流量之下，一個(gè)圖書品類的消亡與起伏

圖書品類正在變遷。

觀察近年電商平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，經(jīng)典暢銷書、高定價(jià)圖書是大促期間銷量增長(zhǎng)的高地，讀者的閱讀偏好已經(jīng)向漫畫繪本、健康生活、女性主義等類型轉(zhuǎn)移，而曾經(jīng)如日中天的旅游地圖、美容與服飾、棋牌、情趣手工、生活百科及飲食類等生活休閑類圖書卻不知從何時(shí)起愈來(lái)愈少地被讀者所青睞。

將指針撥回新世紀(jì)初，上述品類書籍卻幾乎是每家每戶的“必需品”。在那個(gè)一切以傳統(tǒng)與實(shí)用為本的年代，各種毛衣編織花樣大全是手工愛好者們的“案頭工具書”；封面對(duì)比度鮮明的大眾菜譜在人們的日常生活中有著不可撼動(dòng)的地位；每當(dāng)節(jié)慶假期到來(lái)，一家人圍坐在一起商討去哪里自駕游時(shí)，手邊少不了的是各種筆跡標(biāo)畫的一冊(cè)行政區(qū)劃地圖；對(duì)于眾“文藝青年”們來(lái)說(shuō)，握在手中小小一本的藍(lán)色《孤獨(dú)星球》更是象征著一種獨(dú)自旅行朝圣的獨(dú)特感情。

當(dāng)浪潮退去，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，20年間大眾圖書市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)紅極一時(shí)的生活休閑類圖書于2010年開始，一路下滑。

巔峰之后，節(jié)節(jié)敗退

實(shí)際上，生活休閑類圖書也曾有過(guò)屬于自己的“黃金年代”。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2005年—2009年，生活休閑類圖書市場(chǎng)的發(fā)展速度曾一度超越了文藝、社會(huì)科學(xué)等多個(gè)出版領(lǐng)域；2006年，我國(guó)500余家出版社中，涉及生活休閑類圖書出版的占比高達(dá)96.5%。同年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國(guó)圖書銷售榜非小說(shuō)類Top50中，生活休閑類圖書占據(jù)了近30%的席位。2009年，生活休閑類圖書在全國(guó)圖書零售市場(chǎng)所占碼洋比重到達(dá)巔峰，高達(dá)8.08%，可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)言出版，不能不論及生活品類。巔峰過(guò)后，該品類碼洋比重一路下跌至2023年的2.84%，成長(zhǎng)性始終不佳。

總體碼洋表現(xiàn)如此，生活休閑類圖書下旅游地圖類、美容與服飾類、棋牌類、情趣手工類、生活百科類以及飲食類6個(gè)細(xì)分圖書市場(chǎng)，表現(xiàn)必然不如預(yù)期。

開卷數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)家家戶戶必備的飲食類圖書，在2005年—2021年市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)持續(xù)下跌狀態(tài)，碼洋比重由最高1.25%下降至0.33%，品種比重由最高0.84%下降至0.64%，銷量比重由最高1.35%下降至0.25%。這一局勢(shì)直到2022年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，碼洋比重及銷量比重出現(xiàn)了小幅度反彈。但若僅就碼洋比重而言，飲食類圖書也成為近年來(lái)下滑最為嚴(yán)重的品類之一。如果詢問(wèn)一位00后是否見過(guò)菜譜書，你大概率將得到一個(gè)否定的回答，“現(xiàn)在就連飯館也是掃碼點(diǎn)菜啊”。

緊隨其后的是美容與服飾類圖書。觀察碼洋比重情況，在經(jīng)歷2005年—2009年的掙扎期后，連續(xù)15年未能再出現(xiàn)增長(zhǎng)。

2012年，中國(guó)紡織出版社出版了韓國(guó)美妝視頻博主PONY的美妝書《品質(zhì)生活最美女人坊：PONY的特別彩妝書》一舉引爆購(gòu)買熱潮，但遺憾的是，美妝博主的出現(xiàn)也預(yù)示了讀者對(duì)此類內(nèi)容的需求已經(jīng)開始從美容服飾類圖書轉(zhuǎn)向美妝視頻。從品種數(shù)量來(lái)看，2010年，美容服飾類圖書新書品種達(dá)到403種，隨之而來(lái)的就是不斷下滑，2019年—2023年新書品種均不足100種，而新書品種貢獻(xiàn)率也相應(yīng)地從2005年的16.74%下降至2023年的2.80%；碼洋比重則更加直觀地反映了頹勢(shì)，20年來(lái)由0.33%下降至0.03%。手持“時(shí)尚圣經(jīng)”的女孩們對(duì)照著書上的步驟學(xué)習(xí)美妝，就此成為人們記憶中的風(fēng)景。

