書影聯(lián)動(dòng)，影視書如何做好營銷工作

2023年7月，追光動(dòng)畫制作的動(dòng)漫電影《長安三萬里》引爆暑期觀影熱潮，上榜豆瓣2023年度評(píng)分最高的動(dòng)畫片。8月，著名導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭自導(dǎo)影片《奧本海默》在中國內(nèi)地上映，豆瓣評(píng)分一路飆升至8.8分。優(yōu)質(zhì)影片屢屢創(chuàng)下影院票房奇跡的同時(shí)，書業(yè)也在密切關(guān)注這塊“大蛋糕”，嘗試通過書影聯(lián)動(dòng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，影視書更是具有密切貼合電影上映周期、強(qiáng)時(shí)效性的顯著特征?？v觀2023年，中信出版集團(tuán)仍舊通過實(shí)踐在影視書領(lǐng)域走出了一條獨(dú)特的道路，從上半年的《深海大飯店的傳說》和《流浪地球2電影制作手記》，到暑期檔的“長安三萬里”系列圖書，發(fā)行量均突破20萬冊(cè)。其中，僅《長安詩選》一書就在抖音電商創(chuàng)下一天轉(zhuǎn)化6000余冊(cè)的超強(qiáng)戰(zhàn)績。而《奧本海默傳》也收獲了來自影迷乃至電影從業(yè)者的一致好評(píng)。其書籍能夠得到廣泛認(rèn)可，難離整個(gè)出版團(tuán)隊(duì)的密切支持。如何在影片的映期內(nèi)抓住風(fēng)口，“帶飛”相關(guān)書籍？和電影版權(quán)方進(jìn)行配合，怎樣才是高效的？中信出版圖書營銷團(tuán)隊(duì)告訴《出版人》雜志，影視書營銷的秘訣，就在節(jié)奏與配合。

“營銷前置、抓住風(fēng)口期是最重要的”

通常來說，影視書的類別分為兩種：其一，是從銀幕到紙張的延伸，即一部電影作品問世后，隨之而來的是其衍生的書籍產(chǎn)品；其二，則是從文字到影像的轉(zhuǎn)化，即一部作品被改編成影視劇本。對(duì)中信出版集團(tuán)而言，并非每本影視書在最初引進(jìn)版權(quán)時(shí)都預(yù)想到后續(xù)的影視改編，如《奧本海默傳》和《24個(gè)比利》，就是因其卓越的文本質(zhì)量而被選中。

一般來說，一部電影的映期一般為3～4周。“抓住風(fēng)口”成為營銷團(tuán)隊(duì)牢記于心的原則。在影片上映的前、中、后三個(gè)階段中，前期的預(yù)熱最為重要，影視圖書的營銷最好能在此階段同步進(jìn)行，電影預(yù)熱的同時(shí)，書籍開啟預(yù)售。多次實(shí)戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，在電影爆火之前，讓觀眾了解到有相關(guān)影視書的存在是十分關(guān)鍵的，這能夠引導(dǎo)他們潛意識(shí)里產(chǎn)生“觀眾－讀者”的身份轉(zhuǎn)化。

對(duì)于營銷編輯而言，把握風(fēng)口的關(guān)鍵還在于精準(zhǔn)捕捉賣點(diǎn)?！百徺I影視書籍的人，首先是電影的粉絲，作為‘漏斗的底層’，只有通過展示書籍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和賣點(diǎn)，粉絲才有轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者的可能性。我希望每本書大家能夠找出20～30個(gè)賣點(diǎn)，并不斷地進(jìn)行嘗試，好的創(chuàng)意往往就是這樣碰撞出來的。”在籌備賣點(diǎn)期間，營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)提前向影視方確認(rèn)，“同步走，影視書的營銷要能覆蓋到影片的宣發(fā)賣點(diǎn)”。他們將這個(gè)過程概括為“小步快跑”，即一個(gè)快速試錯(cuò)的過程，營銷團(tuán)隊(duì)要從影片、文本、作者、市場(chǎng)反饋等多維度尋找好的角度。以去年推出的“長安三萬里”系列圖書為例，經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)的調(diào)研和探索，他們發(fā)現(xiàn)“親子共讀”能夠觸達(dá)更多的讀者人群。尤其是在《長安詩選》中，親子共讀電影中42首詩詞成為很多家長下單購買的有力賣點(diǎn)。“家庭教育和親子互動(dòng)的轉(zhuǎn)化與影響突破了圈層的影響，這也是我們通過分析和小步快跑得出的方向。”

賣點(diǎn)并非獨(dú)立存在，和適配的渠道相結(jié)合才能“出效果”。這需要營銷團(tuán)隊(duì)依據(jù)影片IP調(diào)性，有針對(duì)性地選擇不同平臺(tái)進(jìn)行深度合作?！伴L安三萬里”系列圖書基于受眾和電影推廣策略，最終選擇了抖音作為重點(diǎn)合作平臺(tái)。2023年7月電影爆發(fā)期，營銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合抖音熱點(diǎn)、電商部門共同籌備了7月20日#長安詩選有多美#話題活動(dòng)，主打親子共讀。當(dāng)天，近百位抖音達(dá)人和MCN共同發(fā)布了《長安詩選》的推薦視頻，抖音官方給予推流和阿拉丁等展示，相關(guān)話題沖上了抖音全站熱搜總榜TOP5，登頂抖音種草榜榜首。最終，整個(gè)話題播放量達(dá)到約2000萬次，實(shí)現(xiàn)了超6000冊(cè)的轉(zhuǎn)化，并帶動(dòng)了全渠道的流量溢出。營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，每一本高轉(zhuǎn)化率影視書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，一定是正確方向的賣點(diǎn)與相關(guān)平臺(tái)調(diào)性的雙元統(tǒng)一。

