?/p>

而爾冬強開在紹興路上的漢源書店，也搬到了陜西南路，變成了漢源匯。2020年，曾經(jīng)上海的這一座“文化客廳”就此落幕了，但那些店主悉心收集來的巴洛克風(fēng)格的雕花木柜、法國古典雕花木圈椅、古樸的手搖電話、8mm電影放映機……仍然留在記憶深處。

“我想我們也不會忘記福州路的書香，在兩棟建筑中間的弄堂里，曾經(jīng)有一家開了40多年的‘汕頭書屋’，店主是一對老人，像處在歷史的夾縫當(dāng)中，在新舊媒體的夾縫中，在冬寒與春暖的夾縫中，替上海守候一家雜志店，守候曾經(jīng)燦爛輝煌過的一本本紙面上的生活。”

別宅，去逛！

那些熬過了堅難困苦、在時代潮流反復(fù)沖刷下依然幸存的小店，究竟有什么秘訣？俞菱說，沒有太多秘訣，挺住就是一切。

對很多小店來說，房租和用人成本是最大的兩項支出。疫情中，部分小店獲得了免租政策優(yōu)惠，得以幸存；還有的小店，斷臂求生——大房子搬到小房子，鬧市區(qū)搬到郊區(qū)，兩家并一家，依然不愿放棄。“很多都是開了10年+的老店，在市場上摸爬滾打，已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品，有自己的老客人，什么都齊全了，東西也特別有特色，才能那么久地保留下來。所以我們一直說，要保護10年+的小店，他們都非常愛惜自己的羽毛，也很能代表這座城市的記憶——試想，如果全世界的游客來到上海，逛來逛去看到的都是連鎖品牌，那我們的特色又在哪里？”

不是只有高樓大廈才是城市的記憶，城市記憶可以很個人化——去一個地方旅游，看到上次來光顧過的小店還在，也會很有親切感。

創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷讓俞菱看到線上銷售的契機，她走進一家家“10年+”小店，手把手教店主開直播?！耙婚_始特別累，有的店主不熟悉線上，播一次兩次，覺得沒人看就不播了。”后來她索性自己開通了視頻號做直播，把小店的多品類集中在一起做線上銷售，試運營下來，效果還不錯。

“人們的生活方式在改變，線上結(jié)合線下正在成為越來越多商戶的選擇，不只是小店，大型連鎖店也是如此?！焙芏唷?0年+”小店店主和俞菱都是相識十年以上的老朋友了，彼此一拍即合，但俞菱也覺得，這種線上帶貨的方式，“是在以殺死上海小店的方式來搶救上海小店”。她很希望，線上經(jīng)濟不要完全取代實體店，“別宅，去逛”。

2016年，她發(fā)起了“世界逛馬路日”活動，“人和人之間需要面對面交流，而馬路是最好的場所”。半島酒店把自己最好的舞臺——直升機停機坪拿出來，免費供“世界逛馬路日”活動使用。“世界逛馬路日”和“上海小店年度榜”的頒獎活動，多年來都在這里舉辦，“我們要讓上海小店店主也登上上海的大舞臺”。

前幾年，為了幫助上海小店渡過難關(guān)，俞菱組建了“世界的市集”微信群，一年辦了26場，近百家優(yōu)秀上海小店從中受益，收獲的不僅是艱難時刻寶貴的現(xiàn)金流，更是堅持下去的信心。

這個微信群里還有明星組員，一直為小店的存續(xù)出謀劃策。比如上海演員馬伊琍，她在群里說：“我覺得要謝謝你們每一個人。你們有的人可能是上海人，有的可能是從別的城市過來工作的，但是一定都是因為大家熱愛上海，熱愛每個街角，每個陽光沐浴后的小店，可以給我們帶來一個溫暖的有溫度的上海，所以大家才會這么熱情地來支持小店。希望小店的店主可以堅持下去，我們也會一直支持小店?！?/p>

“2022年，在上海開了30年的‘王記蔥油餅’，因為愚園路局部整改不得不搬離。老板王永新找不到鋪面，急得不得了，嘴上發(fā)了一個老大的泡。我們第二天就在公眾號寫文章，后臺收到了華住集團潘總的留言，積極幫助我們選了很多地址，王永新也跟我們一起去，一家家數(shù)人流量，最終落腳在襄陽南路建國路?！庇崃庹f，“馬伊琍老師也給我們很多幫助，你看，這是她和王師傅在店門口的合影?！?/p>

現(xiàn)在的愚園路上，“老伯伯內(nèi)衣店”既是一家老店，也是新網(wǎng)紅——每天來打卡的游客絡(luò)繹不絕。即使是以不穿秋衣秋褲自詡的年輕人，路過了也得去老伯伯那里買兩套內(nèi)衣。足見商品不只有使用價值，也有情緒價值?！霸趯嶓w店里買東西不像網(wǎng)購，會有故事的，當(dāng)時跟誰在一起，在哪條馬路上，事后回想起來都會覺得更珍惜，東西也會用得更長久一些。”

在論壇上，俞菱還向觀眾展示了6本“世界百年老店巡禮”書系，“這些書我讀了6年，書里寫了東京、巴黎等城市數(shù)百家百年老店，這些店都還活在城市生活中”。

曾經(jīng)有一位上海店主，帶著俞菱在一個下午逛了東京日本橋的十幾家百年老店。“印象最深的是一家‘海老美術(shù)館’，店主可以說是富豪，在這種黃金地段擁有一個8層樓房，但他還是天天在店里，古董和藝術(shù)品一天也賣不掉多少，但他就是從早站到晚——他已經(jīng)是這家老店的第八代傳人。”

這家店讓她想起遠在巴黎的另一家百年老店，百年來只做魚子醬?！坝腥苏f魚子醬是奢侈品，但店主說，魚子醬不是奢侈品，家族的傳承才是奢侈品?！?/p>

出國旅游時，俞菱也會特別關(guān)注街頭的小店?！安皇侵挥懈邩谴髲B才是城市的記憶，城市記憶可以很個人化——去一個地方旅游，看到上次來光顧過的小店還在，也會很有親切感?！泵看稳ト毡揪┒?，俞菱都會光顧一家名叫“一文字屋和輔”的千年老店：“老店千年來只賣一種食品：烤麻糬，每份人民幣30元左右，茶是免費送的。這家千年老店傳女不傳男，已經(jīng)成為京都城市記憶的一部分，吸引了全球各地像我這樣的百年老店探訪者抵達打卡。當(dāng)?shù)剡€會組織游學(xué)，把它作為教育基地，更體現(xiàn)了對老店的珍視?！币蝗ピ偃ィ囊呀?jīng)不只是麻糬的香味，更是對美好生活的記憶。

在俞菱看來，上海也有不少這樣讓人念念不忘的小店?！氨热玢`藝廊的‘海上磚’，每一塊磚頭都是對上海城市記憶和文脈的守護。海派不只是一個概念，而是具體的，融入生活細節(jié)的。還有曾經(jīng)開在福州路上的Suzhou Cobblers，手工制作被倫敦V&A博物館收藏的精致繡花鞋，很多客人都會慕名而來?！〉昕梢猿蔀榻邜?、遠者來的理由，一代代傳承下去，成為城市軟實力堅硬的一部分?！?/p>