而21世紀(jì)初在每個(gè)火車站、飛機(jī)場(chǎng)幾乎人手一冊(cè)的旅游地圖類圖書，市場(chǎng)占有率也呈現(xiàn)著持續(xù)下跌的狀態(tài)。碼洋比重由0.19%最低下降至0.02%，銷量比重由0.33%最低下降至0.04%。若從新書品種數(shù)來(lái)看，這一趨勢(shì)反映得極為明顯，2014年新書品種數(shù)達(dá)到166種后，2019年—2023年，竟年均不足50種——新書品種貢獻(xiàn)率由2005年的17.21%下降至2023年的2.34%；2021年—2022年旅游地圖類圖書新書品種數(shù)已不足20種。

內(nèi)外夾擊，消亡不可避免

是什么讓生活休閑類圖書成了如此模樣？

從時(shí)間維度來(lái)看，早在2010年，美容服飾類新書品種就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑跡象，其余分類的新書品種數(shù)也在2011年—2015年期間出現(xiàn)下滑趨勢(shì)——為何下滑集中出現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

分別站在產(chǎn)品側(cè)和需求側(cè)觀察，或許可以回答這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，僅2010年上半年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增加3600萬(wàn)，許多學(xué)者稱這是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入普遍意義上的Web2.0時(shí)代”的一年，也正是在當(dāng)年10月，微信正式上線，自此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的10年。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展幾乎重塑了大眾的生活方式，從衣食住行到消費(fèi)習(xí)慣，作為精神需求的閱讀也隨之改變。圖書作為一種慢節(jié)奏的信息獲取方式不免受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)的興起曲線和圖書的衰落曲線幾近平行。而這一切，是人們吹響科技號(hào)角時(shí)內(nèi)容載體發(fā)生迭代的題中應(yīng)有之義，一場(chǎng)在產(chǎn)品側(cè)發(fā)生的自我革命。

就需求側(cè)而言，讀者的喜好亦隨時(shí)代發(fā)生著變化。從情趣手工類頭部暢銷圖書來(lái)看，2005年—2009年市場(chǎng)熱點(diǎn)主要集中在實(shí)用性和傳統(tǒng)工藝上，如中國(guó)結(jié)、串珠、毛線編織等；2010年—2014年，手工愛好者的技能進(jìn)一步向?qū)I(yè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，編織、拼布、棒針編織、刺繡等圖書受到市場(chǎng)關(guān)注。2015年起，手賬及創(chuàng)意手工的熱度上升，做手帳成為許多年輕人的一種生活方式。20年間人們消費(fèi)習(xí)慣與審美理念的變化，消費(fèi)者更加注重手工在生活中帶來(lái)的情感體驗(yàn)和個(gè)性表達(dá)，而那些沒有及時(shí)跟上節(jié)奏的圖書就成為“落后者”。同樣，如果出版社在市場(chǎng)潮流出現(xiàn)之時(shí)立即響應(yīng)，等到圖書真正出版上市后也許還能抓住潮流的尾巴也未可知。

除此之外，它們還面臨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)——封面及內(nèi)文的裝幀設(shè)計(jì)。DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，更多年輕人開始愿意為情緒價(jià)值買單。他們希望每一筆消費(fèi)能夠從精神層面提升自己。對(duì)于圖書產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這意味著在文本的完整與優(yōu)質(zhì)之上，“顏值”和是否能夠滿足年輕人“精神悅己”也是圖書消費(fèi)的重要因素之一。這無(wú)疑是消費(fèi)者從需求側(cè)向出版社提出的一份略顯殘酷的考卷，在有限的內(nèi)容形式上既要跟進(jìn)內(nèi)容隨時(shí)代潮流的不斷變化，還要從外觀等方面做到足夠“卷”，實(shí)在太難。