“書籍與影視是會(huì)相互賦能的”

“影視和圖書，實(shí)際上都是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，一定是可以相互聯(lián)動(dòng)的。做影視書一定要抓著電影的宣發(fā)做，但其實(shí)影視也需要圖書這樣一個(gè)產(chǎn)品來相互賦能?！毕嗷ベx能、互相成就——論及影視書與電影的關(guān)系，營銷團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。作為影視書的出品方，出版社能夠?qū)⒂耙暫蜁鴰У礁嗳四恐爸帲疤貏e是圖書能觸達(dá)一些影視無法觸達(dá)的地方，比如全國新華書店的陳列。準(zhǔn)備一部片子需要很多年，制片方當(dāng)然也希望影片下映后，能有一份補(bǔ)充的記錄留存下來”。

搭乘電影宣發(fā)的“順風(fēng)車”，影視書的營銷團(tuán)隊(duì)也能夠從片方處獲得資源支持。在“長安三萬里”系列圖書的推廣過程中，營銷團(tuán)隊(duì)反復(fù)爭(zhēng)取，成功促成北京、西安兩地全球首映禮上書籍的宣傳展陳，并實(shí)現(xiàn)了全國幾十家觀影團(tuán)團(tuán)購。而圖書《奧本海默傳》則與環(huán)球影業(yè)聯(lián)動(dòng)，“和官方的合作十分重要，比如《奧本海默傳》我們爭(zhēng)取到了官方授權(quán)的海報(bào)隨書贈(zèng)送，這個(gè)動(dòng)作很關(guān)鍵，可以獲得更多影迷的歡迎與認(rèn)可”。在長達(dá)3小時(shí)的電影中，以奧本海默為核心的相關(guān)人物關(guān)系極為駁雜，而圖書中附贈(zèng)的人物關(guān)系圖譜，可以很好地輔助觀眾理解電影情節(jié)。這是一個(gè)很細(xì)膩的亮點(diǎn)，抓住了觀影人群最主要的訴求。當(dāng)?shù)谝徊措娪暗挠^眾發(fā)現(xiàn)沒看懂電影的時(shí)候，很多人就直接下單了。而在“長安三萬里”書系的推廣過程中，營銷團(tuán)隊(duì)十分希望能夠在線下給讀者帶去“場(chǎng)景互補(bǔ)”的感覺，為此首選了同時(shí)有書店、電影院的商場(chǎng)展開合作，“有些人逛書店看到影視書，出去就可以看相關(guān)的電影；也有人看完電影去了書店，在場(chǎng)景上打造了一個(gè)閉環(huán)” 。

“從暢銷到長銷，影視書也可以更長尾”

“影視書具有高流量的特性，我們也通過此類書，拓寬了營銷宣發(fā)的思路。”營銷團(tuán)隊(duì)表示。作為典型的“高流量品”，影視書爆發(fā)力強(qiáng)，觀眾在看完電影的時(shí)刻，就會(huì)有進(jìn)一步了解的沖動(dòng)。這也是書籍轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)段。但不可避免的是，影視書也會(huì)在電影熱度減退后面臨下滑趨勢(shì)。正因如此，如何讓圖書在影片下映后維持較好的長尾姿態(tài)成為營銷團(tuán)隊(duì)不斷思考的重要問題。

“大屏下了上小屏，最后的陣地在流媒體?！碑?dāng)影片從大銀幕上陸續(xù)撤離，各類線上渠道就成為影視書營銷需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。例如電影《深?！飞暇€B站后，營銷團(tuán)隊(duì)和B站進(jìn)行了緊密合作，在電影搜索頁面和播放頁面都呈現(xiàn)了繪本鏈接，并邀請(qǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與嘉賓進(jìn)行對(duì)談，實(shí)現(xiàn)書影聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)還會(huì)密切關(guān)注社交媒體平臺(tái)熱點(diǎn)話題，并及時(shí)反饋和策劃推廣活動(dòng)。以《奧本海默傳》為例，在首波熱度減退后，營銷團(tuán)隊(duì)不斷捕捉新的熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，針對(duì)“影片斬獲奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)”“奧本海默誕辰120周年”等話題，提前邀請(qǐng)并溝通嘉賓，以內(nèi)容為導(dǎo)向，邀請(qǐng)專家學(xué)者執(zhí)筆紀(jì)念文章，并籌備了一系列相關(guān)活動(dòng)，如周末開展的線下觀影·讀書紀(jì)念活動(dòng)等。

營銷團(tuán)隊(duì)并不否認(rèn)，許多高質(zhì)量的影視書因?yàn)橹谱骶?，定價(jià)較高。但他們認(rèn)為價(jià)格并不是影響用戶購買決策的核心問題?！皥D書的定價(jià)比起周邊，一直都不算高。而內(nèi)容豐富的設(shè)定集具有獨(dú)特的IP價(jià)值，大家是愿意去把它當(dāng)作藝術(shù)品收藏的，當(dāng)一本影視書無限趨近于藝術(shù)品時(shí)，讀者會(huì)認(rèn)可它的價(jià)值，不僅僅會(huì)用圖書的定價(jià)去衡量它?！?/p>

“不管什么類型的書，文本始終是第一位的。”談及中信出版集團(tuán)影視書未來的發(fā)展方向，中信出版集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與電影行業(yè)相互配合、打好節(jié)奏， “書影聯(lián)動(dòng)”能夠?yàn)閳D書出版行業(yè)的宣傳推廣帶來更多可能。