對(duì)于作為需求側(cè)的讀者來(lái)說(shuō)，當(dāng)獲取內(nèi)容的途徑大大增加，對(duì)于圖書的需求自然被擠占。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師彭蘭提出的“萬(wàn)物皆媒”預(yù)言，正在這20年間逐漸成為現(xiàn)實(shí)。艾瑞分析曾對(duì)2013年和2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取內(nèi)容信息的主要渠道分布進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，僅在這5年間用戶獲取內(nèi)容的渠道就已發(fā)生明顯變化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取內(nèi)容的用戶占比顯著提升，超過(guò)半數(shù)的用戶以互聯(lián)網(wǎng)為主要內(nèi)容渠道。而在這5年間，主要通過(guò)文字形式獲取內(nèi)容的用戶占比出現(xiàn)顯著下滑，由43.4%下滑至32.4%，下滑幅度達(dá)到11.0%，與之形成對(duì)應(yīng)的是以視頻為載體的短視頻和直播形式在用戶獲取內(nèi)容的形式占比中有所提升。

在2024年的今天，這一趨勢(shì)更加明顯。無(wú)論是社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)，還是搜索引擎，以往的讀者都已變成了互聯(lián)網(wǎng)上的用戶——“閱聽人”成為“產(chǎn)消者”。我們?cè)僖膊槐貫榱舜_定日期而購(gòu)買厚厚的掛歷或臺(tái)歷，僅僅打開手機(jī)就能夠清晰地顯示陽(yáng)歷、農(nóng)歷日期；也不必為了出行而特意購(gòu)買各類地圖和旅游手冊(cè)，曾經(jīng)的文藝青年圣經(jīng)《孤獨(dú)星球》雜志中文版早已停刊，今年三月，Lonely Planet關(guān)閉了中國(guó)地區(qū)辦公室，大美山水間旅客仍紛至沓來(lái)，旅行圣經(jīng)卻不再有人問(wèn)津；當(dāng)只要打開B站就有各類手工up主、美妝up主教你如何做手工、打造精致妝容，無(wú)數(shù)掌勺大廚“手把手”教你學(xué)做飯，大多數(shù)人必然不會(huì)再選擇購(gòu)書填補(bǔ)這部分信息差。曾經(jīng)信息傳遞效率低下為出版企業(yè)所帶來(lái)的步步確定性在當(dāng)下幾乎土崩瓦解，當(dāng)產(chǎn)品端與需求端同時(shí)變頻、消亡，似乎成為生活休閑類圖書不可避免的宿命。

銷聲匿跡還是變革重生

或許，作為伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的客觀現(xiàn)象，流量本身并無(wú)所謂好壞，然而，它所帶來(lái)的影響卻極為真切——生活休閑類圖書從選題到發(fā)行全鏈路的步履維艱為每一位出版人所見。還能好起來(lái)嗎？問(wèn)題的答案掌握在每位出版人手中，我們能夠看到的是，已經(jīng)有許多出版社在為自家圖書的銷售轉(zhuǎn)化付諸行動(dòng)。

圖書精品化或許是一個(gè)好門路。所謂精品，內(nèi)容與形式同等重要。以飲食類圖書為例，開卷數(shù)據(jù)顯示，在近10年間，中信出版社與江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社在該垂直品類上表現(xiàn)較為突出。從頭部暢銷圖書來(lái)看，2005年—2009年間，飲食類圖書的熱點(diǎn)為家庭式菜譜；2010年—2014年，市場(chǎng)熱點(diǎn)向烘焙和甜點(diǎn)轉(zhuǎn)移；2015年—2019年，“輕斷食”相關(guān)選題熱度上升，此外菜譜類圖書開始細(xì)化，以滿足不同人群的飲食需求；2020年—2024年，漫畫和圖解類菜譜受到市場(chǎng)歡迎，反映出人們對(duì)快速、便利的烹飪方式的需求。20年來(lái)的變化佐證了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)人們對(duì)于客觀信息的需求被滿足時(shí)，更加有趣、精致的情緒與文化體驗(yàn)將更加為人所樂(lè)見。其中，中信出版社的《世界咖啡地圖》較具代表性，首版自2016年上市以來(lái)加印已20余次。不同于以往人們對(duì)于菜譜、飲食圖書的印象，該書選用順滑銅版紙，大量印制全彩照片、圖表等，瞄定垂直品類受眾，仍舊在不甚景氣的生活休閑類圖書市場(chǎng)中“殺出重圍”。

對(duì)于許多生活休閑類圖書來(lái)說(shuō)，當(dāng)需求側(cè)出現(xiàn)興趣變頻，在保證內(nèi)容及時(shí)跟進(jìn)的基礎(chǔ)之上做既精美又實(shí)用的裝幀，或許是當(dāng)下在市場(chǎng)上立足的好選擇?！妒澜缈Х鹊貓D》的不斷加印證明了這一點(diǎn)，當(dāng)人們對(duì)一日三餐的需求得到滿足之時(shí)，大眾菜譜立項(xiàng)必然減少，更小眾、更精致的飲食偏好則會(huì)成為更新的市場(chǎng)資源，抓住它，可能就抓住了一個(gè)“重生機(jī)會(huì)”。

與之類似的還有生活百科類圖書。從頭部暢銷數(shù)據(jù)來(lái)看，2005年—2009年，生活百科類圖書的熱點(diǎn)集中在生活技巧與防災(zāi)救援方面；2010年—2014年，年歷和生肖運(yùn)程書籍成為市場(chǎng)熱點(diǎn)；2015年起日歷書和整理收納類書籍熱度上升——這就不得不提及故宮出版社十分“出圈”的《故宮日歷》。在《故宮日歷》的帶動(dòng)下，日歷書成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類之一，生活百科類圖書碼洋比重在近年來(lái)出現(xiàn)了反彈趨勢(shì)。但是，銷售周期短、印制成本高、市場(chǎng)趨于飽和的特征也讓日歷書的火爆日趨降溫。

流量之下，日漸孱弱的品類里也偶有爆款。2021年3月，一本名為《減糖生活》的食譜書在抖音月銷了上百萬(wàn)冊(cè)，海量的流量投放和達(dá)人帶貨成就了一時(shí)的銷售奇跡。無(wú)獨(dú)有偶，2023年3月，化學(xué)工業(yè)出版社一本2018年出版的舊書《減脂增肌健身餐單》在傳統(tǒng)發(fā)行渠道一度幾乎結(jié)束了生命周期后，僅僅半年抖音自營(yíng)店鋪的銷量達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)?？梢哉f(shuō)，讀者的舊需求在新渠道上仍有體現(xiàn)，這些案例也似乎在昭示只要能抓住需求，就能抓住流量密碼。

7月6日，開卷發(fā)布的2024年半年度數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點(diǎn)。即便在2024年上半年整體市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，生活類圖書總體仍實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，這與疫情后大眾對(duì)于身體健康關(guān)注的提升有著密不可分的關(guān)系，需求“基本盤”上，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在適配渠道上的精準(zhǔn)發(fā)力、穩(wěn)抓流量，即便是品類呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，也不乏亮眼單品打爆市場(chǎng)。

這其中，《漫畫講透黃帝內(nèi)經(jīng)》尤具代表性，作為今年4月上市的大眾健康類書籍，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在抖音中大量聯(lián)絡(luò)國(guó)學(xué)文化、自我提升及讀書類博主進(jìn)行推廣，其中不乏單條視頻破千贊的超高點(diǎn)贊率。這也帶來(lái)了極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，該書僅用2月時(shí)間就打造了16萬(wàn)余冊(cè)的“銷量奇跡”，其中抖音單平臺(tái)銷售逾十萬(wàn)本。

而即便成績(jī)已如此“優(yōu)秀”，該書在2024年1月—6月生活休閑類圖書零售排行總榜上僅位列第四名，前三名分別是《養(yǎng)生豆?jié){ 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》《特效穴位按摩治百病》和《漢竹親親樂(lè)讀系列 寶寶輔食跟我做》，僅從標(biāo)題便不難獲知，人們對(duì)于養(yǎng)生、食療、科學(xué)養(yǎng)育的需求仍未動(dòng)搖。流量之下，它們都分別找到了自己獨(dú)特的銷售模式。以中醫(yī)古籍出版社的《養(yǎng)生豆?jié){ 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》為例，該書在眾多短視頻電商平臺(tái)中選擇中老年用戶較多的視頻號(hào)作為發(fā)力重點(diǎn)，聯(lián)絡(luò)眾多美食養(yǎng)生類博主進(jìn)行推廣，視頻號(hào)商品鏈接中顯示已售出13.6萬(wàn)本。

榜單中，除中國(guó)地圖出版社的《世界地圖》《中華人民共和國(guó)地圖》（美麗中國(guó)）外，北京聯(lián)合出版公司的《圖說(shuō)天下·國(guó)家地理系列》（以下簡(jiǎn)稱《圖說(shuō)天下》）赫然在列。據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，僅在2023年五一小長(zhǎng)假、暑期和中秋國(guó)慶等假日國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時(shí)長(zhǎng)等主要觀測(cè)指標(biāo)均已全面超過(guò)2019年同期水平。需求在，流量就在，能否承接才是圖書出品方要考慮的核心問(wèn)題。《圖說(shuō)天下》系列作為境內(nèi)游的爆款老書，盡管幾易封面，圖書宣傳界面中始終沒離開“自駕游攻略指南”這個(gè)核心賣點(diǎn)，在小紅書上，有大量博主對(duì)本書做了細(xì)致圖文推薦，“太美”“太震撼”“不得不看”作為達(dá)人筆記封面頻繁出現(xiàn)，加諸19.9元的“親民”定價(jià)，僅該系列《走遍中國(guó)》一書，截至今年6月開卷累計(jì)監(jiān)控銷售89萬(wàn)余冊(cè)。

以上種種皆可表明，重視營(yíng)銷發(fā)行是生活休閑類圖書想要“翻盤”的必然之舉。多年來(lái)，中國(guó)紡織出版社作為情趣手工類圖書領(lǐng)跑社，在面對(duì)市場(chǎng)變頻的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)毅然選擇入局新媒體矩陣，其中，該社官方小紅書賬號(hào)目前已累計(jì)3萬(wàn)粉絲，收獲點(diǎn)贊、收藏達(dá)17.6萬(wàn)，在介紹欄中“由服飾窺見中式美學(xué)，以閱讀織就夢(mèng)中萬(wàn)物，每日推薦華服、手工、藝術(shù)、新知、生活好書”是紡織社對(duì)于自己在小紅書平臺(tái)上的定位。精美的圖書封面配合每本圖書的核心賣點(diǎn)濃縮而成的簡(jiǎn)短標(biāo)題，翻閱間不乏千贊以上的筆記出現(xiàn)在首頁(yè)中?！?基礎(chǔ)也能看懂！手縫機(jī)縫一本通》為該社5月發(fā)表的筆記，介紹了《零起點(diǎn)學(xué)縫紉：手縫機(jī)縫一本通》這本入門級(jí)的縫紉教科書。目前點(diǎn)贊已破2000，下方購(gòu)買鏈接顯示已經(jīng)售罄，小紅書店鋪中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)本書已有超1000人加購(gòu)。而評(píng)論界面中，一位讀者如此說(shuō)道：“居然還有紡織出版社嗎？好神奇，好奇問(wèn)一下貴社出的書都是紡織服裝手工類的嗎？”紡織社回復(fù)：“感謝關(guān)注，我們是一家綜合性的出版社，紡織服裝與手工是我們的專業(yè)特長(zhǎng)！”

生活休閑類書籍或代表著一種老派的圖書品類，然而，“新一屆”讀者興趣變頻后，新營(yíng)銷渠道上出版社與讀者的再次相遇，未嘗不能點(diǎn)燃其購(gòu)買熱情。偶爾打開塵封已久的老書柜，略微有些發(fā)黃發(fā)脆的紅皮萬(wàn)年歷和家常菜大全仍會(huì)在某個(gè)時(shí)刻讓我們感慨萬(wàn)千。流量當(dāng)?shù)?，?duì)于生活休閑類圖書來(lái)說(shuō)是“?！币彩恰皺C(jī)”，“活下去、向前走”也因此成為我們對(duì)于它們的最大期許。

*數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文圖書零售數(shù)據(jù)來(lái)源于北京開卷，2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2024年1月—6月。

其他數(shù)據(jù)來(lái)源分別為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）官方網(wǎng)站、DT財(cái)經(jīng)官方網(wǎng)站、艾瑞分析官方網(wǎng)站。